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內(nèi)容摘要：本文從大眾受眾概念、受眾研究的傳統(tǒng)、受眾的媒介使用、批判意識與視聽率話語、傳播技術(shù)發(fā)展與未來受眾等幾個方面，對傳播學者丹尼斯•麥奎爾的《受眾分析》一書進行解讀，由此反思中國的受眾研究現(xiàn)狀及問題，并就未來發(fā)展提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：受眾、大眾、受眾研究、接受分析、視聽率

受眾研究是大眾傳播研究的一個重要領(lǐng)域。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介在世界范圍內(nèi)的快速推進，今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，如何從歷史和社會等多個維度，全面描繪受眾的各種面相和角色，分析其特點，把握其變化規(guī)律，已成為受眾研究的一項重要任務(wù)。然而，迄今為止，關(guān)于受眾的研究論著不少，關(guān)于受眾的全景式把握卻不多見，就此而言，丹尼斯•麥奎爾撰寫的《受眾分析》一書，可謂歐美傳播學界全面、系統(tǒng)地探討受眾問題的一本著作。

麥奎爾的名字對我國傳播學界來說并不陌生，20年前，他的《大眾傳播模式論》一書中文版的發(fā)行，曾經(jīng)為剛剛起步邁向傳播學研究的中國學者，架起了一座快捷地通向傳播學龐大理論體系的橋梁。作為著名傳播學者，“歐洲傳播研究小組”成員，《歐洲傳播雜志》三位創(chuàng)始人之一，麥奎爾在傳播學研究領(lǐng)域涉獵廣泛，著述頗豐。他擅長從歷史的縱深處找尋研究的起點，采用社會學視角，對各種大眾傳播研究成果進行梳理和整合，探討各種理論和研究之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，形成并提出自己的理論觀點。《受眾分析》一書基本上體現(xiàn)了他的這一研究風格。

在《受眾分析》中，麥奎爾以大家手筆，縱橫捭闔，將歷史與現(xiàn)實、理論與實踐、宏觀與微觀、定性與定量、批判學派與經(jīng)驗學派等多種維度納入研究視野，從解說受眾概念入手，對各種受眾現(xiàn)象和受眾問題展開全方位討論，分析原因，探討規(guī)律，不僅為各種觀點的展示和交鋒提供了一個寬廣的平臺，為研究受眾構(gòu)筑了一個多元的學術(shù)空間，也給我們帶來不少思考和啟示。

一、大眾、受眾與大眾受眾

在受眾研究領(lǐng)域，“大眾受眾”（massaudience）一詞廣為人知，然而，大眾（mass）與受眾（audience）并非天然一體，它們本應(yīng)屬于不同的話語范疇，一個是社會學的，一個是傳播學的。大眾與受眾的勾連，一定程度上反映了歷史和社會發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

按照大眾社會理論，大眾（mass）是現(xiàn)代工業(yè)化社會的產(chǎn)物，也是大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統(tǒng)紐帶，相互依賴卻又彼此陌生的人們的生存形態(tài)。大眾具有規(guī)模大、分散、匿名和無根性的特點，既不同于有一定組織性的社會群體（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自覺意識的公眾（public），他們沒有任何組織性，沒有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、規(guī)則和領(lǐng)導(dǎo)者，也缺乏為實現(xiàn)自身目的而行動的意愿和手段。

而受眾（audience），按照麥奎爾的說法，是社會環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物[1]。受眾的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程，受眾的媒介使用亦具有鮮明的社會特征和環(huán)境特征。最早的受眾可以追溯至古希臘古羅馬時代，那些集聚在一起現(xiàn)場觀看表演或競技的城邦觀眾，他們是受眾的原始雛形。15世紀印刷品的出現(xiàn)，催生了最早的大眾媒介受眾——閱讀公眾，一種擁有一定社會地位和閱讀技能，相對自主的群體。電影的發(fā)明和影院放映方式的出現(xiàn)，則“創(chuàng)造了第一個真正意義上的‘大眾受眾’”[2]：數(shù)以百萬計的人們一起分享相同的、經(jīng)媒介傳播的情感和體驗，批量生產(chǎn)的拷貝傳播，取代了個性化的、活生生的現(xiàn)場表演和互動。到20世紀，廣播電視的發(fā)明，使受眾身份第一次與技術(shù)手段的擁有聯(lián)系在一起，跨越有形疆域的無形傳播，大大擴展了傳播的影響面和影響力，時空轉(zhuǎn)換性更強，共時分享的受眾也更多。

最早用“大眾”概念框架來分析“受眾”的人，是美國社會學芝加哥學派的代表人物之一布盧默。他從更廣泛的社會生活變化特征的角度進行思考，將受眾這一新型集合體的形成，視為現(xiàn)代社會各種因素相互作用的結(jié)果，并稱之為“大眾”，以與此前的群體、群集和公眾區(qū)別開來[3]。事實上，大眾或受眾的形成，都離不開工業(yè)化都市化的發(fā)展、人們識字能力的提高、交通運輸?shù)陌l(fā)達、信息傳播的普及、社會的集中化程度等因素的影響。大眾傳播的受眾，不僅人數(shù)眾多、分布廣泛、層次參差、互不知曉，而且缺乏自我認同意識，也沒有任何組織性，不為自己行動，卻受外部力量的驅(qū)使。由此觀之，用典型的大眾社會論觀點說，“大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身，受眾具備著大眾的一切特點”[4]。

這個版本的大眾受眾，常常被視為一盤散沙一樣孤立無助、被動消極的個體，在大眾傳播中，他們處于單向的、非人格傳播的接收端，是中彈即倒的“靶子”和任人操縱的群氓。早期傳播效果理論“魔彈論”眼中的受眾，便是如此。此后，隨著社會的發(fā)展和研究的深入，人們重新發(fā)現(xiàn)了“作為群體的受眾”，發(fā)現(xiàn)了“頑固的受眾”，也出現(xiàn)了各種不同的受眾觀。然而，更明顯的趨勢是，隨著大眾傳媒向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方向發(fā)展，市場話語逐漸呈現(xiàn)強勢，而將大眾受眾視為市場、視為消費者的觀念也日益發(fā)達。在這種觀念下，傳播者與受眾之間的關(guān)系被簡化為一種“計算”關(guān)系，一種買賣關(guān)系，大眾受眾成為媒介資本和廣告商（廣告主）的“打工仔”。

在批判學派眼里，大眾受眾多少帶有一些貶抑之意，意味著個性喪失、非理性和缺乏自我意識。用馬爾庫塞（Marcuse，1964）的話說，大眾受眾的形成是控制與同質(zhì)化過程的一個組成部分，而控制和同質(zhì)化導(dǎo)致了單維度（又譯單向度）的社會和單維度的人[5]。他們無力為自己辯解，而傳媒卻可以將“心理無知”強加給他們[6]。然而，后期文化研究學派尤其是接受分析拋棄了傳統(tǒng)的“大眾”概念，以及將受眾視為市場的觀點，也否認受眾不可避免的被動性，他們認為，受眾從來就不是絕對被動的，而是具有一定的主動性和選擇能力，他們能夠按照自己的意愿解讀媒介文本，并建構(gòu)意義。

二、受眾研究的三種傳統(tǒng)

對迄今為止林林總總、各式各樣的受眾研究，麥奎爾進行了化繁就簡、提綱挈領(lǐng)式的整合和歸納，特別是參考和借鑒了詹森和羅森格倫關(guān)于受眾研究的五種分類，在此基礎(chǔ)上，將受眾研究劃分為三大傳統(tǒng)，分別冠以結(jié)構(gòu)性、行為性和社會文化性受眾研究之名，并以圖表的形式詳加說明[7]。

麥奎爾認為，結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模、媒介接觸、到達率、流動情況等方面的量化信息，這些數(shù)據(jù)對于媒介廣告經(jīng)營來說是必不可少的，由此催生出了一個與廣告和媒介市場研究密切相關(guān)的龐大產(chǎn)業(yè)。結(jié)構(gòu)性研究也有助于區(qū)分受眾類別，探討社會背景、大眾傳媒系統(tǒng)與個人媒介使用之間的關(guān)系。

行為性受眾研究的目的，重在改進和強化媒介傳播效果，即通過考察受眾外在的而非內(nèi)在的表現(xiàn)，比如受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等，來解釋媒介的影響，預(yù)測受眾的行為，為傳播決策提供參考。在行為性受眾研究中，受眾被視若“黑箱”，不必了解其內(nèi)在機理，通過察其言觀其行，便可描述受眾經(jīng)驗，推知其行為動機和傳播效果。

社會文化性受眾研究內(nèi)容廣泛，廣義上包括批判研究、文學批評、文化研究和接受分析在內(nèi)，狹義上則主要指后者。它與結(jié)構(gòu)性與行為性研究的不同在于，它拋棄了傳播效果的刺激－反應(yīng)模式，也不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點，更揚棄了傳統(tǒng)批判學派所謂受眾臣服于傳媒體系的觀點，它認為受眾具有主動性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗以意義的過程。接受分析還特別強調(diào)了受眾在對媒介文本進行“解碼”中的能動作用，受眾對于大眾媒介所提供的支配性和霸權(quán)性意義，具有抵抗和顛覆之力量。

麥奎爾所概括的三種研究傳統(tǒng)，其區(qū)別不僅在于研究目的的不同和受眾觀的差異，還在于研究方法的不同。結(jié)構(gòu)性和行為性受眾研究主要采用調(diào)查統(tǒng)計和心理實驗等定量研究方法，這種方法常常為所謂“主流”的受眾研究所采用。在傳播學者伊恩·安（IenAng，1991）看來，這一類研究感興趣的往往是通過測量系統(tǒng)和測量技術(shù)，來證實受眾的存在，以便更好地操縱和利用受眾，這樣的數(shù)據(jù)可以用來說服廣告商或廣告主，卻永遠無法把握真正“受眾本體”的實質(zhì)[8]。社會文化性受眾研究則主要采用民族志和定性的研究方法，試圖在社會和文化的意義上全面深入地把握受眾，強調(diào)對“人”的再發(fā)現(xiàn)。

按照麥奎爾的觀點，受眾研究目的的不同，根源于研究者立場的不同：是站在傳播者一方唯傳媒工業(yè)之馬首是瞻，還是站在受眾一方用他們的視角看問題。實際上，不同研究流派的差別，已經(jīng)暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果將“受眾控制”和“受眾自治”視為兩個不同目的的端點，在受眾控制一端，數(shù)量最多的無疑是定量受眾研究，這是媒介工業(yè)需要并且愿意為之投資的研究[9]。近年來，受眾研究雖然出現(xiàn)了由“受眾控制”向“受眾自治”方向遷移，從傳播者視角向受眾視角轉(zhuǎn)變的趨向，但是，整體上并未跳脫“主流”研究傳統(tǒng)的窠臼。

三、社會視角：受眾的媒介使用

《受眾分析》一書對受眾的媒介使用行為（或活動）的分析，反映了麥奎爾一直以來所稟持的社會學視角，也是他擅長的研究取徑，即將受眾的媒介使用置于更廣闊的社會背景中來考察，探討社會因素是如何影響人們的媒介行為以及相互之間的互動。

麥奎爾反對那種將受眾研究囿限于傳統(tǒng)的訊息傳播線性過程模式，在實驗室里研究受眾的做法，認為這一模式和行為主義偏見，往往扭曲了受眾研究。在這一類研究中，受眾的媒介接觸行為被視為彼此無關(guān)的個體選擇的總和，受眾是暴露在媒介影響下由孤立個體組成的大眾，訊息的“內(nèi)容”和“影響”成為關(guān)注的重心，而幾乎所有社會因素，都被視為需要隔離或剔除的“噪音”或干擾。麥奎爾認為，有計劃的線性信息傳輸模式，只是一個抽象概念，它所描述的只是一個例外，不能反映大眾傳播活動的常態(tài)，也不能反映媒介業(yè)的真實情況；人們往往因為各種社會原因接觸媒介，其媒介行為總是與特定的時間和空間、特定的社會和文化習俗相聯(lián)系；社會因素在受眾的媒介選擇、媒介使用，受眾賦予媒介重要性等幾乎所有方面，都具有重要的甚至是決定性的影響[10]。

麥奎爾對所謂“主流”傳播學的一些看法也不以為然。“主流”傳播學含蓄地將“媒介使用”與其他行為相區(qū)別，認為媒介使用是一種獨立的、另類的行為類型，不可避免地會替代其他活動。麥奎爾認為，媒介使用是人們在特定社會環(huán)境中完成的眾多行為之一，或者說是由各種社會因素合力促成的一種行為，依照接受分析的觀點，媒介使用是人們生活的一個基本組成部分，是一種普遍存在的正常的社會行為，不可避免的是，它已經(jīng)融進我們的日常生活當中，而不是妨礙或替代其他活動。事實上，媒介的發(fā)展，常常要與人們的生活形態(tài)相聯(lián)系、相協(xié)調(diào)，不能人為地將媒介使用從受眾生活的社會環(huán)境中抽離出來。正是在這個意義上，今天的電視成為人們的生活背景之一，“看電視”往往比“看電視節(jié)目”更準確地描述了人們的日常生活形態(tài)；“去看電影”也總是更多地被視為一項社會交往活動，而不僅僅只是看電影。

在媒介使用的社會性這一層面，麥奎爾引入了眾多研究維度，力圖全方位地探討受眾的媒介使用與各種社會因素之間的關(guān)系。從公共空間與私人空間、亞文化、生活方式、種族、社會性別、社交、意義協(xié)商，一直到媒介使用的規(guī)范框架、內(nèi)容規(guī)范以及社會病態(tài)問題，麥奎爾對每一維度都有專門論述，于旁征博引之間，為眾多研究者及其觀點提供了一個展示的舞臺，也在不斷尋求研究思想的深入表達。

例如，在探討公共空間和私人空間問題時，麥奎爾認為，受眾的媒介使用一方面意味著分享更廣泛的社會生活，另一方面則可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行為。他援引戴揚和卡茨（DayanandKatz,1992）[11]關(guān)于媒介事件的研究說明，某些媒介使用形態(tài)具有明顯的公共特征，大型媒介事件所集聚起來的受眾，表現(xiàn)出對國家重大事務(wù)和公共生活的參與意識，反映出受眾群的集體特征，而非完全松散的、原子化的大眾特征。私人型受眾經(jīng)驗則基本上是根據(jù)個人心態(tài)和環(huán)境條件建構(gòu)的，不涉及對社會或其他人的參考，雖然不純粹是內(nèi)省的，但多半與自我比較有關(guān)。即便如此，人們的媒介選擇，也仍然是在一定的社會角色認知下進行的。

從社會視角出發(fā)，麥奎爾也談到對在受眾研究中運用較多的抽樣調(diào)查方法的看法。麥奎爾認為，這種方法不可避免地會消解受眾群體與社會網(wǎng)絡(luò)之間的復(fù)雜聯(lián)系，它只能生產(chǎn)有關(guān)個體受眾的總體信息，進一步強化將受眾行為視為個體消費活動的產(chǎn)物這一趨向，而非韋伯“以他人為目的的”社會活動。其結(jié)果是，受眾的群體特征被忽視或者被完全湮滅[12]。

四、批判意識與視聽率話語

批判視域中的大眾受眾，常常是低級趣味的代稱，或是受資本主義剝削和操縱的無知者。在批判學派看來，那些熱衷于流行和娛樂內(nèi)容的受眾，既缺少品味也缺乏辨別力，他們的需求只是一種“虛假的需求”；傳媒業(yè)將受眾視為非人格化的、剝削的對象，將活生生的受眾轉(zhuǎn)化為一組商業(yè)數(shù)據(jù)，其目的不過是使資本家獲利而已。

文化研究尤其是接受分析學派則拒絕接受將受眾視為被動、無知、毫無自覺意識的“烏合之眾”的觀點，認為受眾具有一定的主動性和辨別力。他們從正面闡釋了受眾的品味和需求，認為流行文化（popularculture）并非低級文化的代稱，兩者不能相提并論，流行文化是一種不同于所謂“高雅文化”或精英文化的文化類別。

麥奎爾贊同批判學派對于媒介工業(yè)本質(zhì)特征的揭露，同時，也肯定了接受分析對于傳統(tǒng)的精英式批判研究的“批判”鋒芒，以及文化研究力圖將受眾從意識形態(tài)批判、社會關(guān)懷、道德說教、文化悲觀主義等批判浪潮的束縛下解放出來的努力，盡管這些并未從根本上改變受眾事實上的弱勢特征。不過，麥奎爾沒有拘泥于某一個學派的學術(shù)觀點和視角，或局限于某個單一話語維度中，而是采取了一種比較客觀而多元的態(tài)度。

對于媒介業(yè)盛行的“數(shù)字受眾”及其生產(chǎn)方式，麥奎爾頗不以為然，盡管如此，他沒有回避如今傳媒業(yè)（尤其是廣播電視業(yè)）中視聽率話語占強勢地位的現(xiàn)實，也沒有一味排斥經(jīng)驗性量化研究，相反在《受眾分析》中，大量引入和探討了其他一些研究者的經(jīng)驗性研究成果，甚至肯定了掌握有關(guān)受眾的“外部信息”的必要性。他注意到，在目前以美國為代表的商業(yè)媒介體制下，市場數(shù)據(jù)之所以受歡迎，是因為有強烈的社會需求在起作用，這也是傳播學經(jīng)驗性定量研究之所以盛行的一個重要原因。

關(guān)于視聽率數(shù)據(jù)，麥奎爾以批判性思維闡述了其負面影響，在現(xiàn)實層面，則進一步分析了商業(yè)媒介體制下受眾被視為市場和消費者、成為一切商業(yè)活動基礎(chǔ)的必然性，視聽率作為一個直接表明受眾現(xiàn)實價值的術(shù)語，對于整個商業(yè)媒介體制正常運行的重要性，乃至對于非商業(yè)媒介的意義。他指出，“在任何一種媒介業(yè)的游戲規(guī)則中，即使不牽涉利潤問題，視聽率也為節(jié)目成功與否提供了主要標準”[13]。

正是在這個意義上，麥奎爾不同意那些當遇到收視率低或其他市場挫折時，不是檢查自身，反以受眾無知或變化無常為藉口為自己辯護的做法。從了解“客觀”受眾的必要性出發(fā)，他用相當大的篇幅，對受眾收視率、到達率、重疊觀眾、受眾流等一系列在收視率話語體系中經(jīng)常使用的技術(shù)性術(shù)語和指標，進行了比較深入的解讀。比如，他談到不同的媒介有不同的到達概念，報刊的測量指標有四個，由閱讀公眾、付費讀者、閱讀受眾到忠實受眾；而廣播電視（已不限于此），基本上可以分為可能受眾、潛在受眾、實際受眾和目標受眾四種；而這些界定，不僅受媒介信號覆蓋和個人接收條件等結(jié)構(gòu)性因素的影響，同時與統(tǒng)計方式也密切相關(guān)。他甚至從頗為策略的角度探討了受眾群的保持問題。

麥奎爾給人的印象，非以經(jīng)驗性定量研究見長，盡管如此，他的研究沒有排拒定量受眾研究所使用的概念和框架，也不完全否認視聽率數(shù)據(jù)的作用。事實上，收視率只是一個專業(yè)指標，一種量化數(shù)據(jù)，本身并無善惡之分，使用數(shù)據(jù)者的良苦用心，才是判斷問題的關(guān)鍵所在。

當然，僅僅粗略地用視聽率數(shù)據(jù)來描述受眾是不夠的，它無法反映受眾的眾多特征，比如受眾對某一媒介或媒介內(nèi)容的喜愛度和依戀度、期望滿足程度、關(guān)注度和卷入度，尤其是受眾的“主動性”等等。這些都與“質(zhì)”的評價有關(guān)。“質(zhì)”的指標變化獨立于收視率，而且傳達的信息更豐富。但是一般來說，“人們收看他們喜歡的電視節(jié)目，并且喜歡他們收看的節(jié)目”[14]。

五、傳播技術(shù)發(fā)展與未來受眾

傳播技術(shù)迅猛發(fā)展，新媒介產(chǎn)生和滲透的步伐在不斷加快，它們對受眾的影響如何？一些人預(yù)言“傳播革命”將會來臨，源于技術(shù)的這場“傳播革命”，將會掃除傳統(tǒng)的媒介生態(tài)圈中的大量生物，包括人們所熟知的“大眾受眾”。換言之，所謂“傳播革命”，與大眾受眾的衰微是相聯(lián)系的。

從某種意義上說，技術(shù)的發(fā)展在一定程度上逐漸削弱了形成大眾受眾的可能性和必要性；從遙控器、錄像機、有線電視、衛(wèi)星電視，以及各種新的錄制、存儲和重放技術(shù)，到今天遍及全球的高速電子信息網(wǎng)絡(luò)，傳播技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，使傳統(tǒng)的受眾角色——被動的信息接受者、消費者、目標對象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個。“在大眾受眾興起長達一個多世紀之后，這樣的變化也許的確堪稱為革命”[15]。

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麥奎爾沒有否認技術(shù)的直接推動作用，但是對于所謂傳播革命的說法，卻認為有必要“表示適度的懷疑”[16]。他認為，技術(shù)的發(fā)展，媒介的增長和傳播手段的豐富，雖然理論上為傳播者的多樣化開辟了道路，然而傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并未發(fā)生如技術(shù)進步所提供的可能那樣奇妙的變化，相反，全球化、跨媒介并購、跨國媒介資本運動，卻從兩個相反方向建構(gòu)著受眾：一個是受眾的細分和分化，出現(xiàn)了新媒介渠道和產(chǎn)品的專業(yè)化受眾，即便如此，目前在大多數(shù)國家里，多數(shù)受眾的注意力仍然集中在少數(shù)幾個頻道上，在大多數(shù)時間內(nèi)，媒介“核心”仍然支配著大多數(shù)受眾的使用行為；另一個是作為媒介集中之產(chǎn)物的更大規(guī)模受眾群的生長[17]。此外，如紐曼（Neuman,1991）所言，面對新技術(shù)的發(fā)展，有兩股相當強大的慣性力量，在制約著受眾的形成和受眾行為的根本性改變：一股是受眾的媒介使用心理，一種根深蒂固的消極的、心不在焉的媒介使用習慣，另一股便是美國式大眾傳播工業(yè)模式，規(guī)模經(jīng)濟將傳播推向追求公分母式的、單向的大眾傳播道路，而不是促進窄播和雙向傳播的發(fā)展[18]。

對基于計算機和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的互動（或交互）技術(shù)的出現(xiàn)，麥奎爾認為，它改變了如博德韋杰克和范·卡姆（BordewijkandvanKaam,1986）[19]所說的訓示型受眾形態(tài)，明顯強化了受眾介入、反饋、選擇、接近和使用媒介的能力，為受眾提供了在更大范圍內(nèi)參與傳播和進行交流的可能性，尤其是咨詢型和對話型受眾的出現(xiàn)，意味著受眾主動性的恢復(fù)和增強，這在很大程度上取決于互動技術(shù)所提供的可能。與此同時，他也表示，交互性本身的潛在吸引力有多大，或者說是否有足夠多的需求支撐互動網(wǎng)絡(luò)的運轉(zhuǎn)，仍然是非常不確定的。交互性表現(xiàn)為多種不同的形式，包括電視游戲、遠程教育、信息查詢等等。它雖然動搖了以往的受眾經(jīng)驗，使受眾經(jīng)驗多樣化，但它仍然不是傳統(tǒng)上人們所熟悉的“觀看式”大眾媒介的替代物[20]。就是互動媒體完全投入使用，很大程度上也將從屬于社會實踐，從屬于既有的對這一類技術(shù)的解說[21]。

在麥奎爾看來，目前一些新媒介的發(fā)展還沒有從根本上改變?nèi)藗兊男袨椋患词乖趥鞑デ来蟠笤黾拥慕裉欤罅康膫鞑C器仍然準備開足馬力將大眾受眾最大化；技術(shù)發(fā)展所提供的潛能，更多地表現(xiàn)在拓展而不是取代舊的“受眾行為”模式方面。在本書中文版前言中，他寫到：“舊的模式依然存在，并可能延續(xù)下去，因為它滿足了個人、傳播者和社會的眾多需求——在群體環(huán)境中共享閑暇和娛樂是一種社會需求。……社會領(lǐng)袖、政治領(lǐng)袖和廣告商們也需要向全社會的廣大受眾傳播信息，因而也盡可能地支持著大眾受眾的延續(xù)。即使是像因特網(wǎng)這樣的新媒體，在某些情況下，也試圖培養(yǎng)大規(guī)模的、忠實的‘使用者’群體”。他表示，“只要‘大眾媒介’依然存在，關(guān)于受眾的傳統(tǒng)含義和傳統(tǒng)現(xiàn)實，也將繼續(xù)存在并且仍然適宜”[22]。這或許也是麥奎爾贊成保留受眾（audience）這一術(shù)語的一個原因。

與此同時，麥奎爾仍然相信新媒介孕育和催生出一些新受眾的可能性很大，這些受眾可能具有多種角色，沒有任何單一分類方法能夠恰如其分地對他們進行劃分，但是，諸如主動性或被動性程度、互動性與可互換性程度、群體特征、構(gòu)成的異質(zhì)性、傳送者與接收者之間的社會關(guān)系等一些主要維度，仍然具有足夠的張力；而且，新受眾會催生出新的更確切的概念和術(shù)語。

顯然，不能說麥奎爾是一位技術(shù)決定論者，也很難將他歸入熱衷于“未來想象”的預(yù)言家一類。事實上，對于技術(shù)發(fā)展所產(chǎn)生或?qū)a(chǎn)生的影響，對于新媒介所提供的機遇和可能性，都還有待進一步的觀察和思考。從某種意義上說，麥奎爾對于傳播技術(shù)發(fā)展與未來受眾的探討，并非一維的，而是二維或多維的；既是技術(shù)的，也是社會的。這多少反映了他一向所抱持的觀點：受眾的形成受各種社會因素的影響，受眾不只是技術(shù)的產(chǎn)物，也是社會生活的產(chǎn)物[23]。

六、中國的受眾研究

20世紀80年代以前，我國真正意義上的受眾研究幾乎是一張白紙。盡管全心全意為人民服務(wù)一直被視為媒體的宗旨之一，幾乎所有報紙、電臺和電視臺在開辦之初都會設(shè)立讀者、聽眾和觀眾聯(lián)系部門，但是對于受眾的認識和了解，無論是業(yè)界還是學界，無論在研究投入還是方法改進上，都相當欠缺。所謂受眾研究，大都停留在召開座談會、接受來信、來電或來訪，或描述現(xiàn)象或總結(jié)經(jīng)驗的層面，缺乏科學性和理論性。以觀眾研究為例，筆者曾經(jīng)對歷年出版的《中國廣播電視年鑒》進行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其收錄的80年代以前發(fā)表的文章篇目中，找不到一篇系統(tǒng)分析視聽眾問題的文字，也找不到一篇運用現(xiàn)代社會科學方法進行視聽眾研究的文章，更談不上理論性的探討[24]。

改革開放尤其是經(jīng)濟體制的市場化轉(zhuǎn)型，在包括傳媒業(yè)在內(nèi)眾多領(lǐng)域引發(fā)了一場從生存方式到思維觀念的全方位變革。它將一向以吃皇糧為生的我國傳媒業(yè)引向風險與機遇并存的市場，促使傳媒業(yè)摒棄傳統(tǒng)的、居高臨下式的“傳播者本位”意識，朝著更好地服務(wù)受眾、更好地滿足人們多種需求的方向轉(zhuǎn)變，也為受眾研究寫下新的篇章。

在學術(shù)研究界，1986年在安徽黃山召開了第一屆全國受眾研究研討會，之后又相繼在浙江蕭山和河北保定召開了第二屆（1992）、第三屆（2001）全國受眾研究會。論題從撥亂反正，聯(lián)系實際探討受眾研究對于新聞改革的推動作用，到確立受眾調(diào)研在我國新聞學（包括廣播電視學）領(lǐng)域中一個嶄新的、獨立的分支，再到評估20年來我國受眾研究工作取得的成績與不足，比較深入地探討受眾研究的理論與方法[25]，受眾研究逐漸擺脫政治話語的束縛，回歸受眾研究“本位”，走上追求科學性、理論性、精確性和本土性相結(jié)合的道路。

在受眾調(diào)研領(lǐng)域，以1982年在北京首次采用抽樣統(tǒng)計方法對讀者、聽眾和觀眾進行的調(diào)查為起點，我國的受眾調(diào)研從無到有、從小到大，逐漸成長。尤其是在觀眾調(diào)研領(lǐng)域，目前在全國和省級市場，省會城市及主要城市市場上，基本上都有一年365天不間斷的觀眾收視率監(jiān)測數(shù)據(jù)，不僅有日記卡數(shù)據(jù)，還有比較先進的人員測量儀數(shù)據(jù)；此外，每隔5年進行一次的縱貫式全國觀眾大型抽樣問卷調(diào)查也在持續(xù)進行。廣播收聽率調(diào)研也有了長足進展。這些都為進一步把握視聽眾，了解受眾市場，促進傳媒業(yè)良性發(fā)展提供了基礎(chǔ)。一些電臺和電視臺還建立了旨在全面評價節(jié)目效果的評估體系，其中既納入視聽率量化指標，也包括品質(zhì)導(dǎo)向的滿意度指標，還包括一些成本指標。

受眾調(diào)研取得的成績有目共睹，人們的學習和鉆研精神也可圈可點，然而這只是萬里長征走完了第一步，絕無自滿或沾沾自喜的理由，相反，面對國外受眾研究成果和不斷變化中的受眾，我們應(yīng)該清醒地看到自己的不足。

從過去零散、簡單而隨意的來信來訪，到今天大量定量受眾調(diào)研的出現(xiàn)，或許因為追趕的心情太過急迫，來不及多思考，我們對于受眾的關(guān)注似乎又走到另一個極端：調(diào)查多，研究少；數(shù)據(jù)多，理論少。一直以來，我們?nèi)狈臍v史和社會等角度對受眾進行全面、系統(tǒng)、深入的分析，鮮見關(guān)于受眾理論的原創(chuàng)性觀點，也很少拓寬視野，從國外受眾研究的多種理論資源中汲取養(yǎng)料，在更廣闊的學術(shù)時空中審視自己的研究層次和研究個性，受眾研究幾乎成為經(jīng)驗性描述的代名詞，也是許多未經(jīng)消化的數(shù)據(jù)的集散地。顯然，這樣的研究無論在學術(shù)意義還是實踐意義上，都不足以支撐起龐大的受眾研究大廈。

受眾研究應(yīng)該引入多種視角，借鑒和采用不同的研究方法和路徑，惟其如此，我們對于受眾的認識才會不皮毛、不偏頗，才可能更科學、更立體、更深刻。當然，學習和借鑒國外理論與經(jīng)驗，也要注意其適應(yīng)性，注意與我國實際的有機結(jié)合。筆者從事受眾研究尤其是觀眾調(diào)研和視聽率研究多年，并為傳播學相關(guān)專業(yè)的研究生開設(shè)《受眾研究》和《視聽率研究》課程，在研究和教學工作中，對此有一些切身感受。在世界日益多元化的今天，無論從價值觀還是方法論的角度，容納多元，接受多元為一種常態(tài)，也是一種必然趨勢。

希望《受眾分析》一書的翻譯出版，能夠豐富我們的研究思維，給予我們多種視角的助力，多種理論的滋養(yǎng)，參考和借鑒各種不同的研究方法，使我們的受眾研究能夠百花齊放，不斷精進。

注釋：

[1]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.2.

[2]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.5.

[3]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.6.

[4]郭慶光《傳播學教程》第172頁，中國人民大學出版社1999年11月第一版。

[5]參見Marcuse,H.,OneDimensionalMan,Routledge&KeganPaul,London,1964.

[6]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.13.

[7]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.16-21.

[8]參見Ang,I.(1991).Desperatelyseekingtheaudience.London:Routledge&KeganPaul.

[9]參見Beniger,J.R.(1986).Thecontrolrevolution.Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.

[10]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.89.

[11]參見Dayan,D.,&Katz,E.(1992).Mediaevents.Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.

[12]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.22.

[13]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.14.

[14]參見Barwise,P.&Ehrenberg,A.(1988).TelevisionandItsAudience.London:Sage.

[15]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.129.

[16]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.128.

[17]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.134，138，145.

[18]參見Neuman,W.R.(1991).Thefutureofthemassaudience.Cambridge,UK:CambridgeUniversity

[19]傳播學者博德韋杰克和范·卡姆（BordewijkandvanKaam,1986）曾經(jīng)將受眾劃分為四種：訓示型、咨詢型、注冊型和對話型。訓示型反映一對多的單向傳播，受眾反饋的可能性受到限制；咨詢型意味著人們可以按照自己的“菜單”來接觸媒介，能夠決定自己的信息內(nèi)容和信息接收時機，是一群個性化的媒介使用者；對話型，兩邊都由個體控制，強調(diào)受眾主動性。注冊型則指受眾被置于某一中心系統(tǒng)的監(jiān)測和記錄之下，例如人員測量儀監(jiān)測的觀眾。

[20]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.145.

[21]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.126.

[22]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.145.

[23]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.11.

[24]劉燕南“中國大陸電視研究的歷史回顧與探討”，《二十一世紀兩岸廣播電視發(fā)展趨勢研討會論文集》（臺灣）1999年10月。

[25]陳崇山“中國受眾研究20年”，載《解讀受眾：觀點、方法與市場》，河北大學出版社2001年12月第一版。