導語：企業網絡營銷道德管理研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

提要企業在網絡營銷過程中出現了一系列的道德問題，影響了企業在消費者心目中的形象，導致企業信譽的降低，并最終影響企業的經濟收益。本文就企業網絡營銷道德規范機制的構建做深入的探索與研究。

關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑

一、企業網絡營銷道德問題原因分析

網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求，符合社會道德標準，滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任，在牟取商業利益的同時滿足消費者需求，傳遞價值準則，妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系，杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。

(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下，營銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現在四個方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中，一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息，如職業、收入、消費偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢，侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中，由于網絡的虛擬性和隱蔽性，虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播，使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾，有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展，數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中，數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度，往往進行不正當的網絡廣告競爭，在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵擾了消費者網上自由購物的權益，應受到道德譴責。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中，部分網上商家存在欺詐行為，提供的產品質量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網絡交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費者即使被騙后也不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當前，國內網上交易的信用體系尚未健全，顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善，電子商務的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風險轉嫁給交易者，為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等，導致網上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后，在“三包”期間內發生產品質量問題時，消費者的售后服務往往難以有效保障。

(二)企業網絡營銷道德問題原因分析

1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下，消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言，消費者在網上購物活動中處于弱勢地位，保障自身權益的合法途徑較少。

2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態，隨著電子商務在國內的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設，從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。

3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善，由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控，也是網絡營銷道德問題的癥結所在。

4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”，交易虛擬性強。在短期利益的驅使下，不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外，消費者和社會公眾法律意識淡薄，在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。

二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析

網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化，消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此，研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響，對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。

(一)網絡文化。隨著互聯網的發展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化，對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播，這將給企業帶來負面效應，降低企業的公眾誠信指數，最終影響潛在消費者的購買決策。

(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮，企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時，消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺，對企業的違規行為進行即時控訴，給企業網絡營銷帶來負面影響。

(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時，在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式，關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價，這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。

三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑

網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響，企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:

(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范，一是要加快電子商務的立法，重點是加強法律與技術手段的結合，給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法，對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法，對企業的道德信用進行界定，為道德信用數據的獲得提供法律保障。

(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體，應采取有效措施建立網絡道德規范體系，完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一，制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級，并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二，加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構，定期清查企業的道德違規情況，及時提出整改意見，使網絡道德違規企業提高違規成本，從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三，建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成，是同構建完善的道德示范與激勵機制，從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。

(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術，為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺，企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質，對網絡營銷中的必要環節進行身份認證，確保交易雙方的利益不受侵害。公務員之家

(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如，美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律，規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為，界定了網絡違規的行為類型，如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準，對企業網絡營銷道德加以規范，充分發揮監管作用，引導健康的網絡營銷行為。

(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑，建立專門的網絡營銷道德曝光頻道，加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度，形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識，充分利用消費者輿論進行監督，使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。

(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設，樹立起企業道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中，使得企業道德自律有據可依，有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務，做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪，避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度，做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通，使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。

主要參考文獻:

[1]JudyStrauss(美).電子營銷第二版[M].社會科學文獻出版社，2003.4.

[2]JadishN.Sheth等著，喻建良等譯.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2005.

[3]汪春翔.論網絡營銷中道德機制的構建[J].商場現代化，2005.10.