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一、促銷的的各種分類

經濟全球化使競爭愈演愈烈，國別界限消失，消費者的需求愈來愈多樣化，市場上有數不盡的產品和品牌。這種情況，采取正確的市場技術是廠商或者商家在這種艱難的市場上生存下去，并確保增長的關鍵。另外，各種廣告（如電視、電臺）促銷被廣泛使用以便吸引消費者，促銷有多種不同的形式，可以從不同的角度進行分類。在前人研究成果的基礎上，本文總首先結了眾多學者對消費者促銷從不同的標準來對促銷所作的常見的幾種分類：一是從貨幣性和非貨幣性或者心理層面上來劃分，Gedenk，Neslin，&Ailawadi（2006）將促銷分為價格促銷（優惠券，返現，折扣，優惠裝等）和非價格促銷（免費樣品，贈品，抽獎，事件以及展示等），其中非價格促銷又被分類為支持性非價格促銷（如展示，銷售點宣傳材料等）和“真正的”非價格促銷（免費樣品，贈品，抽獎，事件等）；二是根據根據成本/利益原則來劃分，Gilbert&Jackaria（2002）把促銷分類為“價值增加”（ValueIncreasing）促銷和“價值附加”（ValueAdding）促銷，前者包括優惠券促銷和特價促銷等，后者包括競賽活動促銷、抽獎促銷、樣品贈送、購買點陳列（PointofPurchaseDisplay）、展銷（Demonstration）、忠誠卡（LoyaltyCards）等；三是從從是否能建立消費者忠誠來看，Kotler（1998）把促銷分為可以建立消費者忠誠和不會建立消費者忠誠兩類，前者除了提供促銷價值外，更包括與銷售相關的信息，如樣品、包含銷售信息的折價券、與產品有關的贈品，后者如特價包、與產品無關的贈品、抽獎、競賽、交易折讓等；四是以期望理論中的描述理論為基礎（從描述的角度對促銷進行分類）來進行分類，Diamond&Johnson（1990）將促銷方式分成獲得（Gain）和損失的減少（ReducedLosses）。并提出，一般來說貨幣促銷對應損失的減少，非貨幣促銷對應獲得。如非貨幣促銷買A送B（A為購買的主產品，B為搭配品），是屬于額外獲得（gain），而本質相同的另一種貨幣促銷例如A和B同時購買原價多少錢，現價只要多少，這種是損失減少（ReducedLosses）；最后一種是根據促銷所提供給消費者的利益類型來劃分，在Chandon（2000）把促銷利益分為享樂型利益和功利型利益兩大類基礎上，郝遼鋼（2008）把促銷分為四類——高實用性利益+高享樂性利益（如樣品贈送促銷、聯合促銷）、高實用性利益+低享樂性利益（如特價促銷、優惠券促銷、特惠包裝促銷）、低實用性利益+高享樂性利益（如贈禮促銷、競賽活動促銷）、低實用性利益+低享樂性利益（如抽獎促銷）。

二、從描述的角度對促銷進行的分類

在以上眾多分類中，其中一個很重要但是卻沒有在研究和實踐中被關注的一種分類方法是以Diamond&Johnson（1990）從信息描述的角度對促銷進行的分類，也就是促銷可以被分類為獲得描述和減少損失描述兩類。他們指出有許多方法來說明一個給定的促銷將被描述成單獨的獲得還是減少損失。首先Thaler（1985）使用汽車行業中的返現促銷作為一個例子來說明促銷可以被感知為是單獨的獲得而不僅僅是減少了購買價格，用Thaler的話來說，消費者對于返現會建立一個單獨的“心理賬戶”，返現和價格是分離開來的，所以消費者會把返現看成是一個單獨的獲得，而不是和價格合并計算而認為是減少了價格支付。他還提出，一個等值的折扣帶來的節省應當是被看成減少損失而不是獲得。但是他沒有檢驗這個假設。

另外，Thaler&Johnson（1986）提出，根據享樂法則，一個利得是和損失分離開來還是和損失整合到一起決定于哪種形式能給消費者帶來更大的快樂。因為促銷在較大的損失（購買價格）背景下是一個小的利得，根據Thale的“銀襯里”法則，一個小的利得應當和較大的損失分離開來，所以大部分的促銷應當被描述成獲得而不是減少損失，這樣才能給消費者帶來更大的感知利益。但是這個法則的使用沒有區分不同類型的促銷。

再者，根據“成本/利益原則”，決策者有動力去選擇投入最小而得到最大滿意的解決方案。根據“成本/利益”方法來推斷促銷如何被描述取決于在不同情況下把利得和損失整合到一起所需要付出的努力。如果與購買相關的屬性以不同的度量標準表達時，把這些多重屬性整合到一起會更加困難，把這個觀點應用到促銷領域，Diamond&Johnson（1990）以此推斷說當促銷的呈現形式與價格息信具有同一度量標準，這個促銷會更加容易和價格整合到一起，這時促銷將被描述成減少損失。相反，當促銷出現的形式不是貨幣度量單位時，將促銷和價格整合到一起將非常困難，消費者不會花費努力去把這種非同一度量標準的促銷和支付的價格合并計算，這種促銷將會被描述成獲得。

在上述討論的基礎上，Diamond&Johnson（1990）還讓受試者按照7刻度李克量表（1代表“使我感覺我比正常情況下損失更少”到7代表“使我感覺我得到了額外的東西”）對貨幣促銷和非貨幣促銷進行評價。如果促銷被消費者認為是描述成獲得，那么其得分就較高，反之亦然。結果顯示參與者對非貨幣促銷（包括額外數量的同一產品和贈品）的感知比對貨幣促銷的感知更覺得是一種獲得。受試者對促銷的評價支持了基于描述對促銷進行的分類，受試者傾向于把非貨幣促銷認為是獲得，把貨幣促銷認為是減少損失。

使用折扣時其實是對價格的強調，使消費者把誘因和他們需要支付的價格聯系起來進行評價（相對和定量的推理），贈品使消費者的注意點從價格上轉移開來（絕對和定性的推理）。因為價格和贈品之間無法比較的特性，與價格折扣相比，贈品很難并且需要投入很大的努力來參照價格進行評估。而價格折扣是和產品的價格一樣是用貨幣單位來表達的，所以不需要太多的努力來進行評估。折扣減少了消費者需要為產品所付的價格，被感知為是減少了花費（Nunes&Park，2003）。然而在免費贈品的促銷中，即便是贈品的價值和折扣的價值一樣大，但是由于贈品沒有減少消費者購買產品所付的價格，一般認為是給顧客提供價值上的提升、利益的增加，因此被感知成是一種獲得。

這種分類和管理者使用的一些促銷分類具有不同的理論基礎，支持了Thaler的提議。但是他們的研究也存在矛盾的地方，Thaler假設返現如果被暫時和購買價格分離開來的話，將被描述成單獨的獲得，而Diamond&Johnson（1990）提出受試者把貨幣形式的返現認為是減少損失，對于返現的分類卻和Thaler的不同。Diamond&Johnson（1990）給出的解釋是可能由于消費者越來越熟悉這種促銷，或者是在實踐中商家經常把價格表述為“返現后價格”。作者同時也提出，有其他因素可能影響促銷的描述，如是否有其它品牌同時在進行促銷也會影響特定促銷被描述成獲得還是減少損失。另外促銷呈現的各種方面都可能影響促銷被感知成獲得或者是減少損失。當促銷的細節和背景更詳細被描繪時，把返現描述成獲得是未來的一個研究方向。

三、同一貨幣促銷同樣可以被分類為獲得和減少損失

消費品（ConsumerProduct）公司幾乎四分之一的營銷預算都用在了消費者促銷上（ConsumerPromotions）（Ragh-ubir，Inman&Grande，2004）。價格折扣是實際應用中最為普遍的一種促銷形式，價格折扣的效果是可觀察到并可以測量的，價格折扣對一個品牌提供了宣傳，使品牌在商店里顯得更為突出，鼓勵消費者在品牌考慮范圍內優先選擇這個品牌。

另外優惠券（Coupons）的發放從1998年的大約2490億美元的面值增長到2009年的3670億美元，11年間增長了47.4%（注：該數據由CouponTrends2010上的資料整理得出），在美國，很多年以來，優惠券在促銷和產品購買中扮演了一個重要角色。同時如果說優惠券是20世紀70年代比較流行的促銷方式，那么現金返現的使用在20世紀80年代顯著增長。可見貨幣促銷在實踐中被廣泛地使用。

而Diamond&Johnson（1990）對于從描述的角度對促銷的分類只是對不同類型的促銷，也就是貨幣促銷和非貨幣促銷之間進行描述分類，然而從前面Thaler（1985）的觀點可以看出，即使是同一貨幣促銷，也會被描述成獲得或者是減少損失，如Thaler假設返現如果被暫時和購買價格分離開來的話，將被描述成單獨的獲得。也就是說，即使是同一類促銷（如貨幣促銷），根據促銷和價格是否分屬于不同的心理賬戶（Thaler，1985），也可以被分類為獲得和減少損失。另外，即使是價格折扣也能夠被描述成提供額外的獲得或者被描述成減少損失（花費）。例如，沃爾瑪的廣告標語是“天天平價，始終如一”，Meijer的口號是“為什么要付更多？（WhyPayMore?）”。不同的信息描述促使消費者進行不同的信息處理。“少付”（PayLess）可能誘使消費者處理購買的花費方面，而“節省更多”誘使消費者關注于從價格促銷中能獲得什么（Xia&Monroe，2009）。

那么公司如何才能誘使消費者感知價格促銷是獲得了X數額而不是在原價的基礎上少付同樣的X數額？公司用多種促銷工具來對此進行調節。返現是其中一個工具。例如，消費者購買15000美元一輛的汽車時，公司通過購買后郵寄給消費者500美元的支票，使消費者認為這是500美元的獲得。如果僅僅是在購買時減價500美元，消費者就不會認為這是一種獲得，而減少了支付。從心理上來說，14500的價格和15000美元的價格沒有多大不同，而500美元的返現與什么也沒得到相比較來說，更像是一大筆錢，會被消費者認為是一種額外的獲得。

所以從以上討論可以看出，不但非貨幣促銷和貨幣促銷可以分別被描述成獲得和減少損失，而且即使是同一個貨幣促銷，通過不同的描述也可被分類為獲得和減少損失，這種分類對于影響消費者的感知來說具有重要的意義。

四、描述視角分類下促銷的不同效果

Kahneman&Tversky（1979）的研究表明當選項被描述成獲得的時候，主體對選項的選擇和判斷相比這些選項被描述成減少損失時有很大的不同。促銷被感知為單獨的獲得時（而不是減少損失）更可能被看成是購買產品得到的獎賞或者回報，因此，非貨幣促銷將是比較有效的強化條件，通過操作性條件作用（Peter&Nord，1982），非貨幣促銷在增加購買率上更有效。Thaler（1985）指出促銷被描述成獲得的時候，得到的利益是和原購買價格分離開來的，然而促銷被描述成減少損失時，促銷僅僅被看成是減少了初始購買價格。他用期望理論的價值曲線推斷說促銷被描述成單獨的獲得應當比被描述成減少損失能帶來更高的感知價值。

然而，對于獲得和減少損失兩種分類的促銷有效的問題，同樣有學者提出了不同的意見。例如Kramer&Kim（2006），Kim&Kramer（2007）的研究中把優惠券描述成得到一定比例的折扣（作者在他們的研究中把此稱為獲得描述）和把優惠券描述成避免多支付這么比例的價格（作者在他們的研究中把此稱為減少損失），但是這兩個研究分別從兩個不同的角度進行來探討，卻得到了相反的結果。

Kramer&Kim（2006）從新奇性的角度來對上述兩種描述的效果進行了研究。他們指出如果消費者本來把優惠券看成是一種獲得，然而在廠商的實際應用中，呈現出來的是減少花費，這種情況下，消費者就會感覺這種促銷時具有新奇性，這種刺激下，增加了消費者處理信息的深度。Kramer&Kim（2006）進一步的研究表明，當消費者被激勵用系統性（相對啟發式）的方式去處理信息時，更會購買折扣產品，因為深入的思考產生更精確的折扣感知。所以消費者固有對優惠券的看法和呈現出的方式不相符時，就會促使消費者深入處理信息，從而導致更好的交易感知，因為消費者更精確地評估了優惠券的價值。也就是說如果消費者本來把優惠券看成是一種獲得，那么信息以減少損失的形式描述時，消費者對促銷的評價更高。然而，從處理信息的流暢性來說，Kim&Kramer（2007）卻得出了相反的結論。顧客通常對優惠券的看法和優惠券的呈現方式相匹配將會帶來信息處理過程的流暢。由匹配帶來的處理過程流暢將引致更高的價值感知，也就是說如果消費者本來把優惠券看成是一種獲得，那么信息以獲得形式描述時，消費者對于交易的感知更滿意，感知節省更多，利用這個價格促銷的意愿更加高。

五、結論

因此通過上面的討論可以看出，不但基于描述理論對促銷進行分類將對研究促銷的有效性具有重要的意義，而且在這方面的研究中，存在著以下缺陷需要我們在未來的研究中繼續探索。首先，很少有學者研究促銷本身被描述成獲得和減少損失是否會影響促銷效果以及會如何影響促銷效果，而這種類型的促銷描述早在1985年就出現在Thaler對心理賬戶的研究中，并且在1990年就被Diamond等正式提出促銷可以從描述的角度分類為獲得和減少損失兩類。其次，對促銷被描述成獲得和減少損失的有效性的研究中，研究對象大多是功利型產品，如Diamond等（1990）的開創性研究中，用的是沙司和罐裝湯，Kramer&Kim（2006）使用的是數碼相機和手機，Kim&Kramer（2007）在實驗中使用的是牛仔褲。所以在對獲得描述和減少損失描述哪個有效問題的研究上，還沒有學者把產品類型這個調節變量考慮到描述效果的研究中，例如從便攜性角度對產品的分類，從是否可存儲角度對產品的分類。特別是Hirschman&Holbrook（1982）提出的兩種產品類型：功利性產品和享樂型產品。再者，對有關促銷描述成獲得還是減少損失，哪種描述更加有效的研究中，還存在一些相互矛盾的結論。如Kramer&Kim（2006）得出結論是減少損失描述更加有效，而Kim&Kramer（2007）則指出獲得描述能給消費者帶來更高的感知價值。另外Diamond等（1990）認為非貨幣促銷通常被描述成獲得，相比被描述成減少損失的貨幣促銷來說，消費者更加偏好獲得描述的促銷，也就是消費者更加偏好非貨幣促銷，而Chandon等（2000）研究了貨幣促銷和非貨幣促銷對享樂產品和功利型產品這類產品的有效性問題，結果發現，對于享樂產品來說，非貨幣促銷更加有效，而對于功利型產品來說，貨幣促銷更加有效，按照Diamond等（1990）的觀點，非貨幣促銷通常被認為是獲得描述，而貨幣促銷通常被認為是減少損失描述，所以Chandon等的結論暗示了獲得描述的促銷和減少損失描述的促銷哪個有效取決于所促銷的產品類型。