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摘要：國外學術界對項目成功標準的研究始于上個世紀80年代，“鐵三角”標準滿足項目的進度、預算以及質量的要求，但忽視了顧客的重要性，過分重視方法和工具的應用。

項目成功的評價標準應從動態發展的角度評價，從各管理層次的角度考慮是否實現了利益相關者的目標。會展項目管理的主要目的是滿足項目、項目利益相關者、及項目尚未識別的要求和期望。隨著市場競爭的加劇，面向顧客的成功標準，如顧客接受程度、顧客滿意度、顧客的保持率等，越來越體現出其重要地位。本文主要研究展會項目從招商招展到運行到展會結束及其后期工作過程中，專業觀眾這一顧客滿意對會展項目成功的重要性及影響顧客滿意的因素，并依此為我國會展業發展提出實際可行的建議。

關鍵詞：會展項目；專業觀眾；顧客滿意；顧客滿意管理

第一章國內外會展業現狀

會展業是會議業和展覽業的總稱。隨著經濟全球化程度的日益加深，會展業已發展成為新興的現代服務貿易型產業，成為衡量一個城市國際化程度和經濟發展水平的重要標準之一。會展經濟逐步發展成為新的經濟增長點。中外會展業發展的實踐證明，會展不僅傳遞、交流重要的市場信息，而且能夠促進舉辦城市的經濟、文化、社會的綜合發展。

第一節國內會展業簡介

一現狀

國家商務部部長指出：“會展業是經濟發展的縮影，是企業交流的平臺，反映著經濟技術進步的最新成果，體現著中外經貿合作的水平。要把會展業辦成中外經貿交流的紐帶、各地相互學習的橋梁、企業互利合作的平臺?！敝袊鴷箻I雖然起步較晚，但改革開放以來，尤其是20世界90年代以后，正以年均20%的增幅高速發展，目前已經形成一批具有國際影響的知名展會。會展業影響面廣，關聯度高，涉及工業、農業、商貿等諸多產業，對結構調整、開拓市場、促進消費、加強合作交流、精神文明建設、和諧社會構建中顯示出其特殊的地位和作用，并日益顯現出來。特別是近年來呈現出以下發展態勢：

一是建設規模不斷擴大。據有關部門統計，全國會展面積300萬平方米以上，已經超過了號稱“世界會展之國”德國的展館面積。而目前各地會展館建設方興未艾。

二是會展活動空前活躍。據有關調查表明，舉辦和參加會展的數量不斷增多，目前舉辦各類展會直接收入超過100億元，間接帶動的旅游、餐飲、交通、廣告、娛樂、房產等行業收入高達數千億元。

三是會展形式豐富多彩。經過多年發展，一些由政府主導的會展向專業會展轉變，有些隨著市場化、專業化、國際化水平的提高而成為著名會展，諸如廣交會、高交會、上交會等綜合展。專業化會展比重增加，幾乎涉及經濟的各個部門和主要行業，比如北京的機床展、紡機展、冶金鑄造展和印刷展等已躋身國際同行展的前四名，珠海國際航空展成為亞洲第二大航展。

四是組展主體呈多元化。目前主要有五大主體：一為政府機構，包括政府部門、事業單位，承擔政府主導的各種重大經貿洽談展會和綜合性展會；二為行業協會，各種有影響的專業性會展大部分由行業協會主導或主辦；三為國有企業，少數國有企業組織經營性會展等業務；四為民營企業，個別民營企業介入會展業，或主營或兼營，經營范圍中有會展業務的民營企業京、穗、滬這三地就超過千家；五為外資企業，境外的會展公司與國內有關單位結成合作伙伴，開展海外和國內招展，據不完全統計，國內舉辦的國際專業展將近40%有境外公司參與。

五是會展群聚效應突出。主要分布在北京、上海、廣州、深圳、廈門、大連等經濟發達城市。從地區分布來看，我國各地會展業發展水平與我國地區經濟發展水平高度一致，基本形成了以北京為中心的環渤海地區、以上海為中心的長三角地區和以香港、廣州為中心的珠三角地區的三大會展城市群。

二問題

我國展覽業的大發展時期是中國經濟從計劃經濟體制向市場經濟體制轉軌的時期，發展的同時存在不少問題：

一是在多級政府和行業主管部門審批體制的影響下，我國展覽業尚未形成行業行為的自律機制，展覽會的自身經濟規律未能得到充分體現，展覽會重復現象嚴重，檔次和規模難以提高和擴大，影響社會效益和經濟效益的發揮。

二是經濟發展的不平衡造成了展覽業的區域不平衡發展。某些城市對其會展業的定位和發展方向認識不清，尤其部分欠發達地區城市忽視自身經濟發展條件，盲目趕超發達地區，比如場館等設施建設與本地經濟發展水平不相適應，展館的利用處于不飽和狀態，展館的巨大投資得不到相應回報。正如我國會展場館面積已經超過德國的場館面積，展館數量之多可見一斑，但是擁有像德國場館一樣內部無柱式結構的國際水平的場館，全國只有上海新國際博覽中心一個而已。

第三，會展組織者十分重視對參展商的組織，但往往忽視對會展專業觀眾的組織。缺乏對展會買方市場的培育，且參展商和觀眾的跨區域性和國際性程度較低，影響了會展業發展的強勁勢頭。

第四，展會專業人才缺乏，從業人員多是從旅游管理、廣告專業等相關背景，從業人員缺乏對展覽理論及運作方式的研究。我國會展業發展較晚，國內開展會展專業課程的本科高校少之又少。

總的來說，諸如場館建設不合理等硬件方面的問題可通過加大投資、科學規劃等方式方法得到快速有效解決；而軟件方面的問題如展前宣傳不到位、展中服務不周到、展后溝通不暢通,難以讓客戶滿意而歸，就難以穩定維持客戶的復展率，最終導致會展客戶資源的大量流失。

三我國會展業的國際背景簡介

一個國家的會展經濟實力和發展水平，往往與該國綜合經濟實力和經濟總體規模及發展水平相適應?？v觀全球，歐洲是世界會展業的發源地，也是當前會展業整體實力最強、規模最大的區域。全球每年60%的貿易展覽會、絕大多數世界性頂級和行業頂級展覽會都在歐洲舉行。北美的美國和加拿大則是世界展覽業的后起之秀，如今美國舉辦會展的數目和會展業直接收入均列各國之首。亞洲會展經濟的發展僅次于歐美，近年來出現了強勁的增長勢頭，日本、中國、新加坡都已經迅速成長為亞洲的展覽大國。

第二章顧客滿意度理論

第一節顧客滿意（CS）理論綜述

一顧客滿意概念

自從美國學者Cardozo在1965年首次提出顧客滿意，并對其進行深入分析以來，己有無數篇論文與大量的著作對顧客滿意的含義、顧客滿意度測評方法及顧客滿意度的分析模型進行了討論和研究。盡管尚無法對顧客滿意給出統一而普遍接受的定義，可是，使顧客更滿意的意義卻己被企業界和學術界普遍認同。在眾多的定義當中，最為常見的“現代營銷之父”菲利普•科特勒對顧客滿意的定義，他認為“滿意是指一個人將其對某產品的可感知績效(或結果)與其自身期望相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”，顧客滿意度就是顧客滿意水平的量化。這個定義清楚地表明，滿意度水平是感知績效和期望之間的差異函數。這一定義既符合心理學對滿意的理解，同時也對顧客滿意度的實際測定與分析提供了理論支持。

二顧客滿意指數（CSI）

顧客滿意度指數(CSI，CustomerSatisfactionIndex)就是從總體、綜合的角度，將顧客滿意度的衡量指數化，即消費者對企業、行業、甚至國家在滿足顧客需求方面進行評價，主要是從顧客角度衡量產出的質量。

1989年，瑞典建立了全國性顧客滿意度指數(SwedenCustomerSatisfactionBarometer，SCSB)，范圍包括30多個行業，100多家公司，22300多個顧客樣本。該模型的前導變量有兩個：顧客對產品/服務的期望；顧客對產品/服務的價值感知。滿意度的結果變量是顧客抱怨和顧客忠誠度。在參考瑞典模型的基礎上，美國的顧客滿意度指數(AmericanCustomerSatisfactionIndex，ACSI)于1994年建立，是由設在Michigan大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協會共同發起并研究提出的，從1994年10月開始調查、測算、。ACSI對SCSB模型進行了修正，將質量感知從價值感知中分離出來；并從三個方面考察質量感知:總體質量感知，產品與服務滿足顧客需求的程度(customization)，以及這些需求滿足的可靠程度（reliability）(Deming,1981)；同時分別考察產品和服務的質量感知。企業可以使用這一指數的數據評估顧客忠誠度，確定進入市場的潛在障礙，預測投資的回報，精確的找到顧客的預期還沒有得到滿足的地方。隨后的歐洲顧客滿意度指數(EuropeanCustomerSatisfactionIndex，ECSI)根據歐洲的實際情況，又對ACSI進行了修正。

第二節顧客滿意度指數的國內研究現狀

我國對顧客滿意度的理論和實踐研究起步較晚。1996年12月，我國12個部委在北京聯合召開了首屆用戶滿意工程推進大會，開始重視顧客滿意的研究和實踐。從1999年，中國質量協會和清華大學企業研究中心開始探索中國的顧客滿意度指數(CCSI)構建工作。2000年底，我國開始對顧客滿意度指數測量所涉及的經濟部門(領域)、行業和企業都進行了分類和確認。2005年5月中國標準化研究院與清華大學合作組建了中國標準化研究院顧客滿意度測評中心，它是一家從事中國顧客滿意度研究、調查和的專門機構。

我國自1996年引入顧客滿意度指數概念以來，國內學者進行了大量研究。清華大學根據中國市場的實際情況，率先提出了中國顧客滿意度指數模型CCSI，這是在學習借鑒美國顧客滿意度指數（ACSI）基礎上，根據中國國情對模型結構和測評指標體系進行必要的改造后而建立起來的具有中國特色的質量測評方法，并且我國一些地區和某些行業也在積極實施顧客滿意指數測評工作。該模型是一個因果關系模型，由6個結構變量和11種因果關系組成，其中品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客忠誠是顧客滿意度的結果變量。

但到目前為止，我國尚未正式實施國家級的CSI評價制度，也缺少相應的規章、規范。

第三節我國會展業顧客滿意管理觀點

學者施誼認為，會展作為一項綜合性的服務業務過程，顧客滿意對會展項目的生存壯大來講至關重要，應以參展商、觀展商等顧客滿意為中心，強調顧客滿意增加了再次合作的可能性，重新定義項目經理在會展項目中的職責和作用。會展項目的生命周期必須加以延伸，增加運行和維護階段，以保證展后跟蹤服務到位，增加顧客的滿意度，體現“以人為本”的管理理念。良好的會展產品或服務質量才能最大限度地使顧客滿意，才可能持續參加并成為忠誠顧客。

王煥名認為會展利益相關者主要包括：政府、行業協會、展館經營者、展覽經營者、參展商、觀眾六個方面。所謂會展顧客滿意度，主要就是指參展商和專業觀眾的滿意度。就展會而言，更多地體現為顧客忠誠度的上升。反之，期望沒有滿足，就會導致“不滿意”，忠誠度就會下降，會展的成功就存在問題。

廣交會展覽公司市場部主管華謙生認為，客戶關系的處理是每一個想要做大做強的展會必須面對的課題。良好的客戶關系是展會能基業長青的基石，沒有客戶支持的展會是沒有前途的展會。展會總是希望自己所有的客戶都是忠實的客戶，可事實上，要將所有的客戶都變成展會的忠實客戶幾乎是一件不可能的事：總有一些客戶會從展會流失，也總有一些客戶對是否參加展會舉棋不定。展會必須關注各種不同的客戶關系給展會帶來的不同影響，并通過良性引導客戶與展會的關系，以此來保持展會基業長青。

諸多學者對21世紀的朝陽產業會展業給予了極大的肯定，同時也提出了發展中存在的問題，對于會展客戶關系管理顧客滿意度方面也有一些研究著作，但并未引起廣大場館經營者、組展商、參展商等的足夠重視。

第三章顧客滿意度與會展項目成功的關聯分析

第一節顧客滿意對會展項目成功的重要性

一專業觀眾的重要性

會展項目中的顧客有相對于場館經營者的會展組織者、相對于會展組織者的參展商與觀眾、相對于參展商的觀眾這三種對應關系。一般而言會展顧客滿意管理既包含參展商也包含了專業觀眾。由于會展顧客滿意度是由多個因素指標所構成，而各個指標對參展商和觀眾的意義和重要性又是不同的，所以在對會展顧客滿意度進行測評研究時，有必要將兩者指標區分開來。本文將選取專業觀眾這一重要顧客為對象，研究分析顧客滿意度對會展項目成功的影響。

國際知名展覽公司英國蒙哥馬利展覽集團主席桑迪•昂格斯有這樣一段話：“專業觀眾的質量是國際上衡量展覽會成功與否的一個重要標志，組展成功的關鍵在于專業觀眾的質量。展會的品牌是和觀眾的質量成正比的。要維護好與參展商的關系，就必須確保專業觀眾的質量?！?/p>

與此同時，高質量的專業觀眾參加了展會活動，如何讓專業觀眾滿意并愿意下屆繼續參觀又是一個非常值得重視與研究的問題。會展業作為一項綜合服務貿易產業，不論是硬件還是軟件方面的缺陷的改進都應該以滿足甚至超越客戶需求為目標，才能提升顧客對會展的滿意感、忠誠感甚至產生歸屬感，提高參展商、尤其是提高專業觀眾的復展率，因為展會的順利舉辦全過程中，推介是前提，招展是基礎，而招商才是關鍵。重視對招商工作即招專業觀眾的工作，加強對顧客（觀眾）滿意度的管理，才有可能形成顧客忠誠甚至是對展會產生依賴性，用更少的資本獲取更多的利益，保證會展的不斷持續成功發展，發揮會展經濟的強大拉動效應。

2008年北京奧運會已經帶動我國會展經濟的全面提升，2010年上海世博會更將進一步促進我國會展經濟的蓬勃發展。在看到我國會展業一定成就的同時也應該清楚的認識到當前發展過程中存在的一些問題和不足，其中包括如何制定一套完整嚴密的評價會展項目成功與否的標準，而顧客滿意度則是評價的重要標準之一。

二從德國會展成功經驗看顧客滿意重要性

德國擁有世界三分之二的頂級展覽會，享有“世界展覽王國”的美譽。德國展覽界的普遍觀點是:“對于成功的展覽會而言，決不是簡單地用出租了多少面積來衡量。對參展商和觀眾的服務是必不可少的。”基此共識，德國的各大展覽公司展開激烈的服務競爭，注重提高顧客滿意度。

1.客戶化的展會服務

從顧客立場出發是德國會展業特別重視的思考角度，無論從其展館的建設或展覽的服務均非常到位，充分體現了服務客戶化的特點，力求最大限度提高顧客滿意。如展覽場館中服務設施齊備，服務區域的比例基本都按1:1或者1:1.5并配置完備的服務人員；在政府的協調下，提供多種城市的服務資源優惠項目，特別是在解決展會期間的停車、交通擁堵問題及以優惠交通運輸方式吸引參展商和專業觀眾等等。

2.專業素質高的展覽從業人員

德國一些大型的展覽公司，每年的營業額可達到1億～3億歐元，擁有數百名專業員工，多數從業人員入行之前都有較好的專業背景。公司注重員工在職期間的專業技能培訓，形成了既熟悉本專業又具有豐富經驗的會展運作團隊。

3.完善的展會評估體系

專業且中立的數據核查公司（FKM）是德國最具權威的展會評估機構，有十分完善的評估體系，由FKM提供的評估報告在很大程度會影響參展商與貿易商對展會的參與決策。一般展會的組織者在展后都會主動與KFM合作，以了解本次展會顧客對展會的評價以便更好的服務顧客，從而形成良性循環。

總之，不論是從場館建設、公共設施的合理配套等硬件方面，還是服務人員的專業技能配備，城市服務資源的優惠便捷吸引等軟件方面，“面向顧客”是德國展覽業的靈魂。

三從我國“高交會”的成功看顧客滿意與參展率的關系

中國國際高新技術成果交易會，以高新技術成果及產品的展示和交易為主要內容，是目前中國最具影響力的國家級、國際性高科技盛會。2005年為期6天的第七屆“高交會”共有世界各地的104個代表團、3464家參展商和1896家投資商參加了展示、交易和洽談，專業展海外展區所占比例達38%。國外組團數、跨國公司數、投資商數、專業展海外展區面積均創造了“高交會”的新記錄。第七屆“高交會”共接待53萬名觀眾，其中83.1%為專業觀眾。

2006年度上海市教育委員會科研項目之一“項目管理在會展活動中的應用研究”中，施誼等學者對第七屆“高交會”采用滿意度均值分析（使用滿意度量表進行調查，滿分5分，5分表示非常滿意，1分表示很不滿意），讓被訪者對評估內容進行估分，然后根據所有被訪者的評分計算平均值。此案例采用了專業性、票證服務、現場服務、場館硬件、配套服務、專項活動、禮儀活動、高交會網站、宣傳推廣和“高交會”會刊10個緯度（專業觀眾滿意度研究僅采用9個緯度，未涉及“現場服務”）。由指標體系中分析要素的確定及數據指標的統計可見，專業觀眾的總體滿意度普遍較高，總體得分統計為3.82分。參展商和專業觀眾對“高交會”的忠實度亦非常高,八成參加過第六屆“高交會”的（參展商和）專業觀眾繼續參加第七屆“高交會”，超過九成參加第七屆“高交會”（參展商和）專業觀眾繼續參加下屆“高交會”?？梢婎櫩蜐M意度和顧客忠實度是緊密相關的,前者是后者的有效途徑,后者是前者的支點。服務水平的高低優劣決定了（參展商和）專業觀眾對展覽會專業性的認可程度，只有滿意的顧客才有可能是忠實的客戶,這是展覽會最寶貴的資源。

第二節會展顧客滿意度測評研究

一會展顧客滿意度分析方法

在展會上的各項交易中始終存在著滿意或不滿意的感受，這種會展客戶在購買現場服務或與會展企業接觸過程中其期望與實際感受的差距所形成的態度，就是客戶滿意度?？蛻魸M意度分析一般采用兩種方法：滿意度均值分析和多元對應分析。

(一)滿意度均值分析

滿意度均值分析，一般采取五分制的記分方法：5分表示非常滿意，1分表示很不滿意，由被訪者對評價內容的滿意程度進行估分，然后根據所有被訪者的評分計算平均值。每一個領域都可以分成5級，把多個領域的平均值再平均就形成總體滿意度的分值。

滿意度均值分析通常使用滿意度量表進行調查，此類量表多采用兩種評估方法：單一整體評估法和要素總和評估法。前者要求被訪者回答對展會的總體感受和滿意度；后者需要先確定展會的各個評價要素，再就各要素編制調查問卷，最后讓被訪者回答對各評價要素的感受。上文中提到的2006年“高交會”顧客滿意讀調查即是適用的此方法。

(二)多元對應分析

多元對應分析是一種多元統計分析方法，它的基本思想是：采用因子分析和聚類分析技術，將相同或相似的對象或事物歸在同一類中，最后通過直觀的平面圖形來表現對象或事物之間的相互關系。在平面圖中，同一區域的不同對象或事物在各種性質或特征方面具有相似性，也就是說這些不同性質或特征之間具有相關性。

二會展顧客滿意度測評模型研究

最為常見的顧客滿意定義“滿意是指一個人將其對某產品的可感知績效(或結果)與其自身期望相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”可以表明，滿意度水平是感知績效和期望之間的差異函數。瑞典的SCSB模型只有顧客對產品或服務的期望，顧客對產品或服務的價值感知兩個前導變量，滿意度的結果變量是顧客抱怨和顧客忠誠，忠誠度是模型中最終因變量。美國顧客滿意指數ACSI將質量感知從價值感知中分離出來，并將總體質量感知、產品與服務滿足程度、可靠程度作為質量感知的三個考察方面。該模型科學地利用了顧客的消費認知過程，能客觀反映出消費者對服務質量的評價，綜合地反映出顧客的滿意程度。

為進一步研究會展顧客滿意度，學者王煥民提出可以考慮推出“會展顧客滿意指數”MICECSI（MICEConsumerSatisfactionIndex），該指數為將參展商的滿意度指數和觀眾的滿意度指數進行加權平均計算而得（雙方各占50%），是會展顧客滿意度研究中一個非常有效的度量和認識顧客對會展的認同、對會展提供的產品和服務的滿意程度以及再次參展傾向的指標。通過測量顧客對會展產品或服務的期望、質量認知、價值認知和滿意程度，測量決定滿意度的相關變量和最終形成的忠誠度等幾方面，從多個角度對會展產品或服務質量進行整體評價。這與國外顧客滿意理論及研究模型也是基本一致的。

三構建我國會展業顧客滿意指數模型

本文結合國外研究、我國CCSI研究及會展業的特殊性，試圖構建我國會展業顧客滿意指數模型。

（一）會展業顧客滿意影響因素分析

影響我國會展業顧客滿意度的因素很多，從顧客滿意的定義出發，運用市場營銷學的

基本理念，顧客是否滿意取決于其實際感受到的績效與期望績效的差異：若績效小于期望顧客不會滿意；若績效與期望相當顧客會滿意；若績效大于期望顧客會十分滿意。有效保持老顧客僅僅使其滿意是不夠的，還必須使其高度滿意，進一步培養顧客對會展品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好，建立顧客忠誠。我們研究顧客滿意度，就是為了能夠更好的了解顧客對于參觀展會全過程中對影響因素的重視程度的強弱，從而更好的為顧客（專業觀眾）服務，讓其非常滿意從而培養忠誠度，保證展會的品牌建立與持續發展。

市場營銷管理哲學告訴我們，提高企業給顧客的讓渡價值，能增加顧客的滿意度，甚至能夠使顧客的需要得到最大限度地滿足，從而也更可能培養顧客的忠誠度。針對會展專業觀眾，顧客讓渡價值是組展商或參展商轉移的、觀眾感受得到的實際價值，一般表現為顧客（觀眾）購買總價值與顧客（觀眾）購買總成本之間的差額。顧客（觀眾）購買總價值包含產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客（觀眾）購買總成本包括了貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。

產品價值。觀眾參加展會項目的最終目的是希望能夠獲得預期的產品或能夠了解相關行業動態發展、趨勢等最新的信息。針對產品而言，現代市場營銷學中對產品概念賦予了極其寬廣的外延和深刻的內涵，它可以是任何能夠滿足顧客某一需求和欲望的有形物品和無形服務。將菲利普科特勒等營銷學家認為的產品五個層次簡化為核心產品、形體產品和附加產品三個層次。核心產品，即參展商展出的產品的基本效用或利益。形體產品，核心產品借以實現的形式，包括質量、特色、式樣、品牌和包裝。對于組展商而言專業觀眾是顧客，對于參展商來說，專業觀眾更是他們的直接顧客。對參展產品的質量、品牌、包裝等的滿意是專業觀眾對參展商的形體產品的滿意；對展會布展效果、參觀的便捷有效性等的滿意是專業觀眾對組展商的形體產品的滿意。附加產品，包含附加服務和附加利益。對產品的售后服務、技術培訓等方面的評價即是觀眾對參展商的附加產品的評價；對餐飲、清潔、交通、停車、人身或財產安全等方面的評價則是觀眾對組展商的印象評價，而這些因素的得當安排能節省觀眾的時間成本、體力成本及精神成本。

服務價值。指伴隨產品實體出售企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、技術培訓、住宿、餐飲等所產生的價值。專業觀眾與參展商之間的服務價值相對于組展商的服務價值要更值得觀眾關注。因為觀眾參展的直接目的與最終目的是獲得預期的采購產品，與參展商發生的商業行為更直接、更持續。

人員價值。參展商員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、應變能力等所產生的價值。參展商員工直接決定了參展企業為顧客提供產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。同時人員價值對顧客的影響作用是很大的，并且往往是潛移默化的。參展商員工的待人接物一言一行都影響著專業觀眾對整個展會質量的評估，場館內服務人員的接待水平也同樣是觀眾對展會質量的評價之一。

形象價值。指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。對參展企業而言，企業歷來的社會形象、知名度、美譽度，展臺的搭建特色、布局是否有利于觀眾的參觀交流等是觀眾對參展商的形象價值評價，也是對整個展會質量的評價；對整個展會而言，展會的知名度、美譽度、可靠度、展會品牌度更是影響觀眾對展會的質量評價。對于顧客抱怨能夠積極聆聽并妥善處理，同樣為企業形象價值加分。因為“會抱怨的顧客是好顧客”，他會告訴你你哪些方面做得不夠好，同時說明他對你還是存有希望，希望你改進，他還是會并且希望和你繼續合作。妥善處理顧客抱怨不僅減少老顧客的流失，甚至能培養與顧客的情感聯系建立顧客忠誠度。

展會是否能夠吸引到足夠的專業觀眾，很大程度上取決于展會的品牌效應。品牌形象形象的四個層面是知名度、美譽度、聯想度和忠誠度。如何在展會開幕之前就吸引眾多專業觀眾提升知名度，或許可以有效利用公關手段，而美譽度則是要靠展會的整體表現積累以及新聞媒體的宣傳報道廣而告之。同時，我們知道顧客滿意是績效與期望的差異，若使顧客期望過高，則容易引起顧客的失望，降低顧客的滿意程度。但是如果把期望定得過低，雖然能使顧客感到滿意，但很難吸引大量的專業顧客。這就需要合理運用公關手段，把握好度，在組展商招商工作的過程中注意好提供的期望與實際能夠提供的績效的關系。

顧客的質量感知主要是對產品感知和服務感知。服務感知在以上描述產品整體時已經有過一些介紹，另外，專業觀眾在展會的現場采購行為發生后，參展企業對其提供的服務不應該隨著展會的結束而結束，因為展會有行業的風向標的作用，一些新的技術、產品都會在展會上嶄露頭角，后續的產品調試、操作演示等都需要參展企業的細心周到服務。同時，專業觀眾參加展會除了采購行為以為，還可能是為了獲取行業最新動態，展會對于提供展品展示以外提供相關論壇、交流大會等安排也是展會的延續、展會品牌的延續，是觀眾對展會服務周到的評價。

（二）構建我國會展業顧客滿意指數模型

根據以上影響我國會展業顧客滿意因素的分析構建以下模型。

模型描述。測評模型結構如圖3-1所示。

此結構展示的是一種因果關系，選擇了產品感知、服務感知、人員價值及形象價值、顧客期望作為結構變量，以顧客抱怨至使流失、滿意致使忠誠作為總體滿意度的結果變量。該模型認為專業觀眾的滿意度不僅是對參展企業的滿意度，也是對組展商組織整個展會效果的滿意度，這是由觀眾在參展之前對展會的期望與參加展會后所獲得的實際績效之間的差異形成的。如果實際感知績效超過之前預期則會非常滿意，反之則不滿意。但是如果能夠積極妥善處理顧客的不滿，不滿依然可以轉化為滿意。

對于展會而言，顧客記憶中的展會及對展會的聯想會影響顧客對展會的預期及興趣。也就是說展會的品牌形象影響顧客預期，具體而言，展會的另一顧客——參展企業的企業形象同樣影響著專業觀眾對展會的預期。質量感知又包含這產品感知與服務感知。對于參展企業為專業觀眾提供的產品價值，觀眾的產品感知和服務感知可以包括展品效用、品牌、質量、售后服務、人員接待等核心、形體及附加的價值感知。對于組展商組展所為觀眾帶來的服務價值還可以包括交通的便捷性、人員及財務的安全性、住宿的合理便捷性、餐飲的價格公道及方便性等方面。

第四章對我國會展業發展的建議

第一節對我國改進會展業顧客滿意管理的建議

一對組展商的建議

會展項目組展商是項目的領頭人，是參展商和觀展商（專業觀眾）的中間人。組展商為了提高觀眾的滿意度，應該提升會展策劃與營銷服務等各方面的水平，適時更新或更換展覽會主題或構想。

（一）提升會展策劃能力。運用以參展商為中心向以專業觀眾為中心的新思路提升策劃能力，合理安排會展項目主題、時間、人員、場館布局、宣傳以及費用各事項，綜合運用明星策、體育策、新聞策、活動策、概念策等事件營銷策略。

（二）提升會展營銷能力。尤其向國際展會能否成功舉辦首先依靠組展商的營銷水平，能否掌握和成功邀請大批一流的參展商和國外參展商至關重要，而這對專業觀眾的吸引力也是不由言說的。

（三）合理需求著名組展商辦展。塑造知名會展品牌尋找專業機構協助，也能提高專業觀眾的滿意度和忠誠度。

（四）注重觀眾參展過程中的配套服務。比如臨時休息室或休息處的設置、垃圾筒的合理安排、安全隱患處的人員配備，以及展館內外交通條件等。

（五）提高組展商的接待水平。完善觀眾尤其是遠道而來的觀眾的休息服務，提供物美價廉的賓館信息、旅游路線信息、交通信息等相關信息。

（六）重視招商（專業觀眾）工作，有效招商

展覽的專業觀眾即是那些準備到展會上下定單的觀展商，也稱采購商或專業買家，專業觀眾的數量和質量以及在觀眾中所占的比例是一個展會水平和檔次的標志。觀眾是參展商的顧客，也是組展商的顧客。參展商參展的主要目的就是尋找其顧客，因此做好展會的招商工作，即尋找組織足夠多的專業觀眾也是展會組織者的重要任務。

會展項目開展之前的準備工作頗多，宣傳方式也多樣，網絡、報紙、專業期刊、行業協會期刊、電視、宣傳折頁、新聞推介等等渠道。如何有效尋找專業觀眾，保證專業觀眾在觀眾總數中的一定比例，可以采用多種方式甚至同時運用。例如通過專業性報紙、雜志和互聯網宣傳，舉行新聞會，電視、電臺、報紙上的廣告，直接郵寄資料，電話聯絡，甚至通過行業協會組織專業觀眾等。為了進一步確保觀眾的專業性，比如規定網上申請，對觀眾要求設置一定門檻，要求觀眾填寫申請表格進行資格審核；再者利用價格杠桿，提高入場券的價格以保證前來觀眾對展會商品的采購意愿的真實性，避免一些基本無采購意愿的普通觀眾以提高專業觀眾的比例，提高展會交易額及訂單的數量。

二對參展商的建議

對參展商而言，觀眾是參展商的直接顧客，也是參展商參展的直接動力。觀展商在觀展過程中對參展商的企業形象、員工滿意、產品質量、信息一致等多方面進行評價。

（一）注重企業形象。重視自身展臺設計對觀眾的吸引力，注重現場的管理表現能力。

（二）善待員工、培訓員工。在觀眾進行參展的過程中，對企業的印象與好感除了產品質量以外，就是人的情感因素。而參展商的工作人員是在現場直接與觀眾打交道的人，員工的工作態度、工作責任感、服務的專業性等一言一行也直接作用與觀眾。企業自始善待員工培養員工的歸屬感有利于員工為觀眾提供最為滿意的服務。另外對員工進行有關的專業培訓也是必要的，這樣才能保證與觀眾的有效溝通。并且可以采取激勵方法，對展會上顧客很滿意的員工進行獎勵以此來激勵員工繼續甚至更多的員工重視在展會現場與顧客的交流溝通。

（三）重視展后與觀眾的交流聯系。不論是合作過的還是尚未未做過的觀眾，企業在參展過程中應注意搜集觀眾相關信息，應該做到心中有數，展后加強與其聯系。對已合作的觀眾表示友好以及繼續合作的愿望及能力；對尚未交易的觀眾也是潛在顧客表示誠意及主動提供相關信息以供參考選擇。聆聽抱怨，妥善處理。

（四）根據產品生命周期不斷更新產品，提升產品質量，不斷主動發現顧客需求并設法滿足。

三對觀展商的建議

而對于觀展商自身而言，除了組展商、參展商對其的綜合服務滿足甚至超過其的預期從而產生滿意感以外，觀眾為了獲得一次成功的滿意的觀展體驗及有效的采購行為，也應該從自身出發。比如提前關注媒體、行業協會、專業期刊等對本次展會的相關信息介紹，認真對待邀請函，查閱往屆展會信息等，提前做好相應準備。在觀展過程中還可以主動搜集參展商名片等資料，可作為日后經營活動的儲備信息。

四對政府部門的建議

我國會展業發展的一大特點是以政府主導型展會為主。

通常政府部門作為展覽主辦機構，主辦機構應給予專業的特定的觀眾群特殊的信息。例如，參展商和產品的信息：展覽會上是否有新產品，新技術，誰是展覽會主要的參展商。利益信息：通過參觀，如何降低公司的交易成本等來說服和鼓勵潛在觀眾參觀展覽會。公務員之家

同時，政府要在加強宏觀調控、完善產業政策、構建促進體系、強化行業協會建設等方面多下功夫，以利于促進我國會展業競爭力的提高。政府應該利用公共資源加強對展會觀眾的服務，提供便利的城市配套服務。比如憑入場證免費乘坐公交，免費停車，或者展會進行的時段內提供公交專線服務等措施，展館周邊的停車服務、住宿服務等配套設施的數量及質量應該配對、便捷。

五學會合理“送禮”

參展商和會展組織者往往習慣在會展現場派發一些小禮品，以吸引觀眾對自身展品或活動的注意力。這對于現場出席的中國觀眾來講，無疑是具有親和力的公關手段?？梢钥隙ǖ氖墙^大多數觀眾不會排斥免費的禮品。同時，一個成功的大型高質量展會國外參展商及觀眾的比例也是不可忽視的。然而，在禮儀及為人處事態度方面，外國人和中國人對于免費的禮品的態度反差是很大的。外國人通常不習慣也不樂意接受別人贈送的免費禮物，而這時候國內參展商或組展方就應該根據外國友人的特殊性學會特別對待，比如將免費禮物用紀念品的稱呼來代替，外國有人通常都會樂意收下并真正當作是參加展會的紀念品。

同時，對于參展商來說可以花費8000元買來許多低檔禮品分發給觀眾，也可以以同樣的支出采購一些檔次高些的“貴重”禮品，前者可以提升現場人氣，而后者則可以使“收禮者”對參展商產生較為深刻的印象，兩者的效果肯定是不一樣的。

另外，可以加強禮品的實用性或者利用禮品與企業產品或者企業形象的相關性來加強觀眾對參展商的認知度以及提高知名度。比如阿里巴巴在義博會上參展時贈送的是可以攜掛在脖子上的計算器，既方便了前來采購的觀眾采購行為，也能與其電子商務業務掛上相關性，同時方便了觀眾也無形中增加了觀眾對其的好感。

六提升場館經營者眼界

現在我國很多會展場館都是由民營企業控制場館運作的模式，在我國展館數量不乏的同時還面對著緩解高質量的會展場館不足的矛盾，企業的一些短期行為如盲目建館、對場館內部設施、展館配套服務設施、展臺設計及展會安全保障等方面的忽視又會阻礙大型國際性會展活動在我國開展，也是一種資源的浪費。

七建立動態信息數據庫

展會的結束不應隨著閉幕式的結束而結束。展會結束后，參展商、專業觀眾、相關行業、市場的信息是下一屆展會成功舉辦的重要資料，搜集并整理相關信息，建立顧客數據庫，分析數據是必不可少也是非常重要的展會工作。

（一）搜集信息。會展項目人員在整個會展過程中需要密切關注會展市場與行業動態，凡是與會展項目相關的信息都應該收集。

（二）整理信息。會展項目相應工作人員對收集的各類信息需要進行分類，按種類、緩急等不同要素進行整理。

（三）分析信息。信息數據經過搜集整理后，更重要的是加以分析，從中得到關于參展商、關于專業觀眾、關于行業、關于市場的有效信息，能夠為下一屆展會的成功開展提供有力的幫助。

（四）反饋信息。經過分析后的數據信息，對于那些對展會有明顯影響，比如會影響展會發展方向的信息應及時向上級部門反映，以便上級部門對展會的策劃盡早進行調整。

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