導(dǎo)語(yǔ)：以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織供應(yīng)鏈論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從客戶關(guān)系及顧客價(jià)值分析；動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理及其實(shí)施過(guò)程；結(jié)論進(jìn)行論述。其中，主要包括：客戶關(guān)系分析、客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì)是客戶與企業(yè)之間以價(jià)值為紐帶的無(wú)形的聯(lián)系、顧客價(jià)值分析、功能利益指使用產(chǎn)品所得到的實(shí)際效果、顧客價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)感知利益與感知成本的權(quán)衡、消費(fèi)者所處的外部環(huán)境和個(gè)人因素一般是各不相同的、客戶關(guān)系的特點(diǎn)、客戶關(guān)系具有個(gè)體差異性以及動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)、顧客價(jià)值具有差異性、動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)CRM的比較、動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理的實(shí)施過(guò)程、識(shí)別有價(jià)值的客戶、建立客戶關(guān)系、改進(jìn)客戶關(guān)系等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

一、客戶關(guān)系及顧客價(jià)值分析

1、客戶關(guān)系分析

客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì)是客戶與企業(yè)之間以價(jià)值為紐帶的無(wú)形的聯(lián)系，其外在表現(xiàn)主要是客戶與企業(yè)之間的交易行為。吸引企業(yè)的是客戶價(jià)值越大，則客戶的價(jià)值就越大，企業(yè)維持兩者關(guān)系的愿望就越強(qiáng)，就越愿意投入資源去研究客戶的需要，并為其開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能夠更好滿足其需要的產(chǎn)品，以從客戶那里獲得較多的利潤(rùn)；吸引客戶的是企業(yè)產(chǎn)品的顧客價(jià)值，顧客價(jià)值越大，客戶維持兩者關(guān)系的意愿就越強(qiáng)，就越有可能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，以較好地滿足自身需要。

由于在當(dāng)今市場(chǎng)中，消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位，客戶必然要在客戶關(guān)系中處于主導(dǎo)地位，因此，顧客價(jià)值必然成為客戶關(guān)系的決定因素，如圖1所示。

2、顧客價(jià)值分析

雖然不同學(xué)者的顧客價(jià)值理論不盡相同，但是，顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值，其實(shí)質(zhì)是感知利益與感知成本之間的權(quán)衡還是得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。

（1）感知利益

功能利益指使用產(chǎn)品所得到的實(shí)際效果，例如使用清潔劑可以得到去污的效果。社會(huì)利益是指使用產(chǎn)品所獲得的社會(huì)成就感等，例如駕駛奔馳汽車會(huì)帶來(lái)成就感。情感利益是指使用產(chǎn)品所獲得的心情愉悅以及感情上的滿足等等，例如旅游可以使人心情愉快等。

（2）感知成本

一般認(rèn)為感知成本包括消費(fèi)者為購(gòu)買件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，但是，由于企業(yè)可以用較好的服務(wù)在很大程度上降低顧客所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力，因此顧客可用耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及零星資金（如交通費(fèi)用等）的多少來(lái)判斷企業(yè)的服務(wù)的利益，不必要將其計(jì)入感知成本，感知成本可以近似地只包括產(chǎn)品的價(jià)格。

（3）顧客價(jià)值

顧客價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)感知利益與感知成本的權(quán)衡，不過(guò)，一般認(rèn)為顧客價(jià)值等于感知利益和感知成本之間的差額。但是，感知利益與感知成本的差額不能反映顧客的付出的單位成本所換來(lái)的效益。由于顧客的資源總是有限的，而其需要是無(wú)止境的，理性的顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)優(yōu)先選擇單位成本收益最大的產(chǎn)品，以使有限的資源發(fā)揮最大的效用。因此，應(yīng)該從產(chǎn)品的消費(fèi)者感知利益與感知成本的比值來(lái)定義顧客價(jià)值。通過(guò)以上分析，可以用下面的公式計(jì)算顧客價(jià)值：

（1）

其中，表示顧客價(jià)值；表示感知利益，表示產(chǎn)品價(jià)格。

由于感知利益驅(qū)動(dòng)因素主要來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及品牌等三個(gè)方面，可以用下面的公式計(jì)算顧客價(jià)值：

（2）

其中，，，表示顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量以及品牌的評(píng)價(jià)值，表示顧客賦予產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量以及品牌的權(quán)重，滿足條件：

。

由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及品牌等三個(gè)方面又有不同衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以用下面的公式計(jì)算顧客價(jià)值：

（3）

其中，表示消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)總數(shù)，；表示消費(fèi)者在第個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)值；表示消費(fèi)者賦予第個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，滿足條件：

（4）顧客價(jià)值的特點(diǎn)

個(gè)體差異性。由于消費(fèi)者所處的外部環(huán)境和個(gè)人因素一般是各不相同的，選擇產(chǎn)品時(shí)所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)即評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量、各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要程度、評(píng)分的尺度一般也不同，因此，同一產(chǎn)品對(duì)不同的消費(fèi)者具有不同的顧客價(jià)值，即顧客價(jià)值具有個(gè)體差異性的特點(diǎn)。

動(dòng)態(tài)性。顧客價(jià)值的大小因消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不同而不同，消費(fèi)者所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是由其所處的外部環(huán)境以及個(gè)人因素決定的，而外部環(huán)境與個(gè)人因素一般都處在變化之中，只是變化的速度有快有慢。隨著消費(fèi)者所處的外部環(huán)境以及個(gè)人因素的變化，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，包括評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量、各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要程度、評(píng)分的尺度一般也將發(fā)生變化，因而顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。

二、動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理及其實(shí)施過(guò)程

1、客戶關(guān)系的特點(diǎn)

客戶關(guān)系具有個(gè)體差異性以及動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。

（1）個(gè)體差異性

顧客價(jià)值具有差異性，而顧客價(jià)值是客戶關(guān)系的決定因素，因此，客戶關(guān)系也就隨著客戶的不同而不同，即客戶關(guān)系具有個(gè)體差異性特點(diǎn)。

（2）動(dòng)態(tài)性

一方面，隨著消費(fèi)者所處的外部環(huán)境以及個(gè)人因素一般是動(dòng)態(tài)變化的，即使在企業(yè)產(chǎn)品不發(fā)生變化的情況下，顧客價(jià)值也將有所變化，從而引起客戶關(guān)系的變化；另一方面，即使消費(fèi)者在所處的外部環(huán)境以及個(gè)人因素不變的情況下，企業(yè)也將因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等作出調(diào)整，從而引起顧客價(jià)值的變化，隨著顧客價(jià)值的此消彼長(zhǎng)，客戶關(guān)系也將隨之發(fā)生變化。因此，客戶關(guān)系具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。

2、動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)CRM的比較

動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從發(fā)展的觀點(diǎn)出發(fā)，不斷從市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶，以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為原則，在全球范圍內(nèi)組織供應(yīng)鏈，并以系統(tǒng)的、發(fā)展的觀點(diǎn)管理供應(yīng)鏈，通過(guò)整個(gè)供應(yīng)鏈的流程、資源的動(dòng)態(tài)優(yōu)化整合，形成動(dòng)態(tài)的、整體的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為客戶提供具有較高顧客價(jià)值的產(chǎn)品，從而達(dá)到吸引、保留客戶的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期生存與發(fā)展的目標(biāo)。

動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)CRM有許多不同之處。

（1）目標(biāo)不同。動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是通過(guò)動(dòng)態(tài)滿足客戶的需要，建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展傳統(tǒng)CRM的目標(biāo)是發(fā)展忠誠(chéng)客戶，從他們身上獲取超額利潤(rùn)。

（2）客戶關(guān)系的決定因素不同。動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理認(rèn)為客戶關(guān)系的決定因素是企業(yè)產(chǎn)品的顧客價(jià)值。傳統(tǒng)CRM認(rèn)為客戶關(guān)系的決定因素是客戶滿意。

（3）發(fā)現(xiàn)客戶的渠道不同。動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶。傳統(tǒng)CRM從企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶。

（4）客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略不同。動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)整個(gè)供應(yīng)鏈的流程、資源的動(dòng)態(tài)優(yōu)化整合，以動(dòng)態(tài)的、整體的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為客戶提供具有較高顧客價(jià)值的產(chǎn)品。傳統(tǒng)CRM的戰(zhàn)略一般是實(shí)施一套CRM系統(tǒng)。

（5）客戶關(guān)系衡量方法不同。動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)—顧客價(jià)值—來(lái)衡量客戶關(guān)系。傳統(tǒng)CRM一般根據(jù)客戶的購(gòu)買行為來(lái)衡量客戶關(guān)系。

3、動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理的實(shí)施過(guò)程

動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以發(fā)展的、系統(tǒng)的觀點(diǎn)管理客戶關(guān)系，其實(shí)施過(guò)程可分為四個(gè)步驟，如圖2所示。

圖2動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理的實(shí)施過(guò)程

（1）識(shí)別有價(jià)值的客戶任何企業(yè)都不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，企業(yè)必須在有效的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，恰當(dāng)?shù)剡x擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后從中識(shí)別出有價(jià)值的潛在客戶，這是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。圖4.1動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理的實(shí)施過(guò)程1

（2）建立客戶關(guān)系識(shí)別出有價(jià)值的潛在客戶之后，根據(jù)潛在客戶的需要，設(shè)計(jì)、組建供應(yīng)鏈，以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢(shì)，為潛在客戶提供具有較高顧客價(jià)值的產(chǎn)品，建立客戶關(guān)系。

（3）監(jiān)測(cè)客戶關(guān)系客戶的需要是動(dòng)態(tài)變化的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將采取各種措施來(lái)爭(zhēng)奪企業(yè)的客戶，企業(yè)必須持續(xù)地了解客戶的需要，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化，并注意發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)遇。

（4）改進(jìn)客戶關(guān)系通過(guò)監(jiān)測(cè)客戶關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)采取措施，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客價(jià)值，從而改進(jìn)客戶關(guān)系，保持動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)論

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化等環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠自身的能力很難為消費(fèi)者提供具有較高顧客價(jià)值的產(chǎn)品，也就很難建立并維護(hù)客戶關(guān)系。企業(yè)要生存與發(fā)展，就要進(jìn)行動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理，即以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則，在全球范圍內(nèi)組織供應(yīng)鏈，并以系統(tǒng)的、發(fā)展的觀點(diǎn)管理供應(yīng)鏈，通過(guò)供應(yīng)鏈的流程、資源的動(dòng)態(tài)優(yōu)化整合，形成動(dòng)態(tài)的、整體的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為消費(fèi)者提供具有較高顧客價(jià)值的產(chǎn)品，從而達(dá)到吸引與保留客戶的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期生存與發(fā)展的目標(biāo)。動(dòng)態(tài)整合客戶關(guān)系管理的實(shí)施必須按照相應(yīng)的步驟來(lái)進(jìn)行，這個(gè)過(guò)程不是一次可以完成的，而是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程.