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摘要：本文針對企業(yè)文化內(nèi)部傳播面臨的問題，基于媒體融合創(chuàng)新視角，研究提出，企業(yè)應聚焦員工訴求，融合運用新媒體理念及技術(shù)，重塑企業(yè)內(nèi)部傳播體系，構(gòu)建企業(yè)文化互動傳播模式，助力企業(yè)文化“落地生根”。

關(guān)鍵詞：新媒體；融合；企業(yè)文化；內(nèi)部傳播；互動傳播模式

企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營實踐過程中凝練形成的發(fā)展愿景、經(jīng)營宗旨、管理方法、行為規(guī)范等具有該企業(yè)特色的一整套價值理念及其表現(xiàn)形態(tài)，具有凝聚發(fā)展動力、規(guī)范經(jīng)營秩序、消除內(nèi)部分歧等重要功能，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力。但企業(yè)文化以上功能的發(fā)揮，取決于其被內(nèi)部員工認知、認同和踐行的程度。因此，企業(yè)在重視企業(yè)文化建設的同時，更應關(guān)注通過有效的內(nèi)部傳播推動企業(yè)文化“落地生根”。

一、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的概念及內(nèi)涵

企業(yè)文化傳播是指企業(yè)為滿足自身發(fā)展需要，通過各種媒體向內(nèi)部員工和社會公眾系統(tǒng)展現(xiàn)、擴散、推廣其企業(yè)文化信息的過程。此中，企業(yè)面向員工展現(xiàn)、擴散、推廣其企業(yè)文化信息的過程，本文將之定義為“企業(yè)文化內(nèi)部傳播”。企業(yè)文化內(nèi)部傳播是以企業(yè)領(lǐng)導層及相關(guān)部門為傳播主體，以企業(yè)文化精神內(nèi)涵和物質(zhì)外顯等全部信息為傳播內(nèi)容，以各種媒體形態(tài)為傳播載體，以全體員工為傳播受眾的一種信息傳播形式。其實質(zhì)是：企業(yè)通過適當?shù)拿襟w策略，持續(xù)向員工傳遞統(tǒng)一的價值理念信息，引發(fā)員工共嗚并實現(xiàn)情感認同，促使員工自愿自覺將個人行為取向統(tǒng)一于企業(yè)核心價值主張，形成員工和企業(yè)的“共同價值追求”。行之有效的企業(yè)文化內(nèi)部傳播，可以幫助企業(yè)促使員工普遍認知、內(nèi)心認同并自覺踐行其企業(yè)文化，并在基礎上更有效地凝聚發(fā)展動力、規(guī)范經(jīng)營秩序、消除內(nèi)部分歧，不斷培育和提升核心競爭力，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

二、當前企業(yè)文化內(nèi)部傳播面臨的主要問題

長期以來，我國企業(yè)普遍采用“文件、刊物、展板”等傳統(tǒng)媒體載體，以自上而下的“單向推送”模式開展企業(yè)文化內(nèi)部傳播。但隨著新媒體的發(fā)展和快速普及，企業(yè)內(nèi)部傳播環(huán)境出現(xiàn)顛覆性變化，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)和傳播力受到嚴重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)“單向推送”模式效果日趨衰減，已無法適應新形勢下企業(yè)文化傳播需求。1.媒體定義和新媒體的特點。媒體是指用來傳遞和接收信息的工具、渠道、載體等物理實體及其相關(guān)技術(shù)手段。傳統(tǒng)意義上，媒體形態(tài)包括電視、廣播、報紙、雜志及其衍生物，如：電子屏、展板、廣告牌等。隨著信息通信技術(shù)快速發(fā)展，基于傳統(tǒng)媒體發(fā)展出許多新媒體形態(tài)，如：微信、微博、播客、電子雜志等。本文將其定義為：以數(shù)字、網(wǎng)絡和移動通信技術(shù)為基礎，以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)為載體，以電腦、智能電視、智能手機等為終端的“網(wǎng)絡媒體”和“移動媒體”。新媒體雖是在傳統(tǒng)媒體基礎上發(fā)展而來，但與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別。主要體現(xiàn)在：新媒體具有“網(wǎng)絡化、即時化、互動化、社交化”特點和“傳播實時、應用便捷、信息海量、廣泛覆蓋”優(yōu)勢。新媒體的發(fā)展為信息傳播領(lǐng)域帶來了許多新理念和新思維，如：強調(diào)人人皆為傳播者、堅持以受眾體驗為先、注重全媒體整合應用、以滿足受眾訴求為核心等。它從根本上打破了傳統(tǒng)媒體以傳播者為中心的傳播秩序，使原本處于從屬地位的受眾對媒體使用和內(nèi)容選擇有了更大自主權(quán)，為受眾“有目的”地參與信息傳播提供了便利。但另一方面，由于新媒體也存在信息隨意、受控制性差、失真信息甄別難等不足，為部分不良信息的惡意傳播提供了平臺。因此，如不加以正面引導和合理規(guī)范，容易對正常輿論環(huán)境造成破壞。2.傳統(tǒng)“單向推送”傳播模式面臨的主要問題。隨著企業(yè)內(nèi)部傳播環(huán)境的變化，依賴于傳統(tǒng)媒體的“單向推送”傳播模式開始暴露出諸多問題，導致其傳播效果日趨衰減。表現(xiàn)在：一是對員工普遍認知的引導力日益減弱；二是對員工情感認同的影響力不斷降低；三是對員工自覺踐行的促進力明顯不足。分析如下：員工是企業(yè)文化孕育、生長、發(fā)展的土壤，是企業(yè)文化的關(guān)鍵踐行者。企業(yè)文化內(nèi)部傳播必須以員工為本，企業(yè)能否與員工就價值訴求快速達成一致，是決定企業(yè)文化內(nèi)部傳播有效性的核心要素。當今時代，以90后為代表的新生代員工成為企業(yè)的力軍。這些員工普遍擁有良好的教育背景，崇尚自由、平等、民主，希望張揚個性、展現(xiàn)自我，排斥被“價值說教”和“理念灌輸”。但在傳統(tǒng)“單向推送”模式下，由于受傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容承載、展現(xiàn)形式、覆蓋范圍”等局限，員工通常被視為信息接收者。由于缺乏有效的交流互動及訴求表達通道，員工們就會在個人關(guān)系網(wǎng)絡中自我分享和吐槽，致使內(nèi)部輿論復雜化。另一方面，隨著新媒體普及應用，企業(yè)內(nèi)部傳播關(guān)系也在發(fā)生重大改變，企業(yè)信息生成、傳遞和接收不再受時間、地域、崗位等因素限制，員工個體間分享成為信息傳播主要形態(tài)。上述兩方面因素疊加，就會造成員工對企業(yè)文化抽象內(nèi)涵認知不準，無法“入腦、入心、入行”，甚者還會對企業(yè)文化產(chǎn)生抵觸情緒，阻礙企業(yè)文化落地。

三、融合運用新媒體構(gòu)建企業(yè)文化互動傳播模式

研究與實踐表明，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展趨勢下，交流互動已成為信息傳播的核心。因此，針對上述問題，本文研究認為：企業(yè)通過融合運用新媒體理念及技術(shù)，重塑內(nèi)部傳播體系，設計構(gòu)建“多元化、全方位、系統(tǒng)性、深層次”的企業(yè)文化互動傳播模式，可以有效彌補傳統(tǒng)“單向推送”傳播模式的不足，從根本上提升企業(yè)文化內(nèi)部傳播效果。以上所提的企業(yè)文化互動傳播模式，是指通過運用媒體融合策略，對企業(yè)文化傳播“主體、內(nèi)容、載體、受眾”四個核心要素進行新媒體化改造，在此基礎上優(yōu)化重塑企業(yè)與員工之間的信息連接與情感互動機制，將傳統(tǒng)“單向推送”模式提升為新型“交流互動”模式，從而更好滿足企業(yè)文化傳播需求。模式構(gòu)建方法如下：1.“多元化”拓展傳播主體格局。企業(yè)應融合“人人皆為傳播者”理念，首先從制度設計上重新定義企業(yè)文化傳播主體，明確員工“既是傳播受眾也是傳播主體”的角色定位。其次是通過相關(guān)激勵機制制定，充分激發(fā)員工參與企業(yè)文化傳播的積極性、主動性和責任感，引導其自覺向企業(yè)文化傳插“發(fā)起人”轉(zhuǎn)變。第三是在員工參與企業(yè)文化傳播過程中，要重點發(fā)揮模范員工的引領(lǐng)示范作用，積極傳遞“正能量”，不斷增強企業(yè)文化傳播主體力量。基于此，企業(yè)可以構(gòu)建形成由高層親力推動、相關(guān)部門統(tǒng)籌運作、員工積極參與的“多元化”傳播主體結(jié)構(gòu)，并通過多元主體之間的協(xié)同協(xié)作來提升企業(yè)文化傳播合力。2.“全方位”設計傳播內(nèi)容體系。企業(yè)可融合“以受眾體驗為先”理念，運用“數(shù)字制作、影像處理、多媒體編輯”等新媒體技術(shù)手段，一方面從受眾視角出發(fā)對企業(yè)文化“理念、視覺、行為”各層面內(nèi)容進行優(yōu)化整合，把對這些內(nèi)容的抽象定義轉(zhuǎn)化為新媒體語境下員工看得懂、聽得進、易接受的具象化表達，用豐富多樣的呈現(xiàn)形式替代以往單一刻板的形象，以此拉近與員工的距離。另一方面，要按照“方便交流、適宜互動”的原則，對上述具象化表達內(nèi)容相關(guān)文字、圖形、音/視頻等信息進行數(shù)字化設計，構(gòu)建形成“立體、生動、直觀、鮮活”的企業(yè)文化傳播內(nèi)容體系，以此提升員工對企業(yè)文化的良好體驗。3.“系統(tǒng)性”搭建傳播載體平臺。企業(yè)通過融合“全媒體整合應用”理念，在對“內(nèi)刊、手冊、展板”等傳統(tǒng)媒體的整合利用和數(shù)字化改造基礎上，通過集成“門戶網(wǎng)站、線上論壇、微信公眾號、企業(yè)微博、數(shù)字刊物、智能顯示屏”等新媒體，開發(fā)建設企業(yè)級融媒體傳播平臺，全面承載企業(yè)文化內(nèi)容體系。該平臺依托于互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)局域網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡構(gòu)建，可支持電腦、手機、智能顯示屏等多類型終端接入，能提供企業(yè)文化信息實時、多維展現(xiàn)、跨屏分享、溝通交流等功能。同時可以突破地域、時間和管理層級等的限制，實現(xiàn)對企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)實空間和虛擬空間的全面覆蓋，打通企業(yè)與員工之間的“互動”通道，支撐企業(yè)文化互動傳播。4.“深層次”對接傳播受眾訴求。在上述傳播主體拓展、內(nèi)容設計和平臺搭建過程中，企業(yè)應融合運用“以滿足受眾訴求為核心”理念，一是分析定義員工隊伍屬性，從年齡結(jié)構(gòu)、專業(yè)方向、學歷層次、職業(yè)經(jīng)歷等多個維度，開展基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的員工“畫像”，基于此開展員工受眾細分和針對性建構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)文化信息準確覆蓋和有效送達，引導員工提升認知水平。二是動態(tài)掌握和干預內(nèi)部輿論形成，通過在傳播平臺設立諸如“匿名吐槽、觀點分享、建言獻策”等互動欄目，員工情感對話，主動傾聽員工心聲，塑造自由、平等、民主的輿論環(huán)境，增強對員工輿論的影響力。三是加強對員工意識形態(tài)的價值引領(lǐng)，通過定期調(diào)研掌握員工思想動態(tài)，通過針對性人文關(guān)懷回應員工關(guān)心、關(guān)切，及時化解與員工的價值分歧，促進員工自覺踐行企業(yè)文化。

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作者:劉琳 劉永清 單位:國網(wǎng)信息通信產(chǎn)業(yè)集團有限公司