導(dǎo)語：企業(yè)文化與品牌文化協(xié)調(diào)發(fā)展研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：經(jīng)濟“新常態(tài)”下，卷煙銷售面臨著嚴峻的形勢，煙草企業(yè)為了完成既定的利稅目標和銷售指標，急需打造具有競爭力的品牌。而煙草企業(yè)的品牌培育需要煙草企業(yè)文化和品牌文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。但當前煙草企業(yè)文化與品牌文化融合存在體制僵化和建設(shè)不平衡的問題，需要通過實現(xiàn)核心理念的協(xié)調(diào)發(fā)展和傳播活動的融合發(fā)展來完善。

關(guān)鍵詞：新常態(tài);企業(yè)文化;品牌文化

當前我國經(jīng)濟處于由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長的階段，經(jīng)濟增長模式從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動的階段，我們稱之為“新常態(tài)”。“新常態(tài)”下的煙草專賣現(xiàn)狀出現(xiàn)新特征，以卷煙銷售為例，從全國卷煙銷量趨勢看，雖然銷量是逐漸遞增的，但是隨著銷量基數(shù)的不斷變大，年增長率出現(xiàn)回落。如圖1所示，從2010年起，全國卷煙銷售年增長率出現(xiàn)下滑的趨勢，銷量增長進入下行通道。面對嚴峻的市場形勢，煙草企業(yè)為了完成既定的利稅目標和銷售指標，急需打造具有競爭力的品牌。而煙草企業(yè)的品牌培育需要煙草企業(yè)文化和品牌文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。

1煙草企業(yè)文化和品牌文化的內(nèi)涵

企業(yè)文化是一個總體概念，指導(dǎo)員工按照共同的方式來工作和思考。煙草企業(yè)文化是逐步形成并被全體煙草員工所認同、遵循，具有本企業(yè)特點的價值觀念、經(jīng)營準則，是煙草經(jīng)營作風、企業(yè)精神、道德規(guī)范以及發(fā)展目標的總和。對于煙草行業(yè)來說，其產(chǎn)品本身對消費者的身體健康有一定的損害作用，加之不同企業(yè)生產(chǎn)的不同牌號商品具有較高的同質(zhì)性。因此，目前煙草企業(yè)為了有效應(yīng)對殘酷的市場競爭，選擇構(gòu)建以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。煙草企業(yè)文化具有以下三個特征：(1)體現(xiàn)煙草行業(yè)風貌，突出企業(yè)自身優(yōu)勢；(2)去粗取精，與時俱進；(3)尊重當?shù)仫L俗，注意社會協(xié)調(diào)。煙草品牌文化的核心是國家利益至上和消費者利益至上。煙草品牌文化要求以國家利益為重，完成國家利稅任務(wù)，并以消費者滿意為目標,著力塑造品牌價值，以品牌價值為核心推動企業(yè)整體發(fā)展，獲取競爭優(yōu)勢。一方面，煙草企業(yè)文化與品牌文化既相互獨立，又密切相關(guān)。煙草企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，只有構(gòu)建以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化，才能夠支撐品牌文化的建立和發(fā)展。服務(wù)文化集中體現(xiàn)在服務(wù)于國家——國家利益至上；服務(wù)于消費者——消費者利益至上。目前，煙草企業(yè)通常會收集有關(guān)不同消費群體的消費信息，并將這些信息企業(yè)文化戰(zhàn)略資源整合到企業(yè)的經(jīng)營中，并逐步形成一種企業(yè)精神。煙草企業(yè)員工圍繞這一企業(yè)精神開展工作，使企業(yè)文化無形中能夠體現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵。這種體現(xiàn)不同消費群體特征的文化勢必會加強消費者的品牌忠誠度，鞏固品牌與消費者的關(guān)系。另一方面，煙草企業(yè)文化與品牌文化最大的不同之處在于二者的目標群體不同。煙草企業(yè)文化的目標群體為所有煙草員工，而煙草品牌文化的目標群體為煙草消費者。這就決定了煙草企業(yè)文化建立的目的是為了維持企業(yè)運營，起增加企業(yè)凝聚力的作用；品牌文化建立的基礎(chǔ)為解決與消費者之間的關(guān)系，外向溝通與擴張作用更為顯著。

2煙草企業(yè)文化與品牌文化融合現(xiàn)狀

當前，整個國際社會已經(jīng)進入激烈的品牌競爭時代，用培育品牌價值創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，成為眾多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。“新常態(tài)”下，卷煙銷售形勢不容樂觀，急需加強品牌建設(shè)鞏固與消費者之間的關(guān)系。而在品牌建設(shè)中，許多企業(yè)賦予自己的品牌產(chǎn)品相應(yīng)的文化價值。經(jīng)過幾年的不懈努力，煙草企業(yè)文化與品牌文化融合取得了較大成績，但也存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。(1)體制方面。我國當前的煙草專賣制度建立在國家壟斷的基礎(chǔ)上，按西方經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論，壟斷制度與市場經(jīng)濟相比效率低下。雖然經(jīng)過不斷改革，目前煙草行業(yè)已經(jīng)打破地區(qū)壟斷，實現(xiàn)工業(yè)和商業(yè)分離，但是計劃色彩依然濃重，缺乏市場競爭意識。當前的“市場化”取向改革主要是為了破除體制缺陷。優(yōu)勝劣汰的市場機制能夠有效甄別出消費者認可的卷煙品牌，從而反饋到煙草企業(yè)，有利于煙草企業(yè)品牌培育。只有持之以恒地開展“市場化”取向改革，在工業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域逐漸引入市場競爭機制，才能更好地促進煙草企業(yè)文化與品牌文化融合。(2)煙草企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化建設(shè)不平衡。由于煙草企業(yè)文化建設(shè)起步較晚，大多數(shù)煙草企業(yè)正在進行或準備企業(yè)整合，對企業(yè)文化建設(shè)重視不足。雖然近幾年掀起文化建設(shè)熱潮，但是雷同的較多，文化建設(shè)大多集中在表層和中層，并未觸及核心層面。整個企業(yè)文化和品牌文化融合建設(shè)中，缺乏針對性和創(chuàng)新性。有的直接變換旗幟和口號，僅僅把主打的品牌標示加在合并后的產(chǎn)品上，并沒有結(jié)合自身實際，制定有效的措施。這導(dǎo)致了企業(yè)文化建設(shè)收效甚微，還容易使得傳統(tǒng)煙草企業(yè)文化喪失應(yīng)有的向心力與凝聚力，直接導(dǎo)致煙草企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化建設(shè)的失衡。

3煙草企業(yè)文化與品牌文化協(xié)調(diào)發(fā)展

良好的企業(yè)文化能夠增強企業(yè)凝聚力，也是現(xiàn)階段構(gòu)建“嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草的發(fā)展動力。在煙草行業(yè)實施“國家利益至上、消費者利益至上”價值觀的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化不僅可以有效提升公眾心目中的煙草企業(yè)形象和煙草員工的整體素質(zhì)水平，還能增強煙草企業(yè)的競爭力，有利于企業(yè)長遠發(fā)展。尤其值得關(guān)注的是，良好的品牌文化有助于樹立良好的企業(yè)形象、提高消費者的忠誠度，有利于將企業(yè)文化的“軟實力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝矊嵙Α保沟闷髽I(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位。為此，可從以下兩個方面來促進企業(yè)文化與品牌文化協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.1實現(xiàn)核心理念的協(xié)調(diào)發(fā)展

無論是煙草企業(yè)文化還是品牌文化，均應(yīng)為煙草企業(yè)服務(wù)，不能獨立于企業(yè)的經(jīng)營和管理，所以，二者的核心理念應(yīng)該是相通的。企業(yè)的核心理念是其所追求的價值取向。企業(yè)文化的目標對象為企業(yè)員工，相對應(yīng)的為員工個人價值。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)論，當員工個人價值與企業(yè)品牌價值相一致時，企業(yè)發(fā)展會步入良性循環(huán)。因為員工的個人努力，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)個人價值，還能更好地培育品牌價值。品牌文化的目標對象為消費者，當消費者對企業(yè)的價值觀與企業(yè)價值觀存在矛盾的話，直接影響企業(yè)的品牌文化傳播。因此，煙草企業(yè)應(yīng)把行業(yè)價值觀融入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，將“兩個至上”作為企業(yè)發(fā)展的核心理念，并將其融入到企業(yè)文化建設(shè)和品牌培育中。煙草企業(yè)要在“兩個至上”核心理念的引領(lǐng)下，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)進行整合營銷，從消費者的角度制定發(fā)展方向以及品牌戰(zhàn)略，加快品牌文化建設(shè)步伐。

3.2實現(xiàn)傳播活動的融合發(fā)展

傳播作為企業(yè)文化和品牌文化的三大核心內(nèi)容之一，其融合發(fā)展對二者均具有推動作用。實現(xiàn)企業(yè)文化和品牌培育的有效途徑之一就是傳播活動的開展。以山東中煙為例，山東中煙開展的“情義”文化通過舉辦春節(jié)團拜會、職工運動會、干部培訓(xùn)班、登山活動、拓展訓(xùn)練、演講比賽、解放思想大討論、亮麗終端工程等活動，使山東中煙文化融入每個山東中煙人內(nèi)心深處。通過開展慈善捐助、捐資助學(xué)、零售戶致富工程、支援社會主義新農(nóng)村建設(shè)等一系列社會公益活動，傳播了山東中煙的品牌文化，促進了企業(yè)、員工與社會的和諧發(fā)展。在經(jīng)濟“新常態(tài)”下，煙草企業(yè)要積極投入到社會公益事業(yè)中去，通過公益活動傳播企業(yè)文化和品牌文化，提高公眾對煙草企業(yè)的認可度。

4結(jié)語

在經(jīng)濟“新常態(tài)”下，煙草企業(yè)文化與品牌文化的協(xié)調(diào)發(fā)展有助于打造具有競爭力的品牌。在未來一段時間內(nèi)，煙草企業(yè)文化與品牌文化將融合得更為緊密。企業(yè)文化借助品牌傳播給消費者，并得到認同；企業(yè)文化支撐著品牌文化的培育。煙草企業(yè)在進行企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化培育過程中，只有將二者協(xié)調(diào)發(fā)展才能提升企業(yè)品牌力和競爭力。

作者:周磊 李傳存 常彤 單位:山東省煙草公司

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