導(dǎo)語：分銷渠道生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文內(nèi)容摘要：本文從組織生態(tài)角度出發(fā)，全面解析企業(yè)分銷渠道的生態(tài)系統(tǒng)，根據(jù)渠道種群間的權(quán)力結(jié)構(gòu)差異，劃分企業(yè)分銷渠道權(quán)力時(shí)代，并根據(jù)不同渠道權(quán)力時(shí)代的特點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)分銷渠道模式?jīng)Q策。現(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)的分銷渠道模式選擇基本沿用傳統(tǒng)渠道管理理論，借鑒國(guó)外的企業(yè)分銷渠道管理實(shí)踐，這使得企業(yè)的分銷渠道模式選擇存在不適應(yīng)性。

論文關(guān)鍵詞：組織生態(tài)分銷渠道模式渠道權(quán)力

依據(jù)傳統(tǒng)的渠道管理理論對(duì)分銷渠道模式進(jìn)行選擇，使得企業(yè)的渠道模式選擇缺乏系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性和前瞻性。本文將應(yīng)用組織生態(tài)理論，從渠道環(huán)境、渠道種群、渠道資源、渠道系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)理等方面，全面解析企業(yè)分銷渠道的生態(tài)系統(tǒng)，并根據(jù)渠道種群間的權(quán)力結(jié)構(gòu)差異，劃分渠道權(quán)力時(shí)代，根據(jù)不同渠道權(quán)力時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)分銷渠道模式的決策，為企業(yè)的分銷渠道模式選擇提供一個(gè)全新的視角。

一、組織生態(tài)理論

組織生態(tài)學(xué)是20世紀(jì)70年代以后從社會(huì)學(xué)發(fā)展起來的一種組織理論，其起源包括生態(tài)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)。由于組織生態(tài)研究領(lǐng)域?qū)W者的專業(yè)學(xué)術(shù)背景不同，研究的具體對(duì)象存在差異，這就使得人們對(duì)于組織生態(tài)的內(nèi)涵、研究領(lǐng)域以及研究方法一直沒有達(dá)成共識(shí)。

（一）組織生態(tài)學(xué)的內(nèi)涵

組織生態(tài)學(xué)是一種運(yùn)用生態(tài)學(xué)以及其他學(xué)科的概念、模型、理論和方法對(duì)組織結(jié)構(gòu)及其所受環(huán)境影響進(jìn)行研究的理論。組織生態(tài)學(xué)試圖解釋是什么力量形成了多樣化的組織結(jié)構(gòu)。它認(rèn)為，組織變化的主要根源不是決策者的戰(zhàn)略選擇和適應(yīng)，而是環(huán)境的選擇，如果能夠適應(yīng)環(huán)境，新的組織形式將得到發(fā)展。

（二）組織生態(tài)理論的研究?jī)?nèi)容

從1977年Hannan和Freeman發(fā)表第一篇關(guān)于組織生態(tài)理論的文章《組織種群生態(tài)學(xué)》至今，具有不同學(xué)術(shù)背景的專家學(xué)者從不同領(lǐng)域、不同行業(yè)，從理論到應(yīng)用，極大的豐富了組織生態(tài)學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究對(duì)象的層次結(jié)構(gòu)。其研究對(duì)象分為組織內(nèi)單元、組織、組織種群、組織群落和組織生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)以上五個(gè)層次，其研究?jī)?nèi)容分為組織個(gè)體生態(tài)學(xué)、組織種群生態(tài)學(xué)、組織群落生態(tài)學(xué)和組織生態(tài)系統(tǒng)。

二、企業(yè)分銷渠道生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建

（一）分銷渠道生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)涵的界定

在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，企業(yè)被視為生命體，企業(yè)成長(zhǎng)過程中，要吸收外界資源，也回饋給外界資源，會(huì)對(duì)生存環(huán)境做出反應(yīng)，以增加成長(zhǎng)及生存的機(jī)會(huì)，也會(huì)繁殖、老化及死亡。人及其擁有的知識(shí)和技能被看成是“種子”。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境等看作是企業(yè)賴以生存的土壤和水分，是生態(tài)系統(tǒng)的活水源泉。資金和技術(shù)視為企業(yè)成長(zhǎng)所必需的肥料。

企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)是指在特定的時(shí)間和空間內(nèi)，由廠商、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者等構(gòu)成的組織種群在特定的渠道資源（人、資金、技術(shù)）配置下存在于特定環(huán)境中的一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)。在渠道生態(tài)系統(tǒng)中，各組成要素間借助環(huán)境變化、資源配置、信息傳遞以及價(jià)值流動(dòng)而互相聯(lián)系、相互制約，形成具有自我調(diào)節(jié)功能的復(fù)合體。

（二）分銷渠道生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成

1.渠道環(huán)境。環(huán)境是生物生存的前提。企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)的運(yùn)行受到經(jīng)濟(jì)、政策法規(guī)、社會(huì)文化、流通、消費(fèi)等多種環(huán)境因素的影響。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境。宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期等對(duì)企業(yè)分銷渠道模式的選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)良好、發(fā)展平穩(wěn)，市場(chǎng)需求上升，生產(chǎn)商可以增加銷售點(diǎn)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)，選擇寬渠道或長(zhǎng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，反之則相反。

政策法規(guī)環(huán)境。企業(yè)必須嚴(yán)格按照國(guó)家的法規(guī)、政策選擇合法的分銷渠道。

社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化是一定區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式等的總和。

流通環(huán)境。當(dāng)一國(guó)的社會(huì)物流體系完善且共享程度較高時(shí)，分銷渠道模式較為單一；而當(dāng)一國(guó)社會(huì)物流體系的成熟度存在城鄉(xiāng)差距、區(qū)域差距時(shí)，多種分銷渠道模式并存。

消費(fèi)環(huán)境。具體包括消費(fèi)者選擇便利性、消費(fèi)者議價(jià)能力、消費(fèi)者需求特征差異等幾類要素。當(dāng)消費(fèi)環(huán)境成熟時(shí)，消費(fèi)者選擇便利性強(qiáng)、議價(jià)能力高，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)個(gè)性化特征。

2.渠道種群。種群是由在一個(gè)特定邊界內(nèi)、具有共同形式的所有組織構(gòu)成的集合。渠道生態(tài)系統(tǒng)中存在著以下幾類種群：

生產(chǎn)商種群。在特定行業(yè)內(nèi)，所有從事提取、種植以及制造產(chǎn)品的企業(yè)組織構(gòu)成了渠道內(nèi)的生產(chǎn)商種群。生產(chǎn)商要大量投資產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)并控制產(chǎn)品質(zhì)量，努力提高顧客滿意度，生產(chǎn)適銷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，建立良好的客戶關(guān)系管理體系。它們提供產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成分銷渠道的源頭和起點(diǎn)，是分銷渠道的組織者和推動(dòng)者。

分銷商種群。在分銷渠道系統(tǒng)中，所有介于生產(chǎn)者和終端商之間的經(jīng)營(yíng)者組織構(gòu)成了分銷商種群。分銷商履行組織商品運(yùn)行的職能，具有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、提高交易效率、簡(jiǎn)化產(chǎn)銷雙方搜尋過程和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能。分銷商的專門化經(jīng)營(yíng)使得這種紐帶效率大大提高。

零售商種群。零售商種群是由于渠道環(huán)境變化而從中間商種群中分化出來的群體。零售商種群與消費(fèi)者種群實(shí)現(xiàn)零距離接觸，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的終端分銷，為消費(fèi)者提供購(gòu)買便利和售后服務(wù)，并努力搜集消費(fèi)者需求信息。

消費(fèi)者種群。消費(fèi)者種群是由所有消費(fèi)者組成的群體，每一個(gè)個(gè)體都可以視作種群內(nèi)的組織，消費(fèi)者是渠道生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的動(dòng)力源泉，為其他渠道種群提供生存和發(fā)展所需要的資源。

3.渠道資源。在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)，渠道資源是一定的，具體包括人、資金和技術(shù)三種。

人。在組織生態(tài)系統(tǒng)里，人是渠道系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)種群賴以成長(zhǎng)和發(fā)展的稀缺資源，是渠道系統(tǒng)成長(zhǎng)的動(dòng)力源。渠道內(nèi)的人力資源分為兩部分：一是渠道內(nèi)組織愿景和價(jià)值觀的載體—領(lǐng)導(dǎo)者資源。伴隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，領(lǐng)導(dǎo)人的自我成長(zhǎng)與實(shí)現(xiàn)是組織個(gè)體進(jìn)化的關(guān)鍵；二是銷售團(tuán)隊(duì)。在渠道系統(tǒng)內(nèi)，生產(chǎn)商、分銷商、零售商都需要擁有一支成熟的銷售團(tuán)隊(duì)，它是獨(dú)立的或者種群間共享的。

資金。渠道內(nèi)的資金是一定的，其流轉(zhuǎn)方式?jīng)Q定了渠道種群間的比較優(yōu)勢(shì)。廠商、分銷商、零售商哪一個(gè)種群能夠占據(jù)資金的支配地位，就將在渠道生態(tài)系統(tǒng)中得到充足的養(yǎng)分，促進(jìn)該種群與組織個(gè)體進(jìn)化，這一支配地位隨著渠道環(huán)境的變化而變化。

技術(shù)。技術(shù)因素對(duì)任何生態(tài)系統(tǒng)都是重要的。其來源方式為：企業(yè)內(nèi)部研發(fā)、聯(lián)合后共同研發(fā)、購(gòu)買技術(shù)、并購(gòu)具有技術(shù)創(chuàng)新能力的企業(yè)等。技術(shù)資源和人力資源一樣，在渠道各個(gè)種群內(nèi)具有排他性，而在渠道種群間具有一定的共享性。技術(shù)創(chuàng)新是組織個(gè)體、組織系統(tǒng)進(jìn)化與優(yōu)化的動(dòng)力源。

三、渠道生態(tài)系統(tǒng)與企業(yè)分銷渠道模式選擇

（一）渠道環(huán)境對(duì)渠道種群間權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響

渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)就是生產(chǎn)商、分銷商、零售商、消費(fèi)者在渠道生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)相互之間權(quán)力的對(duì)比狀況。

如同自然界不斷發(fā)展變化，渠道生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境也在不斷的變化。社會(huì)文化、政策法規(guī)環(huán)境具有一定的穩(wěn)定性，而經(jīng)濟(jì)、流通、消費(fèi)環(huán)境則日新月異。渠道種群對(duì)這兩種環(huán)境變化的適應(yīng)能力決定了該種群在渠道生態(tài)系統(tǒng)中的權(quán)力。

T1時(shí)代，生產(chǎn)商主導(dǎo)時(shí)代，即改革開放之前。改革開放前，我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢（A1），社會(huì)流通體系尚不健全（B1），消費(fèi)環(huán)境單一（C1），這時(shí)的渠道生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境簡(jiǎn)單，資源匱乏，此時(shí)生產(chǎn)商掌握著渠道系統(tǒng)內(nèi)的絕對(duì)權(quán)力，分銷商和零售商必須想盡辦法獲得產(chǎn)品，才能滿足自身的生存需要。此時(shí)為生產(chǎn)商主導(dǎo)時(shí)代。

T2時(shí)代，分銷商主導(dǎo)時(shí)代，即改革開放后至21世紀(jì)初。此時(shí)渠道環(huán)境的特點(diǎn)為：經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到改善（至A2點(diǎn)），流通環(huán)境變化不大（近似為停留在B1點(diǎn)），消費(fèi)環(huán)境略有改善（近似為停留在C1點(diǎn)）。受社會(huì)流通的弱環(huán)境影響，生產(chǎn)商只有及時(shí)有效的將自身生產(chǎn)的產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。由于分銷商控制渠道流通體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)—分銷網(wǎng)絡(luò)，零售商必須依賴分銷商獲得產(chǎn)品，故這一階段為分銷商主導(dǎo)時(shí)代。

由于我國(guó)城鄉(xiāng)二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的存在，農(nóng)村在消費(fèi)基礎(chǔ)環(huán)境、產(chǎn)品流通環(huán)境等方面的相對(duì)落后，農(nóng)村消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的可得性和低價(jià)格，加上購(gòu)買渠道單一、產(chǎn)品信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)中仍然沒有太多的發(fā)言權(quán)，使得產(chǎn)品的分銷渠道仍然掌握在本地的渠道分銷商手中。因此，在T3時(shí)代，農(nóng)村市場(chǎng)仍然處于分銷商主導(dǎo)時(shí)代。

T4時(shí)代，消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代，2020年以后。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)到2020年，渠道環(huán)境特點(diǎn)為：經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展（至A4點(diǎn)），社會(huì)流通體系成熟且城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)逐漸消失（至B3點(diǎn)），消費(fèi)環(huán)境成熟（至C3點(diǎn)）。此時(shí)，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化特征，消費(fèi)者種群將變?yōu)榍郎鷳B(tài)系統(tǒng)的起點(diǎn)，逆向營(yíng)銷模式成為占據(jù)主導(dǎo)地位的組織競(jìng)爭(zhēng)法則。

（二）基于渠道種群間權(quán)力結(jié)構(gòu)差異的企業(yè)分銷渠道模式選擇

1.企業(yè)分銷渠道模式的種類：

傳統(tǒng)層級(jí)渠道模式，是指由一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)商、分銷商和零售商共同組成的具有層級(jí)結(jié)構(gòu)分銷渠道，包括直銷、一階渠道、二階渠道、三階以及多階渠道等類型。

自建分銷渠道模式，是指企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力，構(gòu)建自己的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)，包括直銷、自建層級(jí)分銷渠道等渠道模式。

外包分銷渠道模式，是指企業(yè)將企業(yè)的產(chǎn)品分銷職能完全借助外部力量進(jìn)行分銷，企業(yè)自身只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌策劃。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式，即企業(yè)根據(jù)自身所占據(jù)的電子商務(wù)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離接觸。現(xiàn)階段，電子商務(wù)分銷渠道也呈現(xiàn)出以直銷為主體（B2C），層級(jí)（B2B2C，B2B2B2C）快速發(fā)展的渠道模式。

多元化渠道模式，即企業(yè)依據(jù)自己的綜合實(shí)力，可能采取兩種或兩種以上的模式進(jìn)行組合，實(shí)現(xiàn)多元化分銷渠道。

2.基于渠道種群權(quán)力結(jié)構(gòu)差異的渠道模式選擇。企業(yè)分銷渠道模式所經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)代，每個(gè)時(shí)代的渠道種群權(quán)力結(jié)構(gòu)存在著明顯的差異，這就決定了其不同的分銷渠道模式?jīng)Q策結(jié)果（見表1）。T1時(shí)代。此時(shí)受經(jīng)濟(jì)弱環(huán)境影響，市場(chǎng)基本為賣方市場(chǎng)，渠道稀缺資源表現(xiàn)為產(chǎn)品。生產(chǎn)商處于主導(dǎo)地位，該種群將產(chǎn)品逐級(jí)推向分銷商，分銷商再將其推向最終的消費(fèi)者。信息流以“生產(chǎn)商到分銷商，再到消費(fèi)者”為主。此時(shí)，企業(yè)渠道的運(yùn)作方式由生產(chǎn)商制定規(guī)則，中間商的議價(jià)能力較差，消費(fèi)者的選擇余地較小，因此渠道的運(yùn)作模式體現(xiàn)的是生產(chǎn)商種群侵蝕渠道生態(tài)鏈下游的種群利益。此時(shí)生產(chǎn)商種群可以選擇自建渠道模式和傳統(tǒng)層級(jí)渠道模式。

T2時(shí)代。市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，但受流通弱環(huán)境和消費(fèi)弱環(huán)境的影響，分銷商占據(jù)渠道權(quán)力的主導(dǎo)地位。企業(yè)渠道的運(yùn)作方式由分銷商來制定，分銷商議價(jià)能力空前提高，生產(chǎn)商話語權(quán)降低，消費(fèi)者選擇余地較小，渠道的運(yùn)作模式體現(xiàn)分銷商種群侵蝕渠道生態(tài)鏈兩端的生產(chǎn)商種群和消費(fèi)者種群的利益。此時(shí)生產(chǎn)商可以選擇傳統(tǒng)層級(jí)模式和外包渠道模式。

而在鄉(xiāng)村市場(chǎng)，這一時(shí)期生產(chǎn)商的渠道模式仍然與T2時(shí)代相同。

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