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論文摘要:當前實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是要解決農產品流通的問題。而農產品信息得到有效傳播是農產品流通的前提條件，對此大眾傳媒應該承擔重要責任。本文考察了報紙、電視和互聯網等大眾傳媒的農產品信息傳播現狀，分析其存在的問題，并就此提出相關建議。

論文關鍵詞:農產品信息大眾傳媒傳播現狀

研究緣起與研究對象

解決“三農”問題的根本辦法，在于農村經濟發展和農民增收致富。農業生產者所考慮的是如何把自己的農產品宣傳出去、推銷出去。所以，當下實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是解決農產品宣傳營銷的問題。

雖然事實上農民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現農產品在更大范圍內的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優勢實現農產品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關大眾傳媒進行考察，分析其農產品信息傳播的現狀及問題，探討新聞媒體對農產品流通和銷售應該承擔的責任，并就此提出一些參考性建議。

農產品信息主要包括農產品的價格、品性、產地、規格、質量、市場分布、流通信息等方面，其中，農產品流通信息主要指與農產品生產、經營、銷售有關的一切消息、情報、數據、資料等的總稱，是農情和商情的綜合反映。

從對農民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農產品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統媒體(涉農報紙、農業電視頻道)、新媒體(農業網站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月的部分農產品信息進行隨機抽樣分析。這些媒體依次是《農民日報》和《山西農民報》;中央電視臺農業頻道和山東衛視農科頻道;中國農業信息網和農博網。

傳統媒體農產品信息傳播狀況

作為全國性大報，《農民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農產品信息版面或欄目，只有在周三的“市場信息”專刊中，每周定期國內外大宗農產品的價格信息。《山西農民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農產品產銷直接相關的市場信息集中在第10版“種養參謀”和第9版“農村財富”兩個版面上。

央視七套農業頻道的節目內容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養殖技術、成功典型事例等。山東衛視農科頻道是全國地方電視臺中開通的少數涉農專業頻道之一。該頻道擁有“鄉村季風”、“致富招招鮮”、“農資超市”、“城鄉大賣場”等節目，同時還建有比較完善的網絡平臺，提供節目在線直播。主要問題有:

報道面過寬，針對性不足。涉農報紙用大量版面來報道國際國內時事新聞，甚至地方農業報紙也有這種情況。3月4日《農民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農”無直接關系。3月6日《山西農民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農”沒有直接關系。筆者認為，雖然農民也需要獲知國內外的重大時事政治、經濟新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農民可以從這些媒體上獲知有關信息。而作為專業媒體的農業報刊，如果再進行報道，顯然是一種重復和浪費。

央視農業頻道主要涵蓋農業科技、致富信息、致富典型、農民工問題、農村問題深度報道等方面，內容非常集中。山東衛視農科頻道從6時到22時的30檔節目中有巧檔節目與“三農”相關，而這巧檔節目中有7檔是當日重播節目(主要包括“鄉村季風”、“農資超市、城鄉大賣場”、“致富招招鮮”)。從節目的時間長度來計算，涉農節目總時長為329分鐘，占節目總時長(975分鐘)的33.7%。可以看出，山東衛視農科頻道的關注點非常豐富。然而，涉農節目數量偏少，重播率偏高，節目時間占總時間的比例偏低。

偏重各地農產品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務性和實用性距離農民的生產實際需求依然很遠。例如2009年3月3日((農民日報》第6版“監測信息”有“批發市場價格周報”、“熱點調查”、“統計分析”、“市場現象”、“市場說話”個欄目，共刊發4則蔬菜批發市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關于養豬業市場行情的預測分析，1則與養殖業有關的玉米市場價格預測分析。這些信息對大部分農業生產者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復雜，個別地區的市場信息，對于分布廣泛的農村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。

當然，作為全國性報紙，《農民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農業報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農民報》的“種養參謀”版共刊發5篇報道和一張山西農副產品市場行情表。“農村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農民的致富故事，另2篇則是關于如何理財和防止上當受騙。從中我們幾乎看不到與農產品直接相關的有用信息。

傳統媒體與受眾互動不足。在《農民日報》、《山西農民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農業頻道和山東衛視農科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農村經濟社會發展水平低下，決定了農民媒介消費能力不足，導致農民接觸媒體的機會較少，更難進行信息反饋與交流。二是農民遠未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農民渴望表達的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。

網絡媒體農產品信息傳播現狀

網絡媒體的優勢在于能夠讓網民免費各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區、市)農業行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農業部門建立了農業信息網站。中國農業信息網是農業部官方網站，其最大特點是權威性和可信度高，統領農業和農村經濟社會發展的全局，高屋建領地傳播各種信息。農博網的投資主體是北京一家農業信息科技企業，集行業在線媒體與專業性農業商務于一體。中國農業信息網中僅“資訊信息”和“服務社區”兩個頻道就設置了“批發市場”、“供求”、“網上展廳”、“農技推JL‑,“優質產品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預測”等近30個欄目。農博網除開設一般信息欄目外，專門設有“商務”板塊，下轄“供應”、“求購”、“產品”、“網店”個欄目。網絡的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網站的生命之本。中國農業信息網的“農村供求一站通”，截至3月13日12時，當天更新農產品求購信息25條、供應信息30條。與此同時，農博網新增供應信息更是高達419條，新增需求信息高達72條。

在網絡媒體中電子商務得到發展，農產品網店已經走進互聯網的視野。比如，農博網設立電子商務平臺，網民只要免費在線注冊，即可開通網上店鋪。雖然目前農產品電子商務平臺還遠遠不夠完善，但是我們可以預見其巨大的上升空間。主要問題有:

內容重復。網站之間信息重復率較高。幾乎每一個綜合性農業網站都設有“農業法律法規”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規。在這兩家網站中也存在內容重復的現象。3月26日，這兩家網站都了“農業部部署2009年定點扶貧及援疆、援藏工作”、“農業部發出緊急通知要求各地保障春耕生產用種，加強種子市場管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內容太少。農業生產技術的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準確地指導農民。受到文化水平的限制，農民很難對復雜的文字說明產生興趣。因此應該將圖片和視頻作為農業網站的重要傳播方式。然而，這兩家網站圖文及視頻信息很少。比如，中國農業信息網的“農業科技”頻道的所有文章均沒有配備相應圖片或視頻。農博網雖然設有“視頻”頻道，但是其節目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農業技術或農產品的推介。

服務性、實用性仍不足。涉農網站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習慣于自上而下傳播信息，還沒有將農戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農博網雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風采錄而已，沒有很好地發揮其專業指導作用。

討論與對策

囿于樣本覆蓋范圍小、數量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農產品信息傳播之現狀，但是我們仍然能夠從中窺斑見豹。筆者認為，涉農媒體要從以下幾個方面積極推進農產品信息有效而廣泛的傳播:

加強信息源建設。目前我國涉農傳統媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導致了媒體無法在最短的時間內獲得農產品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農業網站的情況也類似，多數沒有統一的架構和應用平臺，也沒有面向農村的、有效的農業科技信息服務模式，一直沿用傳統網站建設和信息采集方法，使得農業信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻信息少，實用技術信息少，可用中文數據庫資源零散，不成系統。因此，涉農媒體要廣開信息源，充分發揮廣大農戶、養殖大戶、專業合作社、購銷商的信息渠道功能。公務員之家

推動涉農傳統媒體與網絡媒體的進一步融合。報網融合是媒體發展的一大戰略趨勢，涉農媒體也在這方面邁出了堅實的步伐。在2005年舉行的全國農業媒體高層論壇上，百家與會媒體聯合提出創建“全國農業媒體聯盟”。而一些理念超前的媒體已經付諸實施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農業科技信息網與《江蘇農業科技報》實現報網整合，雙方都獲得了快速的發展。

提升農產品信息的權威性。農產品信息的準確、正確與否，直接關系到農民的實際利益。政府應成為農產品市場信息最主要的提供者。農業信息產品中多數具有公共產品性質，需要由政府提供。只有依靠政府發揮職能，才可能建立權威性的農產品市場信息統計、分析與報告制度，為農民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料。政府職能部門與媒體之間要建立信息合作的常規機制，為政府權威信息創造便利。

深化服務功能。要突破傳統的涉農信息服務思維，實現從“對農民說”到“為農民說”，再到“讓農民說”的轉變，使新聞媒體真正成為農民利益的代言人。強化新聞媒體反饋和互動功能，收集整理農戶在實際生產過程中遇到的問題，總結歸納其經驗教訓，反映用戶對產品的需求和建議，并且直接為其創造平臺進行交流。在各種網站上普遍設立的“論壇”，卻很少出現在涉農網站上。這固然與農民受眾的上網幾率較低、文化水平不足有關，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進行大膽創新。另外，應該把發展電子商務作為涉農媒體的重點戰略。目前農產品網店服務模式過于簡單，內容和形式不夠豐富，功能也不夠強大，而且其進人門檻還比較高，必須繳費升級才可以享受更多的功能，這就給普通農戶進人電子商務領域設置了障礙。從長遠的眼光看，中國農產品不僅要搞活國內市場，也要在國際市場上開拓廣闊天地，而要實現這一目標，離開電子商務的大力發展幾乎是不可能的。