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內容簡介：本文提出了競爭性收視分析的一般方法和路徑，包括占有率及相關分析、觀眾流動分析、觀眾構成分析、節目類型分析、節目編排和競爭策略分析，并舉例進行了解釋和說明，旨在幫助人們有針對性地調整傳播策略，在競爭中學會競爭。

關鍵詞：競爭性分析、占有率、觀眾流動、節目類型、節目編排

在目前電視業的市場運動中，競爭是無法回避的主題。由于頻道數目持續攀升，新節目層出不窮，而觀眾收視時間的增長已經進入“平臺期”，各頻道（節目）能夠分享的注意力資源在逐漸下降，電視競爭已趨于白熱化。與此相應，電視人對于競爭性收視分析的關注，對于競爭性收視分析路徑的探索，也愈來愈熱切。

電視競爭說到底是對觀眾的爭奪，把握觀眾顯然是個中要義。在電視傳播活動中，觀眾收視有兩個基本特征：其一是呈現時間約束型模式，分為資源性時間約束和結構性時間約束兩種。前者指觀眾收視時間是一種有限資源，收視時間的彈性增加是有限的，而且注意力在時間維度上的分配也是惟一的；后者指觀眾的日常作息是結構化的，因而不同時段有不同的可得觀眾[1]，而且觀眾收視被節目編排所結構化，只能按照順序依次進行。其二是指觀眾具有一定的主動性和選擇性，其收視行為會在不同頻道和節目之間表現出一定的流動性。

觀眾收視的這些特征，決定了競爭性收視分析必須是一種以我為主，外向地觀照市場、相對于競爭者的分析，必須與時段、可得觀眾、觀眾構成和節目類型相聯系；收視分析不應局限于簡單靜態的競爭狀況描述，還應包括動態的觀眾流動分析，以及對不同頻道節目編排策略的探討。

本文所謂競爭性收視分析，是指在收視調查數據的基礎上，對電視競爭現象進行的描述和分析。競爭性收視分析包括一系列分析指標和分析單元，比如占有率及相關分析、觀眾流動分析、觀眾構成、節目類型、編排與競爭策略分析，等等。將這些分析單元有機整合形成一套分析體系和方法，由靜態到動態、從微觀具體到中觀（宏觀）戰略的角度進行分析，將幫助人們實現分析目的，以便有針對性地調整傳播策略，在競爭中學會競爭。

一、占有率及相關分析

收視率是一般性收視分析的基本指標，也是競爭性收視分析的基礎指標。然而，在進行競爭性收視分析時，用得更多的是占有率指標，它的作用更直觀，也更有效。換言之，在收視率系列指標中，占有率是競爭性收視分析的最重要的指標之一。

占有率（share），是收視占有率和視聽眾占有率的簡稱，又稱市場份額，指特定時段內收看某一頻道（或節目）的人數（或家戶數）占打開電視機總人數（或家戶數）的百分比[2]。占有率與收視率的區別在于：收視率只關心某一時段觀看某一頻道或節目的觀眾占總體觀眾的百分比，并不考慮總體觀眾中有多少人打開了電視機；占有率則相反，它考慮的是在打開電視機的觀眾中，觀看某頻道或節目的觀眾所占比例。正因為占有率是針對開機的觀眾而言，是對實際觀眾收視選擇的一次逼近考察，它更能表明特定時段某一頻道或節目在收視市場上的競爭力。

占有率分析是競爭性分析的第一步。在忽略觀眾構成的前提下，比較同一時段不同頻道（節目）的受歡迎程度，占有率是一個簡潔而有效的指標，誰的占有率高，誰的競爭力強；對同一頻道而言，比較前后不同時期同一時段兩檔不同節目的競爭力狀況，或者一天中不同時段節目的競爭力狀況，占有率也是一個可敷使用的指標。例如，某頻道21：30～22：00原來播出X節目，占有率為8％，改為Y節目后，占有率為5％，顯然X節目比Y節目的競爭力強；或者21：30～22：00播出的Y節目占有率為5％，13：00～13：30播出的Z節目占有率為1％，兩者比較，答案也是明顯的。

占有率是表征某頻道或節目在收視市場上“量”的競爭力，如果想要概括性地進一步把握某頻道或節目“質”的競爭力，可以考慮引入觀眾平均忠實度概念，即了解觀眾群的穩定程度，并進行比較分析。觀眾平均忠實度指標主要用于衡量某一時段內某頻道或節目的觀眾穩定程度，由該時段內頻道或節目的平均收視率除以到達率獲得。

競爭性收視分析又可以稱為假想敵策略，以對象頻道為主，設想并分析某一市場上其主要的競爭對手，競爭時段，競爭的節目類型，以及觀眾分布情況。占有率分析的一項重要作用便是為這一策略服務，比如，為競爭性收視分析的重要環節——觀眾流動分析打基礎，觀眾流動分析的第一步是確立競爭性頻道。方法主要有兩種：一是選擇相同時段內收視率特別是占有率比較高的頻道（排名前5或其他）；二是選擇相同時段類型相同或相近的頻道。本文主要探討前者，即通過收視率和占有率分析了解某一電視市場上各頻道或節目的競爭力強弱分布，以此劃分電視市場，把握各頻道或節目在市場中的地位，確定競爭對手或競爭集團。

例如，分析對象頻道A在晚間21：30～22：00時段在北京市場上的競爭情況。首先，可以看看該頻道全天收視占有率的走勢情況。經分析發現，A頻道全天平均市場份額為9·2％，而在21：30～22：00時段，市場份額為8.3％，略低于全天平均水平。

進一步分析A頻道在北京市場上所面對的競爭對手。由收視率和占有率分析，不難發現，雖然北京市場一般能夠收看到大約70套電視節目，但是在21：30～22：00時段真正有競爭力的頻道并不多，只有A、B、C、D、E、F六個頻道。其中，前三個為非本地頻道，屬于一家電視臺，后三個為本地頻道。六個頻道的時段平均收視率在1.7％以上，占有率達到4.3％以上。它們共占據北京市場將近60％的份額，本地頻道D、E、F共占約40％，非本地的A、B、C頻道所占份額不足20％。

表1北京市場上排名前六頻道的平均收視率和占有率（21：30～22：00）頻道收視率%占有率%

1E頻道8.120.3

2F頻道6.115.4

3A頻道3.38.3

4B頻道2.35.7

5D頻道1.74.2

6C頻道1.74.3

由此，可以將此一時段的北京市場大致劃分為幾大競爭集團，第一類：E、F頻道，兩個頻道占據北京市場超過三分之一的份額，優勢主要來自影視劇、音樂、娛樂等內容；第二類A頻道，占據將近十分之一的市場份額，其新聞、專題和談話節目擁有較高收視率；第三類是B、C、D頻道，各有自己的特色節目，在不同類型的觀眾中有一定影響；第四類是其他頻道（表中未列出），比較分散，在收視市場上影響很小。

二、觀眾流動分析

觀眾流動是指觀眾在各頻道（欄目）之間的佇留、進出和往返等行為。它是觀眾收視行為的基本特征之一。隨著頻道競爭的加劇，觀眾收視選擇性不斷增強，觀眾流動也日益頻繁。觀眾流向主要分為三種，當觀眾在持續收看某一頻道節目時，稱為“順流”；當觀眾從本頻道轉向另一頻道時，稱為“溢流”；若觀眾從其他頻道轉往本頻道，則稱為“入流”[3]。

所謂觀眾流動分析，簡單地說是指以收視調查數據尤其是累積測量數據為基礎，對觀眾流動行為進行的動態描述和剖析。透過對觀眾個體一定時段內收視行為的縱向跟蹤，了解觀眾在各頻道（欄目）之間的流入、流出狀況，觀眾流動分析能夠比較具體真實地反映某一時間進程中各頻道（欄目）對觀眾的爭奪態勢，進而能夠更動態、更深入地把握競爭現象背后的特點與規律。

觀眾流動分析重在考察在某一時段中，對象頻道（欄目）相對于競爭頻道（欄目）的觀眾流入和流出情況。流動分析以頻道為單位，但是分析目標往往是某一時段上該頻道的欄目（節目），在選擇分析時段時，也大多以該欄目（節目）的播出時段為閾界。為全面、系統地了解觀眾的流動狀況，通常會將整個欄目（節目）劃分為開播前后、播出中、結束播出前后等幾個時段（各時段還可進一步細分），對各時段觀眾流進、流出等情況，分別予以考察。這樣，一來可以針對節目開播與結束時——這個觀眾流動的“破口”處，具體分析觀眾的實際流向與流量；二來對節目播出過程中觀眾群是否穩定有所了解，進而深入節目細部，對其鎖定觀眾的能力有一定把握。

仍以前例為例，A頻道在21：30～22：00播出一檔節目，考慮到節目前后廣告對觀眾流動的影響，將整個時段劃為三部分：開始前后5分鐘（21：25～21：35）、播出中（21：35～21：55）、結束前后5分鐘（21：55～22：05）。表2顯示，通過對各競爭頻道相對于A頻道的觀眾流入、流出和凈值（人數）分析，可以發現，在21：25～21：35，A頻道的總流入量遠大于總流出量，由競爭頻道流入的觀眾較多，“入流”明顯；在21：35～21：55，總流入量稍大于總流出量，但是觀眾的“入流”和“溢流”都比較明顯；在21：55～22：05，總流出量大于總流入量，A頻道的觀眾“溢流”相對顯著。

稍加深入還可以發現，節目開始前后，由E、F頻道流入的觀眾最多，換句話說，這一時段A頻道成功地吸引了第一競爭集團的不少觀眾；節目進行中觀眾流動頻繁，顯示A頻道在保持觀眾群穩定性方面還需要改進。節目播出中和結束時，流失的觀眾大多去了D頻道和B頻道，尤以前者為最。D頻道是本地頻道，與A頻道性質相同，B頻道則是以娛樂性節目見長的非本地頻道。可見，這一時段A頻道在吸引部分觀眾“入流”的同時，也損失了一部分觀眾，尤其是在節目結束時，流失更多，其中同質性的D頻道競爭力不可小覷。

表2A頻道及其競爭頻道的觀眾流動情況（21：25～22：05）（單位：千人）流入

時段A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道

21：25-21：35225148038

21：35-21：554733485970

21：55-22：0524313104

流出

A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道

21：25-21：351541666

21：35-21：557215723333

21：55-22：0519429168

凈值

A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道

21：25-21：3571-27432

21：35-21：55-2518-242637

21：55-22：055-1-16-6-4

注：凈值＝流入－流出，數值表示流動人數。

至于“順流”觀眾的情況，不妨采用觀眾重復率（又稱觀眾重疊率）來分析，即本頻道內相鄰節目的觀眾重復程度，目的是考察頻道保持觀眾的能力，后者一定程度上反映了頻道的競爭力，這也是競爭性收視分析中日益突出的一環。

例如，A頻道在午間時段開設了兩檔非虛構類欄目，由于比較好地把握了午間時段觀眾的收視興趣，兩欄目收視率均高于此前該頻道同一時段的節目，開創了一個新的午間時段收視高峰。另外，經過分析發現，由于兩欄目之間的差異性相對來說不算太大，觀眾群的同質性較高，前一檔欄目的觀眾中有80％的觀眾接著觀看了后一檔欄目，觀眾重復率高達80％。換句話說，此一時段A頻道絕大部分觀眾在本頻道內“順流”，該頻道鎖定觀眾群的能力較強。

在分析節目保持觀眾群的能力時，亦可采用同樣方法，考察節目前后部分觀眾的重復程度。

三、觀眾構成分析

前述占有率分析和觀眾流動分析，主要是對觀眾群“量”的把握，事實上，在進行這些分析時，往往離不開對觀眾群“質”的把握，即觀眾構成分析。觀眾構成分析也稱為觀眾群特征分析，包括性別、年齡、文化程度、職業、收入等指標。

對觀眾在不同頻道之間的流動狀況進行分析后，接下來自然會產生這樣的問題：被競爭對手“搶去”的是什么樣的觀眾？從競爭頻道中“奪來”的又是怎樣的觀眾？要回答這樣的問題，分析觀眾群特征便必不可少。通過對流動觀眾具體而微觀的研究，可以進一步探討頻道（欄目）之間的競爭取向和規律。從這個意義上說，觀眾構成分析是對觀眾流動分析的進一步深化和細化。

比如，通過流動分析我們發現，在21：30～22：00及其前后時段，A頻道流入了一些觀眾，也流失了一部分觀眾。那么，這些觀眾的特征是怎樣的呢？我們試以性別指標為例，看看21：30前后和22：00前后時段上，A頻道觀眾構成的變化。

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表3A頻道觀眾的性別構成變化（%）目標觀眾21:25～21:3021:30～21:3521：30前后觀眾

構成差異21:55～22:0022:00～22:0522：00前后觀眾

構成差異

男性52.250.6-1.650.953.52.6

女性47.849.41.649.146.5-2.6

表3顯示21：30前后和22：00前后時段上A頻道觀眾構成在性別上的變化情況。可以看出，在性別上，21：30后，男性減少，女性相對增多；22：00后，女性減少，男性有所增加。

上述比較主要基于觀眾構成的百分比，反映的是一種相對變化情況。為了更直觀地了解不同觀眾的動態，還可以直接比較在某一時間點前后目標觀眾收視率的差異。比如，我們可以考察21：30前后和22：00前后時段上，A頻道男性觀眾與女性觀眾收視率的變化。

表4A頻道目標觀眾收視率變化（％）目標觀眾21:25～

21:3021:30～

21:3521：30前后觀眾

收視率變化21:55～

22:0022:00～

22:0522：00前后觀眾

收視率變化

男性3.22.9-0.32.73.10.4

女性3.13.20.12.82.5-0.3

由表4可知，21：30前后，男性觀眾收視率下降了0.3個百分點，女性觀眾收視率則上升了0.1個百分點，流失觀眾以男性為主；在22：00前后，男性觀眾收視率上升了0.4個百分點，女性觀眾則下降了0.3個百分點，男性觀眾流入較多。

觀眾構成由多種人口統計指標來表征，對這些指標的分析，或許各有側重，繁簡不同，但大抵可以遵循基本一致的路徑來操作。

四、節目類型分析

按照使用與滿足研究的觀點，觀眾具有積極、主動、工具性收看電視的一面，為了實現自己收視需求的滿足，觀眾會對各種節目類型或內容作出一定選擇，表現為在不同頻道和節目之間的游走和移動。

本文所謂節目類型，泛指節目內容類別及相應的樣式。北京廣播學院“世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策”曾經在全國范圍內進行抽樣調查，結果發現，在23類電視節目中，新聞、影視劇、綜藝娛樂、體育競賽等節目，是觀眾最喜愛的幾類節目[4]。不同節目類型對觀眾的吸引力不同，競爭力也不一樣。對節目類型進行分析，是從一個新的角度對此前進行的一系列量化分析的有益補充，也是競爭性收視分析的必要環節。

比如，已知某一頻道觀眾在一定時段內的流向與流量分布，我們可以繼續考察觀眾所“流入”頻道相應的節目類型，據此分析和推測觀眾流動現象背后的原因，進一步深化對各頻道（欄目）爭奪觀眾的特點與規律的研究。

舉例來說，表2“A頻道及其競爭頻道的觀眾流動情況”顯示，在北京市場上，21：25～22：05時段，觀眾較多地由A頻道“溢流”到B頻道和D頻道。分析此一時段B、D兩頻道的節目類型，B頻道主要是音樂、體育和專題片；D頻道雖然與A頻道性質相同，但此一時段的節目類型以娛樂性的戲劇、音樂為主。可見，在此一時段，B、D頻道的這些節目類型對觀眾具有較強的吸引力。當然，節目質量因素也不應忽視。

五、節目編排與競爭策略分析

節目編排是指按照觀眾收視規律和頻道（節目）定位的要求，將各種類型的節目依時間順序進行系統的排列和組合，并形成排期表。節目編排是一項創造性活動，任何頻道（節目）要想取得競爭優勢，除了在節目內容上下功夫外，科學合理的節目編排是決定其勝負的關鍵。

節目編排也是頻道（節目）競爭策略的重要體現。競爭策略，通常是指從戰略角度分析競爭狀況，并在戰術上對排兵布陣作出策劃和安排。就此而言，分析和評判頻道（節目）的競爭策略，離不開對節目編排的考察；而改進舊的節目編排，制定新的編排計劃，亦需要競爭策略“共謀”。

上例中，A頻道在晚間21：00與22：00各有一檔新聞節目，兩檔節目之間另安排了一檔節目，類型不固定。這意味著兩檔節目之間存在一定的“異質間隙”，而且節目缺乏連續性，不利于培養觀眾的收視習慣，反觀競爭對手，這一時段大多安排娛樂性、連慣性較強的節目。這可能是造成A頻道部分觀眾流失的主要原因之一。有鑒于此，不妨考慮在兩檔新聞節目中間安排兼有一定新聞性與輕松休閑性的節目，作為過渡，亦起一定的導入作用。由于新聞一直是A頻道的強項，不少人收看A頻道便是沖著其新聞節目而來，而晚間尋求休閑和娛樂，也是一般人的正常心理。因此這樣的安排，一來張馳有度，一定程度上滿足人們晚間休閑娛樂的需求；二來有助于觀眾在A頻道內“順流”；第三，可以吸引一部分觀眾“入流”A頻道觀看其下一檔新聞節目。

由于市場不同，競爭格局和態勢各異，競爭策略會不一樣，相應采用的編排手段也有多種，比如硬碰硬策略、反向策略、水平策略、垂直策略、吊床策略、搭帳篷策略，等等[5]。

六、結語

本文提出了競爭性收視分析的一般方法和路徑，并舉例進行了簡略說明。這些方法和路徑是我們在思考各種競爭現象、探索多種分析的可能性的基礎上提出的，也會隨著我們思考的深入和探索的深化而進一步充實、完善。

需要指出的是，擁有完整準確的收視數據，以及科學方便的操作軟件，是實現分析目的重要前提。

在多頻道電視競爭時代，一個電視臺、一個頻道乃至一個欄目（節目）要想生存、發展，有所作為，都需要了解市場動向，熟諳競爭規律，都不能忽視對競爭性收視分析的掌握和運用。由于電視市場紛繁復雜、變幻莫測，競爭性收視分析的路徑和方法，需要視具體情況不同而作出相應的調整和變動，以適應不同的要求。只要熟悉指標，理清思路，兼顧相關因素，掌握基本的方法和技巧，競爭性收視分析都會有獨到的發現，較好地實現分析目標。

注釋：

[1]可得觀眾：指由日常生活作息規律所決定的一天當中某一時段可能收看電視的觀眾。

[2]劉燕南《電視收視率解析》第98頁，北京廣播學院出版社2000年7月第一版。

[3]劉燕南《電視收視率解析》第172頁，北京廣播學院出版社2000年7月第一版。

[4]葉家錚等“世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策”調研報告，國家教育部人文社科項目2001年7月。

[5]劉燕南《電視收視率解析》第174～178，北京廣播學院出版社2000年7月第一版。

參考資料：

1、劉燕南《電視收視率解析》，北京廣播學院出版社2000年7月第一版。

2、劉燕南《電視傳播研究方法》，北京師范大學出版社2003年7月第一版。

3、王蘭柱主編《聚焦收視率》，北京廣播學院出版社2002年4月第一版。

4、《收視中國》、《中國廣播電視學刊》、《現代傳播》、《電視研究》等期刊。