導(dǎo)語(yǔ)：媒體品牌資產(chǎn)量表的建構(gòu)與檢驗(yàn)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

研究方法

本次研究采用自填式問(wèn)卷調(diào)查收集受眾對(duì)媒體在品牌資產(chǎn)量表所包含具體測(cè)量項(xiàng)目上的認(rèn)知和評(píng)價(jià)．量表的建立采取眾多研究者將品牌資產(chǎn)定義為消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)這一概念，本次研究將媒體品牌資產(chǎn)定義為消費(fèi)者對(duì)于媒體品牌的知識(shí)，其測(cè)量維度主要根據(jù)的是Yoo和Donthu的MBE量表，原因在于：這一量表不僅經(jīng)過(guò)多個(gè)模型擬合度的比較，并具這一量表的一些具體測(cè)量項(xiàng)目已在媒體品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究中被采用，證實(shí)了其有效性．綜合已有的研究成果，本研究中的媒體品牌資產(chǎn)量表具體包括品牌忠誠(chéng)、主觀質(zhì)量、品牌意識(shí)／聯(lián)想三個(gè)測(cè)量維度．品牌忠誠(chéng)指的是受眾對(duì)某一媒體品牌忠誠(chéng)的傾向以及將這一品牌作為主要購(gòu)買選擇的意愿；主觀質(zhì)量指的是對(duì)品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量的評(píng)價(jià)，或是與同類產(chǎn)品相比較的優(yōu)越性認(rèn)知；品牌意識(shí)／聯(lián)想指的是消費(fèi)者在不同情境下再認(rèn)和回憶起品牌的易度以及消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)系的聯(lián)想的強(qiáng)度．品牌忠誠(chéng)我認(rèn)為我自己對(duì)X是忠誠(chéng)的（X代表的是某一媒體品牌，下同）；如果其他條件一致，我會(huì)偏向選擇X；X會(huì)是我的第一選擇．主觀質(zhì)量X提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品；X所提供內(nèi)容比其他同類媒體好．品牌意識(shí)／聯(lián)想我能很容易地回想起X的標(biāo)志或宣傳口號(hào)；我對(duì)X播放什么內(nèi)容很清楚；我對(duì)X很熟悉；X的一些特征能很快地出現(xiàn)在我的腦海里（聯(lián)想的強(qiáng)度）．問(wèn)卷主體采用李克特五分量表要求被調(diào)查對(duì)象根據(jù)自身對(duì)具體媒體在項(xiàng)目上的認(rèn)知與評(píng)價(jià)進(jìn)行打分．研究對(duì)象的選擇研究對(duì)象不僅包含電視、報(bào)紙這兩個(gè)最主要的媒體類型，并且將加入對(duì)新媒體———網(wǎng)站的考察，希望通過(guò)對(duì)研究對(duì)象的擴(kuò)大建立在現(xiàn)代媒體領(lǐng)域中通用的媒體品牌資產(chǎn)測(cè)量模型．在具體研究單位選擇上，本研究根據(jù)事先的小組座談結(jié)果選擇了受眾經(jīng)常接觸的，在媒體實(shí)力和影響力上具有比較意義的媒體，具體包括：南方周末，海峽導(dǎo)報(bào)，中央電視臺(tái)一套（CCTV1），廈門電視臺(tái)一套（XMTV1），新浪網(wǎng)，騰訊網(wǎng)．抽樣與調(diào)查采取入戶問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)獲取數(shù)據(jù)資料．調(diào)查總體為廈門大學(xué)全體在校學(xué)生．樣本抽取的方式采取配對(duì)抽樣原則：在廈門大學(xué)所有學(xué)生宿舍區(qū)的每一棟樓的每一個(gè)樓層隨機(jī)選擇具有同質(zhì)性的一組樣本（所在院系、年級(jí)、性別相似的6個(gè)被調(diào)查對(duì)象）分別各自完成一組（6個(gè)媒體版本）問(wèn)卷．6個(gè)版本的問(wèn)卷測(cè)量項(xiàng)目都是一致的，唯一變化量就是媒體品牌的名字．調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1240份，回收有效問(wèn)卷1048份，回收率約85％．

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

以SPSS16．0和LISREL8．51軟件分三個(gè)階段對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)．第一階段是利用Cronbach’salpha系數(shù)與項(xiàng)目與總體相關(guān)（CorrectedItem－TotalCorrelation，即CITC）系數(shù)初步評(píng)價(jià)測(cè)量方式的可靠性；第二階段是利用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行量表信度和效度的評(píng)價(jià)進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的適確性；第三階段是利用均值差異分析，比較所考察媒體的具體的品牌資產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r．媒體品牌資產(chǎn)量表的Cronbach’salpha系數(shù)與CITC系數(shù)研究結(jié)果顯示，媒體品牌資產(chǎn)量表整體的Cronbach’salpha＝0．896，三個(gè)因子的Cronbach’salpha分別為0．80，0．77，0．86，均高于常用的Cronbach’salpha系數(shù)閥值0．70［6］．為探析媒體品牌資產(chǎn)量表測(cè)量變量的可靠性，進(jìn)一步計(jì)算測(cè)量CITC系數(shù)（表1）．結(jié)果顯示，9個(gè)變量的CITC均大于0．50，在其刪除后整體的Cronbach’salpha介于0．878～0．895，均未大于原來(lái)的0．896．由表1可知，構(gòu)成媒體品牌資產(chǎn)的三個(gè)因子中，“品牌忠誠(chéng)”因子對(duì)整體量表影響最大，Cronbach’salpha系數(shù)為0．86；從具體變量來(lái)說(shuō)，“品牌忠誠(chéng)”因子的三個(gè)測(cè)量項(xiàng)目———“如果條件一致，會(huì)第一選擇這一媒體”，“這一媒體會(huì)是第一選擇”，“對(duì)這一媒體是忠誠(chéng)的”與總體量表的相關(guān)系數(shù)也最強(qiáng)，分別為0．692，0．735，0．703．3．2驗(yàn)證性因子分析為進(jìn)一步檢驗(yàn)媒體品牌資產(chǎn)量表中三個(gè)因子的適切性，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析．結(jié)果顯示：在模型整體適配度方面，χ2（24）＝180．45（P＜0．0001），RMSEA＝0．80，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96；在增值適配度上：AGFI＝0．93，NNFI＝0．95，CFI＝0．97；在簡(jiǎn)效適配度上，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37．綜上說(shuō)明，測(cè)量模型在適配度上達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)．接下來(lái)，對(duì)量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)．對(duì)量表的測(cè)量變量信度分析參考的是測(cè)量變量對(duì)所建構(gòu)因子的SMC（SquaredMultipleCorrelations，即R2）指標(biāo)．結(jié)果顯示，測(cè)量變量的SMC介于0．39～0．79，均大于0．20［7］，說(shuō)明測(cè)量變量信度良好．評(píng)估量表收斂效度的指標(biāo)有標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷值（λ）、組合信度（CR）、平均方差萃取量（AVE，即測(cè)量變量對(duì)因子的信息貢獻(xiàn)與測(cè)量誤差對(duì)因子的信息貢獻(xiàn)兩者的比例）（表2）．?dāng)?shù)據(jù)結(jié)果顯示，測(cè)量變量與建構(gòu)因子之間的相關(guān)系數(shù)λ介于0．63～0．89，大于0．50［8］，T值均為顯著（P＜0．05），說(shuō)明觀察變量足以反映其建構(gòu)的因子．因子的建構(gòu)信度CR分別為0．81，0．77，0．88，均大于0．60；AVE分別0．52，0．62，0．72，均大于0．50［9］．本次研究采用如下方法檢驗(yàn)量表的區(qū)分效度：將兩兩因子的相關(guān)固定并設(shè)其值為1，然后將此限定模型與自由估計(jì)模型進(jìn)行卡方差異檢定，如果限定模型與自由估計(jì)模型的Δχ2大于3．84（自由度為1，置信度為95％下的χ2），說(shuō)明固定的兩個(gè)因子具有區(qū)分效度［10］．分析結(jié)果顯示：將兩兩因子的相關(guān)固定并設(shè)其值為1后，受限模型的卡方值分別為319．86，772．13，265．21，均大于自由估計(jì)模型的183．05，說(shuō)明因子之間是具有區(qū)別效度的．另外，觀察變量的測(cè)量誤差無(wú)負(fù)值且達(dá)到顯著．建構(gòu)因子之間的相關(guān)分別是0．70，0．78，0．85，沒(méi)有太接近1，進(jìn)一步說(shuō)明其量表區(qū)分效度．媒體品牌資產(chǎn)的二階量表驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果允許將媒體品牌資產(chǎn)的三個(gè)因子與其各自測(cè)量變量的權(quán)重視為相同，此做法是將先計(jì)算各因子之測(cè)量變量的平均得分，然后將平均得分作為各個(gè)因子的單一衡量指標(biāo)，由此可得到的媒體品牌資產(chǎn)量表如圖1．媒體品牌資產(chǎn)作為一個(gè)潛在變量，由三個(gè)觀察變量（品牌意識(shí)／聯(lián)想，感知質(zhì)量，品牌忠誠(chéng)）反映，品牌意識(shí)／聯(lián)想的數(shù)值為“能很容易回想起媒體的標(biāo)識(shí)／口號(hào)”、“清楚媒體播放內(nèi)容”、“熟悉媒體”、“能很快回想其媒體的一些特征”這四個(gè)指標(biāo)的平均分，主觀質(zhì)量的數(shù)值為“內(nèi)容質(zhì)量高”、“內(nèi)容比其他同類媒體好”兩個(gè)指標(biāo)的平均分，品牌忠誠(chéng)的數(shù)值為“如果其他條件一致，會(huì)優(yōu)先選擇這一媒體”、“這一媒體是第一選擇”、“對(duì)這一媒體是忠誠(chéng)的”這三個(gè)指標(biāo)的平均分．二階量表模型的χ2（24）＝83．05（P＜0．001），RMSEA＝0．080，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96，AGFI＝0．93，NFI＝0．96，NNFI＝0．95，CFI＝0．96，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37，說(shuō)明量表的適配度良好．3．4不同媒體的品牌資產(chǎn)強(qiáng)弱比較根據(jù)事先小組座談結(jié)果選擇在媒體實(shí)力和影響力上具有比較意義的媒體進(jìn)行考察（表3）．通過(guò)對(duì)不同媒體在各測(cè)量維度及總體得分上的均值比較，進(jìn)一步證實(shí)了媒體在實(shí)力和影響力上的差異，以及與此對(duì)應(yīng)的受眾對(duì)其品牌資產(chǎn)大小的不同評(píng)價(jià)．表3的數(shù)據(jù)顯示：首先，在同一類型媒體中，具體媒體單位的品牌資產(chǎn)值具有較大的差距：作為“中國(guó)電視航母”的中央一套的品牌資產(chǎn)價(jià)值（3．48）遠(yuǎn)大于地方電視臺(tái)的廈門一套（2．93）；“中國(guó)第一周報(bào)”———南方周末的品牌資產(chǎn)價(jià)值（3．63）大大超過(guò)了地方性都市報(bào)———海峽導(dǎo)報(bào)（3．03）；創(chuàng)立時(shí)間較早、素有“中國(guó)第一門戶”稱謂的新浪網(wǎng)的品牌資產(chǎn)價(jià)值（3．22）同樣超過(guò)了騰訊網(wǎng)（3．04）；六個(gè)媒體的品牌資產(chǎn)從強(qiáng)到弱依次為：南方周末，中央一套、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、海峽導(dǎo)報(bào)、廈視一套．其次，在不同類型媒體中，作為最傳統(tǒng)嚴(yán)肅的媒體類型，報(bào)紙?jiān)谄放瀑Y產(chǎn)上最具有優(yōu)勢(shì)（3．35），特別在受眾對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)上，南方周末的主觀質(zhì)量均值達(dá)到了最高的3．88；電視在品牌資產(chǎn)得分上處于第二位（3．23），其品牌意識(shí)／聯(lián)想得分相對(duì)較高，中央電視臺(tái)一套的品牌意識(shí)／聯(lián)想因子均值達(dá)到了3．68．網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，在品牌資產(chǎn)上仍然處于弱勢(shì)（3．13），由于網(wǎng)絡(luò)的分眾化現(xiàn)象更加突出，其品牌忠誠(chéng)度亟需加強(qiáng)．整體而言，中國(guó)媒體品牌資產(chǎn)整體平均分值只有3．23，有待進(jìn)一步發(fā)展壯大．

要保證有效的媒體品牌資產(chǎn)管理，先決的基礎(chǔ)是要能明確回答———什么是媒體品牌資產(chǎn)，其來(lái)源于何處．本次研究在已有品牌資產(chǎn)多維度量表基礎(chǔ)上建構(gòu)了媒體品牌資產(chǎn)測(cè)量模型以梳理媒體品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，并以實(shí)證的方式驗(yàn)證了這一模型的有效性，明確了媒體品牌資產(chǎn)由品牌意識(shí)／聯(lián)想、主觀質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度構(gòu)成，品牌意識(shí)／聯(lián)想主要反映受眾對(duì)媒體的標(biāo)識(shí)再憶易度、對(duì)媒體的熟悉度，內(nèi)容了解度以及對(duì)媒體的聯(lián)想強(qiáng)度，主觀質(zhì)量主要反映受眾對(duì)媒體整體內(nèi)容質(zhì)量高／低的感知與評(píng)價(jià)，品牌忠誠(chéng)反映受眾對(duì)媒體的第一選擇性、優(yōu)先選擇性和忠誠(chéng)傾向．在媒體品牌資產(chǎn)三個(gè)構(gòu)成維度中，品牌忠誠(chéng)與總體量表相關(guān)性最強(qiáng)、影響最大．本研究所建構(gòu)的媒體品牌資產(chǎn)量表在中國(guó)的三種媒體類型（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視）中具有適用性，并且可以用來(lái)評(píng)估具體媒體的品牌資產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r．本次研究初步建立了在多種媒體類型中評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)來(lái)源的有效可靠的結(jié)構(gòu)化方法，有助于媒體從業(yè)人員建立一套評(píng)估具體媒體品牌資產(chǎn)強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)，以幫助媒介經(jīng)營(yíng)管理者科學(xué)地判斷媒體現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)狀況．

本文作者：藍(lán)燕玲工作單位：廈門理工學(xué)院