導(dǎo)語(yǔ)：廣告?zhèn)鞑サ奈幕睦砑斑\(yùn)用淺議論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：本文論述了廣告傳播中的文化心理規(guī)律及其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀偨Y(jié)了廣告?zhèn)鞑?a href="http://www.uv63h8.cn/lunwen/xwchbxlw/chbbylw/201012/412068.html" target="_blank">運(yùn)用文化心理規(guī)律的三種主要方法。

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ晃幕睦硪?guī)律

廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕睦硪?guī)律，指這樣一種因果關(guān)系:廣告符合消費(fèi)者的文化心理，可以有效地引起人們的注意，給人留下美好的印象，最終直接或間接地促成人們的購(gòu)買行為;反之，則引起人們的反感，甚至引發(fā)民眾的抗議和政府的制裁，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。研究和運(yùn)用文化心理規(guī)律，是廣告創(chuàng)作取得成功的重要前提和方法。

1.文化心理是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族文化傳統(tǒng)在人們心理上的反映。在社會(huì)生活中，周圍的人會(huì)通過(guò)各種方式—或贊揚(yáng)，或批評(píng)，或評(píng)說(shuō)，甚至一種眼神，一個(gè)表情—告訴我們何為對(duì)，何為錯(cuò)，何為美，何為丑，從而潛移默化地形成和改變我們的文化心理。特別是教育，更是系統(tǒng)地將本民族的文化傳統(tǒng)傳授于我們，使其成為我們重要的心理因素。

文化心理涉及道德觀念、審美心理、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面內(nèi)容，可以分為兩大部分:一是有意識(shí)的，如道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等，我們知道什么是對(duì)的、什么是錯(cuò)誤的，什么是我們喜歡的，什么是我們不喜歡的。一是無(wú)意識(shí)的，主要是社會(huì)審美心理。它是潛意識(shí)的，只有面對(duì)具體欣賞對(duì)象時(shí)，我們才能清楚地說(shuō)明自己的感受。

不同的社會(huì)具有不同的文化心理，這種文化差異會(huì)直接影響到人們對(duì)產(chǎn)品和廣告的態(tài)度。凱迪拉克是美國(guó)人心目中的豪華車標(biāo)志，通用汽車公司曾想用它來(lái)打開(kāi)日本高檔車市場(chǎng)，然而日本人卻不買賬。通用公司研究發(fā)現(xiàn)，日本人的愛(ài)好與美國(guó)人大不相同。日本人喜歡豪華車的后座靠背斜度大一些，可以半坐半躺;喜歡車座椅用高級(jí)的天鵝絨包裹，而非美國(guó)人彰顯豪華的真皮。日本皇室和政府首腦用的世紀(jì)車、總統(tǒng)車很少出口，日本人知道，這種具有強(qiáng)烈日本文化特色的豪華車，與西方人的文化心理有較大的差距。他們迎合美歐人心理推出的凌志、無(wú)垠，在美國(guó)都賣得不錯(cuò)。在歐美許多國(guó)家，裸泳和日光浴是一種普遍現(xiàn)象，女電視模特兒穿三點(diǎn)式內(nèi)衣做廣告人們習(xí)以為常，而中國(guó)電視廣告這樣做觀眾就難以接受。文化心理差異存在的現(xiàn)實(shí)，要求廣告創(chuàng)作必須重視和研究廣告播出國(guó)家和地區(qū)的文化心理。

2.文化心理是人們?cè)u(píng)判是非美丑的標(biāo)準(zhǔn)，也是消費(fèi)者評(píng)判廣告的尺度。對(duì)于文化心理的認(rèn)識(shí)程度，在一定意義上決定著廣告宣傳的成敗。

立邦漆是一家新加坡公司的產(chǎn)品，在國(guó)外的廣告都是由具有世界性職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的4A公司制做。立邦漆的老總非常重視廣告中的文化心理，他說(shuō):“我是新加坡人，來(lái)到中國(guó)以后我不了解情況，4A公司和我一樣不了解中國(guó)，所以在中國(guó)的廣告要找中國(guó)人做?！闭怯捎谶@種認(rèn)識(shí)，才有了《立邦漆—“處處放光彩”》的廣告力作，同時(shí)也使得在國(guó)際市場(chǎng)同類產(chǎn)品中排名六七位的立邦漆，在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到了三分天下有其一。

日本豐田汽車公司則與此相反。2003年12月，豐田公司分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”在中國(guó)刊登廣告。其中豐田霸道的廣告畫面，是一輛行駛的豐田霸道引起路旁兩只石獅的注意，其中一只石獅抬起右爪向霸道車行禮。廣告標(biāo)題為:“霸道，你不得不尊敬”。陸地巡洋艦的廣告是:崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來(lái)十分笨重的“東風(fēng)”大卡車。廣告刊出后，立即引起一片抗議聲。很多人認(rèn)為，獅子是中國(guó)人民心目中神圣的吉祥物，是中華民族的象征之一，廣告讓其向日本車“敬禮”是對(duì)中國(guó)人的侮辱;“東風(fēng)”牌汽車是中國(guó)民族工業(yè)的標(biāo)志之一，綠色的東風(fēng)卡車與我國(guó)的軍車非常相像，廣告對(duì)“東風(fēng)”車的貶損也是對(duì)中國(guó)人的侮辱。由于公眾反應(yīng)激烈，豐田汽車公司不得不召開(kāi)新聞媒體座談會(huì)，宣布中止兩則廣告的宣傳，并就兩則廣告內(nèi)容向中國(guó)消費(fèi)者公開(kāi)道歉。隨后，豐田公司在豐田網(wǎng)站了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的公開(kāi)致歉信。

中外廣告發(fā)展史上，類似的事例很多。正反兩方面的事例說(shuō)明，廣告創(chuàng)作只有符合消費(fèi)者的文化心理，才能給人以美感，進(jìn)而達(dá)到廣告的目的。在中國(guó)這個(gè)具有五千多年傳統(tǒng)的文明古國(guó)，廣告創(chuàng)作尤其需要重視和遵循文化心理規(guī)律。

3.文化心理對(duì)廣告創(chuàng)作的成功與否至關(guān)重要，廣告創(chuàng)作不僅要遵循文化心理規(guī)律，而且要積極利用文化心理規(guī)律。廣告創(chuàng)作如何利用文化心理規(guī)律，分析國(guó)內(nèi)外成功的廣告實(shí)踐，可以歸納出如下三種方法:

3.1借助傳統(tǒng)法

借助傳統(tǒng)法是最直接的運(yùn)用文化心理的方法。其特征是把廣告宣傳對(duì)象與傳統(tǒng)文化中人們熟悉的事物聯(lián)系起來(lái)，借用這種熟悉的事物，增強(qiáng)人們對(duì)廣告宣傳對(duì)象的注意和印象。

川貝琵琶膏飲料廣告是借助傳統(tǒng)法的典范:

(音效:知了叫聲，木魚敲擊聲)

老師父:滅去心頭火自涼!

小和尚:師父，這句禪語(yǔ)如何解?

老師父:靠你自己解。

小和尚:這……

(音樂(lè)起，悠揚(yáng)的弦樂(lè))

旁白(女):這種時(shí)候，你需要一杯京都念慈庵蜜煉川貝批把膏調(diào)制的特色飲品。

旁白(男):傳統(tǒng)念慈庵蜜煉川貝批把膏，夏日加冰水飲用，滋陰降火，生津止渴。

旁白(女):帶給你前所未有的清涼感受。

(音效:喝水聲)

小和尚:師父，我明白了!

旁白(女):內(nèi)本清涼，真正清涼。

“禪”是佛教中國(guó)化的產(chǎn)物，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對(duì)中國(guó)社會(huì)和文化具有極其廣泛的影響。把一個(gè)商品和這么一個(gè)影響廣泛的文化觀念成功地聯(lián)系起來(lái)，對(duì)于提高商品知名度的作用可想而知。這則廣告不僅使該產(chǎn)品從原來(lái)的藥用品發(fā)展成為一種防暑降溫的大眾飲料，擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)，而且獲得了第16屆全國(guó)優(yōu)秀廣播廣告三等獎(jiǎng)。

美國(guó)“TIMEX”手表改變譯名，是借助傳統(tǒng)法的另一種表現(xiàn)形式。該表在香港市場(chǎng)銷售時(shí)，中文譯名叫做“大力”。然而臺(tái)灣地區(qū)的銷售總調(diào)查認(rèn)為，這個(gè)譯名在中文中具有“粗”的感覺(jué)，會(huì)影響消費(fèi)者將商品看成是粗品。對(duì)于講究精細(xì)的手表類商品來(lái)說(shuō)，這是銷售上的大忌。于是，該表于1969年11月3日在臺(tái)灣7種主要報(bào)紙上同時(shí)刊出巨幅廣告，有獎(jiǎng)?wù)髑笞g名，最終在8.7萬(wàn)件應(yīng)征方案中，選中“天美時(shí)”作為該表在世界各地統(tǒng)一使用的名稱。沒(méi)接觸過(guò)TIZVII}C表的人，對(duì)其不會(huì)有什么印象。但聽(tīng)了“天美時(shí)”和“大力”兩個(gè)名字，卻會(huì)產(chǎn)生不同的感受。這就是文化心理的影響。成功借用傳統(tǒng)文化心理的廣告，可以提高商品的品位，使消費(fèi)者未見(jiàn)商品先生好感。

3.2道德認(rèn)同法

俗話說(shuō):“道不同不相為謀。”道者，大可以為政治觀點(diǎn)，小可以為生活瑣事的看法。觀點(diǎn)不同，看法相異，自然如冤家對(duì)頭，話不投機(jī)半句多。如果志同道合，則如酒逢知己，棋遇對(duì)手，雖初次見(jiàn)面，勝似多年至交。道德認(rèn)同法就是利用人們這種心理習(xí)慣，通過(guò)陳述與消費(fèi)者相同的道德觀念，拉近雙方的距離，增強(qiáng)親近感，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

威力洗衣機(jī)廣告是直接運(yùn)用道德認(rèn)同法的范例:

畫面:一個(gè)美麗的小山村，一條流水潺潺的小溪，頭發(fā)花白的母親正在溪旁晾曬衣物。

畫外音(女):媽媽，我又夢(mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶。媽媽，我給您捎去了一樣好東西。

畫面:一輛載著一臺(tái)洗衣機(jī)的卡車從青山綠水映襯的遠(yuǎn)方駛來(lái)。媽媽和村子里的人們圍著洗衣機(jī)有說(shuō)有笑，臉上充滿了幸福、驕傲。

畫外音(男):威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)。

孝敬父母，是中華民族的傳統(tǒng)美德。加世紀(jì)八十年代以后，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，很多農(nóng)村青年成了城市人。他們生活在城市中，但家鄉(xiāng)的一草一木時(shí)刻牽動(dòng)著他們的心，特別是年老的父母，更是他們深深的牽掛。這則廣告抓住了人們這種心理，通過(guò)弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)美德，引起了消費(fèi)者的共鳴，增加了消費(fèi)者的親近感。

道德認(rèn)同感不僅表現(xiàn)在重大的觀念上，而且體現(xiàn)在細(xì)小的行為原則上。如中國(guó)網(wǎng)通的廣告語(yǔ)，最初是“有我天地寬”，創(chuàng)作人員感到過(guò)于張揚(yáng)、霸氣，不符合中國(guó)傳統(tǒng)的道德觀念，于是改為“由我天地寬”。江中草珊瑚含片的電視廣告，廠家提出的廣告語(yǔ)是:“我成功的背后，是一片片深情?！睆V告公司覺(jué)得這個(gè)廣告語(yǔ)太外露了，沒(méi)有深度，不符合中國(guó)文化傳統(tǒng)。最終在擔(dān)任廣告模特的歌星成方圓的建議下，改為:“我歌聲的背后，是一片片深情?！绷硗猓T如洗衣機(jī)的廣告詞“賢妻良母”、電飯鍋的廣告詞“給太太一份‘安全感”，、手表廣告“媽媽以時(shí)間換取我的成長(zhǎng)”、剃須刀的廣告“孩子孝，爸爸笑”等，運(yùn)用的都是道德認(rèn)同法，這些廣告無(wú)一例外地都獲得了成功。

3.3情感溝通法

人是有感情的生物，影響和改變一個(gè)人行為最有效的方法，莫過(guò)于打動(dòng)他的情感?？鬃犹岢鲆粋€(gè)人君子修身的三步曲是“興于詩(shī)，立于禮，成于樂(lè)”，之所以把“樂(lè)”作為道德修養(yǎng)的最高階段，就在于“樂(lè)”可以打動(dòng)人的情感，使人的情感道德化。當(dāng)人的情感被打動(dòng)后，人的行為就成為發(fā)自內(nèi)心的要求，這種作用是一切外部的因素—如道德、法律等無(wú)法達(dá)到的。廣告中的情感溝通法，就是利用人體這種活動(dòng)規(guī)律，通過(guò)情感溝通，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的親近感，從而達(dá)到廣告的目的。

美國(guó)貝爾電話公司廣告是通過(guò)親情溝通與消費(fèi)者情感的典范:

電視畫面:傍晚，一對(duì)老夫婦正在用餐。電話鈴響，老婦人起身去客廳接完電話，又返回到餐桌旁。

老先生:“誰(shuí)的電話?”

老婦人:“女兒打來(lái)的。”

老先生:“有什么事?”

老婦人:“沒(méi)事。”

老先生:“沒(méi)事幾千里地打來(lái)電話?”

老婦人嗚咽道:“她說(shuō)她愛(ài)我們。”

(兩位老人相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已)。

旁白:“用電話傳遞你的愛(ài)吧!”

相隔兩地，思鄉(xiāng)之情，思親之情，人人有之。特別是年老的父母在家，更是時(shí)刻牽動(dòng)著漂泊游子的心。一曲“常回家看看”何以能迅速響徹神州大地、大江南北，就在于它勾起了人們這種揮之不去的親情，深深地打動(dòng)了人們的心靈。貝爾公司這則廣告之所以能夠成為廣告創(chuàng)作的經(jīng)典之作，也在于通過(guò)這種親情的傳播，溝通了與觀眾的感情，使人們?cè)诟袆?dòng)之余，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品留下了深刻而美好的印象。

人類的感情豐富多彩，愛(ài)情、親情、友情、鄉(xiāng)情、民族之情……只要找到其與廣告產(chǎn)品的相通點(diǎn)，在產(chǎn)品與人的情感世界之間架起橋梁，就能起到情感溝通的效果，這是中外成功廣告創(chuàng)作者屢試不衰的真理。