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摘要：收益管理作為一種現代科學管理方法，以持續增加企業經濟收益為目標，在市場細分的基礎上，準確預測市場供給情況，動態地調控產品以滿足顧客的需求。如今，收益管理已在服務型行業中得到了廣泛的應用。酒店通過收益管理的運用，酒店的產品在恰當的時間調整合理的價格，出售給適合的顧客，從而實現酒店收益的最大化。本文重點從酒店宏觀層面和市場層面兩個角度分析我國酒店在收益管理中存在的問題，從而針對性地提出解決對策。

關鍵詞：酒店；收益管理；策略

一、研究背景

20世紀80年代初，收益管理的概念被提出，該理論廣泛用于航空、汽車租賃、酒店等服務型行業。目前，洲際酒店、萬豪酒店、威斯汀酒店等大型酒店管理集團旗下的大多數酒店已經將收益管理作為市場競爭中的制勝法寶。收益管理以市場細分為基礎，對顧客需求進行分析，通過調節供需平衡，對同樣的產品以及同樣的服務，銷售價格卻不相同，以出售給適當的消費者，從而實現收益最大化的一種先進有效的管理方法。因此，收益管理運用在酒店中，可以幫助酒店獲得更加豐厚的利潤，從而提升酒店的核心競爭力。

二、收益管理概述

收益管理（RevenueManagement），又稱收入管理、實時管理，它是對以市場細分為基礎的顧客需求進行分析，通過調節供需平衡，對同樣的產品或服務采取不同的銷售價格，出售給對應的消費者，從而實現收益最大化的管理方法。就酒店這一行業而言，美國酒店和汽車旅館協會認為，收益管理是用來決定客房價格升降和訂房請求接收或拒絕的一系列的需求預測技術，以使客房的收益最大化[1]。Jones則從系統的角度出發，認為收益管理是酒店業主使酒店盈利能力最大化服務的系統，該系統通過基于細分市場的盈利能力的識別，確定價格設置、折扣生成、訂房過濾準則以及對過濾規則的效益與實施的監控來達到酒店盈利能力最大化的目標[2]。我國收益管理研究專家胡質健先生認為，收益管理是對客源市場進行細分，對消費者行為進行分析，對市場供求變化進行預測，在此基礎上優化酒店的銷售價格和銷售渠道的組合，以最大限度滿足各種細分市場的需要，同時最大限度提高企業產品和服務的銷售總量和單位銷售價格，從而獲得最大收益的動態管理過程[3]。概括地講，酒店業的收益管理就是制定合理的策略，把酒店的產品和服務在合適的時間，以合適的價格，出售給合適的客人，避免空置和浪費，以實現酒店收益的最大化。

三、基于收益管理的客房銷售分析——以深圳海景嘉途酒店為例

鑒于一線城市酒店行業運作趨于成熟，本文選取坐落于深圳的四星級商務酒店——深圳海景嘉途酒店（以下簡稱“海景酒店”）為研究對象。這是一家擁有435間客房、以東南亞風情為主題的四星級城市商務會議型酒店。以此為例研究中國自己的本土星級商務型酒店客房收益問題，通過集中研究商務型酒店住宿這一部分的經營以窺探整個酒店部門乃至不同類型、不同定位的酒店的發展現狀及趨勢，尋求能有效提高客房出租率和平均房價的手段與方法。

1．海景酒店市場細分

市場細分有利于酒店發現市場機會；有利于酒店制定最佳的營銷策略，最大限度地滿足市場需求；有利于酒店提高經濟效益。表1較詳細的記錄了海景酒店2019年1月各細分市場的情況。（1）散客如圖1所示，海景酒店客房銷售占比最大客人是公司散客。公司散客是與海景酒店簽訂了公司協議價的公司職員或公司接待的客戶，海景酒店在基本報價的基礎上給予不同程度的折扣價，折扣的多少取決于公司職員或公司接待的客戶每年給酒店帶來的業務量。協議價一年一簽，海景酒店對此會安排專門負責某公司的銷售經理對其進行產量跟蹤。一般情況下，公司散客對價格其實并不敏感，消費能力也相對較強，且消費量較為穩定，所以細分市場的散客是海景酒店的重要客源。另外，從平均房價來看，商務公司銷售數量占比高，但客房收入卻不能成正比。商務公司客源可細分到低價商務公司和高價商務公司，低價公司的銷售數量直接影響商務公司這部分產出的平均房價和總收入。OTA是海景酒店又一重要的顧客來源。OTA（OnlineTravelAgency），也稱“在線旅行社”，是旅游電商行業的專業名詞。海景酒店與多個OTA平臺合作，在網站上推出不同價位不同類型的客房，為酒店帶來更多的顧客和盈利；OTA也會從售出的每間房中抽取傭金，二者互利共贏。OTA訂房平均房價高，銷售數量同收入成正比。但OTA合作需要支付的返傭費用也不容忽視。除此以外，海景酒店的折扣散客主要由集團、酒店領導訂房、前臺員工熟客、前臺預訂部轉換旅行社為酒店熟客，該部分客人房價高，信譽度、忠誠度高，海景酒店鼓勵前臺及預訂部員工積極轉換旅行社客人為酒店熟客。折扣散客是一個龐大的群體，對折扣的把握也要適當。過大的折扣或毫無優惠都不利于酒店經營。（2）團隊市場海景酒店將9間或者9間以上用房就視為團隊。由于團隊的用房量較大，價格會比一般散客低。海景酒店第一季度團隊價格平均房價在505元左右，展會和旺季團隊需求量大，但是在展會或旺季較低的團隊過低的折扣也會拉低整體收入，錯失收益最大化的機會，因此之后需要做好相應時期團隊訂房的把控。海景酒店應在旺季時盡量少接受團隊客人，這樣就不會把本來可以高價賣出的房間低價賣給團隊游客，損失其中的差價，造成損失。

2．海景酒店定價策略

（1）客房差別定價酒店的性質決定了其價格多種多樣，包括門市價、合同價、周末價、節假日價、散客價、團體價、組合價等等。制定多元價格目的都是為了最大限度的擴大產品的銷量。本文將針對酒店客房的差別定價進行詳細分析。從表2中可以發現，即使是同一房型，不同的銷售渠道和不同的時間段也有不一樣的價格。在酒店的價格選擇中種類越多，越能滿足客人的需求，滿足市場的需要，更有利于擴大市場份額，從而提高收益。但是在實際實施中，價格越多越難以管理，因此將價格進行無限制的細分是不可能的。此外，由于價格的制定需要考慮市場、成本、利潤、競爭、消費心理等多方面的因素，酒店必須綜合各因素并與各種營銷戰略戰術結合起來，在便于操作和管理的前提下實行差別定價策略。（2）客房動態定價動態定價是指企業需根據市場需求變動和自身供應能力頻繁調整產品價格的一種商業策略。動態定價策略的核心是靈敏地對市場波動情況做出反應并提前制定合適的價格以擴大收益。由于海景酒店的定位是商務型酒店，因此周末時段客房的入住率和銷量較工作日略為下降，針對這一狀況，海景酒店于2019年2月末推出周末608推廣價以加大客房銷售力度。此價只適用于攜程和藝龍網上的酒店豪華大床房及豪華雙床房，且不含早餐。如表3所示，對比2019年2月和3月的周末數據，將豪華客房的周末價格從658元無早降至608元無早，3月同比2月房間數量增長210間，房間數占當月比重同比增長2.5%，平均房價下降34.39元，房間收入高于二月93399.77元。由此可以看出，周末促銷對于房間銷售數量、總收入有向上的推動，但平均房價卻有不同幅度的下降。表3　2019年2月至3月海景酒店周末豪華而在2019年5月，由于文化產業博覽會舉辦且五月為銷售旺季，海景酒店通過調查周邊競爭對手價格，收益管理人員決定停止周末608推廣價，建議OTA與商務公司先上調150元左右，與市場持平。之后再對OTA價格做二次調整時，商務公司價格持續保證協議優勢。同時在展會期間，嚴格控低價格或特殊不漲價商務公司訂單、免費房和免費升級。針對收益管理者要采用動態定價策略時，必須認真準確的對市場情況進行預測分析，以便及時地調整客房價格。在酒店經營中供需平衡是經常會困擾酒店管理者的難題，而動態定價策略的運用有利于推動酒店客房的供需平衡，動態定價通過價格杠桿的調節達到供需平衡，規避損失風險，解決酒店管理者的困擾。此外，動態定價還能夠為最有價值的顧客保留客房，從中獲取更高的利潤。

四、我國酒店收益管理存在的問題

1．酒店宏觀層面

（1）惰于實施收益管理一些經營良好的酒店滿足于營業狀況，誤認為收益管理專屬于國際品牌酒店，認為沒有必要或以后再實施收益管理。部分國有體制下的酒店，在經濟體制的保護下也惰于實施收益管理。（2）誤認為收益管理就是收益管理系統收益管理不是電腦系統或軟件，而是一種根據市場變化所采取的應對辦法，也是一個收集整理、分析研究、商定決策、計劃實施和效果反饋的過程。不可否認，收益管理系統可以幫助管理者順利地進行預測、優化和控制等方面的工作，但它的作用僅僅是提供參考，任何策略的實施還需要管理者們進行決策。（3）對收益管理投入的力度不夠實施收益管理需要完善而先進的計算機系統，還需在人員配置和培訓、部門協調溝通等方面投入資金和力度。收益管理建立在長期的積累和管理上，短期內不一定會產生效益，因此對實施收益管理不能急功近利，更不能因此懈怠而使收益管理中途夭折。（4）缺乏收益管理方面的專門人才收益管理人員不僅需要對酒店房務方面具有長期的工作經驗，還要掌握專門的酒店收益管理知識，將收益管理與酒店實際情況相結合。在這方面一些酒店缺乏專業人才，阻礙著收益管理的順利實施。

2．酒店市場層面

（1）市場定位模糊，競爭壓力大酒店業也存在著“風口”，哪個市場客量大，酒店投資者就跟風注資到哪個市場。殊不知紛紛涌入的后果就是單體酒店在軟硬設施與服務上拼不過連鎖酒店，連鎖酒店也因其他酒店的大量開設使其市場份額占比下降。（2）不重視數據積累與分析在收益管理中，對于市場的預測判斷、調整定價、合理調控都要以歷史數據為基礎，數據的真實性與準確率都關系到收益管理能否創造實際的價值。目前，我國大多數酒店的經營管理方式主要還是靠經驗管理，并不注重市場數據的收集、積累和分析。（3）過于倚重中間銷售渠道不得不承認的是，中間商對酒店業的發展起到了促進作用，特別是OTA平臺的崛起，帶動了酒店銷售業績與利潤。但是過于倚重第三方銷售渠道會使酒店流失部分售房利潤，長此以往的積累是很大一筆損失。（4）定價策略缺乏靈活度某些酒店的客房定價策略缺乏對市場的靈敏度和自身調控的靈活度，無法做到將酒店客房以最佳的價格售給最合適的顧客，從而影響客房出租率和利潤率。

五、我國酒店收益管理的提升策略

1．酒店宏觀層面

雖然收益管理的實施面臨諸多障礙，但可采取以下措施進行修正。第一，酒店領導要高度重視收益管理的工作，要建立包括酒店總經理、房務部總監、收益管理總監、市場銷售總監等人員在內的收益管理委員會，定期召開會議，制定酒店收益管理策略。第二，酒店應建立以人為本的高素質人才隊伍，大力培養收益管理方面的專業人才，營造良好的收益管理文化氛圍。酒店要根據收益管理人員的職責和資格要求嚴格挑選負責人。負責人最好是有基層工作經驗，從酒店內部選拔，并制定合理的績效評估系統和獎懲機制，采取合理有效的用人政策，防止優秀員工流失。第三，涉及酒店收益管理的其他人員，如前廳經理、大堂副理、預訂部經理、客戶服務中心文員等等，他們是收益管理工作的具體執行者。酒店必須要做好相關招聘和培訓工作，才能保證收益管理工作的順利開展。第四，收益管理工作不是一個部門能夠完成的，而是需要酒店各個部門的大力支持與相互配合。要協調好房務部、市場營銷部、財務部、行政辦和收益管理部之間的關系。各部門不能各自為政，而是要有全局意識。只有齊心協力，才能做好收益管理工作，才能使酒店更上一層樓。

2．酒店市場層面

第一，酒店要對市場環境精準調研，對自身的人力物力財力進行評估，對現有或潛在的競爭者進行分析，選擇穩定的市場環境，否則會給酒店帶來巨大的經濟損失。酒店必須把握市場的可進入性和穩定性。第二，酒店想要做好分析預測工作就必須做好數據的積累和分析。無論是酒店的年總收入還是某天某位顧客的客房消費情況，從大到小、由繁到簡，都建立完善的數據資料并做好備份和分析，由各部門專門的人員進行管理。第三，酒店市場部門在選擇銷售渠道模式和組合時，需遵從暢通高效、覆蓋適度、穩定可控的原則，對諸多因素進行系統地分析和判斷，合理地選擇和利用直接銷售渠道和間接銷售渠道，才能使收益最大化。酒店客房的定價策略有很多種，各種定價策略并非孤立的，酒店管理者應結合本酒店的實際情況，分析市場上各種影響因素，采取多種定價方式，靈活運用于酒店客房及其他產品中，為酒店創造最大利益，使酒店在市場上具有核心競爭力。

參考文獻：

[1]AnthoxryI，UnaM，IanY.YieldManagement：StrategiesfartheServiceIndustries[M].London：YHTLtd，2000：1～27.

[2]JonesP.YieldmanagementinUKhotels：Asystemanalysis[J].JoumaloftheOperationsResearchSociety，1999，（50）：1111～1119.

[3]胡質健.收益管理：有效實現酒店收入的最大化[M].北京：旅游教育出版社，2009.

作者：羅壹馨 單位：蘭州城市學院