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論文摘要：本文論述了廣告傳播中的文化心理規律及其對廣告傳播的影響，總結了廣告傳播運用文化心理規律的三種主要方法。

論文關鍵詞：廣告傳播；文化心理規律

廣告傳播中的文化心理規律，指這樣一種因果關系:廣告符合消費者的文化心理，可以有效地引起人們的注意，給人留下美好的印象，最終直接或間接地促成人們的購買行為;反之，則引起人們的反感，甚至引發民眾的抗議和政府的制裁，給企業帶來負面影響。研究和運用文化心理規律，是廣告創作取得成功的重要前提和方法。

1.文化心理是一個國家、地區或民族文化傳統在人們心理上的反映。在社會生活中，周圍的人會通過各種方式—或贊揚，或批評，或評說，甚至一種眼神，一個表情—告訴我們何為對，何為錯，何為美，何為丑，從而潛移默化地形成和改變我們的文化心理。特別是教育，更是系統地將本民族的文化傳統傳授于我們，使其成為我們重要的心理因素。

文化心理涉及道德觀念、審美心理、風俗習慣、宗教信仰等方面內容，可以分為兩大部分:一是有意識的，如道德觀念、風俗習慣、宗教信仰等，我們知道什么是對的、什么是錯誤的，什么是我們喜歡的，什么是我們不喜歡的。一是無意識的，主要是社會審美心理。它是潛意識的，只有面對具體欣賞對象時，我們才能清楚地說明自己的感受。

不同的社會具有不同的文化心理，這種文化差異會直接影響到人們對產品和廣告的態度。凱迪拉克是美國人心目中的豪華車標志，通用汽車公司曾想用它來打開日本高檔車市場，然而日本人卻不買賬。通用公司研究發現，日本人的愛好與美國人大不相同。日本人喜歡豪華車的后座靠背斜度大一些，可以半坐半躺;喜歡車座椅用高級的天鵝絨包裹，而非美國人彰顯豪華的真皮。日本皇室和政府首腦用的世紀車、總統車很少出口，日本人知道，這種具有強烈日本文化特色的豪華車，與西方人的文化心理有較大的差距。他們迎合美歐人心理推出的凌志、無垠，在美國都賣得不錯。在歐美許多國家，裸泳和日光浴是一種普遍現象，女電視模特兒穿三點式內衣做廣告人們習以為常，而中國電視廣告這樣做觀眾就難以接受。文化心理差異存在的現實，要求廣告創作必須重視和研究廣告播出國家和地區的文化心理。

2.文化心理是人們評判是非美丑的標準，也是消費者評判廣告的尺度。對于文化心理的認識程度，在一定意義上決定著廣告宣傳的成敗。

立邦漆是一家新加坡公司的產品，在國外的廣告都是由具有世界性職業標準的4A公司制做。立邦漆的老總非常重視廣告中的文化心理，他說:“我是新加坡人，來到中國以后我不了解情況，4A公司和我一樣不了解中國，所以在中國的廣告要找中國人做。”正是由于這種認識，才有了《立邦漆—“處處放光彩”》的廣告力作，同時也使得在國際市場同類產品中排名六七位的立邦漆，在中國市場達到了三分天下有其一。

日本豐田汽車公司則與此相反。2003年12月，豐田公司分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”在中國刊登廣告。其中豐田霸道的廣告畫面，是一輛行駛的豐田霸道引起路旁兩只石獅的注意，其中一只石獅抬起右爪向霸道車行禮。廣告標題為:“霸道，你不得不尊敬”。陸地巡洋艦的廣告是:崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來十分笨重的“東風”大卡車。廣告刊出后，立即引起一片抗議聲。很多人認為，獅子是中國人民心目中神圣的吉祥物，是中華民族的象征之一，廣告讓其向日本車“敬禮”是對中國人的侮辱;“東風”牌汽車是中國民族工業的標志之一，綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像，廣告對“東風”車的貶損也是對中國人的侮辱。由于公眾反應激烈，豐田汽車公司不得不召開新聞媒體座談會，宣布中止兩則廣告的宣傳，并就兩則廣告內容向中國消費者公開道歉。隨后，豐田公司在豐田網站了對中國消費者的公開致歉信。

中外廣告發展史上，類似的事例很多。正反兩方面的事例說明，廣告創作只有符合消費者的文化心理，才能給人以美感，進而達到廣告的目的。在中國這個具有五千多年傳統的文明古國，廣告創作尤其需要重視和遵循文化心理規律。

3.文化心理對廣告創作的成功與否至關重要，廣告創作不僅要遵循文化心理規律，而且要積極利用文化心理規律。廣告創作如何利用文化心理規律，分析國內外成功的廣告實踐，可以歸納出如下三種方法:

3.1借助傳統法

借助傳統法是最直接的運用文化心理的方法。其特征是把廣告宣傳對象與傳統文化中人們熟悉的事物聯系起來，借用這種熟悉的事物，增強人們對廣告宣傳對象的注意和印象。

川貝琵琶膏飲料廣告是借助傳統法的典范:

(音效:知了叫聲，木魚敲擊聲)

老師父:滅去心頭火自涼!

小和尚:師父，這句禪語如何解?

老師父:靠你自己解。

小和尚:這……

(音樂起，悠揚的弦樂)

旁白(女):這種時候，你需要一杯京都念慈庵蜜煉川貝批把膏調制的特色飲品。

旁白(男):傳統念慈庵蜜煉川貝批把膏，夏日加冰水飲用，滋陰降火，生津止渴。

旁白(女):帶給你前所未有的清涼感受。

(音效:喝水聲)

小和尚:師父，我明白了!

旁白(女):內本清涼，真正清涼。

“禪”是佛教中國化的產物，是中國傳統文化的重要組成部分，對中國社會和文化具有極其廣泛的影響。把一個商品和這么一個影響廣泛的文化觀念成功地聯系起來，對于提高商品知名度的作用可想而知。這則廣告不僅使該產品從原來的藥用品發展成為一種防暑降溫的大眾飲料，擴大了產品的市場，而且獲得了第16屆全國優秀廣播廣告三等獎。

美國“TIMEX”手表改變譯名，是借助傳統法的另一種表現形式。該表在香港市場銷售時，中文譯名叫做“大力”。然而臺灣地區的銷售總調查認為，這個譯名在中文中具有“粗”的感覺，會影響消費者將商品看成是粗品。對于講究精細的手表類商品來說，這是銷售上的大忌。于是，該表于1969年11月3日在臺灣7種主要報紙上同時刊出巨幅廣告，有獎征求譯名，最終在8.7萬件應征方案中，選中“天美時”作為該表在世界各地統一使用的名稱。沒接觸過TIZVII}C表的人，對其不會有什么印象。但聽了“天美時”和“大力”兩個名字，卻會產生不同的感受。這就是文化心理的影響。成功借用傳統文化心理的廣告，可以提高商品的品位，使消費者未見商品先生好感。

3.2道德認同法

俗話說:“道不同不相為謀。”道者，大可以為政治觀點，小可以為生活瑣事的看法。觀點不同，看法相異，自然如冤家對頭，話不投機半句多。如果志同道合，則如酒逢知己，棋遇對手，雖初次見面，勝似多年至交。道德認同法就是利用人們這種心理習慣，通過陳述與消費者相同的道德觀念，拉近雙方的距離，增強親近感，從而達到廣告宣傳的目的。

威力洗衣機廣告是直接運用道德認同法的范例:

畫面:一個美麗的小山村，一條流水潺潺的小溪，頭發花白的母親正在溪旁晾曬衣物。

畫外音(女):媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶。媽媽，我給您捎去了一樣好東西。

畫面:一輛載著一臺洗衣機的卡車從青山綠水映襯的遠方駛來。媽媽和村子里的人們圍著洗衣機有說有笑，臉上充滿了幸福、驕傲。

畫外音(男):威力洗衣機，獻給母親的愛。

孝敬父母，是中華民族的傳統美德。加世紀八十年代以后，隨著我國城市化進程的加快，很多農村青年成了城市人。他們生活在城市中，但家鄉的一草一木時刻牽動著他們的心，特別是年老的父母，更是他們深深的牽掛。這則廣告抓住了人們這種心理，通過弘揚民族傳統美德，引起了消費者的共鳴，增加了消費者的親近感。

道德認同感不僅表現在重大的觀念上，而且體現在細小的行為原則上。如中國網通的廣告語，最初是“有我天地寬”，創作人員感到過于張揚、霸氣，不符合中國傳統的道德觀念，于是改為“由我天地寬”。江中草珊瑚含片的電視廣告，廠家提出的廣告語是:“我成功的背后，是一片片深情。”廣告公司覺得這個廣告語太外露了，沒有深度，不符合中國文化傳統。最終在擔任廣告模特的歌星成方圓的建議下，改為:“我歌聲的背后，是一片片深情。”另外，諸如洗衣機的廣告詞“賢妻良母”、電飯鍋的廣告詞“給太太一份‘安全感”，、手表廣告“媽媽以時間換取我的成長”、剃須刀的廣告“孩子孝，爸爸笑”等，運用的都是道德認同法，這些廣告無一例外地都獲得了成功。

3.3情感溝通法

人是有感情的生物，影響和改變一個人行為最有效的方法，莫過于打動他的情感?？鬃犹岢鲆粋€人君子修身的三步曲是“興于詩，立于禮，成于樂”，之所以把“樂”作為道德修養的最高階段，就在于“樂”可以打動人的情感，使人的情感道德化。當人的情感被打動后，人的行為就成為發自內心的要求，這種作用是一切外部的因素—如道德、法律等無法達到的。廣告中的情感溝通法，就是利用人體這種活動規律，通過情感溝通，引發消費者對產品或企業的親近感，從而達到廣告的目的。

美國貝爾電話公司廣告是通過親情溝通與消費者情感的典范:

電視畫面:傍晚，一對老夫婦正在用餐。電話鈴響，老婦人起身去客廳接完電話，又返回到餐桌旁。

老先生:“誰的電話?”

老婦人:“女兒打來的?！?/p>

老先生:“有什么事?”

老婦人:“沒事?！?/p>

老先生:“沒事幾千里地打來電話?”

老婦人嗚咽道:“她說她愛我們?！?/p>

(兩位老人相對無言，激動不已)。

旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”

相隔兩地，思鄉之情，思親之情，人人有之。特別是年老的父母在家，更是時刻牽動著漂泊游子的心。一曲“常回家看看”何以能迅速響徹神州大地、大江南北，就在于它勾起了人們這種揮之不去的親情，深深地打動了人們的心靈。貝爾公司這則廣告之所以能夠成為廣告創作的經典之作，也在于通過這種親情的傳播，溝通了與觀眾的感情，使人們在感動之余，對企業和產品留下了深刻而美好的印象。

人類的感情豐富多彩，愛情、親情、友情、鄉情、民族之情……只要找到其與廣告產品的相通點，在產品與人的情感世界之間架起橋梁，就能起到情感溝通的效果，這是中外成功廣告創作者屢試不衰的真理。