導語：經濟型酒店與OTA平臺競合現狀一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：如家連鎖經濟型酒店與ota平臺之間存在競爭與合作關系，但OTA的高傭金和返現等行為嚴重影響了雙方的合作，使如家酒店集團不斷推出新型營銷策略對抗OTA。因此，OTA平臺應進行改進，需要堅持平臺型方向，與酒店實現互利互贏；加強與酒店合作，提高與其他平臺的競爭優勢；取消價格戰，實現OTA在正常軌道上發展；完善網絡建設，制定正確的網絡營銷策略；保持國內網絡市場穩定發展，探索國外網絡市場發展道路，以減少與如家連鎖酒店之間的對抗，從而實現雙方的互利互贏。

關鍵詞：如家連鎖酒店；OTA平臺；競合

一、研究背景

近年來我國OTA（是OnlineTravelAgency的簡稱，即在線旅行社）發展迅速，客戶量急速上升且深受社會大眾的喜愛，在酒店預訂中所占的比例不斷上升，已經遠遠超過了酒店的直銷比例。2015年，在酒店的分銷渠道中，OTA占39%的分銷份額，而酒店直銷渠道僅占17%；到2019年OTA占酒店分銷總量的65.1%，酒店直銷渠道占24%。國內的OTA年增長率高達39%，而酒店行業的年增長率僅有8%。不僅如此，OTA在近幾年掀起了一股并購熱潮，攜程、藝龍、去哪兒走向統一，提高了OTA平臺的整體實力，提高了市場份額和市場影響力。這一現象本應是對酒店有利的，OTA使得酒店的營銷渠道多方向發展，為酒店輸送大量的客源，尤其對于經濟型酒店，OTA能夠補充酒店淡季時的產量。但由于OTA實行的各項促銷措施，讓酒店遭受一系列損失，低價促銷、搶奪會員等現象引起酒店的極度不滿，尤其是經濟型酒店，更是苦不堪言，因此無奈之下各大經濟型酒店集團紛紛走上結盟之路，以此來對抗OTA。在國內，攜程、去哪兒屢遭酒店業巨頭“下架”威脅。從2014年起，華住、如家、錦江之星等酒店品牌不止一次以“OTA單方面調價，損害酒店利益”為由，緊急叫停旗下酒店與線上平臺的合作。這些酒店集團為對抗OTA而采取封殺措施，希望OTA能夠停止價格戰，停下關于價格返現的步伐。OTA通過為經濟型酒店輸送客源而獲取高額的傭金，一旦停止與經濟型酒店的合作，將不利于OTA自身的發展。面對日益激烈的市場競爭，經濟型酒店品牌需要OTA們的滲透和轉化能力，OTA們則需要酒店品牌的硬件（包括運營體系和PMS等技術系統）的搭建，雙方的交集越多，互利共贏的契機也越大。

二、相關研究概述

（一）OTA的概念

OTA是充當第三方在線旅行服務商的角色（如攜程網、藝龍網、同程網、去哪兒網等），旅游消費者可通過網絡平臺向旅游服務提供商預訂機票、酒店、度假產品等相關旅游產品和服務，可進行網上或線下支付[1]。

（二）合作競爭理論

BarryJ.Nalebuff，AdamM.Brandenburger（1996）提出了合作競爭戰略管理理論，其核心邏輯是共贏性，重點是建立公平合作競爭關系[2]。

（三）關于經濟型酒店與OTA的競合研究

GuilletB.D.，LawR.（2013）分析了2009年CHOICE國際酒店與知名酒店網絡商EXPEDIA間摩擦產生的根源是后者提出的高額傭金，最終CHOICE無奈終止與后者的合作[3]。何科敏（2016）提出針對OTA的返現，酒店可通過聯盟等方式來對抗OTA[4]。孫然（2015）指出，在激烈的市場競爭中，酒店與OTA之間微妙的關系將會促使一場新博弈的產生[5]。焦麗莎（2015）指出，由于渠道價格壓榨，OTA遭到酒店封殺[6]。

三、如家連鎖酒店與OTA平臺的競合現狀分析

（一）如家連鎖酒店與OTA的發展概況

如家酒店集團創立于2002年，旗下擁有如家、和頤、莫泰、云上四季酒店四大品牌，發展速度迅速，在全國范圍內不斷擴張。截至2016年，如家酒店集團已在全國330多個城市，擁有連鎖酒店3000家。但近幾年如家酒店房價一直保持在一晚200元左右，在物業折舊、人工成本上漲以及支付OTA平臺傭金層層壓力中，最終敵不過現實，于2016年4月正式被首旅酒店集團私有化。圖1數據顯示，從2010—2019年我國在線住宿市場交易規模說明我國OTA實力大幅度增加，規模發展持續不斷擴大；但在線住宿市場交易規模的增長率從2015年開始下降，由于OTA平臺向酒店方收取的傭金為10%~15%，同時OTA的低價促銷等遭到酒店的抵制，許多酒店紛紛采取各種有力措施，減少對OTA的依賴，增加直銷和其他渠道的銷售量。例如，如家連鎖酒店2016年直銷比例達到80%以上。

（二）兩者的競合關系

目前如家連鎖酒店與OTA的競合關系（見圖2），表現為OTA收取酒店的傭金越來越高，酒店對OTA的漲傭行為感到無奈，不得不受OTA的約束，OTA對酒店方提出的建議采取無視與敷衍的態度。造成這種現象最重要的原因是OTA平臺掌握了大量的客源，經濟型酒店的客源根本上無法與OTA平臺進行競爭。OTA平臺采取價格戰觸及酒店價格底線，長期如此酒店必會虧本，但短期內酒店想要脫離OTA明顯無法實現，最終導致酒店與OTA雙方的關系逐漸僵化，兩者之間出現了尷尬的競合關系。即合作的同時私下也在激烈的競爭中，OTA平臺目的是擴大市場份額，提高市場占有率，掌握市場客源。而如家連鎖酒店想的是如何擺脫OTA的控制，自建在線預訂平臺或者加強直銷渠道的影響力，增加酒店其他預訂渠道的預訂量以及提高其預訂比重見圖2。

（三）兩者的競合發展動態

如家酒店連鎖酒店與OTA間分分合合，彼此之間無法離開對方，同時又必須捍衛各自的利益，紛紛采取各項措施，近幾年來如家酒店集團已經著手走上反抗OTA平臺的道路。下頁表1為如家酒店集團與OTA平臺的競合事件發展動態。

四、OTA平臺改進建議

從前文的分析可知，如家連鎖酒店與OTA之間存在合作與競爭的關系，但OTA的高傭金和返現等行為嚴重影響了雙方的合作，使如家酒店集團不斷推出新型營銷策略對抗OTA。為此，OTA平臺可從下面幾個方面進行改進，以便與如家連鎖酒店及其他經濟型酒店之間進行長期穩定的合作。

（一）堅持平臺型方向，與酒店實現互利互贏

OTA利用互聯網技術充當起酒店的中介角色，但是互聯網的本質是取消中介，而并不是像現在的OTA利用互聯網向酒店收取高額傭金。OTA應意識到只有實現平臺型經營，實現與經濟型酒店互利互贏的局面，才是OTA應該堅持的方向，也是OTA可持續發展道路的選擇。

（二）加強與酒店合作，增強與其他平臺的競爭優勢

OTA平臺不是酒店合作的唯一第三方平臺，OTA面臨著美團等購物類網站搶奪市場的威脅，美團最突出的特點和OTA實施的戰略一樣，都是打價格戰，所以OTA平臺必須提高除價格之外的競爭力，加強平臺建設以及與酒店合作力度，提高在同行業中的競爭力，同時逐漸減少與酒店方的沖突，成為互惠互利的伙伴關系。

（三）取消價格戰，實現OTA在正常軌道上發展

OTA之間相互競爭，大打價格戰，不僅觸及酒店的價格底線，引起酒店的不滿，與酒店產生矛盾與沖突，而且OTA自身利益也受損。因此，OTA之間應該遵循市場秩序，在堅持市場規則的基礎上實現公平競爭，將在OTA平臺上展示的酒店價格控制在合理的范圍內，取消價格戰，否則會使OTA陷入更大的危機中。

（四）完善網絡建設，制定正確的網絡營銷策略

即使現在眾多的連鎖經濟型酒店都走上結盟之路，但是不可否認的是OTA的平臺資源優勢，眾多不同類型不同地區的酒店集合在同一平臺上，酒店信息齊全，顯示消費者評價以及建立專門的服務資訊窗口，這些都是目前經濟型酒店很難做到的。如果OTA可以控制好價格，與經濟型酒店保持友好關系，經濟型酒店還是比較愿意同OTA合作的。但是，OTA在操作上仍存在一些問題，例如無法及時關閉系統導致預訂量超額，網絡評價真實度有待考證和評價機制有待進一步優化等。所以，OTA應該進一步完善自身的網絡平臺建設，提供更加全面的功能，制定符合市場發展趨勢的營銷策略，這樣才能實現OTA的可持續發展。

（五）保持國內網絡市場穩定發展，探索國外網絡市場發展道路

如今，人們的生活越來越國際化，國際間的合作也越來越密切，出境旅游人數不斷增加。但目前我國的OTA在國外市場的發展仍處在起步階段，發展潛力巨大。OTA平臺應順著時勢的發展，不能只限于國內市場，應當將眼光放遠于國外市場，擴大網絡營銷區域。

結語

目前如家連鎖酒店與OTA平臺是非常市場化的朋友，兩者之間的合作與競爭都源于雙方利益的爭奪。OTA平臺應規范其競爭行為，避免同行業間惡性競爭，制定恰當的發展策略，保證消費市場秩序的穩定，加強和鞏固與經濟型酒店的合作，尊重雙方的合作競爭關系，實現OTA平臺與經濟型酒店的共同可持續發展。

作者：肖建珍 單位：肇慶學院