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網絡信息傳播的各種方式越來越先進，過去幾年就是一個變化的臺階，現在一年內會有幾個變化臺階，令人目不暇接，年歲相對大的人較難跟上這種傳播技術發展的進程。然而，有權制定管理政策和控制網絡的人，正是年歲較大的一代。我們太容易采用習以為常的方法，按照慣性思維來決定治理技術了。鑒于這種情形，需要提出一些網絡管理的基本理念。

一、從“新聞，舊聞，不聞”的理念，轉變到“信息公開”的理念

1957年要求新聞媒體采取“新聞，舊聞，無聞”的政策，即有時把新聞作為新聞發表，要及時；有時故意把新聞放“舊”了以后再發表，把新聞變成舊聞；有的新聞則永遠不發表，就當沒發生一樣。也就是說，把傳媒報什么或不報什么作為一種政治表態，并非全是為了通信息。這種政策的背景是以階級斗爭為綱，中國當時被帝國主義包圍著，我方發出的任何東西都被美國中央情報局在研究，因而這樣做有一定道理。但是現在若仍以這種觀點統領我們的信息工作，會使很多事情處于被動的境地。

早在2003年就指出：“當今世界，文化賴以發展的物質基礎、社會環境、傳播條件發生了深刻變化。我們要深入研究新形勢下我國文化建設面臨的新情況新問題”。這里他提出的三方面的條件變化，每一方面都值得我們進一步做文章，看看發生了哪些變化，我們的思想應該隨之發生怎樣的變化。

2008年6月20日視察人民日報時總結抗震救災中信息及時、公開傳播的經驗，指出，“第一時間權威信息，提高時效性，增強透明度”，“贏得了廣大干部群眾高度評價，也得到了國際社會好評”，“其中的成功經驗值得認真總結，并要形成制度長期堅持”。顯然，我國最高領導層已經意識到堅持公開透明的意義，所以要求將信息公開“形成制度長期堅持”。

全球化時代，人口流動頻繁，新的傳播科技已經普及到全社會，傳媒形態也多樣化了，你可以不報，但無法阻攔世界其他國家報，也不能完全擋住網絡、電話、手機，以及較原始的信件和最基礎的人際之間的傳播。權威性的權力機關不在第一時間出面講真話實情，最容易造成信息多級傳播中的扭曲和衰變，更大的社會不穩定必然來臨。在全球化和市場化的形勢下，以往一些看來有效的管理和控制方式將會失效。

2008年5月1日，我國實施《中華人民共和國政府信息公開條例》，到現在已經一年多了。信息公開，已經從一種理念正在逐步變成現實。公開是原則，不公開是例外。各級政府主動公開政務信息的責任意識和公民要求政府信息公開的權利意識，都得到了加強。但是同時，在奧運結束、7.5事件發生的新情況下，我們的某些應對做法似乎在走回頭路。幾十年來傳統的管制信息的思維方式，自覺不自覺地繼續顯現在各級政府和國家機關的實踐中。

2009年內各地發生的很多事件中，只有少數事件的處理，較好地貫徹了中央關于信息公開的方針（例如成都公交車燃燒事件），多數地方政府在處理群體性或突發性事件時，采用的仍然是慣常的信息控制方法：拖延、隱瞞、封網、以造謠罪抓人等等。這種情形說明：貫徹信息公開的新思維，還有很長的路要走。

就黨政機關與傳媒的關系而言，媒體曾經反復被告誡的“要幫忙，不要添亂”，體現的是家長制下的訓話，而不是我們黨一貫提倡的民主制度。副主席2009年3月1日在中央黨校春季開學典禮上發表講話，他說：“要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞輿論的傳播規律，正確引導社會輿論，要與媒體保持密切聯系，自覺接受輿論監督。”而最初的新華社稿的文字是：“要提高同媒體打交道的能力，善于正確運用媒體、科學管理媒體，有效引導社會輿論。”顯然，中央最高層關于領導機關與傳媒關系的認識，已經發生了變化，問題在于我們具體工作的同志沒有跟上這種認識的變化。

二、從“全能政府”的理念轉變到“有限政府”的理念

中國過去對待危機事件的信息，其指導思想是：一個負責任的政府在沒有將事情的來龍去脈搞清楚前，為了不引起社會的恐慌和混亂，不能隨便消息；如果這樣做，是對人民不負責任。然而，現代政府承擔的責任之一，便是及時向社會提供客觀的信息，不能等到事情處理得圓滿之后再告訴人民，才算對人民負責。

現代信息傳播的速度與廣度與傳統社會完全不同了，如果政府提供的信息不能滿足人民的愿望，人們可以有許多渠道，包括網絡渠道尋找信息，而政府的公信力則會因此下降，還可能導致新的社會混亂。2009年7月杞縣鈷－60事件中，因為沒有及時、權威的信息而造成全縣幾十萬人大逃離的現代杞人憂天的奇觀，便是最近的一例。

這種過時的控制信息的觀念，基于一種“全能政府”的傳統體制。建國后，國家將人民的生老病死一切全包下來，政府、個人、市場等不同主體之間的邊界不清。一旦遇到棘手的問題，執政者仍然想當然地設想自己能夠解決一切問題，一旦沒有解決好問題，就不向人民公開真相，擔心形象受到影響。因此，中國人從傳媒上經常看到的是好消息，壞消息很自然地被隱瞞下來。而現代市場經濟的實踐不斷地告訴人們，“全能政府”是神話，應該樹立的是“有限政府”的觀念，充分調動各種社會力量共同參與解決危機。

全能政府的體制也會培養與此相適應的觀念，例如與政府相關的事務高于其他一切的觀念。往往在召開重大政治會議期間，不要說重大的危機事件不能公開講，就是普通的“壞事”也是不許說的。這是一種“”時期“政治可以沖擊其他”的觀念陰影。從道理上講，共產黨講的政治，就是如何更好地為人民服務，可是當人民的生命安全受到威脅的事件發生時，政治會議的形式本身若高于拯救人民的生命這種實際工作，就顛倒了主次和是非。

三、指導思想上從“堵”信息，轉變到“疏”信息

將那些我們不喜歡的信息，對民眾實行封鎖，對黨內干部實行分級透露，這是1954年前后中國新聞界全面學習蘇聯后形成的傳統。當時蘇聯的做法之一是：關于社會主義大家庭一概只報好消息，關于資本主義國家，一概只報不好的消息。敵人批評我們的內容一律不讓見報。為防止民眾獲知批評我方的信息，還有專門的“偷聽敵臺罪”。

1956年5月28日，劉少奇批評了全面學習蘇聯，指出：“為什么資產階級報紙敢于把罵他們的東西登在報紙上，而我們的報紙卻不敢發表人家罵我們的東西呢？這是我們的弱點，不是我們的優點。”

然而至今，這種做法仍然是普遍的，甚至連外國總統訪華的公開演講，我們都現場直播了，也不允許刊登在紙制傳媒上，只刊登我方領導人的講話，這種心態仍然是“堵”唯上。

我們的小學課文就有“大禹治水”，道理簡單不過了，然而一到具體的管理上，思想的僵化和不合時宜讓人難以理解。

我們對6.20講話做一個簡單的符號學分析：3200多字，“黨性”出現1次，“喉舌”沒有出現；“輿論導向”出現5次；“輿論引導”出現了9次，“引導”出現了14次，“疏導”出現1次，后三者共24次。顯然，疏導、引導，應當是管理網絡信息的基本方式，但是我們在具體工作的指導思想上，似乎并沒有認真貫徹講話的精神。

“堵”很簡單，而“疏”就難得多。我們太習慣于水來土擋、兵來將擋了，而傳播科技的發展，永遠是有“盾”之后便有新的“矛”，而且“盾”的產生總是落后于“矛”的發展。

如果我們的控制停留在筑壩的思維上，不管這個壩的定語是綠色還是紅色，永遠擋不住水的溢出。道高一尺，魔高一丈。

我們傳統上只把各種危機事件看作壞事，傾向于千方百計地“捂住”，不讓別人知道。在當代社會，突發事件出現的機率較高，應當把這類事件視為一種常態來處理，把處理危機看作政府正常職能的一部分。社會也應該有這樣的觀念：風險無處不在。如果在認識上視危機為常態和中性的，就不需要把它“捂住”。

在現代社會，把封鎖消息作為處理危機的基本方法，肯定會把危機推向最糟糕的境地。全球化和市場化的新形勢下，以往一些看來有效的管理和控制方式將會失效。至于正常發生的公開的事實，要時刻想著現在我們處于全球信息化的環境中，封鎖已經公開的事實，唯一的傳播效果就是被人家笑話。

例如最近的事實，2009年11月16日，美國總統奧巴馬在上海與大學生對話，上海臺做了現場直播。對這一公開的事情我們進行了有意的再傳播控制，此地無銀三百兩。接著奧巴馬到北京，會見幾十個北京學生記者時發現，其中三分之一的人完全不知道他在上海與大學生對話的事情。信息時代這樣控制的結果，對中國人來說是丟臉的事。

在上海的對話中，面對“我們該不該能夠自由使用Twitter”的網民提問，奧巴馬說：

“信息交流得越自由，社會就越強大，因為這樣世界各國的公民可以向自己的政府問責。他們會開始獨立思考，從而產生新思想，鼓勵創造性。所以，我從來都是一個互聯網公開使用的支持者。我大力支持信息不受管制。這也是我剛才所說的美國傳統的一部分，我認識到不同的國家有不同的傳統。我可以告訴你們，在美國，我們具有的自由的互聯網——或者說上網無限制，是我們力量的一個來源，我覺得應該得到鼓勵。”

“我應該坦誠地說，作為美國總統，有時候我倒希望信息傳播得沒有這么自由，因為這樣我就不會老是聽到別人批評我。我覺得人很自然地——當他們在有權有勢的時候就會想，那個人怎么能那樣說我，或者，那是不負責任的，等等。然而事實是，由于在美國信息是自由交流的，在美國有許多人批評我，說我什么的都有，我其實認為這讓我們的民主體制更強大，也讓我成為一個更好的領導人，因為這種做法迫使我傾聽那些我不想聽的意見，迫使我審視我每天的所作所為，看一看我是否為美國人民盡了全力。”

可能他的講話帶有特殊的宣傳目的，然而多聽聽別人的觀點總是好的，兼聽則明，偏聽則暗，這可是在黨的七大政治報告中引證的話。

四、從運用“五毛黨”組織地輿論，轉變到網絡新聞發言人、網評員以公開的身份智慧疏導

自從網絡在社會事件中的能量顯現出來以來，我們逐漸意識到其重要性了。然而，采用組織“五毛黨”的手法引導網上意見的手法是不道德的。我看到過焦作地區公安局介紹他們組織五毛黨的經驗文章，其指導思想，完全是愚弄人民，明顯違背黨的宗旨。“和諧”決不是這樣靠監視“促進”出來的，這種做法之“傻”，不知該用什么詞匯來描述。

這種做法的本質，是自說自聽，馬克思認為它的道德特征是“偽善”，從中“派生出它的消極性。政府只聽見自己的聲音，它也知道它聽見的只是自己的聲音，但是它卻耽于幻覺，似乎聽見的是人民的聲音，而且要求人民同樣耽于這種幻覺。”可能我們的目的是正確的，但目的的正確，也要求手段的合法和道德。如果手段是不道德的，馬克思把這類情形描述為“目的使手段變得神圣”，他說：“需要不神圣手段的目的，就不是神圣的目的”。（《馬克思恩格斯全集》二版1卷183、178頁）

我看到一張2009年11月2日北京朝陽區慧忠里第一社區居委會張貼的告示《招聘和諧促進員》，告示稱：根據市社會建設大會精神，以50戶左右為一個和諧促進小組設，設和諧促進員1名。和諧促進員及時通報社區工作重大事項，熟悉掌握本小組內居民的基本情況。待遇：每人每月20元的補貼標準。

告示貼出后，絕大部份居民表示不希望有人了解住所情況，并認為和諧促進員登門拜訪不僅不方便，甚至是騷擾。招聘和諧促進員，實際是打造最底層的特務，與當年的保甲長有異曲同工之處，我們怎么能做這種事情呢？

網絡管理是需要的，主要應通過法律法規建立網上秩序，而現在通過建立龐大的網上匿名監控隊伍（天價的成本），靠人不分晝夜地輪流值班監控各大網站，這套體制本身是很糟糕的，是政府對自身沒有信心的表現。我國對網絡的審查與監控是全球規模最大的，技術和手段也是最先進的，連中東一些國家也向中國學習取經。我們是否最終要建立中國局域網？那我們就真造就了《美麗的新世界》、《我們》、《1984》等小說中的景象。

公開網絡發言人或網評員的身份，是一種妥當的做法，就像報紙的評論版。既然我們相信真理在我們一邊，就要顯示出內在的力量，這一觀念轉變的要點即：網上新聞發言人、網評員公開身份。

網絡新聞發言人如何通過其嫻熟的公關理論和技巧來解釋事件、說服民眾，目前是最缺乏的。公安部的武和平、原教育部的王旭明、云南的伍皓、南京的曹勁松等較有水平的人不多。既然有較好的樣子，推廣總是可以的。

新聞發言人雖然是代表黨和政府的，但作為新聞發言人，其從業準則與新聞工作者應該是一樣的，即客觀地說明事實，同時，又要站在黨和政府的立場上對民眾進行疏導，智慧地講真話，不能說套話，假話。沒有不好的問題，只有不好的回答。現在我們缺少的，就是像有些報紙評論版那樣有能力即時回應各種熱點問題的時政評論員；在網上，這類人應是公開的網評員。

一般情況下，凡是公開發生的事實，沒有不能報道的，問題在于如何報道，報道的輕重。采用隱瞞的方式，是一種比較蠢的一種應對。我們的傳媒從來都在回避所謂敏感人物，最近的如馮正虎、高耀潔等，國內的網絡搜索量也遠低于境外的搜索，結果，把擴散的影響力完全交給境外網絡和傳媒，這是對黨和國家的不負責任。

對網絡新聞發言人或網評員來說，要喜歡富有挑戰性的事件，擁有把敏感問題脫敏的本事，使得這樣的事件成為展現政府領導水平的機遇。若事件本身是公眾最關心的，你的回答就容易更得到有效的傳播。

我們講究的是傳播效果，要盡量爭取正面效果。不是以正面報道為主，而要以正面效果為主。解決負面事件，同樣能夠產生正面的效果。這方面，國新辦前任主任趙啟正等一批國內有名的新聞發言人的經驗，值得研究和借鑒。

五、認識上，從把網絡視為應對的敵手陣地，轉變到把網絡視為發揮政府主場優勢的最佳園地

有媒體發表文章認為，互聯網是毒瘤，正在中國擴散。這個認識值得討論。網絡這個新的社會信息通道，具有顛覆性的一面，但也是活躍思想的社會減壓閥，尤其對中央遏制地方權力坐大和制約某些基層無良官員是有效的。網絡意見把民眾的不滿分散到一個又一個新聞事件當中，分散地釋放了怨氣，避免了把社會不滿凝結在某個斷裂帶上。通過測量網絡意見，政府能夠較為準確地把握社會溫度，一定程度上不是擴大而是減少危機事件。

若在這個對網絡認識的問題上若達不成共識，很可能會在我國形成一場無形的網絡戰爭，政府將自己置于網民的對立面。

然而，網絡的力量和影響已經滲透到生活中。2009年年底，各傳媒總結一年來的社會觀念，材料幾乎均來自活躍的網絡，從使用的新詞匯到關注的各方面的重大事項，網絡活動對社會影響已經是一種現實。企圖讓網絡意見按照某種主觀的意圖發展，達到既定的目的，首先自己的意見不宜扭逆網民總體意見的走向，不能采用類似中世紀書報檢查的方式來達到治理的目的，否則，就可能人為造成某種不該有虛擬世界的社會對立。有鑒于此，下面這段2009年底選出的“經典雨露”值得網絡管理者深思：

“在天朝，起初他們追殺魔獸世界玩家，我沒有說話，因為我不是魔獸世界的玩家；后來他們封禁YouTube和Twitter，我沒有說話，因為我不用這兩者；此后，他們關閉BTChina，我沒有說話，因為我是電驢主義者；最后，他們奔VeryCD而來，卻再也沒有人站起來為我說話了。”

這段模仿二戰時期反法西斯經典話語框架的“雨露”，提醒我們反思：我們的所作所為要與歷史上被否定的法西斯主義的做法和思維劃清界限。

在網絡上，黨政權力的一方，具有公權力的優勢、傳媒的優勢、知情方面的優勢。但我們沒有充分發揮這種優勢，而是用老一套的封堵思路來應對各種公開發生的危機事件，能不公開就不公開，能回避就回避，這是一種“理虧”心態。既然我們是理直氣壯的，就要發揮主場優勢，通過生動的主動出擊，而不是簡單封閉的方式達到管理網絡的目的。

“一壺已經燒開的水，如果還使勁捂著蓋子，結果只能是連壺底都被燒穿；而蓋子一揭，盡管有可能會燙著自己的手，但沸騰的民意也就會變為蒸汽慢慢消散。”（伍皓）

六、警惕“網絡黑社會”為害公眾意見的表達

在互聯網成為生活的一部分的現在，我們還要警惕一種情形：網上看到的消息，特別是論壇里的很多帖子、話題，可能有很多是不真實的意見。例如一度被熱炒的王老吉添加門、360離職員工曝黑幕，以及康師傅水源門等事件，都明顯存在人為操作的痕跡。現在一些社會利益集團下的所謂公關公司，占據著各大網絡論壇，雇傭“網絡打手”，采用“群毆”或“群謳”的方式在網上到處發帖與跟帖，短時間內打造出具有轟動效應的“新聞事件”，形成自編自導的輿論場。公務員之家

中國網民數量已達到3.16億人，這個虛擬世界中衍生出多如牛毛的網絡公關公司，它們為企業提供品牌炒作、產品營銷、口碑維護、危機公關等服務，也能按客戶指令進行密集發帖，詆毀、誹謗競爭對手，使其無法正常運營。在關鍵時候，甚至可以控制輿論，左右法院判決。傳播學的“沉默的螺旋”輿論理論在這里不起作用了，這些網絡公關公司構成了所謂“網絡黑社會”。區別于官方的“五毛黨”，這些公司雇用的人通常被稱為“水軍”（“灌水”之意），他們分散在全國各地，有大學生、殘疾人、閑散人員等。

2009年互聯網廣告市場有約200億元的規模，現在無法確切了解其中有多少收入用在了商業領域的打壓對手和不正當競爭上。暴露出來的“發一篇新聞帖子是300元，發一篇名人博客2000元，發一個論壇帖是3000元”的價目，是令人吃驚的。未來的5至10年之內，網絡營銷會成為最有營銷力的手段之一。如果沒有相關的法律來規范游戲規則，難以想象本來值得期待的網絡營銷產業會走向何方，會帶來一個怎樣的網絡世界。

應該治理“網絡黑社會”，治理的是“黑社會”，而不是網絡。這類商業的“網絡黑社會”產值驚人，遠比黃色網站的危害大，我們的管制對象似乎更應該是這類網絡現象。當然，黨政機關更不能搞官方的五毛黨來制造虛假輿論。自己身正，以公開的身份引導輿論，才可能理直氣壯地打擊這類網絡黑社會。