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如果營銷是一場戰役的話，那么很顯然，這場戰役既有進攻者，也有防御者，還有游擊隊。里斯·特勞特在其著名的《營銷戰》一書中提出了進攻戰的三條原則：1、考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢；2、要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊弱點；3、在盡可能狹窄的陣地上發動進攻。

那么，中小企業在實戰中如何打好營銷這場戰役呢？借鑒與模仿也許是最快捷的方法！

案例1：

大海火腿腸，開辟第二戰場

我國是肉類生產大國，肉類總產量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應充足，發展空間較大，目前全國肉類制品加工企業已達到2000多個，市場容量已超過每年500億元人民幣。

以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊，利用其品牌優勢，以多品種產品、多層次價格細分市場，占據了市場的主導地位。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊，緊隨其后，也有不俗的表現。處于第三梯隊的地方品牌則大多采取中低價銷售政策，主要在當地商場、超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤較高。

在和大海高層的深度訪談中，我們提出了一個觀點：未來大海的品牌聯想應該是：看到海聯想到大海，而不是一提到大海就想到海。

但是，這種聯想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個性化表現的基礎上，而且須假以時日方可慢慢見效。通過分析競爭品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費者，讓人不寒而栗。它們表現的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經調查，誰的獅子，誰的老虎，相當一部分人分不清。如果我們再來一個豹子，那肯定是步人后塵，亂上加亂，起跑線上就輸給了人家，而且，豹子和海之間不能產生任何聯想。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰場——實現諾曼底登陸。

事實證明，對于肉類制品這類以家庭購買為主的食品，親切的、溫馨的、專業的形象更受歡迎，更經得起時間考驗，由此，大海品牌的核心價值定位于“親切、溫馨的美食專家”。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。

當一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現在客戶面前的時候，得到了客戶的一致認可。

通過對競爭對手的差異化戰略，大海實現了品牌形象的提升，并帶動銷量的快速增長，增長率達到40％，年銷售額近3億元。

案例2：

悄悄豆，做小池塘里的大魚

天津康業冷凍食品股份有限公司的前身是一家水產冷凍廠，1994年企業轉產開發冷食食品，主打品牌“雪世界”。在同類產品競爭加劇的市場環境下，1999年底，康業公司的決策者們找到了北京蔚藍遠景營銷顧問機構，決定走品牌之路。

其時的冷食食品業已進入戰國時代，和路雪、伊利、美登高等一批強勢品牌已經樹立，瓜分了全國大部分市場，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守門前三分地。

市場常常是戲劇性的，沒有永遠的強者，也沒有永遠的弱者，昨天還是天王，轉眼也許已成明日黃花。競爭的加劇，使各路諸侯紛紛上演高空跳水，價格一路下滑，各種超低價產品不斷從半路殺出。

在這種態勢下，硬拼顯然不是上策。經過對市場的研究分析，我們決定走市場細分的路線，盡量做小池塘里的大魚，而不是大池塘里的小魚，于是我們將新品的目標人群更為精準地定位為兒童，盡量把路走得窄一點、專業一點。

為了深入了解兒童的內心世界，蔚藍遠景項目小組人員翻閱了大量的兒童心理研究方面的書籍，但要真正獲得進入兒童心靈的通行證，還必須了解他們，尊重他們。為此我們特意買了一箱冰淇淋，來到附近的一所幼兒園和孩子們交朋友，觀察他們的一舉一動、一顰一笑。和孩子們相處了一段時間，我們發現了一個有趣的現象：有的孩子拿到他心愛的寶貝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一邊吃去了，而且還吃得很慢，邊吃邊用眼睛悄悄地瞟一眼同伴們，生怕在別人前面吃完了。

孩子們的內心世界真是非常的奇妙，他們的想法，情感和看問題的角度和我們完全不一樣。在這種背景下，新品的名稱被定為“悄悄豆”，廣告詞也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。它準確、獨到地把握了兒童的心理，從一大堆競品廣告中脫穎而出。

2000年2月份，“悄悄豆”廣告開始在中央電視臺播放，引起市場的強烈反響。第一月銷售1000萬元，第二個月達到了2000萬元，第三個月達到3000萬元，第四個月接近5000萬元，產品已經來不及生產，到8月底整個銷售額已突破2個億。短短半年，“悄悄豆”單品種銷量一躍而居同行業第一，成為冷食食品業的新貴。

案例3：

張安豐，新品牌做成老字號

陳皮酒是江蘇鹽城地區傳統特產，屬黃酒家族的一員，相傳始創于北宋，至今已有900多年的歷史。

在江蘇鹽城地區，釀造和飲用陳皮酒的傳統一直延續至今。陳皮酒的消費人群十分廣泛，許多人是喝著這種酒長大的，早已形成了一種消費習慣。不僅如此，很多外地來的客人也喜歡喝陳皮酒。這些年來，陳皮酒還走出國門，遠銷東南亞一帶。由此可見，陳皮酒的市場前景十分廣闊。

而目前鹽城市面上的陳皮酒，只有“鶴興”一個品牌，品種雖然有七八種，但都走平民化路線，價格從幾元到二三十元不等。我們將“鶴興”陳皮酒系列產品擺在一起，發現無論是簡裝的，還是精裝的，包裝都比較簡陋，而且看上去雜亂無章，酒瓶有醬油瓶型、茅臺瓶型、葡萄酒瓶型等，材質則既有玻璃的，又有陶瓷的，還有仿瓷的。“鶴興”陳皮酒的低端形象，使得它的市場一直局限在家庭消費和中低檔餐飲市場。

在市場調查的基礎上針對競爭對手，我們決心打造一個高檔的品牌形象。市場需要一個中高檔陳皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙。我們如何才能到達？是否定個高價，再配上“豪華”一點的包裝，產品和品牌就高檔了呢？

答案是否定的。正確的策略是，超越價格因素，想想什么能在目標消費者心目中產生“價值感”，讓消費者既多付了錢，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。

可是，什么樣的產品才具有“價值感”呢？通過消費者座談以及我們的經驗，我們得出結論：對于傳統產品，“最正宗”的產品是最具有“價值感”的。品牌核心價值設定以后，品牌元素的設計就有了明確的方向。品牌名稱、品牌標志、品牌口號以及產品包裝等，就都應該圍繞詮釋“正宗”的核心價值，體現“價值感”而展開創意和設計。

名字一定要帶有“老字號”的感覺。研究發現“老字號”命名大多走兩條路線一些是直接使用人名，多半是創始人的名字；一些則帶有“堂、坊、村、齋、軒”等表示處所的后綴詞。我們發現，在陳皮酒的釀造史上，有兩個人具有獨特的地位：一個是宋代釀酒大師張安豐，一個是一代名相范仲淹。張安豐是陳皮酒的發明者，而范仲淹是陳皮酒的改進者，他在張安豐陳皮酒配方中添加了幾味中藥，并資助張安豐開辦酒坊，使陳皮酒得以造福一方百姓。

作為歷史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三個字無法注冊。“仲淹”、“范相”不夠響亮，也不夠直接。“范公”嘛，東臺有攔海大堤“范公堤”，據說是范仲淹在此任鹽官時而建，因此由“范公”能夠聯想到“范仲淹”。上網一查，發現“范公”商標已被四川一家白酒廠所注。

于是，我們決定選擇知名度不是很高的“張安豐”。放棄了“范仲淹”，開始我們還覺得有些遺憾，但仔細想想，覺得“張安豐”更好一些。畢竟張安豐是陳皮酒的發明者，更能體現“正宗”。“張安豐”三個字朗朗上口，有“平安、豐收”等正面聯想。

品牌核心價值已經定位為“正宗”，因此，張安豐的品牌口號不僅要體現品牌的核心價值，還應該體現另一個策略，就是在“張安豐”和“陳皮酒”之間建立一對一的聯想，在消費者心目中造成只有張安豐陳皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感覺。

經過冥思苦想和交流碰撞，最后確定“千年陳皮酒，源自張安豐”。這句口號看似平常、簡潔，卻耐人尋味、朗朗上口，完美地體現了我們的策略。很多時候，最簡單的往往也就是最有效的。

要建立張安豐陳皮酒“正宗”的百年老字號定位，就要形成“張安豐”與“陳皮酒”一對一的聯想，這僅憑一句口號是遠遠不夠的。如果沒有一些證據支持，消費者不一定會認可“千年陳皮酒，源自張安豐”這個說法，因此傳播“張安豐和陳皮酒”的故事十分必要。

于是，我們根據民間傳說，為“張安豐”編撰了一個完整的品牌故事：張安豐與陳皮酒。我們以連環畫的形式來表現這個感人的故事。在張安豐陳皮酒的包裝中放入一本連環畫，消費者在等待用餐的時候，就可以瀏覽這個故事，從此知道陳皮酒的來歷。并借此建立張安豐陳皮酒最正宗的聯想。