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媒體官方微博整體發展情況分析

（一）新浪媒體機構賬號的粉絲數已經突破2億②，較2012年初的1.3億，增長了54%，與同時期微博賬號增長的速度持平；粉絲數已經接近于新浪微博用戶總數的二分之一，即每兩個新浪微博用戶中就有一位用戶關注了某一個媒體官方微博。截止到2012年11月18日，騰訊微博媒體賬號總數從2011年12月底的0.9萬左右增長到2.3萬左右，增長率為150%左右，超過了新浪的55%的增長率，絕對數量增長約為1.4萬。兩個微博平臺上的媒體賬號覆蓋了全國所有的省級行政區域，包括經濟欠發達的西藏和新疆等西部地區，但區域之間發展極不平衡，北京、廣東、上海、浙江等經濟發達地區賬號數量和運營水平均超過中西部地區。從表1中可以看到，平均每個媒體微博賬號關注了512個其他用戶，約有110.3萬個粉絲數，9311條微博，微博平均原創率為77%（含引用名人名言等，即不屬于跟帖都記作原創）?？傮w來看，隨著媒介組織內部對官方微博的重視度不斷提升，賬號運維水平也在不斷提升，媒體機構的影響指數也相應不斷上升。各類型媒體在運營官方微博時也體現了其媒介固有的“渠道烙印”，如紙質媒體的運維水平和影響力普遍高于其他類型媒體。（二）開設時間圖1是微博平臺上線以來相關媒體開設賬號的年度分布，可以看出，2011年是媒體開設“媒體微博年”，當年所開設的微博賬號占到目前所有媒體賬號的28.4%；2012年開設的賬號比例有所下降，這從一定程度上說明媒體微博的新鮮度開始下行，主要原因在于媒體微博運營的成熟模式和微博營銷還處在探索初期，媒體微博的標桿性成功案例還沒出現，一定程度上影響了媒體官方微博開設的進度。整體上看，紙質媒體開設微博賬號普遍慢于廣播電視臺。2010年是電視臺和電臺的微博開設年，尤其是電臺，在2010年出現了快速增長，超過了其余幾類媒體；2011年是雜志和報紙的“發力年”，尤其是雜志開設微博的數量快速增長，媒體網站微博開始呈現逐年增長的態勢。（如圖2）（三）分布地區北京、上海、廣東、江蘇、浙江是媒體微博分布最多的TOP5省份，其分布省域與目前國內經濟最為發達的5個省市基本一致，媒體微博與媒體的總體布局也基本一致。從另外一個層面來說，媒體微博發展存在地域不均衡性。（如圖3）（四）分布行業電視臺是開設媒體微博最多的媒介類別，占到了所有媒體賬號中的近30%，主要原因是電視臺中相當多的欄目也開設了微博。其次是雜志，占到了總體的20.3%，這主要與國內雜志的數量基數本身比較龐大有很大關系；再次是報紙，占到總體的16.1%。（如圖4）（五）媒體微博類別在相關媒體類別中，省級廣播電臺/頻率、衛視/頻道、都市報、地市電臺/頻率、娛樂/時尚/美食雜志等五類媒體是開設微博最多的，占到了總體的51.13%，這是媒體微博的主力軍。在這五類媒體中，廣播電視臺包括了三類，是絕對的主力，其次是報紙，再次是雜志；中央黨報、教育臺和戶外媒體比例較低，與其本身的基數較小有一定關系，需要說明的是境外媒體在媒體微博中的數量也較高，占到了總體的2.8%左右，說明境外媒體積極利用微博平臺進軍內地市場，這一點值得國內媒體借鑒。（如下表2）（六）微博工具媒體微博的工具以網頁微博、第三方應用（如皮皮時光機、享拍微博通）、專業版微博和媒體版微博四大類為主，其中以PC端瀏覽器的網頁微博占到了總體的34.4%；移動端也較少，僅為3.6%。從微博工具上來看，一是多數媒體微博的運營還基本上在工作時間內進行，如果把第三方應用計算進去的話，一半以上的微博都是工作時間內的，一定程度上不適應微博anytime、anywhere的需求；二是專業版微博的使用率并不高，這可能與專業版微博本身的可用性不強等方面有一定關系。（七）微博時段媒體微博一天內的時間整體上符合微博用戶的作息時間，但也存在高峰錯位的現象。高峰期主要有兩個，一是9時—11時，二是14時—16時。這兩個時段都是一天中工作開始的兩個時段，即使微博傳播有一個小時左右的滯后延展期，但也錯過了微博登錄的兩個高峰期———午間（12時—14時）和晚間（20時—22時），說明目前媒體微博運營基本以工作時間運營為主，即使有個別微博在23時以后甚至凌晨還在微博，但基本上使用第三方定時軟件發送，然而微博作為一種平等的社會化媒體，應當體現出身份平等、態度真誠，這在一定程度上說明目前媒體微博日常運維存在一些操作層面的問題。一周內媒體微博數量整體呈下降的趨勢，周一、周二是媒體微博高峰期，在周四、周五會出現一個小高峰，周日是微博量最少的時間（如圖5）。周一到周五的媒體微博規律基本上符合民眾一周內對微博信息的需求，周一剛上班對信息需求的要求較高，適當提升推送的頻次有助于用戶了解更多的信息，滿足其基本的信息需求。周末的微博數量偏少與用戶的需求稍微有些偏移，周末是休息日，普通用戶瀏覽微博的時間有可能會長些，因此媒體微博也要適當提高周末的數量。媒體微博在工作日中的最多，占到了總體的83.5%，休息日的微博僅為總體量的16.5%。說明目前微博運營上存在一定的問題，這主要是對微博這一媒介工具的認識問題：微博同時作為一種社會化媒體和移動端產品，需要隨時隨地滿足用戶的信息需求，而不能按照一般的媒體來運營，更不能按照傳統媒體的思維來運營。（八）微博活躍度媒體微博屬于高活躍度微博。其平均每條微博轉載數15.1條，評論數為6.1條。而美國研究機構調查數據顯示，Twitter上平均每個用戶有307條微博，71%的微博被忽略，僅有23%的微博會得到回復。（如圖6）平均每條原創微博的轉發數為126.6條，評論數為317.6條，這說明用戶對媒體微博具有熱情的回應度，但前提是媒體微博必須真誠相待，多積極創造具有原創力、信息量足的微博，而不能靠轉發別人的微博“炒冷飯”來吸引大家的關注。

媒體官方微博粉絲分析

（一）媒體微博粉絲年齡媒體微博的粉絲以80后人群為主，占到了總體的一半以上，說明微博是個年輕人的媒體，其次是90后，占到了總體的33.9%。需要說明的是，在報告的相關數據處理中，可以清楚的看出，80后主要集中于新浪微博平臺，而90后則主要集中在騰訊微博平臺，體現了兩個平臺在粉絲群體上的差異。（二）媒體微博粉絲學歷分析媒體微博的粉絲以大學本科學歷為主，占比接近總體的50%，碩士研究生占到了總體的8.3%。大學本科以上學歷的粉絲一共占到了總體粉絲的58%，說明媒體微博的粉絲屬于高知型粉絲，媒體微博的影響力不同于其他組織機構。（三）媒體微博粉絲地域分析媒體微博的粉絲分布與媒體微博的數量分布存在一定的錯位現象。媒體微博粉絲數量TOP3的是廣東、北京和江蘇，合計粉絲量占到了總體的四分之一，尤其是廣東地區的媒體微博粉絲數量最多，達到了12.8%。這除了與各個省份的互聯網普及率有一定關系，也與廣東地區粉絲對微博營銷手段運用較早有關。

者：喻國明工作單位：中國人民大學新聞學院