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摘要：如今越來越多的消費者愿意在網絡平臺進行分享與點評，因此在線評論對消費者預訂決策的影響越來越大。本文以酒店消費者預訂決策作為研究對象，建立研究模型，通過網絡發放問卷收集數據。最終分析結果表明，負面評論、評論的時效性、評論的數量和評論的形式對消費者預訂決策有顯著影響，而評論內容的質量、評論者的威望值和正面評論影響不顯著。最后本文根據研究結論，對酒店在線評論的管理提出了一些建議。

關鍵詞：在線評論；預訂決策；酒店消費者決策

一、引言

酒店業作為第三產業中的代表，其產品和服務的無形性特征使得消費者無法提前感受產品或者服務，因此消費者預訂決策會受到相關在線評論的信息影響。本次研究結合目前國內外學者已有的相關研究，以在線評論對消費者預訂決策產生影響的七個維度為基礎，假設了本次研究模型。通過對問卷調查結果數據的處理和分析研究其產生的影響，幫助酒店更準確了解消費者的真實需求和一些重要信息，并在營銷推廣、客戶管理、品牌建設等方面為酒店提供參考。

二、研究設計

（一）研究模型的構建

結合相關文獻資料，最終總結出來的酒店消費者預訂決策影響因素有評論內容的質量、評論的形式、評論的時效性、評論的數量、評論者的威望值、正面評論和負面評論七個方面。研究模型中的因變量為消費者預訂決策；自變量為評論內容的質量、評論的形式、評論的時效性、評論的數量、評論者的威望值、正面評論以及負面評論。

（二）變量定義與測量

1.評論內容的質量。消費者的分享與反饋中是否含有真實有效的內容將影響其質量。評論者的專業知識無法全部相同，其劃分標準也存在差異，導致評論的質量也不同。測量的題目：評論的內容與產品、服務密切相關，評論內容比較可靠，評論內容比較真實，評論觀點比較客觀，評論內容可提供大量的有用信息。2.評論的形式。評論的形式是指評論可能全篇只有純文字的描述或是采用圖片或視頻來補充更細致描述的不同形式。通過研究文獻發現，詳細的評論會為消費者提供更多的信息，為消費者預訂決策提供更充分的理由和依據，因而產生顯著影響。測量的題目：含有圖片或視頻的評論受到較高關注；含有圖片或視頻的評論更有價值；簡短的評論和附有圖片或視頻的評論同樣有價值。3.評論的時效性。評論的時效性是指評論反饋的時間是否臨近消費者瀏覽信息的時間，若臨近則說明時效性較強。評論的時效性將決定其中的內容能否涵蓋最新產品或服務質量。酒店產品也會隨著時代的變遷與發展而產生變化，由此可以預測臨近消費者瀏覽時發表的評論與時間久遠的評論會對消費者預訂決策產生不同的作用。測量的題目：近期的評論很重要，可以反映產品信息的最新評論很重要，入住后及時的評論很重要。4.評論的數量。評論的數量是線上預訂網站中的分享與反饋的評論條數。由于許多線上預訂網站需要有實際消費經驗才能做出評價，所以在線評論的數量間接展現了入住該酒店的消費者數量，同樣可以看出酒店受到的關注度高低。消費者在搜索酒店時通常根據綜合評分和關注度作為條件進行搜索，這表明受到高度關注的酒店可能有更多消費者預訂。測量的題目：很多人對酒店發表了評論，酒店受到較高的關注，對評論較多的酒店比較關注，對酒店的評論褒貶兼具。5.評論者的威望值。評論者的威望值是用來衡量該會員信用等級的重要參數。多數消費者認為等級越高的用戶越擁有豐富的使用體驗，因此其評論更加專業可信。測量的題目：評論者有與酒店相關的專業知識很重要，評論者有高知名度很重要，評論者有良好的信譽記錄很重要，評論者的級別很重要。6.正面評論。正面評論代表了酒店的產品服務是可以令人滿意的，在無法直接體驗產品時，正面評論可能會降低消費者的感知風險。測量的題目：預訂時比較關注正面評論，正面評論更有價值，比較關注正面評論比例較大的酒店。7.負面評論。JuminL的實驗結論表明，服務業中負面評論與消費者決策有顯著的聯系。Lee和Park對韓國消費者進行研究發現，產品的負面評論非常容易引起消費者的關注。測量的題目：負面評論的數量很重要，大量負面評論會讓人對酒店產生反感。酒店企業在線評論管理對策研究翁鳴鳴溫雅淇摘要：如今越來越多的消費者愿意在網絡平臺進行分享與點評，因此在線評論對消費者預訂決策的影響越來越大。本文以8.酒店消費者預訂決策。通過國內外的文獻資料可以發現，在線評論可能通過以上七個方面對酒店消費者預訂決策產生作用。測量的題目：影響消費者對一家或一類酒店的第一印象，預訂過程中很關注在線評論；在線評論是獲取信息的重要途徑，讓消費者的預訂決策從模糊變得清晰和明確。

三、數據統計和分析

本次研究共收回233份問卷，去除17份無效問卷，本次共取得可用的數據216份。運用多元回歸分析法，通過驗證回歸系數β是否顯著，以此檢驗七個因子與消費者預訂決策之間的是否顯著相關，并驗證本次研究提出的假設和模型（表1）。根據表1的數據分析結果，從t檢驗值對應的顯著情況來看，評論的時效性、評論的數量以及負面評論的顯著性為0，評論的形式的顯著性為0.007，呈顯著相關性，而評論者的威望值、正面評論、評論內容的質量顯著性水平大于0.05，因此不呈現顯著相關性。參考標準系數β可以得到在線評論影響消費者預訂決策的四個維度的程度排序，由高到低分別是負面評論（0.296）、評論的時效性（0.271）、評論的數量（0.218）、評論的形式（0.160）。

四、研究結論和建議

（一）研究結論

1.影響消費者預訂決策的最大因素是負面評論。過去的研究顯示，負面評論沒有明顯的影響，但本次研究證明負面評論對消費者預訂決策有重大影響。這是因為酒店產品中服務對構成比例較高，如果出現問題消費者無法像實物購買一樣退換處理，因此消費者十分謹慎，對負面信息也更加敏感。同時，消費者在選擇產品時也會受到社會規范性和大眾態度的影響，當某個酒店的評論負面比例較高時，消費者可以選擇不進行預訂。2.評論的時效性較大程度地影響消費者預訂決策。盡管之前的文獻資料顯示評論的時效性不會對消費者決策產生明顯影響，但本次研究數據顯示消費者在瀏覽在線評論時會更容易看到前排的評論，并認為近期的評論更能真實顯示出產品的服務質量。消費者在面對大量的評論時，越先看到的信息記憶越清晰，同時受到時間和查找的限制，無法仔細閱讀每條評論，所以消費者記憶最清晰的往往是排列在最前面的評論，因此評論的時效性對消費者預訂決策產生較大作用。3.大量的評論會作用于消費者預訂決策。研究發現，由于網絡具有虛擬特征，消費者對網絡信息缺乏足夠的信任，而大量的評論可以降低消費者的風險感知以及為消費者提供更多的信息。因而大量的評論可以產生顯著影響。同時，評論的多少也代表了受歡迎程度，從而改變消費者做出預訂的決策。消費者通常認為熱門商品也是社會當前的流行消費，更符合社會期望。為了獲取社會認同，消費者更可能預訂該產品。4.信息中是否含圖片或視頻也會影響消費者預訂決策。評論的形式也會影響消費者做出預訂的決策。消費者認為，含有圖片或視頻的評論具有更強的說服性和真實性，并為其提供更多有價值的信息，有利于增加消費者對于評論內容的信任。消費者認為，詳細具體的評論更加客觀明確，能夠提供充分的信息依據以選擇是否進行預訂。然而，現代社會的信息量已經遠遠超過了消費者的處理能力，他們無法仔細閱讀每一條信息，在這種情況下，他們會首先選擇含有照片或視頻的評論信息來幫助他們做出決定。5.評論者的威望值、評論內容的質量以及正面評論對消費者預訂決策沒有顯著影響。以往的研究結果顯示消費者做出的決策會受到高等級會員影響，但本文研究并沒有證實這一點。由于在線評論可以不顯示真實姓名，每個人都可以進行評論。酒店有可能找人冒充消費者或者是找到具有流量的網紅發表不太真實的信息提高自身的社會形象，所以消費者在看待網絡信息的時候需要謹慎對待。在此種情況下，等級經驗較高者分享的信息可能無法造成影響。同時，本次結果顯示評論內容質量與消費者預訂決策沒有顯著相關性。線上的虛擬性使消費者的購買風險意識增強，導致其對評論內容不信任。由于消費者對此產生的質疑，所以評論內容的質量無法造成影響。多數文獻資料都表示正面的評論可以產生積極作用。但本文結論顯示，贊美類的分享與反饋不存在明顯影響。一方面是目前消費者還沒有完全建立對網絡的信任，網絡上確實存在一些故意的虛假信息誤導消費者，導致消費者對正面評論的真實性存在質疑；另一方面也是因為如果消費者沒有在規定時間內做出評論，網站系統會默認進行正面評論，正面評論中的有用性下降，導致正面評論無法成為影響消費者預訂決策的因素。

（二）研究建議

1.重視對負面評論的處理。酒店管理者在處理負面評論時，一方面可以每日定時對消費者的評論進行回復，如此可以盡早發現消費者的負面評論，以便更早地處理評論者的負面情緒；另一方面，發表評論的平臺應該為酒店管理方提供更便捷的服務，如可以在管理評論的頁面中將負面評論設置為紅色，引起管理者的重視。負面評論得到妥善處理也是在提高酒店自身形象，吸引更多消費者進行預訂。2.及時更新在線評論。研究數據顯示，評論的時效性有明顯的作用，評論越接近當前日期則影響越大。酒店和第三方網站也應該采取各種激勵措施，讓更多的消費者在消費體驗之后盡快發表評論，并且及時將近期評論更新讓消費者查看。現在網站的會員積分大多是以消費者在網上實際預訂的金額進行衡量，與消費者是否發表評論，發表什么樣的評論無關。為了獲得更有效及時的在線評論，網站可以采用不同的等級評定制度，如消費者的評論形式、不同的字數和是否含有圖片或視頻都將會有不同的得分，及時發表的評論也將比消費長時間后做出的評論獲得更高的積分。3.鼓勵消費者多分享與反饋。本次研究結果表明評論的數量容易對消費者決策產生影響，擁有在線評論數量較多的酒店更可能被大眾知曉。對于很多潛在的新客戶來說，酒店擁有大量評論代表其具有高知名度，可以提高消費者對產品的關注度。可見應該鼓勵消費者在他們消費后進行反饋。例如，在消費后的三天內進行評論可以獲得該產品的優惠券以供下次使用，不僅可以促進消費者進行反饋，同時也可以增強評論的時效性。除了在線上鼓勵消費者發表評論，在消費者辦理離店手續或是在餐廳等地進行消費后，可以真誠友好地邀請其進行及時有效的反饋。4.重視在線評論的形式管理。數據顯示，消費者認為含有圖片或視頻的評論更有價值，在預訂過程中消費者更愿意關注和參考含有圖片或視頻的評論。國內許多點評網站是按照評論的熱門程度進行排序的，這樣確實符合了消費者關注圖片或視頻的想法，卻忽略了消費者同樣看重的時效性。因此可以增加分類標簽“含有圖片或視頻”，讓消費者可以自主選擇排序依據“熱門評論”還是“最新評論”，如此一來消費者可以更便捷地查找所需信息。此外，根據本次調查數據還可以發現消費者對評論內容的質量也十分關注，因此還可以針對在線評論內所含信息量的不同進行分類，如增加分類標簽“百字以上”，百字以上的評論內容會提供更多的信息量讓該條評論的質量更高，可以更好地幫助和促進消費者做出預訂決策。

五、結論

數據結果表明，評論的形式對消費者預訂決策作用顯著，多數消費者認為含有圖片和視頻的評論比純文字的評論更有價值。評論的時效性和評論的數量對于消費者預訂決策的作用也十分顯著，其被認為可以反映酒店的新產品和近況的評論更加有價值，同時消費者也更關注獲得大量評論的酒店。負面評論的作用最為顯著，酒店的管理者應該關注負面評論，如果可以妥善地處理，那也會給消費者們帶來好感。從結果來看，評論內容的質量、評論者的威望值和正面評論都沒有顯著的作用，可以看出消費者在近年“網紅”和“流量”標簽的影響下，對于高經驗等級用戶分享的正面反饋持有懷疑態度。

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作者：翁鳴鳴 溫雅淇