導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)文化視域下職業(yè)品牌文化建設(shè)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著職業(yè)院校跑馬圈地式的發(fā)展，品牌文化建設(shè)的缺失已成為制約其發(fā)展的首要因素。職業(yè)院校在發(fā)展中極易忽視品牌文化的作用，因此構(gòu)建特色品牌文化是提高院校發(fā)展的重要途徑。本文從企業(yè)內(nèi)涵對(duì)比職業(yè)院校品牌文化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與學(xué)校品牌文化發(fā)展之間的差異，結(jié)合星巴克企業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)職業(yè)院校品牌文化建設(shè)提出了建議。

關(guān)鍵詞：星巴克；職業(yè)院校；品牌文化；創(chuàng)新策略

很多職業(yè)院校在品牌建設(shè)中都存在不足，究其原因，一方面是職業(yè)院校在我國(guó)起步較晚，學(xué)校建校時(shí)間短，品牌文化基礎(chǔ)弱，尤其是延伸到品牌長(zhǎng)效機(jī)制則更為短缺；另一方面是職業(yè)院校建設(shè)初期都采用跑馬圈地的形式加速擴(kuò)張，過(guò)度消耗了學(xué)校品牌和文化的生命力，還有很多社會(huì)因素也在制約著職業(yè)院校品牌文化的發(fā)展。文化創(chuàng)意缺少、品牌創(chuàng)新乏力是制約職業(yè)院校發(fā)展的首要原因，本文試圖通過(guò)企業(yè)發(fā)展框架與職業(yè)院校進(jìn)行對(duì)比，以此探尋職業(yè)院校品牌文化建設(shè)的創(chuàng)新路徑。

一、職業(yè)院校品牌文化的涵義

品牌文化（BrandCulture）是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。學(xué)校品牌文化是指學(xué)校全部人員（教師、學(xué)生）在學(xué)校總體文化建設(shè)下，結(jié)合自身的專(zhuān)業(yè)特色形成一種非常專(zhuān)業(yè)化的特殊精神財(cái)富，它是由專(zhuān)業(yè)品牌和校園文化所共同持有的在學(xué)校文化資源下形成的獨(dú)立品牌；它是學(xué)校師生共同遵循的價(jià)值觀、人生觀、道德觀及基本信仰。學(xué)校文化一般包含多個(gè)方面（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、精神、環(huán)境、制度、物質(zhì)等），既是學(xué)校的整體又是整體中的局部。品牌文化是學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是在學(xué)校內(nèi)部還是在社會(huì)層面，擁有自身的品牌文化都是綜合價(jià)值的體現(xiàn)，是學(xué)校展現(xiàn)特色構(gòu)建發(fā)展的基石，也是學(xué)校師生價(jià)值觀的共同體現(xiàn)。

二、品牌文化的形象與宣傳

品牌并不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，很多時(shí)候代表著一種文化的形成，長(zhǎng)久存在的品牌儼然已經(jīng)成為一種文化，更是一個(gè)企業(yè)良好的象征。品牌對(duì)于企業(yè)而言是生命，那么品牌文化對(duì)于學(xué)校而言呢？品牌文化是職業(yè)院校對(duì)外傳播的媒介，首先，它具有鮮明的個(gè)性與特點(diǎn)，不同的學(xué)校具有自身的特色，它是難以被復(fù)制的（就是可以復(fù)制這個(gè)品牌標(biāo)志也不可能復(fù)制出一種文化）。對(duì)于職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，品牌文化是學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是學(xué)校發(fā)展的基石。其次，品牌文化是職業(yè)院校的無(wú)形資產(chǎn)，是一種看不見(jiàn)摸不著卻又意義重大的內(nèi)涵文化，這種文化的形成體現(xiàn)出一個(gè)學(xué)校的綜合素質(zhì)與文化價(jià)值。最后，品牌文化具有很強(qiáng)的影響力，包括人才培養(yǎng)方案、校內(nèi)規(guī)章制度、校園文化活動(dòng)等方面，這源自于學(xué)校自身的強(qiáng)大也是特色品牌文化形成的結(jié)果。美國(guó)教育學(xué)家布魯納曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)：“品牌文化對(duì)社會(huì)反響越強(qiáng)烈，學(xué)校的社會(huì)地位越高，反過(guò)來(lái)影響社會(huì)的能力就越強(qiáng)”。學(xué)校的發(fā)展要時(shí)刻注重自身品牌的建立，很多時(shí)候?qū)W校品牌文化在展示宣傳中更加具有直觀性，社會(huì)對(duì)于某個(gè)學(xué)院的認(rèn)可往往也是從品牌開(kāi)始的。學(xué)生在選擇某個(gè)學(xué)校時(shí)，首先考慮的便是品牌問(wèn)題。如果各類(lèi)指標(biāo)都處于相同水平，那么品牌力量絕對(duì)會(huì)占據(jù)有利條件，因此提升學(xué)校品牌文化可以有效提升其社會(huì)關(guān)注度與影響力。

三、“星巴克企業(yè)”與職業(yè)院校品牌文化發(fā)展分析

（一）星巴克企業(yè)及其文化特色

星巴克成立于1971年，星巴克從植物、咖啡中找尋到4種特別的顏色褐、黃、綠、白，作為星巴克整體的色調(diào)，在很多的分店中都增加了波西米亞風(fēng)格，并且融入大量的自然色強(qiáng)調(diào)自然感。店內(nèi)搭配的音樂(lè)文化有藍(lán)調(diào)、鋼琴、小提琴等，它們尋找原產(chǎn)地的咖啡豆，這種研磨的過(guò)程是星巴克“咖啡教室”手工體驗(yàn)的特色之一，消費(fèi)者以體驗(yàn)完成現(xiàn)磨咖啡后，感受咖啡豆形成咖啡的過(guò)程，從而獲得浪漫、溫馨的文化消費(fèi)體驗(yàn)。星巴克多年來(lái)秉持“為客人煮好每一杯咖啡”的理念，一直影響著消費(fèi)者對(duì)咖啡的看法，其情調(diào)、文藝、品質(zhì)等方面已成為大眾來(lái)此體驗(yàn)咖啡文化的第一選擇，使得大眾把星巴克咖啡看做人生中的“第二客廳”。星巴克最新的理念便是把自身變成人們居家生活中的“第三空間”。

（二）“星巴克”與職業(yè)院校對(duì)比分析

企業(yè)和職業(yè)院校在發(fā)展中存在差異，這種差距一方面源于校企之間的固定模式，另一方面星巴克在發(fā)展品牌上存在著極大的靈活性，彈性很大，尤其是品牌傳播和品牌定位上準(zhǔn)確把握住了產(chǎn)品特色；職業(yè)院校則存在著一定的固化模式，缺乏對(duì)專(zhuān)業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)，在整體上固步自封。下面從4個(gè)方面對(duì)二者的差異進(jìn)行詳細(xì)分析。

1.目標(biāo)群體

具體來(lái)看，企業(yè)和學(xué)校的目標(biāo)群體都有固定人群，星巴克對(duì)應(yīng)的是中、上層社會(huì)精英人群。學(xué)校在目標(biāo)群體上并沒(méi)有形成自己的獨(dú)立窗口，均是以學(xué)院的整體構(gòu)架為主，面對(duì)初高中畢業(yè)生人群，學(xué)校在目標(biāo)群體中難以擇優(yōu)選擇，只能采用“普遍撒網(wǎng)、一網(wǎng)全撈”的方式。校、企都有明確的目標(biāo)定位，但星巴克企業(yè)更好地完成了垂直細(xì)分化的人群定位，人群定位到高收入、高文化人群。學(xué)校定位則以招收的普遍學(xué)生為主，缺乏自身對(duì)人才的吸收能力，難以區(qū)分一些有天賦、有學(xué)習(xí)目標(biāo)的學(xué)生。

2.品牌定位

星巴克具有明確的品牌定位，通過(guò)咖啡文化塑造自身品牌，把這種傳統(tǒng)文化和星巴克商業(yè)體系融合形成了文化與商業(yè)的定位，通過(guò)這種融合產(chǎn)生出一種全新的生活空間。學(xué)校并沒(méi)有明確的品牌定位，而是通過(guò)大氛圍進(jìn)行教育，仍然以教育為主，強(qiáng)調(diào)的是教學(xué)工作，無(wú)論是在品牌發(fā)展領(lǐng)域還是專(zhuān)業(yè)特色方面都沒(méi)有突出定位，例如很多職業(yè)院校在品牌文化定位上，沒(méi)有把專(zhuān)業(yè)文化、學(xué)校文化與企業(yè)文化融合在一起。星巴克更好地完成了咖啡與企業(yè)的結(jié)合，把這兩種文化變成大眾都能接受的品牌文化。學(xué)校則在品牌專(zhuān)業(yè)和學(xué)校文化中缺乏融合，且一直延續(xù)傳統(tǒng)固定的機(jī)關(guān)辦公宗旨。

3.品牌傳播

品牌的發(fā)展得益于自身的強(qiáng)大，其次才是如何把優(yōu)秀的品牌推廣出去。星巴克品牌發(fā)展的成熟得益于企業(yè)的百年歷史，它的傳播途徑分別從設(shè)計(jì)環(huán)境、人員素質(zhì)、咖啡理念、科學(xué)技術(shù)、文化活動(dòng)等多領(lǐng)域共同開(kāi)展。學(xué)校在品牌傳播途徑上基本沿襲了學(xué)校發(fā)展的總體綱領(lǐng)，缺乏自身特色同時(shí)并沒(méi)有品牌傳播途徑。學(xué)校傳播的過(guò)程中缺乏自身獨(dú)立性，未用自身的王牌專(zhuān)業(yè)去建立渠道，也未使用具體的發(fā)展措施，這是學(xué)校品牌文化缺失的主要原因之一。

4.品牌擴(kuò)展

品牌擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展到一定程度上的裂變模式，這種擴(kuò)張形式可以加速企業(yè)的發(fā)展。對(duì)比發(fā)現(xiàn)星巴克在品牌擴(kuò)張中更具合理性，首先是品牌連鎖店的加盟模式，其次再以圈地式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，做到每個(gè)城市都有一所星巴克，同時(shí)在發(fā)展咖啡文化的同時(shí)還增加大量衍生品的傳播。另外星巴克在品牌宣傳活動(dòng)中開(kāi)展大量活動(dòng)，如星享俱樂(lè)部、星巴克買(mǎi)一送一、信用卡星巴克活動(dòng)、三點(diǎn)伴一起喝出FUN微信活動(dòng)等。學(xué)校在品牌擴(kuò)張環(huán)節(jié)中缺乏有力舉措，這一方面局限于學(xué)校、單位制度，校企合作與校校聯(lián)合雖然加速了學(xué)校的知名度，但是對(duì)于學(xué)校品牌文化的推廣意義不大，另一方面也是學(xué)校文化自身的嚴(yán)重缺失，在發(fā)展過(guò)程中忽略了品牌文化的建設(shè)，品牌擴(kuò)展自然也就無(wú)從談起。

四、啟示

（一）增強(qiáng)學(xué)校品牌文化定位

校企合作是學(xué)校和企業(yè)之間的合作，學(xué)校為企業(yè)輸送人才或?qū)W校為企業(yè)培養(yǎng)人才。既然學(xué)校是校企合作的第一戰(zhàn)場(chǎng)，那么作為學(xué)校來(lái)說(shuō)能否直接吸收企業(yè)品牌文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，以企業(yè)為藍(lán)本打造自身特色從而形成學(xué)校品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展呢？對(duì)職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，要形成自己獨(dú)特的品牌專(zhuān)業(yè)至關(guān)重要，王牌專(zhuān)業(yè)是發(fā)展良好、教學(xué)能力強(qiáng)、學(xué)生容易就業(yè)等一系列條件達(dá)到的專(zhuān)業(yè)。以承德技師學(xué)院建筑工程與藝術(shù)設(shè)計(jì)系為例，該系由兩個(gè)大專(zhuān)業(yè)組成，如果要想獨(dú)立發(fā)展起來(lái)可以選擇主打?qū)I(yè)，藝術(shù)設(shè)計(jì)系以平面設(shè)計(jì)、數(shù)碼影視為品牌專(zhuān)業(yè)，建筑系以施工、測(cè)量為主。教學(xué)中可以嘗試“工學(xué)結(jié)合、校內(nèi)工廠”模式把企業(yè)搬進(jìn)學(xué)校，派遣優(yōu)秀教師深入企業(yè)直接拿來(lái)企業(yè)的管理方式與工作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合學(xué)校優(yōu)勢(shì)進(jìn)行改變，把企業(yè)文化融入到校園中，這樣可以讓學(xué)生在學(xué)習(xí)環(huán)境中嘗試企業(yè)的實(shí)習(xí)特點(diǎn)。總之，以品牌專(zhuān)業(yè)帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)學(xué)校，以此形成學(xué)校品牌文化的根基，職業(yè)院校想打造文化必須擁有其王牌專(zhuān)業(yè)。

（二）營(yíng)造學(xué)校品牌文化的大眾環(huán)境

馬克思說(shuō)過(guò)，“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣環(huán)境也創(chuàng)造人。”從學(xué)校發(fā)展的角度來(lái)看，指的是學(xué)校要想形成自己的品牌文化需要良好的環(huán)境。對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)：“校園文化是品牌發(fā)展的大環(huán)境。”從星巴克的品牌旗艦店中可以看到，企業(yè)整體的環(huán)境設(shè)計(jì)、優(yōu)雅的風(fēng)格特點(diǎn)、輕松的音樂(lè)氛圍等整體高素質(zhì)的人文文化都值得職業(yè)院校學(xué)習(xí)。品牌定位中要想彰顯特色專(zhuān)業(yè)，對(duì)于職業(yè)院校來(lái)說(shuō)引入企業(yè)的文化環(huán)境是改變傳統(tǒng)模式的第一步，加強(qiáng)學(xué)校建設(shè)的專(zhuān)業(yè)特色、文化營(yíng)造、風(fēng)格設(shè)計(jì)、體驗(yàn)情感等，這些都是大眾文化的體驗(yàn)，使品牌發(fā)展體現(xiàn)于學(xué)校的風(fēng)格環(huán)境中。例如職業(yè)院校的系部特色環(huán)境改建，建筑系可以把系部及教師辦公室改建成工地工程中心，整體的辦公環(huán)境與實(shí)踐工地是一樣的，藝術(shù)系可以把辦公室變成廣告公司，電器、汽修專(zhuān)業(yè)則直接把工廠搬到辦公室，形成特色校園文化的場(chǎng)景化，同時(shí)可以增加藝術(shù)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)記憶深刻化，在整體環(huán)境造型中打造現(xiàn)代化、高設(shè)計(jì)風(fēng)格的辦公室，可以根據(jù)建筑材料、建筑特色、施工環(huán)境等形成富有專(zhuān)業(yè)特色的環(huán)境。

（三）加強(qiáng)學(xué)校對(duì)特色文化活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)

如果品牌定位給予了發(fā)展方向，品牌傳播給予了市場(chǎng)基礎(chǔ)，那么品牌經(jīng)營(yíng)就成為品牌創(chuàng)新成功的關(guān)鍵。因此學(xué)校要想創(chuàng)建品牌，便需要有專(zhuān)業(yè)教學(xué)能力強(qiáng)、有特色的教師，有體驗(yàn)式的教學(xué)環(huán)境。常規(guī)教學(xué)都是以課內(nèi)、課外為主，這種教學(xué)模式對(duì)于發(fā)展品牌專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，例如藝術(shù)專(zhuān)業(yè)，除了常規(guī)的教學(xué)外還需要長(zhǎng)期增加文學(xué)、音樂(lè)、電影、建筑、美學(xué)等多種人文學(xué)科的“誠(chéng)品講堂”，同時(shí)還需要開(kāi)展相關(guān)專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)會(huì)、報(bào)告會(huì)、座談會(huì)、表演與展覽等各類(lèi)藝術(shù)交流活動(dòng)和文創(chuàng)互動(dòng)活動(dòng)，把學(xué)生帶入到一種新的文化生活方式中來(lái)，這些文化活動(dòng)可以從側(cè)面極大增加學(xué)生對(duì)藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌專(zhuān)業(yè)教學(xué)中所欠缺的部分。職業(yè)院校品牌發(fā)展是一種特色的校園文化，那么品牌文化便是集專(zhuān)業(yè)特色于一身，學(xué)校的品牌文化更應(yīng)注重其專(zhuān)業(yè)特色，不同的專(zhuān)業(yè)各具特色，例如酒店管理專(zhuān)業(yè)的服飾、禮儀、舉止，汽車(chē)系的扳手零件，美術(shù)系的畫(huà)筆畫(huà)紙，藝術(shù)設(shè)計(jì)系的電腦與設(shè)計(jì)圖紙等。如果把一個(gè)學(xué)院的品牌文化理解為文化內(nèi)涵，那么單獨(dú)打造的便是專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，大量的專(zhuān)業(yè)特色堆積起來(lái)才能形成學(xué)校的品牌文化。

（四）“聯(lián)合辦學(xué)”“校企合作”與“雙步走”“雙跨欄”

聯(lián)合辦學(xué)是當(dāng)前職業(yè)院校的首選方式，尤其是院校在與高校聯(lián)合辦學(xué)中獲得大量的資源交替，更是解決了學(xué)生就業(yè)難的問(wèn)題。但是聯(lián)合辦學(xué)同樣存在弊端，最嚴(yán)重的問(wèn)題是職業(yè)院校將喪失品牌特色，長(zhǎng)期的3+2、3+4、2+3聯(lián)合辦學(xué)模式，只會(huì)導(dǎo)致職業(yè)院校多年累積的品牌特色消失殆盡。隨著學(xué)校社會(huì)影響力的逐漸減弱，將不利于職業(yè)院校的長(zhǎng)久發(fā)展。每一個(gè)職業(yè)院校的品牌建立都通過(guò)幾年甚至幾十年的努力，而一味地強(qiáng)調(diào)聯(lián)合辦學(xué)卻拋棄院校自身的職業(yè)人才培養(yǎng)方案將會(huì)得不償失。最好的解決辦法是采用“聯(lián)合辦學(xué)”與“校企合作”，一個(gè)學(xué)校兩個(gè)教學(xué)系統(tǒng)，雙步走、雙跨欄方式，在增加升學(xué)班級(jí)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化中專(zhuān)班的專(zhuān)業(yè)化，從以前的普通中專(zhuān)班，轉(zhuǎn)化為品牌、特色、尖子班，集中優(yōu)勢(shì)力量于中專(zhuān)部分，相信一批批專(zhuān)業(yè)的技能型人才從學(xué)校走上工作崗位后會(huì)給學(xué)校帶來(lái)更大的影響力，同時(shí)這種社會(huì)的口碑與影響力更會(huì)反哺于聯(lián)合辦學(xué)。總之，強(qiáng)調(diào)“雙腿走路”來(lái)謀取職業(yè)院校品牌文化發(fā)展是一種可行方式。

五、結(jié)論

對(duì)于職業(yè)院校來(lái)說(shuō)構(gòu)建品牌文化是必要的途徑，一個(gè)職業(yè)院校如果沒(méi)有自己的品牌文化無(wú)疑是有欠缺的，更無(wú)法在多元化的社會(huì)立足。而品牌文化的形成需要的是品牌專(zhuān)業(yè)的支撐，更需要全校環(huán)境的整體改善，本文以企業(yè)文化視域下對(duì)比星巴克和職業(yè)院校的品牌文化發(fā)展，發(fā)現(xiàn)企業(yè)和學(xué)校在發(fā)展品牌文化之間存在差異，并提出了改進(jìn)的發(fā)展思路。這就需要職業(yè)院校在發(fā)展中吸收企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化企業(yè)的發(fā)展模式為己用，以此形成職業(yè)院校的校園品牌文化。

參考文獻(xiàn)：

［1］王海花，任大鵬.星巴克在華經(jīng)營(yíng)模式探析［J］.全國(guó)商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2007（13）.

［2］朱燕.星巴克走向世界以及在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2013（19）.

［3］林青，趙興艷.品牌文化的透視及營(yíng)銷(xiāo)策略［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（13）.

［4］史文生.職業(yè)教育技能競(jìng)賽研究［M］.開(kāi)封：河南大學(xué)出版社，2010.

［5］黃蕾，劉書(shū)慧.品牌文化與企業(yè)文化之比較研究［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2006（9）.

［6］［美］道格拉斯•霍爾特，道格拉斯•卡梅隆.文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，2013．

作者:劉樂(lè) 單位:承德技師學(xué)院