導(dǎo)語(yǔ)：證券資本市場(chǎng)傳播管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1999年以來(lái)，在中國(guó)證券資本市場(chǎng)，投資傳媒領(lǐng)域已成為新的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。先是從事廣告、影視節(jié)目制作及媒體信息傳播服務(wù)業(yè)的電廣實(shí)業(yè)股份有限公司在深圳招股上市，募集資金近5億元；再有東方明珠投資上海東視廣告有限公司和上海有線電視網(wǎng)雙向改造項(xiàng)目，購(gòu)買東方電視臺(tái)的部分廣告權(quán)。從5月中旬開(kāi)始，東方明珠和電廣實(shí)業(yè)的股價(jià)在兩周內(nèi)上漲了兩倍以上，以這兩支股票為龍頭的廣電網(wǎng)絡(luò)股板塊一路飚升，帶動(dòng)了深滬兩市大盤(pán)的全面上揚(yáng)。東方明珠、電廣實(shí)業(yè)再加上由中國(guó)國(guó)際電視總公司控股的中視股份，目前滬深股市真正從事傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的上市公司已有三家。與此同時(shí)，部分非主營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司也紛紛進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域，如湖南投資和湖南電視臺(tái)協(xié)辦“湖南衛(wèi)視財(cái)經(jīng)節(jié)目中心”，并與《名牌時(shí)報(bào)》社合作經(jīng)營(yíng)《名牌時(shí)報(bào)》；四川電器由成都商報(bào)通過(guò)下屬博瑞投資公司實(shí)現(xiàn)間接控股后，收購(gòu)了成都商報(bào)發(fā)行投資有限公司93%的股權(quán)。至于參股有線電視成為炙手可熱的“網(wǎng)絡(luò)概念股”的上市公司更是數(shù)不勝數(shù)，從年初信聯(lián)股份收購(gòu)湖北、長(zhǎng)春兩地有線電視公司股權(quán)，中信國(guó)安參股沈陽(yáng)市有線電視網(wǎng)并收購(gòu)了河北省有線電視網(wǎng)，到浙江天然收購(gòu)徐州有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，介入有線電視網(wǎng)絡(luò)的上市公司已有20多家。

上市公司涉足傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍資本市場(chǎng)，一個(gè)最敏感的行業(yè)與一個(gè)最敏感的市場(chǎng)開(kāi)始結(jié)緣。這一現(xiàn)象產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊波，引起了各界人士的廣泛關(guān)注。在世紀(jì)之交，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深化，越來(lái)越多的傳媒機(jī)構(gòu)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到資本市場(chǎng)所提供的融資和重組的機(jī)遇，同時(shí)，更多的實(shí)力機(jī)構(gòu)也開(kāi)始以資本運(yùn)作為切入點(diǎn)，介入這個(gè)前景廣闊的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、我國(guó)傳媒業(yè)現(xiàn)狀與市場(chǎng)潛力決定了其必將成為資本市場(chǎng)新的投資熱點(diǎn)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，信息科技的飛速發(fā)展和應(yīng)用給人類社會(huì)帶來(lái)了深刻的變革。信息化浪潮加快了全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和重組，傳統(tǒng)的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)、資本經(jīng)濟(jì)正在向信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)正在向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，許多傳統(tǒng)行業(yè)如冶金、家電、紡織、商貿(mào)等在經(jīng)濟(jì)緊縮的影響下，有效需求不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，有的已步入了微利階段，有的甚至已陷入虧損的泥潭。長(zhǎng)期以來(lái)，片面追求規(guī)模數(shù)量的粗放型增長(zhǎng)方式造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)低級(jí)化，經(jīng)濟(jì)效益低下。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)已經(jīng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的無(wú)可逃避的挑戰(zhàn)。從全球范圍來(lái)看，伴隨著社會(huì)信息化水平的提高，傳播信息、實(shí)現(xiàn)信息資源的分配、提供影視文化娛樂(lè)的傳媒產(chǎn)業(yè)依托高新科技的應(yīng)用，已經(jīng)成為新興的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。傳媒產(chǎn)業(yè)具有高附加值，高收益的特點(diǎn)，1998年的摩根斯坦利全球投資報(bào)告對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立起世界級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)所需年限作了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥業(yè)、日常消費(fèi)品、銀行、電力、能源和建筑行業(yè)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，傳媒業(yè)已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，一方面現(xiàn)代傳媒高度商業(yè)化，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使公共傳媒滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的幾乎所有領(lǐng)域，其社會(huì)影響舉足輕重。另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)也為高新科技的應(yīng)用提供了廣闊的市場(chǎng)，傳媒綜合了最先進(jìn)的科技、最新穎的思想、最快捷的信息、不斷創(chuàng)新，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。在出現(xiàn)“新經(jīng)濟(jì)”的美國(guó)，媒介產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前美國(guó)影視文化產(chǎn)品的出口僅次于航天工業(yè)，成為第二大出口產(chǎn)業(yè)。美國(guó)前三位的傳媒集團(tuán)——時(shí)代華納、迪斯尼和默多克新聞集團(tuán)均已進(jìn)入全球企業(yè)500強(qiáng)。以迪斯尼公司為例，其以影視動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)為龍頭，創(chuàng)立了強(qiáng)勢(shì)品牌，并以此為依托從事主題公園、旅游商貿(mào)、電視網(wǎng)、圖書(shū)音像產(chǎn)品出版等全方位、立體化系列開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。迪斯尼公司1997年的營(yíng)銷額近240億美元，其中30%來(lái)自于廣播電視，23%來(lái)自主題公園，其余來(lái)自“創(chuàng)造性內(nèi)容”，即電影、出版以及商業(yè)。1999年11月，迪斯尼公司與香港特區(qū)政府正式簽署協(xié)議，在香港合資興建迪斯尼主題公園。這是全球第五個(gè)，也是繼東京迪斯尼，巴黎歐洲迪斯尼之后，美國(guó)本土以外的第三個(gè)迪斯尼主題公園。香港特區(qū)政府預(yù)計(jì)，這項(xiàng)總投資超過(guò)200億港元的計(jì)劃將提供逾萬(wàn)個(gè)就業(yè)職位，創(chuàng)造龐大旅游收益，可望每年為香港本地生產(chǎn)總值帶來(lái)0.4%的增長(zhǎng)，并且提升香港的國(guó)際形象。

改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，電視、音響、電腦等信息家電逐漸普及，人民群眾對(duì)信息和影視文化產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，我國(guó)大眾傳媒獲得了廣闊的發(fā)展空間，報(bào)紙、雜志、電視、廣播得到了飛速發(fā)展。從數(shù)量上看，報(bào)紙從1980年的382家增至90年代末期的2000余家；電視臺(tái)從1980年的38家增至3000余家（包括無(wú)線電視臺(tái)970余家，有線電視臺(tái)1200余家，教育電視臺(tái)近1000家）電臺(tái)從80年代初的114家增至90年代中期的1200家左右，①全國(guó)廣播電視的綜合覆蓋率已分別達(dá)到85.8%和87.4%。②隨著英特網(wǎng)的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳媒也開(kāi)始異軍突起，迅速成長(zhǎng)為傳媒產(chǎn)業(yè)的新貴。傳媒業(yè)擁有龐大的觀（聽(tīng)）眾群和讀者群。我國(guó)電視觀眾已超過(guò)11億，③有線電視用戶超過(guò)8000萬(wàn)，報(bào)刊的讀者群也在4億以上，是世界上最龐大的受眾群體。在信息時(shí)代，擁有用戶就是擁有財(cái)富，傳媒產(chǎn)業(yè)所擁的用戶資源，是一般行業(yè)所無(wú)法企及的。依托媒體發(fā)展廣告、發(fā)行、影視制作、信息傳播服務(wù)等業(yè)務(wù)有著巨大的市場(chǎng)潛力和商業(yè)機(jī)會(huì)。我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)80年代的市場(chǎng)導(dǎo)入階段，到90年代進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。僅從廣告市場(chǎng)來(lái)看，1998年我國(guó)四大媒體廣告收入分別為：電視135.6億元，報(bào)紙104.4億元，廣播13.3億元，雜志7.1億元，④全國(guó)廣告收入過(guò)億元的媒體已超過(guò)40家。如果加上其他與媒介直接或間接相關(guān)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，如報(bào)刊、圖書(shū)、音像產(chǎn)品出版，影視節(jié)目制作發(fā)行，電子多媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等，據(jù)一些專家估計(jì)，⑤整個(gè)傳媒市場(chǎng)的規(guī)模很可能超過(guò)1000億，如此巨大的市場(chǎng)容量，必然會(huì)吸引有遠(yuǎn)見(jiàn)的投資者的目光。

從股市的特性而言，股價(jià)既反映現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)，但在更大程度上又意味著未來(lái)，這種對(duì)于未來(lái)的預(yù)期是基于對(duì)市場(chǎng)的基本判斷的。可以說(shuō)，中國(guó)的證券界也在期待著大眾傳媒這個(gè)“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的入市為證券市場(chǎng)注入新的活力，為中國(guó)上市公司結(jié)構(gòu)的優(yōu)化打下了基礎(chǔ)。

99《財(cái)富》全球論壇上海年會(huì)以“中國(guó)：未來(lái)五十年”為主題，規(guī)模之大，參加頂尖企業(yè)之多，舉世矚目。文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)、《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)和《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的老總們也應(yīng)邀參加，這一幕令人回味和振奮。這是中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)迅速崛起并得到產(chǎn)業(yè)界認(rèn)同的標(biāo)志，也預(yù)示著在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大潮中，依托著巨大的市場(chǎng)潛力和中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)將在中國(guó)的企業(yè)界乃至世界的企業(yè)界占有重要的一席。

利用資本市場(chǎng)推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程

從國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，資本市場(chǎng)為這個(gè)產(chǎn)業(yè)提供了大顯身手的舞臺(tái)。為了適應(yīng)國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)演變與加速的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際各大傳媒企業(yè)紛紛采用多層次發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)參股、收購(gòu)、兼并等資本運(yùn)作構(gòu)筑綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，加速資本的聚集，迅速擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模。根據(jù)美國(guó)證券數(shù)據(jù)公司的一項(xiàng)最新統(tǒng)計(jì)，傳媒業(yè)與電信業(yè)、銀行業(yè)一道，是當(dāng)今美國(guó)兼并收購(gòu)最盛的行業(yè)。最典型的案例莫過(guò)于世界最大的媒介與娛樂(lè)公司頭把交椅的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。1988年，美國(guó)時(shí)代公司和華納出于各自利益與發(fā)展的需要，宣布合并組成時(shí)代華納公司，成為全球最大的媒介及娛樂(lè)集團(tuán)。1995年，迪斯尼公司以190億美元兼并了美國(guó)廣播公司（ABC）之后，取代了時(shí)代華納公司的地位。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，1995年9月，時(shí)代華納公司宣布以67億美元收購(gòu)了擁有有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的特納廣播公司，重新奪回了世界傳播及娛樂(lè)公司的頭把交椅。1997年，時(shí)代華納營(yíng)業(yè)收入約250億美元，其業(yè)務(wù)包括報(bào)刊、雜志、書(shū)籍出版，電影生產(chǎn)發(fā)行，電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)，音像娛樂(lè)產(chǎn)品等等，幾乎遍及每一種媒介類型和媒介內(nèi)容。另一方面，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)在許多方面逐漸融合，美國(guó)、歐洲各國(guó)紛紛修改媒體法和電訊法，放松對(duì)電子媒介的管制，推動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的整合重組。電信巨頭AT&T宣布收購(gòu)擁有美國(guó)最大有線電視網(wǎng)絡(luò)的美國(guó)電信公司（TCI），微軟與全國(guó)廣播公司（NBC）聯(lián)手成立MSNBC公司，在英特網(wǎng)上開(kāi)播新聞，非媒體企業(yè)收購(gòu)媒體或與媒體結(jié)盟已并非少數(shù)。

國(guó)際傳媒業(yè)的大趨勢(shì)給我們一個(gè)啟示，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的最佳途徑莫過(guò)于充分利用資本市場(chǎng)的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)手段籌措資本，加速擴(kuò)張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型傳媒領(lǐng)域和市場(chǎng)潛力巨大的公眾娛樂(lè)領(lǐng)域，將傳媒業(yè)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的縱深處，逐步增強(qiáng)自身實(shí)力，以迎接國(guó)際傳媒集團(tuán)日益臨近的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

在舊有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)的大眾傳播媒介作為黨和政府的喉舌，作為社會(huì)宣傳教育部門，單純依靠國(guó)家撥款，在經(jīng)濟(jì)上無(wú)所作為。我國(guó)媒體的商業(yè)行為始于70年代末、80年代初——黨的十一屆三中全會(huì)以后，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是媒體廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)，二是開(kāi)始實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”。1992年黨的十四大確定建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)以后，我國(guó)全面進(jìn)入經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，這為媒介走向市場(chǎng)奠定了體制基礎(chǔ)，大眾傳媒具有“政治上層建筑和經(jīng)濟(jì)信息產(chǎn)業(yè)”雙重屬性的理論逐漸得到了廣泛的認(rèn)同，媒介個(gè)體經(jīng)營(yíng)熱情空前高漲。廣播電臺(tái)開(kāi)辦系列臺(tái)，有線電視的興起使電視臺(tái)頻道數(shù)量大大增加，在報(bào)界出現(xiàn)了擴(kuò)版熱，都市報(bào)迅速崛起，媒介市場(chǎng)空前繁榮。1996年，總書(shū)記在觀察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)指出：“過(guò)去我們的傳媒只講宣傳，如今在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營(yíng)”，“人民日?qǐng)?bào)社的同志在集中精力辦好報(bào)紙的同時(shí)，要努力搞好經(jīng)營(yíng)和管理”。1998年，九屆全國(guó)人大第一次會(huì)議明確提出，三年后包括報(bào)社、電視臺(tái)在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位要實(shí)行自收自支，傳媒因而被推向市場(chǎng)，“媒介產(chǎn)業(yè)化”的理論研究也被推向了新聞傳播研究領(lǐng)域的前沿。

資本市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心，兼具資金融通、體制培育和資產(chǎn)重組三大功能，而資金缺乏、體制落后和資源配置不合理正是中國(guó)傳媒業(yè)面臨的最重要的問(wèn)題。媒體與上市公司結(jié)盟，能借助資本市場(chǎng)融通資金，轉(zhuǎn)換體制，盡快實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。

就我國(guó)的電視業(yè)而言，作為一個(gè)高技術(shù)、重裝備的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、規(guī)模化已經(jīng)成為全球電視的發(fā)展趨勢(shì)。有線電視寬帶雙向交互式信息網(wǎng)絡(luò)的改造、數(shù)字高清晰度電視的實(shí)施、購(gòu)買和制作高質(zhì)量的節(jié)目產(chǎn)品、開(kāi)展節(jié)目推銷和廣告競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)置和更新日新月異的技術(shù)設(shè)備，這一切如果沒(méi)有雄厚的資本支持，是辦不到的。舊有體制下的電視臺(tái)，一方面可以依靠國(guó)家撥款，另一方面擁有政策保護(hù)的壟斷經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)；但是隨著社會(huì)生態(tài)的改變，市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)不可避免地滲透到電視臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)中。一方面國(guó)家撥款日趨減少，電視臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧；另一方面隨著電視覆蓋格局的改變，電視臺(tái)之間爭(zhēng)奪觀眾、爭(zhēng)奪廣告客戶的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，這時(shí)資金問(wèn)題就成為了大多數(shù)電視臺(tái)所面臨的首要問(wèn)題，單純依靠自身原始積累，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足事業(yè)發(fā)展的需要。在這種情況下，電視業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)的需求越來(lái)越大。

就管理體制而言，改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)的電視事業(yè)總體上還處在舊有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的框架下運(yùn)行，電視部門依行政級(jí)別四級(jí)建置，條塊分割、重復(fù)建設(shè)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)造成了巨大的資源浪費(fèi)。電視業(yè)要突破舊有體制的束縛，進(jìn)一步解放和發(fā)展電視生產(chǎn)力，只有走股份制、集團(tuán)化的道路，組建跨地區(qū)、跨行業(yè)的廣播電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。股份制作為現(xiàn)代企業(yè)的資本組織形式，具有三權(quán)（法人所有權(quán)、股權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)）分離，運(yùn)轉(zhuǎn)有效，遏制官僚腐敗等特點(diǎn)。而上市的股份制企業(yè)，必須嚴(yán)格按照證券市場(chǎng)的要求，遵守相應(yīng)的操作規(guī)程，建立起以財(cái)務(wù)管理為核心的一系列企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)監(jiān)督制度。借助進(jìn)入證券資本市場(chǎng)，可以使我國(guó)傳媒企業(yè)完善自身治理結(jié)構(gòu)，建立起產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開(kāi)、科學(xué)管理的現(xiàn)代企業(yè)制度，并借鑒國(guó)際模式，不斷探索經(jīng)營(yíng)管理體制的創(chuàng)新。

傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入證券市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)方式

在我國(guó)，報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)擔(dān)負(fù)著聯(lián)系黨和人民群眾、引導(dǎo)社會(huì)輿論、進(jìn)行輿論監(jiān)督、建設(shè)社會(huì)主義精神文明的神圣使命，其直接改制上市是不允許的，這是我國(guó)的政治體制所決定的。但這并不意味著媒介所屬的從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)公司不能上市。在市經(jīng)濟(jì)條件下，媒介的廣告業(yè)務(wù)，報(bào)刊的印刷、發(fā)行，電視節(jié)目（新聞性節(jié)目除外）的生產(chǎn)、銷售等，都是純市場(chǎng)運(yùn)作。而媒體單位投資的“三產(chǎn)”項(xiàng)目，如旅游、商貿(mào)、信息咨詢等等，更是必須遵循市場(chǎng)規(guī)律。就目前發(fā)展情況來(lái)看，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入證券資本市場(chǎng)主要有以下三種方式：

一是將原有媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)或媒介事業(yè)單位從事廣告經(jīng)營(yíng)、有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、影視節(jié)目制作等可以商業(yè)化的部分剝離出來(lái)，注冊(cè)組建獨(dú)立的股份制有限公司，爭(zhēng)取上市。無(wú)錫的“中視股份”由中央電視臺(tái)下屬中國(guó)國(guó)際電視總公司控股，上海的“東方明珠”，湖南的“電廣實(shí)業(yè)”均為當(dāng)?shù)貜V播電視局直屬企業(yè)，都是通過(guò)這種模式成功上市的。上市之后，由于公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)定，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)炒作，企業(yè)既達(dá)到了融資的目的，同時(shí)也使無(wú)形資產(chǎn)增殖，知名度提高。

二是通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)上的兼并、收購(gòu)、控股或者股權(quán)轉(zhuǎn)讓，入主上市公司，從而進(jìn)入證券市場(chǎng)。1999年6月，《成都商報(bào)》絕對(duì)控股的成都博瑞投資有限公司以每股2.68元的價(jià)格接受成都市國(guó)資局持有的四川電器2000萬(wàn)股國(guó)家股轉(zhuǎn)讓，以27.65%的股份，成為四川電器的第一大股東，在中國(guó)新聞界引起轟動(dòng)。報(bào)業(yè)間接控股上市公司，這在我國(guó)證券市場(chǎng)上還是首例。

三是媒體與上市公司合作，成立子公司。如湖南電視臺(tái)與湖南中意投資集團(tuán)股份有限公司合作創(chuàng)辦“湖南衛(wèi)視財(cái)經(jīng)節(jié)目中心”，并共同組建具有獨(dú)立法人資格的有限責(zé)任公司。湖南電視臺(tái)以其衛(wèi)視頻道時(shí)段廣告資源作為投資，占51%股權(quán)，湖南投資以1500萬(wàn)元現(xiàn)金作為投資，占49%股權(quán)。湖南投資還與《名牌時(shí)報(bào)》社合作經(jīng)營(yíng)《名牌時(shí)報(bào)》，負(fù)責(zé)包括發(fā)行與廣告在內(nèi)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

成立獨(dú)立股份公司上市按照目前中國(guó)證監(jiān)會(huì)的要求，從完成公司的股份制改造，上報(bào)審批，到發(fā)行股票最終上市，是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要很長(zhǎng)的時(shí)間周期，但是相對(duì)投資較少，而且融資量大，風(fēng)險(xiǎn)小。入主已有上市公司是從證券市場(chǎng)融資最快捷的途徑，但是相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較大，選擇好上市公司是關(guān)鍵，最好是要有配股權(quán)的公司，這樣可以減少投資風(fēng)險(xiǎn)。與上市公司合作可以直接獲得上市公司的投資，并且風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，但是媒體無(wú)法對(duì)上市公司進(jìn)行控制，自身不能操作證券市場(chǎng)。可見(jiàn)三種方式各有利弊，傳媒企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和具體情況，采取相應(yīng)策略。

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相關(guān)上市公司分析

湖南電廣實(shí)業(yè)股份有限公司（證券簡(jiǎn)稱：電廣實(shí)業(yè)，證券類型：深圳A股，證券代碼：0917，所屬行業(yè)：綜合）是經(jīng)湖南省人民政府批準(zhǔn)，由湖南廣播電視發(fā)展中心等五家單位共同發(fā)起，對(duì)湖南廣播電視發(fā)展中心進(jìn)行全資改組，同時(shí)向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行股票，通過(guò)募集方式設(shè)立的股份有限公司。經(jīng)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)，公司于1998年12月23日以“上網(wǎng)定價(jià)”發(fā)行方式向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行4500萬(wàn)股社會(huì)公眾股，向五家基金公司配售500萬(wàn)股，共計(jì)5，000萬(wàn)股。總計(jì)募集資金44，327萬(wàn)元。

公司主營(yíng)影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售、策劃、制作、、企業(yè)和媒體廣告，信息傳播服務(wù)，音像制品出版發(fā)行；兼營(yíng)旅游開(kāi)發(fā)、文化娛樂(lè)、餐飲服務(wù)、貿(mào)易等業(yè)務(wù)。

公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直良好。據(jù)公司1999年度中期報(bào)告顯示，公司1999年上半年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入18，465萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3，995萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)23%和49.5%。該公司作為為湖南省內(nèi)四家省級(jí)電視臺(tái)的惟一廣告商，可享有廣告業(yè)務(wù)收費(fèi)總額的40%。公司通過(guò)統(tǒng)一價(jià)格政策和收款制度，消除無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，直接提高了經(jīng)濟(jì)效益。1999上半年在成功發(fā)行了《還珠格格》第二部的同時(shí)，公司加快了電視劇制作生產(chǎn)的步伐，已經(jīng)完成了具有較大影響的《屈原》、《青春出動(dòng)》等大型電視連續(xù)劇的前期準(zhǔn)備工作。

公司將上市募集資金先后投資影視節(jié)目制作設(shè)備技術(shù)改造，廣告制作中心機(jī)房全數(shù)碼化改造，湖南廣播電視中心演播廳數(shù)字設(shè)備建設(shè)，湖南國(guó)際影視會(huì)展中心建設(shè)等項(xiàng)目。此外，該公司還以6，609萬(wàn)元收購(gòu)長(zhǎng)沙有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)100%的股權(quán)，并通過(guò)技術(shù)改造，使之增加視頻點(diǎn)播、電視會(huì)議等眾多功能，從而培育出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。最近又公告斥資1.05億元，分別與湖南衛(wèi)視、湖南生活頻道、湖南文體頻道、《湖南廣播電視報(bào)》及湖南金蜂音像出版發(fā)行總公司合辦強(qiáng)檔節(jié)目。這標(biāo)志著公司全面進(jìn)行媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，實(shí)施對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性投資，并將公司的名稱由“電廣實(shí)行”更改為“電廣傳媒”。該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋了現(xiàn)代傳媒業(yè)的幾大主流，且業(yè)績(jī)上佳，堪稱“中國(guó)傳媒第一股”。

電廣實(shí)業(yè)的成功是以近年來(lái)湖南廣播電視事業(yè)的繁榮為依托的。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全國(guó)處于中游水平的省份，湖南廣播電視事業(yè)的成功首先得益于思想觀念的充分解放，樹(shù)立了“大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。湖南廣播電視廳廳長(zhǎng)魏文彬說(shuō)：“廣播電視不僅具有宣傳功能，而且具有產(chǎn)業(yè)功能，可以作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)。”在機(jī)制改革方面，湖南省廣播電視行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們充分把握了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精髓——競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。省廣播電視廳所屬的衛(wèi)視、經(jīng)視、生活三個(gè)電視頻道實(shí)行平行運(yùn)作、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)后，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)了創(chuàng)造力，競(jìng)爭(zhēng)使優(yōu)勝劣汰，競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了節(jié)目質(zhì)量的共同提高——節(jié)內(nèi)容目越來(lái)越貼近百姓，收視率越來(lái)越高，社會(huì)影響越來(lái)越大。湖南衛(wèi)視能在全國(guó)眾多省級(jí)上星頻道中脫穎而出，其名牌欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等得到全國(guó)觀眾的喜愛(ài)，正是源于在“內(nèi)戰(zhàn)”中磨礪出的功力。1998年，湖南廣電廳的廣告收入上升10%，達(dá)到2.5億元，其中衛(wèi)視臺(tái)達(dá)到1.27億元，經(jīng)濟(jì)臺(tái)超過(guò)9000萬(wàn)元。⑥湖南電視事業(yè)的發(fā)展已經(jīng)引起了廣泛關(guān)注，被電視界作為“湖南電視現(xiàn)象”加以研究。

上海東方明珠股份有限公司（證券簡(jiǎn)稱：東方明珠，證券類型：上海A股，證券代碼：600832，所屬行業(yè)：綜合）成立于1992年5月9日，由上海廣播電視發(fā)展總公司、上海電視臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)、《每周廣播電視》報(bào)社四家單位共同發(fā)起組建。經(jīng)中共上海市委宣傳部批準(zhǔn)為股份制試點(diǎn)企業(yè)，之后經(jīng)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)上市發(fā)行。這是我國(guó)上市的第一家傳媒行業(yè)股份有限公司，是一次大膽而成功的試驗(yàn)。至1998年6月30日，公司注冊(cè)資金為人民幣6.46億元，凈資產(chǎn)15.94億元，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)29.2億元。公司主管廣播電視傳播服務(wù)、電視設(shè)施租賃、觀光娛樂(lè)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；兼營(yíng)廣告設(shè)計(jì)制作，文化交流，餐飲，出租，貿(mào)易等業(yè)務(wù)。

公司前期以東方明珠廣播電視塔為企業(yè)主體，致力于各項(xiàng)文化、娛樂(lè)、旅游、購(gòu)物等配套功能的開(kāi)放。為了獲得公司業(yè)務(wù)新的發(fā)展空間，1999年公司董事會(huì)和股東大會(huì)決定調(diào)整管理框架，逐步向信息媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，將公司宗旨重新定位為“以信息媒體產(chǎn)業(yè)為主業(yè)，繼續(xù)完善東方明珠廣播電視塔的綜合經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，推動(dòng)上海乃至全國(guó)的信息媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“。目前，公司以股東中眾多傳媒企業(yè)為支撐，致力于廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)方面的投資和建設(shè)，目標(biāo)成為多元化綜合性國(guó)際媒體大集團(tuán)。

1998年中期，公司宣布以4.08億元認(rèn)購(gòu)上海東視廣告公司增資擴(kuò)股的9000萬(wàn)股，總持股比例達(dá)90%。東視廣告公司以這4.08億元的資金向上海東方電視臺(tái)購(gòu)買部分廣告權(quán)。1999年，公司投資上海信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，參股上海信息港投資公司，之后又出資人民幣1.16億元，與上海有線電視臺(tái)共同組建上海有線網(wǎng)絡(luò)有限公司，占注冊(cè)資本的29%。有線網(wǎng)絡(luò)公司以上海有線電視臺(tái)有線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為基礎(chǔ)，開(kāi)展信息化建設(shè)與相關(guān)的服務(wù)，主要經(jīng)營(yíng)有線網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多媒體和綜合信息服務(wù)的承載業(yè)務(wù)。據(jù)1999年度中期報(bào)告顯示，公司1999上半年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)21，922萬(wàn)元，稅前盈利8，013萬(wàn)元。

上海的地域優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)是東方明珠發(fā)展的后盾。浦東的開(kāi)發(fā)、上海的發(fā)展在中國(guó)21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中占有重要的地位，上海將重新成為國(guó)際金融、貿(mào)易大都會(huì)。在大上海發(fā)展戰(zhàn)略中，依托媒體優(yōu)勢(shì)，在上海信息港的建設(shè)中占據(jù)重要的一席之地，這是東方明珠最大的機(jī)遇。

無(wú)錫中視影視基地股份有限公司（證券簡(jiǎn)稱：中視股份，證券代碼：600088，證券類別：上海A股，所屬行業(yè)：綜合）是經(jīng)江蘇省政府批準(zhǔn)，由中央電視臺(tái)無(wú)錫太湖影視城、中國(guó)國(guó)際電視總公司、北京熒屏出租汽車公司、北京中電高科技電視發(fā)展公司和北京未來(lái)廣告公司共同發(fā)起，以無(wú)錫太湖影視城全資下屬企業(yè)三國(guó)城和唐城的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)行改組，通過(guò)募集方式設(shè)立的股份有限公司。1997年6月16日掛牌上市，是國(guó)內(nèi)第一家兼營(yíng)影視制作業(yè)和文化旅游業(yè)的上市公司。

中央電視臺(tái)無(wú)錫外景基地的建設(shè)始于1987年，是我國(guó)最早規(guī)劃建設(shè)的影視拍攝基地。目前建成唐城景區(qū)、三國(guó)、水滸景區(qū)，占地1500余畝，可使用水域3000余畝，并擁有較為完備的影視制作設(shè)施和專業(yè)的技術(shù)人員隊(duì)伍。1997年由無(wú)錫影視基地的三國(guó)城和唐城景區(qū)改組成立了中視影視基地股份有限公司，開(kāi)始了資本經(jīng)營(yíng)的嘗試，由事業(yè)服務(wù)型向影視制作業(yè)和多元化經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變。

1998年，公司以13，588.89萬(wàn)元收購(gòu)水滸城，并投資拍攝大型歷史電視劇《太平天國(guó)》。《太平天國(guó)》總投資1.5億元，全部來(lái)源于中視股份上市募集資金。其中主要拍攝場(chǎng)景“太平天國(guó)景區(qū)”位于廣東南海市松崗鎮(zhèn)，占地439.5畝，建設(shè)費(fèi)用為1.15億元。公司于1998年6月與中央電視臺(tái)簽訂電視劇版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以5000萬(wàn)元出售《太平天國(guó)》一劇首播權(quán)。公司還投資南海影視城的“少兒節(jié)目制作景區(qū)”建設(shè)，參股北京中科紅葉電子有限公司，進(jìn)入影視節(jié)目交易市場(chǎng)。1998年中期報(bào)告顯示，公司資產(chǎn)總額達(dá)75，617.40萬(wàn)元，1998年上半年主營(yíng)收入9，118.48萬(wàn)元，稅后利潤(rùn)3，527.20萬(wàn)元。

中視股份的成立有著我國(guó)電視業(yè)改革發(fā)展的深刻背景。隨著國(guó)家財(cái)政撥款的逐年減少，電視業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，作為中國(guó)電視業(yè)“龍頭老大”的中央電視臺(tái)也居安思危，未雨綢繆。為避免過(guò)分依賴廣告，中央電視臺(tái)提出了建設(shè)“第二經(jīng)濟(jì)支柱”的思路，向產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化方向發(fā)展。1997年，中央電視臺(tái)麾下的中國(guó)國(guó)際電視總公司按企業(yè)集團(tuán)模式進(jìn)行重組，其下屬包括中國(guó)國(guó)際電視總公司節(jié)目制作部、無(wú)錫中視影視基地股份有限公司、中國(guó)電視節(jié)目公司、中視電視技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、央視調(diào)查咨詢中心、中視實(shí)業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司等六家二級(jí)公司。目前，中國(guó)國(guó)際電視總公司已成為以電視產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，涉及實(shí)業(yè)投資、信息咨詢和金融運(yùn)作等領(lǐng)域的集團(tuán)公司，是國(guó)內(nèi)目前最大的、最具實(shí)力的電視媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

除無(wú)錫外，中央電視臺(tái)還相繼建立了涿州、威海、南海等影視基地，1993年底開(kāi)播了圖文電視業(yè)務(wù)，每天有數(shù)百頁(yè)圖文和幾十個(gè)專業(yè)信道信息（如金融證券信息等）隨全臺(tái)電視信息同時(shí)送上衛(wèi)星，覆蓋全國(guó)，實(shí)行有償信息服務(wù)。另外，中央電視臺(tái)還擁有梅地亞中心、五棵松影視之家，順義影視培訓(xùn)中心等一批經(jīng)營(yíng)實(shí)體。

事實(shí)證明，中央電視臺(tái)的向產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展是明智的。1999年11月8日，在中央電視臺(tái)廣告部舉辦的2000年黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)上，出現(xiàn)了幾年來(lái)的第一次“冷場(chǎng)”，眾商家在競(jìng)標(biāo)場(chǎng)上聯(lián)手壓價(jià)，沒(méi)有任何一家像前幾年那樣僅僅為了得個(gè)“標(biāo)王”而當(dāng)冤大頭，最后中標(biāo)額為19.2億元，比前一年的26.8億元少了7.6億元，令中央電視臺(tái)汗顏。

四川電器股份有限公司（證券簡(jiǎn)稱：四川電器，證券代碼：600880，證券類別：上海A股，所屬行業(yè)：工業(yè)—電子電器）于1995年11月掛牌上市，原主營(yíng)高低壓電器開(kāi)關(guān)。1999年6月，由成都商報(bào)社絕對(duì)控股的成都博瑞投資有限責(zé)任公司受讓成都市國(guó)有資產(chǎn)管理局持有的四川電器2000萬(wàn)股國(guó)有股，一舉成為四川電器的第一大股東，擁有公司27.65%的股權(quán)。在公司改組后的新董事會(huì)9名成員中，有5名是博瑞人士，成都商報(bào)副社長(zhǎng)、博瑞總經(jīng)理孫旭軍出任董事長(zhǎng)。報(bào)社間接控股上市公司，創(chuàng)了報(bào)社介入證券市場(chǎng)的先河。此舉立即在傳媒界和證券界引起轟動(dòng)，帶動(dòng)四川電器的股價(jià)從18元最高漲至30元，飆升67%。一時(shí)間眾家媒體議論紛紛，“供殼上市”之說(shuō)不脛而走，四川電器甚至被稱為了“中國(guó)報(bào)業(yè)第一股”。針對(duì)社會(huì)上的種種議論，商報(bào)社長(zhǎng)兼總編，在1998年被評(píng)為“全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理先進(jìn)工作者”、“成都市十大杰出青年”的何華章解釋說(shuō)：“成都商報(bào)不會(huì)也不可能借殼上市。新聞業(yè)務(wù)不能成為上市公司主業(yè)，這是政策。它只是附屬產(chǎn)業(yè)間接控股。”“商報(bào)的資產(chǎn)是國(guó)有資產(chǎn)，它的發(fā)展低一點(diǎn)說(shuō)，是國(guó)有資產(chǎn)保值增值，高一點(diǎn)說(shuō)，是為黨的新聞事業(yè)提供物質(zhì)支撐。”

成都商報(bào)以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主，發(fā)行量達(dá)到了40多萬(wàn)，1998年，商報(bào)的廣告額超過(guò)1億，所有的投遞、發(fā)行、廣告隊(duì)伍都實(shí)現(xiàn)了公司化。1997年，商報(bào)牽頭發(fā)起成立了博瑞投資有限公司，涉足房地產(chǎn)、印刷、出版、發(fā)行、電器制造、實(shí)業(yè)投資等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

據(jù)何華章介紹，商報(bào)的理想是在全國(guó)性媒體中占一席之地，組建博瑞投資有限公司，進(jìn)軍資本市場(chǎng)，間接控股四川電器，都體現(xiàn)了這一意圖。成都商報(bào)的此舉使其資產(chǎn)由3個(gè)億變成了12個(gè)億，何華章說(shuō)：“上市公司應(yīng)該是報(bào)業(yè)集團(tuán)的銀行。”

傳媒與資本結(jié)緣必須注意的問(wèn)題

資本運(yùn)作是中國(guó)大眾傳播媒體遇到的全新課題，觀念、政策、機(jī)制等諸多實(shí)踐中的問(wèn)題有待明確。

首先，大眾傳媒作為黨和政府的輿論宣傳陣地，決不能僅僅追求經(jīng)濟(jì)效益。必須將宣傳與經(jīng)營(yíng)嚴(yán)格分開(kāi)，把媒體的編輯權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)嚴(yán)格分開(kāi)，任何時(shí)候報(bào)社的編輯部門，電視臺(tái)的播出部門都不能上市。無(wú)論是媒體參股上市公司，或是上市公司投資傳媒產(chǎn)業(yè)，都必須維護(hù)媒體的社會(huì)主義新聞事業(yè)的性質(zhì)與宗旨不變，必須維護(hù)媒體本身的客觀性、公正性、獨(dú)立性，這是一個(gè)前提條件。

其次，加快宣傳與經(jīng)營(yíng)分離的同時(shí)，加快政府管理職能部門與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的分離。我國(guó)的電視業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行以宣傳為中心，宣傳、事業(yè)、管理“三位一體”，政府職能部門直接管理媒介，而本身又是媒介的一部分。當(dāng)前，局直接管臺(tái)、局直接介入媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，日益造成主體不清，不僅不利于媒介企業(yè)自主運(yùn)作，相反，由于媒體企業(yè)對(duì)管理部門的過(guò)度依賴，又導(dǎo)致企業(yè)主體意識(shí)不強(qiáng)，發(fā)展意識(shí)薄弱，決策目標(biāo)狹隘。在這方面，電信行業(yè)的改革值得我們借鑒。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，中國(guó)電信的改組方案已經(jīng)確定，即由原先一家政企統(tǒng)一型的行政壟斷商業(yè)機(jī)構(gòu)，拆為中國(guó)固定電話公司（含長(zhǎng)話和市話業(yè)務(wù)）、中國(guó)移運(yùn)通信公司、中國(guó)尋呼公司、中國(guó)衛(wèi)星通訊公司四家獨(dú)立實(shí)體。信息產(chǎn)業(yè)部將只作為政府管理部門，完全脫離與電信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。政事分開(kāi)、政企分開(kāi)是改革關(guān)鍵，這個(gè)過(guò)程必然要觸及一些部門和個(gè)人的既得利益，是改革的攻堅(jiān)戰(zhàn)。這一點(diǎn)對(duì)傳媒改革而言，目前看來(lái)無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)自身的力量來(lái)解決，只有依靠宏觀決策部門的推動(dòng)。

第三，目前我國(guó)傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平有待提高，行業(yè)運(yùn)行規(guī)則還有待進(jìn)一步完善與規(guī)范。特別在電視劇生產(chǎn)領(lǐng)域，資金使用的“黑箱操作”、會(huì)計(jì)制度的不健全已經(jīng)成為社會(huì)資本進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的最大的障礙，規(guī)范投資管理行為迫在眉睫。另外，媒體經(jīng)營(yíng)人才缺乏，尤其是諳熟證券市場(chǎng)操作的經(jīng)營(yíng)人才缺乏，使媒介欠缺在資本市場(chǎng)上操作自身題材、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)能力。市場(chǎng)的規(guī)范化、人才的培養(yǎng)，種種問(wèn)題隨著實(shí)踐的發(fā)展，期待進(jìn)一步認(rèn)真加以研究和解決。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：李良榮，《壟斷?自由競(jìng)爭(zhēng)?壟斷競(jìng)爭(zhēng)》，新聞大學(xué)，1999年夏

②廣播、電視覆蓋率為1997年底統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，來(lái)源：《中國(guó)廣播電視年鑒1998》

③數(shù)據(jù)來(lái)源：羅明主編，《中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告》。

④數(shù)據(jù)來(lái)源：范魯彬，《1998快車道上的中國(guó)廣告業(yè)》，《中國(guó)記者增刊：現(xiàn)代媒介經(jīng)營(yíng)》

⑤參見(jiàn)：黃升民，《國(guó)際化背景下的中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化透視》，企業(yè)管理出版社，1999年9月第一版，P23

⑥數(shù)據(jù)來(lái)源：《湖南廣播電視年鑒1999》。