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內容摘要：本文提出了國際廣告文化風險的概念，并對國際廣告文化風險進行了初步的分類；分析了造成國際廣告文化風險的深層次原因；探討和提出了規避國際廣告文化風險的有效措施。

關鍵詞：國際廣告文化風險分類形成原因規避措施

研究國際廣告的文化風險是國際廣告學的重要工作之一，規避文化風險是國際廣告成功的必要步驟。研究國際廣告的文化風險及其規避對我國企業的國際化發展具有積極的意義。

國際廣告文化風險的定義與類型

國際廣告的文化風險是指：廣告傳播的直接和間接信息與廣告國家或地區受眾或社會的觀念、道德、情感、信仰、風俗和法律相矛盾或不協調，使當地受眾或社會對廣告主（品牌）產生，或者可能產生消極情緒、消極行為，甚至反抗情緒和反抗行為的危險。國際廣告的文化風險通常表現為：品牌美譽度降低；消費者拒絕購買；市場占有率下降；產品退出市場。所以，國際廣告的文化風險實際上是廣告傳播的文化與受眾的文化發生矛盾或者不協調而產生的廣告負面效果或者低效、無效等危害。那么，國際廣告的文化風險有那些呢？可以根據以下幾個方面的標準進行劃分。

按文化風險的危害程度劃分。負面效果風險：廣告傷害了受眾或者當地政府的感情、危害了他們的利益，甚至違反了相關法規導致反感、憤怒和遭到禁止。“豐田”越野車廣告就屬于此類。低效或無效風險：廣告傳遞的信息因文化差異不被受眾理解或者不能完全理解，導致廣告無效或者低效。

根據文化風險的內容劃分。觀念風險：國際廣告傳播者的價值觀念與接受者的價值觀念差異導致受眾不能理解或者不能正確理解，甚至反感而導致國際廣告低效、無效,甚至負面效果。民族風險：廣告信息傷害了地區、國家受眾的民族自尊、民族感情而導致的危害。“豐田”RAV4多功能運動車2001年在美國廣告，因種族歧視惹的麻煩就屬于此類風險。風俗與宗教風險：國際廣告傳達的直接和間接信息與廣告地受眾的風俗和宗教禁忌相違而導致受眾抵制和反對的危害。索尼錄音機在泰國的廣告因褻瀆了佛祖而違反了崇敬佛的禁忌遭到泰國人的普遍反對。翻譯風險：采取標準化策略的國際廣告主在異文化國家廣告，因翻譯使廣告受眾不能理解或不能正確理解而產生廣告低效、無效或者負面效果。“福特”把“Comet”（慧星）汽車引進給墨西哥取名為“Caliente”，此詞在墨西哥的行話術語是“streetwalker”(妓女)，這必然妨礙人們購買,甚至拒絕購買這樣的車。

可見，文化風險是國際廣告實踐的一個重要問題，文化風險也是影響國際廣告成功的一個重要因素。那么，形成國際廣告文化風險的深層次原因是什么呢？

文化風險產生的主要原因

國際廣告文化風險產生的直接原因是廣告主與廣告受眾之間的文化距離（CulturalDistance）。在跨文化傳播中，文化距離是客觀存在的，文化風險的產生則是廣告主體漠視、不尊重廣告地的文化差異或者違背廣告地文化的主觀和客觀相作用的過程和結果。從主客觀范疇去探究國際廣告文化風險的成因。

文化風險意識缺乏或者不強

廣告主體缺乏文化風險意識或者文化風險意識不強，是造成國際廣告文化風險的根本的原因。廣告主體文化風險意識的缺乏，就不可能事先發現文化風險和規避文化風險，而文化風險意識不強就容易忽視風險，更談不上防范風險。所以，文化風險意識不強或者缺乏是導致國際廣告文化風險的根本的原因。“豐田廣告風波”后廣告公司出來解釋道歉，豐田中國投資公司總經理的致歉，也證明此點。從廣告主的利益和廣告的利益來看，以傷害消費者來做秀品牌知名度的分析是錯誤的。因為，國際大企業和國際知名品牌的“豐田”既不可能如此愚蠢，更沒有這個必要。

對異文化認識不夠

國際廣告是跨文化的傳播與溝通。廣告主體要跨越文化差異的鴻溝必須邁過兩道坎，一道是認識的坎，另一道是表現的坎。認知心理學揭示，人認識新事物是憑借已有的知識和經驗來實現的。廣告主體以特定文化背景下的知識經驗去認識異文化現象和異文化受眾。所以，廣告主對異文化的認識和了解在客觀上存在距離，也容易出現偏差。國際廣告商擁有的國際廣告運作的經驗有助于減少認識上的偏差，但不可能從根本上改變以有限的、特定的文化去認識差異的、多變的和無限的異文化的客觀現實。這就決定了他們對異文化的認識和理解是有限的。另外，即使是本土的國際廣告，由于自恃對文化的熟悉，在文化風險意識不強的條件下，往往容易產生麻痹的心理傾向，從而喪失了對文化風險的警惕。廣告主對本土或國際廣告的信任和廣告的局限與麻痹心理妨礙了廣告主體深入認識異文化。因此，國際廣告主體對異文化的認識不深、理解不透是易出現的現象，也是導致文化風險的重要原因。廣告表現是國際廣告溝通的重要環節。一方面，由于國際廣告主體對異文化的認識、理解不深，運用的表現符號容易出現異文化人群不理解或者不能正確理解的問題。中國“豐田廣告風波”和美國“豐田廣告風波”，也證明了這種認知心理傾向性的存在。另一方面，異文化人群受認知心理規律的作用，他們不可能站在廣告主體的文化角度，以廣告主體的文化價值觀和與廣告主體相同或相近的知識和經驗去理解國際廣告的表現。所以，國際廣告主體與廣告受眾之間存在較大的文化和心理距離，它增加了廣告表現溝通的難度。這也是造成國際廣告主體對異文化認識不深、理解不透的又一客觀原因。

以“受眾為中心”的廣告溝通觀不強

“以受眾為中心”的廣告觀是現代營銷觀在廣告領域的反映。國際廣告文化風險的產生從認識論上看，是廣告主體該觀念不強，“廣告主體中心意識”發生支配作用的必然結果。“廣告主體中心意識”是“以受眾為中心觀念”的對立形態，它是廣告主體企業“由內向外”經營觀在廣告上的反映，它在廣告活動中往往表現為廣告主體對產品考慮得多，對受眾考慮得少；對自我目的實現考慮得多，對受眾的要求考慮不夠；對自我感受考慮得多，對受眾的體驗考慮得少。正是如此，作為廣告主的豐田投資公司才在審查廣告時沒有發現問題，國際廣告商在策劃廣告時也沒有能夠發現廣告隱藏的風險。所以，廣告主體“以受眾為中心的廣告溝通觀”不強是產生國際廣告文化風險的重要認識原因。

缺乏防止文化風險機制

觀念的錯誤以及認識不深刻必然導致在作業和組織環節上缺乏必要的風險防范機制。國際廣告作業和組織環節上的風險防范機制有助于從廣告策劃、制作和實施等環節上，發現并過濾掉可能存在的風險因素，從而減少或杜絕廣告文化風險的產生。

創意的智慧容易忽視對文化風險的知覺和防范

好的創意是國際廣告溝通的利器，但創意效果的追求不應以增加風險為代價。國際廣告創意是產生風險的高發環節。ROI是最有影響的創意哲學之一。國際廣告創意也講究ROI，即相關性、原創力、沖擊力。伯恩巴克的ROI沒錯，但三者的效力都依賴于對廣告受眾及其文化的深刻把握。國際廣告創意僅靠ROI是不夠的，因為它沒有考慮跨文化問題，自然不會強調規避文化風險。另外，廣告主的異文化特點決定了他們了解廣告國文化和消費者是有限的，因此對廣告創意的文化風險的認識和防范就更難。從心理上看，創意時大腦里形成的注意中心是創意，廣告文化風險處于注意的邊緣而容易被忽視。所以，現行的創意理論容易忽視對國際廣告文化風險的知覺和防范。

國際廣告文化風險規避

文化風險是國際廣告的主要風險之一，規避文化風險應做好如下工作：

牢固樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”

國際廣告的溝通是以跨文化為特點的，廣告主體只有樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”，才能從思想上規避國際廣告的文化風險。國際廣告的受眾對廣告主體而言是異文化受眾。以異文化受眾為中心的觀念就要求廣告策劃、創意和要充分考慮并尊重異文化受眾的需要、價值、情感和習慣特點。樹立正確的國際廣告溝通觀，要求放棄廣告“請消費者注意”的傾向，轉為“注意消費者”，使國際廣告溝通以異文化受眾為出發點和歸屬點，以他（她）們受尊重和滿足為中心。堅持以正確的廣告溝通觀，廣告主體必須從根本上肅清“廣告主體中心觀念”、“由內向外的觀念”、“產品中心觀念”和“以創意為中心的觀念”。所以，堅持和落實以“受眾為中心的廣告溝通觀”是規避國際廣告文化風險的根本措施。

加強對異文化和國別文化差異研究

營銷的全球化是現代國際營銷的重要特點，國際文化的趨同傾向雖然是一種潮流，但國別文化差異仍然是文化主體和主流。國際廣告溝通是以對異文化的尊重和認同為前提的，是以異文化和國別文化差異研究為基礎的。國際廣告文化風險的產生直接表現為對異文化和國別文化差異缺乏認識或認識不深，所以，加強對異文化和國別文化差異的研究是從知識上和認識水平上規避國際廣告文化風險的重要措施。深入研究異文化和國別文化差異，應從如下幾方面入手：第一，根據不同文化差異的特點和對文化刺激反應的不同敏感與激烈程度建立全球國別文化差異分類體系，以便廣告主體更好地策劃和實施跨文化廣告，減少文化風險。第二，建立全球國別文化禁忌和文化風險核對表，為減少和消除國際廣告文化風險提供方便。第三，建立全球國別文化風險評價體系和確立國別文化風險等級，為規避國際廣告文化風險打造預警系統。

建立風險作業和實施上的規避機制

國際廣告文化風險在作業上的規避機制指的是，國際廣告在主題和創意表現領域必須設立文化風險的檢查環節。檢查者按照異文化的風俗、習慣、價值觀、禁忌和民族情感等具體指標進行專項的反思與評估，以便查出可能存在的問題。另外，在國際廣告制作完成后，必須組織各方代表觀看并進行文化風險查找，清查潛在的文化風險；在正式之前，還可以將廣告在一定范圍試驗，對觀眾進行文化風險的專項檢測，在更大的范圍查找隱藏的文化風險，把它消除在未發之前。廣告正式后，建立風險的適時監控機制，隨時檢測風險，一旦發現異常情況就及時處理。

綜上所述，國際廣告的文化風險是在異文化溝通條件下，由文化因素而導致的廣告負面效果或者廣告低效、無效；國際廣告文化風險的產生主要是因為廣告主體錯誤觀念、認識不深、風險意識不強和缺乏科學的防范措施；有效的規避文化風險的科學措施，一方面是徹底解決思想認識問題，另一方面是建立有效的風險研究和甄別體系，再者就是建立從廣告生產環節到環節的事前、事中和事后完整的規避體系。

參考文獻：

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