導(dǎo)語(yǔ)：傳播學(xué)的公示語(yǔ)及翻譯策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、跨文化傳播與公示語(yǔ)

通過(guò)對(duì)中國(guó)知網(wǎng)的檢索，僅僅從2008年至2012年，就有163篇英語(yǔ)專業(yè)的碩士論文，3篇英語(yǔ)專業(yè)的博士論文，10篇重要會(huì)議論文，5篇國(guó)際會(huì)議漢語(yǔ)論文，799篇期刊論文專門從語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)的角度聚焦公示語(yǔ)的翻譯，分析我國(guó)各地的公示語(yǔ)翻譯中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。從這些論文的題目看，中國(guó)各地從南到北，從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海到欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸地區(qū)，公示語(yǔ)翻譯的問(wèn)題“隨處可見”。甚至一些外國(guó)人士也時(shí)常在國(guó)外的媒體上圖文并茂地述說(shuō)在中國(guó)遭遇的錯(cuò)誤公示語(yǔ)譯文?？梢姡菊Z(yǔ)濫譯看似小問(wèn)題，但是其高頻出現(xiàn)，卻給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺及心理沖擊，嚴(yán)重影響一座城市、一個(gè)地方的形象。傳播活動(dòng)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性告訴我們，在傳播活動(dòng)中，從信息的采集、鑒別、選擇到加工、傳遞，無(wú)不閃耀著人類創(chuàng)造性火花和創(chuàng)造性睿智。公示語(yǔ)的翻譯和我們的軟實(shí)力息息相關(guān)，畢竟，“在這個(gè)以文化定輸贏的時(shí)代，發(fā)現(xiàn)東方與輸出文化已經(jīng)成為事關(guān)中國(guó)崛起軟著陸和文化形象重建的重要文化戰(zhàn)略問(wèn)題”［3］。

二、公示語(yǔ)的功能與翻譯

(一)公示語(yǔ)的感召功能

每一個(gè)使用中的語(yǔ)篇或文本都服務(wù)于某種交際目的。①換句話說(shuō)，每一個(gè)語(yǔ)篇或文本的交際功能在其問(wèn)世之前已經(jīng)被確定。公示語(yǔ)可以視為一個(gè)完整的“語(yǔ)篇”或“文本”，而且在分析的過(guò)程中，“語(yǔ)篇”或“文本”兩個(gè)術(shù)語(yǔ)可以交替使用，同指使用中的公示語(yǔ)。［4］在分析公示語(yǔ)的功能之前，有必要根據(jù)不同的交際功能將其劃分成不同的文本類型。紐馬克把文本分為三類，表情型(expressive)文本、信息型(informative)文本和感召型(vocative)文本，并在ATextbookofTranslation一書中做了進(jìn)一步闡述，更加明確了各種文本的不同性質(zhì)和所轄范圍。［5］在紐馬克看來(lái)，表情型文本包括嚴(yán)肅文學(xué)作品，權(quán)威言論，與自傳、散文、私人信函三大類，表情功能的核心是作者的思想。信息型文本包括教科書、技術(shù)報(bào)告、報(bào)紙雜志文章、科研論文等，此類文本關(guān)注客觀事實(shí)，信息功能是其核心。感召型文本分兩大類，一是指導(dǎo)型，如告示、說(shuō)明書、各種規(guī)章制度;二是勸導(dǎo)型，包括廣告、宣傳品、論辯作品等。感召型文本目的在于促使讀者去行動(dòng)、思考或感受，即按照文本的預(yù)期意圖作出反應(yīng)，因此，該類文本目的性很強(qiáng)，就是影響讀者的行為。在對(duì)大量的公示語(yǔ)語(yǔ)料分析以后，牛新生觀點(diǎn)言簡(jiǎn)意賅、令人信服地指出，公示語(yǔ)的具體功能體現(xiàn)為指示功能、提示功能、警示功能、告示功能、勸導(dǎo)功能和宣傳功能;凡此種種公示語(yǔ)的語(yǔ)言功能顯示，“公示語(yǔ)應(yīng)當(dāng)屬于感召文本，即是說(shuō)公示語(yǔ)是一種具有指示、提示、警示、告示、勸導(dǎo)或者宣傳等感召功能的文本?！保?］從媒介信息的活動(dòng)情況分析，公示語(yǔ)是靜態(tài)的信息;究其目的而言，公示語(yǔ)有的屬于意見性信息，有的是指導(dǎo)性信息。像所有的文本一樣，公示語(yǔ)也可能同時(shí)兼有幾種不同的功能。我們認(rèn)為牛新生的觀點(diǎn)言之有理，公示語(yǔ)的主導(dǎo)功能是感召功能，因?yàn)楣菊Z(yǔ)以讀者反應(yīng)或行動(dòng)為目的，也即公示語(yǔ)文體的目的性就是影響讀者的行為［6］。公示語(yǔ)也是信息發(fā)出者(作者)與接受者(讀者)之間的一種交際行為。由于沒有面對(duì)面的直接交流，很難在讀者身上產(chǎn)生與口頭交際那樣的功能。因此，為了達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，公示語(yǔ)譯者必須了解受話人(目的語(yǔ)讀者)的文化背景和期待。

(二)公示語(yǔ)翻譯策略

翻譯既是兩種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，又是兩種文化的轉(zhuǎn)換、交流;翻譯是在充分理解原語(yǔ)的基礎(chǔ)上用譯入語(yǔ)進(jìn)行表達(dá)的復(fù)雜的創(chuàng)造性勞動(dòng)。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播者將信息編制成符碼，接受者將符碼還原為信息，分別做的是方向正好相反的事情，但他們的目的是相同的，就是傳播的信息和被傳授的信息盡可能一致。［1］(178)傳播者使符號(hào)化的信息被毫發(fā)無(wú)損地、原原本本地傳給了接受者，既不多余也無(wú)不足。本文試提出公示語(yǔ)翻譯的若干策略。1.依附策略傳播是一種社會(huì)需要、社會(huì)進(jìn)程和社會(huì)現(xiàn)象。傳播媒介與社會(huì)的關(guān)系，既是系統(tǒng)與外部環(huán)境的關(guān)系，也是子系統(tǒng)與母系統(tǒng)的關(guān)系。這種互動(dòng)關(guān)系不斷促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。大眾傳播媒介是當(dāng)代社會(huì)重要的戰(zhàn)略資源，它通過(guò)傳播信息溝通上下左右的聯(lián)系，傳播一個(gè)社會(huì)信仰、規(guī)范和價(jià)值觀來(lái)凝聚社會(huì)有機(jī)體。公示語(yǔ)作為媒介系統(tǒng)，必然要發(fā)揮告知、表達(dá)、解釋和指導(dǎo)等組織功能，為整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)服務(wù)。如果它運(yùn)作得好，那么就會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)具有促進(jìn)作用;而一旦其功能失調(diào)，就會(huì)發(fā)生負(fù)面作用，因而會(huì)直接對(duì)整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)起破壞作用。因此，從媒介與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系出發(fā)，公示語(yǔ)的翻譯應(yīng)該遵循譯入語(yǔ)的編碼規(guī)范，遵循社會(huì)公認(rèn)的規(guī)則(如符合語(yǔ)法、邏輯和情景)，以充分發(fā)揮公示語(yǔ)的組織功能(或曰感召功能)。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，譯作OneWorld，OneDream，充分表達(dá)了中國(guó)人民與世界人民攜手共創(chuàng)未來(lái)的美好愿望，給人以極大的鼓舞。某醫(yī)院張貼的宣傳語(yǔ)“給我一份信任，換您十分滿意”，對(duì)應(yīng)的英文翻譯是TrustUsYouWillBeSatisfied。［7］看起來(lái)這句英文譯文忠實(shí)地翻譯出了漢語(yǔ)宣傳語(yǔ)的意思，但是華而不實(shí)，給人虛情假意的感覺，顯然不如譯成TrustUsforaHealthyLife，后者擺脫了原文的束縛，凸顯了醫(yī)院的終極目標(biāo)，即給病患以健康，也體現(xiàn)出了醫(yī)患之間互相信任的良好關(guān)系，換句話說(shuō)，改譯充分體現(xiàn)了該公示語(yǔ)的感召功能，更可能為潛在的受眾所接受。另一條醫(yī)院的宣傳公示語(yǔ)也很說(shuō)明問(wèn)題。原文“母乳喂養(yǎng)是真摯的情，無(wú)言的愛”，英文譯文為“MotherFeedingIsSincereAffection，WordlessLove”。試想，MotherFeeding到底是不是“母乳喂養(yǎng)”?而且，原譯中sincereaffection與wordlesslove辭藻堆砌，并沒有實(shí)在意義，建議改譯為“Breast－FeedingBestBetforBabies”。［8］此處改譯借鑒了美國(guó)食品藥品管理局官方網(wǎng)站上文章標(biāo)題。同時(shí)，bestbet是英語(yǔ)地道慣用語(yǔ)，表示“最好的選擇”、“最該做的事”、“最有用的事”，充分體現(xiàn)了母愛的含義;改譯Breast－Feed-ingBestBetforBabies中5個(gè)詞語(yǔ)就有4個(gè)共押音韻，簡(jiǎn)潔有力，瑯瑯上口。這樣的翻譯考慮了西方受眾的文化、修辭傳統(tǒng)，更易于實(shí)現(xiàn)公示語(yǔ)的感召功能，達(dá)到跨文化交流的目的。公示語(yǔ)傳播必須形式上簡(jiǎn)明易讀，能將信息傳播給盡可能多的受眾，這是大眾傳播文本的特點(diǎn)，也是組織文本的要求。易讀性的特點(diǎn)主要有:(1)多用常見詞;(2)宜用短句;(3)段落簡(jiǎn)短;(4)寫作要具體形象，通俗易懂;(5)有人情味。［9］下列各景區(qū)、場(chǎng)所的公示語(yǔ)的翻譯，就是忽略了語(yǔ)言的形式規(guī)范特點(diǎn)，而導(dǎo)致嚴(yán)重的傳播失范、傳播失敗。注意防火PayAttentiontoFireproof(四川劍閣劍門關(guān)旅游區(qū))吸煙害處多防火更重要SmokingidharmfulFireproofmoreimpotant!(浙江千島湖神龍島景區(qū))人流室PeopleofStreamRoom(寧波泌尿腎病醫(yī)院)譯文是給英語(yǔ)讀者傳達(dá)信息的，其表達(dá)自然應(yīng)該符合英語(yǔ)規(guī)范。中英文的思維方式與表達(dá)習(xí)慣經(jīng)常是互相不能直接兼容，一定要經(jīng)過(guò)一種“深加工”，或另起一個(gè)爐灶，用符合英文思維與表達(dá)習(xí)慣的方式方能將原意傳達(dá)出來(lái)，把原文的核心信息表達(dá)出來(lái)。遺憾的是，上引前二例公示語(yǔ)的翻譯詞語(yǔ)拼寫、語(yǔ)法均有嚴(yán)重錯(cuò)誤，難以表達(dá)意思，遑論實(shí)現(xiàn)感召目的了。第三例譯文簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)詞語(yǔ)對(duì)應(yīng)，也違反了清楚、達(dá)意的最起碼交際要求，英語(yǔ)讀者想看懂公示語(yǔ)的期待根本實(shí)現(xiàn)不了。事實(shí)上，“信息傳播應(yīng)該追求生態(tài)平衡，追求質(zhì)和量的統(tǒng)一，而尤其要以質(zhì)取勝?！保?］(163)公示語(yǔ)誤譯現(xiàn)象廣泛存在，是因?yàn)樵趥鞑ミ^(guò)程中守門人(合格的譯者、公示語(yǔ)標(biāo)牌承制企業(yè)、翻譯質(zhì)量監(jiān)管職能部門)缺位造成的。誤譯的信息內(nèi)容干擾阻塞了有用信息，造成傳播不暢，乃至失敗。我們更多需要的是從正面展示中國(guó)的形象，公示語(yǔ)翻譯錯(cuò)誤無(wú)疑會(huì)使得我們的對(duì)外傳播成效大打折扣，也不利于贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。2.順應(yīng)策略媒介之間會(huì)互相影響，互相借鑒。正如“新的傳播革命爆發(fā)后，人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段不會(huì)被隨之拋棄，而總是以一種新的面貌又出現(xiàn)在新的傳播活動(dòng)中。它們的生存與發(fā)展似乎并不遵循優(yōu)勝劣汰、物競(jìng)天擇的法則，好像更符合互動(dòng)互助、共進(jìn)共演的原理”［1］(72)媒介與媒介之間存在著互動(dòng)關(guān)系，公示語(yǔ)的譯文與原文之間似乎也遵循著互動(dòng)共進(jìn)、平衡和諧的原理。就翻譯而言，語(yǔ)言翻譯實(shí)質(zhì)上是文化翻譯、交際翻譯。因此，譯者對(duì)翻譯策略的選擇要和交際語(yǔ)境相順應(yīng)，使得譯文在目的語(yǔ)中得以接受，才能達(dá)到翻譯目的，滿足譯文讀者的需要，從而實(shí)現(xiàn)成功的跨文化傳播。漢語(yǔ)公示語(yǔ)譯成英語(yǔ)時(shí)不能亦步亦趨地按照字面意思強(qiáng)行翻譯，而必須譯出相應(yīng)的語(yǔ)用功能(即完成文本的感召功能)，讓目的讀者明白。比如，“殘疾人專用通道”翻譯成“WheelchairAc-cessible”，英漢語(yǔ)并列在一塊公示語(yǔ)牌上，簡(jiǎn)介易懂，兩種語(yǔ)言的美各得其所，相得益彰。再如:相信中國(guó)制造———中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物四海論道TellyouthetruthaboutMADEINCHINA中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)ChinaCouncilforthePromotionofInternationalTrade［8］這是中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)在海外舉行的一次宣傳活動(dòng)所用橫幅，宣講者是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的年度人物，由他們向海外人士講述中國(guó)產(chǎn)品的真實(shí)情況(針對(duì)海外一些人“妖魔化”中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的傾向)，以使海外的商人與顧客對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量有一個(gè)客觀、正確的評(píng)價(jià)。橫幅原文是典型的漢語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)式行文，活動(dòng)的目的、活動(dòng)的主角、方式等一目了然。但原文實(shí)在不宜完全以機(jī)械對(duì)應(yīng)方法譯出，因?yàn)槿唛L(zhǎng)、啰嗦的譯文，交際效果非但不佳，還可能引起某種不必要的誤讀誤解。何況其中像“四海論道”這樣的文字硬譯成英文，恐怕外國(guó)人也未必能很好消受，因而依據(jù)英文的語(yǔ)言文化習(xí)慣重新安排行文勢(shì)在必行。所以譯者對(duì)原標(biāo)題的交際意圖進(jìn)行推理，然后結(jié)合譯文讀者的認(rèn)知語(yǔ)境，平衡兩者的關(guān)系，對(duì)譯語(yǔ)的選擇不斷做出關(guān)聯(lián)順應(yīng)與優(yōu)化選擇，使譯文TellyouthetruthaboutMADEINCHINA獲得明白流暢的最佳語(yǔ)境效果、交際效果，譯文與原文雖然字面沒有逐字對(duì)應(yīng)，但是各自都在符合自身文化規(guī)范的前提下實(shí)現(xiàn)了交際功能的對(duì)等，很好地實(shí)現(xiàn)了感召受眾的傳播目的。譯者在選擇翻譯策略的過(guò)程中并不完全是主動(dòng)的，因?yàn)槠鋽[脫不了時(shí)代、社會(huì)、文化等因素的束縛。因此，從某種意義上說(shuō)，翻譯策略選擇是譯者對(duì)公示語(yǔ)的交際語(yǔ)境主動(dòng)順應(yīng)和被動(dòng)順應(yīng)相互交織的結(jié)果，漢語(yǔ)、英語(yǔ)在公示語(yǔ)中相互促進(jìn)，共同營(yíng)造跨文化傳播的景觀。3.情感驅(qū)動(dòng)策略公示語(yǔ)在傳播信息的同時(shí)，也發(fā)揮自身傳遞知識(shí)與文化的功能。在為天然受眾告知、表達(dá)、解釋和指導(dǎo)時(shí)，即注意到了自主、不特定受眾的需要，進(jìn)入了親社會(huì)行為的引導(dǎo)階段，設(shè)置了受眾的活動(dòng)議程。另一方面，在依賴公示語(yǔ)獲取信息、指導(dǎo)生存時(shí)，受眾會(huì)積極主動(dòng)地形成自己的看法，與媒介形成了互動(dòng)關(guān)系。而受眾的媒介素養(yǎng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和認(rèn)知模式等主體因素又使得受眾自己高效地接收信息、利用公示語(yǔ)信息。當(dāng)以英文為媒介的受眾看到正確的英文公示語(yǔ)可能會(huì)因愛屋及烏，關(guān)注并且認(rèn)可傳播者所傳播的內(nèi)容，甚至愛上傳播者所服務(wù)的媒體和文化。自然，中國(guó)的文化軟實(shí)力會(huì)在公示語(yǔ)所營(yíng)造的環(huán)境中潛移默化地夯實(shí)。所以，從受眾與媒介的互動(dòng)關(guān)系考察，公示語(yǔ)翻譯應(yīng)該估計(jì)受眾的情感需求，還需要運(yùn)用情感驅(qū)動(dòng)策略來(lái)翻譯公示語(yǔ)。比如:英國(guó)《每日郵報(bào)》(DailyMail)2013年5月16日就刊登了一則很長(zhǎng)的報(bào)道，就是在拿中國(guó)的公示語(yǔ)翻譯錯(cuò)誤說(shuō)事，圖文并茂，整篇文章充滿了嘲諷和譏笑。［10］其中有公示語(yǔ)“民族園”的譯文RacistPark，譯文讓人大吃一驚，居然搖身一變成為了“種族主義分子的樂(lè)園”。如此譯文，對(duì)中國(guó)形象的玷污是不言而喻的，好端端的具有民族風(fēng)情的游樂(lè)場(chǎng)所，也只會(huì)令外國(guó)人望而卻步。還請(qǐng)看另一條例證:優(yōu)生門診EugenicClinic(深圳市婦幼保健院)eugenic由于歷史原因已經(jīng)與希特勒臭名昭著的種族滅絕聯(lián)系在一起，在國(guó)際上引起反感，中央外宣辦已經(jīng)明確指示不再使用“eugenics”。［11］而且，LongmanDictionaryofContemporaryEnglish(Newed.)中eugenics的釋義也說(shuō)明了這一用法:eugenicsn［u］thestudyofmethodstoimprovethementalandphysicalabilitiesofthehumanracebychoosingwhoshouldbecomeparents—usedinordertoshowdisapproval(PearsonEducationLimited，2003:533)。所以，該條公示語(yǔ)的翻譯“EugenicClinic”建議改為Prenatal＆PostnatalCare或者PernatalHealthcare。全聚德QuanjudePekingRoastDuck—Since1864吳裕泰WuyutaiTeaShop—Since1887同仁堂TongrentangChineseMedicine—Since1669瑞蚨祥RuifuxiangSilk—Since1862榮寶齋RongbaozhaiArtGallery—Since1672王致和WangzhiheGourmetFood—Since1669［12］公示語(yǔ)的優(yōu)劣高下的標(biāo)準(zhǔn)除準(zhǔn)確達(dá)意之外，主要是看英語(yǔ)讀者看后是否對(duì)它們產(chǎn)生親切感、自然感。全聚德、吳裕泰、同仁堂、瑞蚨祥、榮寶齋與王致和都是北京流傳久遠(yuǎn)的老字號(hào)?！霸谌?5萬(wàn)多名翻譯志愿者的熱情參與下，經(jīng)過(guò)4個(gè)多月的篩選”，這些名店有了新“洋名”。與漢語(yǔ)店名相比，這些洋名增加了名店的性質(zhì)與創(chuàng)始年代說(shuō)明。如“全聚德”英文名稱增加了PekingRoastDuck—Since1864，充分考慮了英語(yǔ)讀者的感受，全聚德廣告效應(yīng)不言而喻，其告示功能得到了充分展示。這樣的翻譯具備較強(qiáng)的生命力，體現(xiàn)譯入語(yǔ)文體特點(diǎn)，符合譯入語(yǔ)文化，譯文從而在使用過(guò)程中能得到認(rèn)同，并且獲得廣泛傳播。

三、傳播學(xué)對(duì)公示語(yǔ)翻譯的啟示

讀者對(duì)文本類型、篇章常規(guī)、風(fēng)格、語(yǔ)域、語(yǔ)法、文本特征的分布、搭配、詞匯選擇等等都有自己的期待。正如Hermans所說(shuō)，“正確”的翻譯就是符合某一具體系統(tǒng)中流行的正確觀念，因此，期待規(guī)范可用來(lái)評(píng)判譯作，也就是說(shuō)，譯者滿足了期待規(guī)范，就會(huì)被視為好的翻譯，而不符合期待規(guī)范的譯作可能被視為劣質(zhì)的譯作。傳播主體用不符合社會(huì)規(guī)范或社會(huì)預(yù)期的行為方式與手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳媒自身某種所謂的文化目標(biāo)，它體現(xiàn)著傳媒自身文化目標(biāo)與社會(huì)制度化規(guī)范之間的一種矛盾與沖突。從更深層面講，傳播行為失范是社會(huì)失范的一個(gè)縮影，而某些社會(huì)失范，又是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期難以避免的一種社會(huì)現(xiàn)象，需要綜合地加以治理。［13］通過(guò)研究公示語(yǔ)傳播的規(guī)律，可以增加我們對(duì)于翻譯的切入視角。公示語(yǔ)翻譯既要考慮語(yǔ)言要素，更要把公示語(yǔ)置于媒介生態(tài)系統(tǒng)中加以考察，才能發(fā)揮其本身的主要功能———感召功能，才能成功地感染受眾，實(shí)現(xiàn)傳播的目的。“文化輸出不以經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大為前提，而是包含了更多文化主體的主觀能動(dòng)意識(shí)?！保?］(268)公示語(yǔ)的翻譯既要考慮受眾的需求，又要傳者有目的、有意識(shí)地主動(dòng)輸出文化元素，協(xié)調(diào)符號(hào)信息與自然環(huán)境，對(duì)媒介生態(tài)系統(tǒng)人為地施加有益的影響，調(diào)節(jié)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能，使公示語(yǔ)系統(tǒng)達(dá)到最優(yōu)結(jié)構(gòu)和最高功能，以實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而融入人文環(huán)境，形成吸引外國(guó)人士的中國(guó)文化軟實(shí)力。

本文作者:郭小春工作單位:浙江大學(xué)