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一、何謂新媒體？——新媒體的界定及與傳統媒體的區別

隨著基于信息技術的網站、手機以及移動數字電視的出現，人們依照媒體產生的時間順序將報紙、廣播、電視、互聯網和手機分別稱為第一、第二、第三、第四和第五媒體。前三種媒體統稱為傳統媒體，互聯網、手機以及其他的移動終端可統稱為新媒體。如果從嚴格意義上界定新媒體的話，那么新媒體主要是指那些以計算機、手機以及移動數字電視終端作為信息載體的媒體。新媒體最大的特征是基于先進的信息技術而存在。相對于傳統媒體，新媒體的新主要體現在信息表達方式，信息生產方式以及信息傳輸方式上的新。

新媒體與傳統媒體最大區別在于載體的不同。載體的不同是表層化現象，其更深層次的背后在于技術驅動下的信息生產方式和信息傳輸方式的不同，從而導致的商業運營模式的不同。新媒體信息主要是以文字、圖片、聲音、視頻等方式表達，而這些信息表達方式都是以數字化形態出現。信息的表達方式決定了信息的生產方式，信息以數字化形態出現，故信息生產方式必定是基于數字處理技術。同時信息的表達方式也決定了信息的傳輸方式，信息都是以數字化形態出現，故其傳輸是基于信息技術，即計算機技術以及通訊技術等。其接受終端為計算機、手機以及移動數字電視等數字終端。

相對于傳統媒體，新媒體有以下優勢：信息表現形式多樣，信息生產方式靈活，信息傳輸便捷，信息海量存儲，信息可靈活檢索。新媒體雖擁有海量信息，但重復率高，信息蕪雜，良莠不齊。相對于新媒體，傳統媒體主要表現為品牌，原創力以及公信力優勢。傳統媒體起步早，經過長期發展，在受眾中已樹立了良好品牌形象。傳統媒體擁有成熟的人才隊伍，原創能力強，生產的信息也具有良好公信力。

二、替代還是融合？——傳媒發展的歷史和現狀

科技進步對傳媒的推動作用體現在傳媒產業發展的每個階段。印刷技術的發展，是報業出現的技術基礎；無線電技術的出現，推動了廣播的產生；電子成像技術的發展，推動了電視的出現；信息技術的迅猛發展和普遍應用，推動了新媒體的出現。每一次傳媒產業格局的變化都是新技術應用的結果。每一次新媒體的出現，都會對已有的媒體造成沖擊，似乎舊媒體總也面臨著被新媒體替代的危機，那么報業是否會被信息技術推動下的新媒體取代？

以信息技術為基礎的新媒體的出現，不同于以往新的媒體的出現。它的出現沖擊包括報紙、廣播和電視在內的所有傳統媒體。更特別的是，新媒體可以整合包括不同信息表達方式的傳統媒體于一個平臺。如果說，原來新的媒體的出現是對已有媒體產生替代威脅的話，那么如今出現的新媒體對整個傳媒產業的沖擊是結構性的、顛覆性的。

新媒體發展勢頭驚人，發展潛力巨大。據不完全統計，截至06年底，我國新媒體產業市值達1140億元,占整個傳媒產業的26.9%。其中,移動媒體總收入為888億元,網絡媒體總收入為252億元,并且增幅都在40%以上。截至07年底,我國網民數達2.1億人,互聯網普及率為16%。目前中國手機用戶也已突破5億。另外，新媒體用戶不但平均年齡比傳統媒體年輕,而且日均接觸時間也趕超傳統媒體。②從網民數量，手機用戶數量以及新媒體用戶年齡構成等方面綜合來看，新媒體的發展潛力巨大，中長期保持高速發展并不難。

與新媒體發展勢頭相比較，傳統報業發展增速減緩。不管是從廣告市場還是受眾規模及年齡結構，報業發展明顯受到新媒體影響。從廣告市場看，我國報紙廣告已連續兩年低于GDP增速,在廣告大盤中的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15%。雖然傳統報業仍然占據廣告市場第二大份額。但報紙廣告收入增長遠低于互聯網廣告收入增長，2006年，我國晚報都市報20強以廣告為主的主營收入平均年增長率為1.3%，而互聯網廣告2007年前三季度同比增長63.9%。③從受眾的規模及年齡結構看，報紙受眾規模雖大但增長緩慢，特別是中心城市讀者的絕對規模已接近飽和。而互聯網網民規模卻在不斷擴大且增長迅速。同時，相對于網民年齡結構，報紙讀者的年齡結構趨于老化。根據對30個中心城市晚報都市報的監測數據顯示，15-24歲的讀者比例為44%，而25歲以下的網民比例為51.2%，30歲以下的網民達到70.6%。④新媒體對報業的沖擊，不僅僅發生在我國傳媒產業中。據美國的一項調查顯示，21%的網絡使用者已由閱讀傳統報紙改為閱讀網絡電子報，72%仍然維持閱讀傳統報紙的習慣，剩下的7%則兩者都讀。

面對新技術、新媒體的沖擊，報業首先做出的反應是應用新技術，引入新媒體業務。從上個世紀90年代中期，隨著互聯網技術的普及和應用，許多報社建立了網站，在互聯網上報紙的電子版，同時為受眾提供一些服務信息；隨著報紙電子版的發展，許多新聞網站開始采集整合報紙電子版新聞；在網民數量的不斷增多，商業門戶網站成功的盈利模式的刺激下，許多新聞網站開始原創新聞，企圖通過吸引更多的網民，以獲得廣告收入。與此同時，隨著無線通訊技術的發展，手機用戶的增多，許多新聞網站與電信運營商合作，以報社提供內容，電信運營商提供渠道的合作方式，開發手機媒體。

新技術的應用和新媒體業務的引入對傳統報業發展的推動作用不容辯駁，但新媒體業務在整個報業經營收入所占比例極小也是事實。報業秉持傳統發展思路，以傳統業務為主，新媒體的投入較少，是互聯網和手機媒體業務現今占報業主營收入比例極小的主要原因。當然，報業體制對經營業務的制約以及內容渠道運營商的壟斷也是不可忽視的原因素。

新媒體不單單對報業有影響，對電視和廣播也有沖擊。但同報業相比，廣播和電視都找到了發展突破口。廣播隨著私家車的增多從交通廣播中找到了新的增長點，電視也從數字電視的崛起中找到發展的未來，似乎惟報紙前途不明。在這種形式下，業內開始就報業的主營收入曲線的高低變化討論報業是否會出現以及何時出現拐點的問題。筆者認為，新媒體對報業的沖擊是明顯的，如果不采取有力措施，所謂的拐點早晚會出現。當今，報業考慮如何重新配置資源以匹配新的產業環境，方是首要問題。可喜的是，報業已經開始探索通過產業融合在傳媒產業變局中尋找一條新的發展道路。

2006年8月，國家新聞出版總署提出“數字報業”戰略，并寫入《全國報業出版業“十一五”發展綱要》(2006-2010)，同時啟動了傳統報業向數字報業轉型的“數字報業實驗室計劃”。“數字報業”的實質是通過傳統報業與信息技術的融合，以拓展傳統報業邊界，擴大新媒體與傳統報業的交集，從而為傳統報業尋找利潤空間和新的發展模式。

尼葛洛.龐帝：“數字不再僅與數字有關，它將直接決定于我們的生存。”數字化會改變報業的內容生產方式，內容傳播模式，內容經營模式，乃至報業的組織管理模式及盈利模式，決定報業的興衰。在數字化時代，工業經濟向信息經濟邁進，許多產業壁壘消失，產業融合后重新分工，最終形成新的經濟發展格局。信息經濟中的報業融合，不僅僅體現在技術與報業的融合，是縱向的和橫向、內部和外部的融合。橫向的內部融合是傳媒產業內相同媒體或不同媒體跨平臺的融合。如1997由《北京日報》、《北京晚報》和《北京青年報》三方出資創辦的《北京晨報》以及2003年光明日報集團和南方報業集團聯合主辦的《新京報》。縱向的外部融合是傳媒產業與信息產業的融合，如渠道和內容的融合和重新分工。未來的傳媒產業是以信息產業為基礎。信息產業的發展推動傳媒產業的發展，同時傳媒產業又對信息技術提出新的需求，推動信息產業的飛速發展，信息產業與傳媒產業相互嵌入，邊界變得模糊。例如，08年1月，美國有線商業網絡CNBC和《紐約時報》(NewYorkTimes)聯手結盟。根據協議，CNBC將向紐約時報網站提供視頻內容,而《紐約時報》則將提供其商業和技術報道。

報業與其他傳統媒體、新媒體以及信息產業在橫向和縱向上的融合，是對原有內容生產模式、內容傳播模式、內容經營模式乃至管理模式和盈利模式的顛覆。我國報業從最初的新舊媒體以及傳統媒體與新技術融合，發展到如今報業資源的重新配置，最終會通過橫向縱向，內部和外部融合，尋找到新的盈利模式。這條融合之路仍然在探索中。不但是我國報業，全球的報業也在新媒體沖擊下探索著新的融合之路。例如，美國最大的報業公司甘尼特集團內部在06年開始進行傳統編輯部向“信息中心”的變革，試圖通過這種內容生產模式和傳播模式的變革，在融合之路上尋求新的盈利模式。變革要求傳統報紙記者編輯向全天候、全媒體和全平臺工作模式轉型。并提出“MOJO”概念，即MobileJournalist(移動記者)的簡稱,MOJO沒有辦公室,但配有筆記本電腦、錄音筆、數字相機及錄像機等一應俱全的現代化采訪設備。MOJO每天深入所負責的區域,以多媒體形式進行現場采訪,以第一時間完成報道并在受眾喜歡的時間、地點、終端上。⑤

新媒體帶來的傳媒產業的內外融合，使得整個產業格局發生劇變，故有人稱之為傳媒產業新一輪的跑馬圈地。報業應站在產業發展的高度，從戰略出發，積極地投入到產業內外的融合中，不能固守原來的一畝三分地，用傳統的運營和管理方式發展。

三、大眾傳媒還是分眾傳媒？——服務經濟中的內容產業柔性發展

柔性是組織對顧客不斷變化和增長的需求有效響應的能力。⑥傳媒產業作為服務業的組成部分，必須以受眾為導向。傳統經濟服務化、服務經濟知識化、以知識為基礎的服務經濟信息化，構成了國際性的產業發展的基本邏輯。⑦傳媒產業以這種邏輯演變前進，傳媒經濟數字化，數字傳媒經濟服務化。以受眾為導向，旨在為受眾提供服務的傳媒產業不僅僅是內容提供商，最確切的定位應為內容服務商，包含內容生產，內容傳播，以及內容運營等環節。基于信息產業的新傳媒，是數字化的傳媒，可稱之為數字內容產業。數字內容產業是信息經濟的產物。數字內容產業是“將文字、圖像、語言、影像等資料加以數字化并整合運用的技術、產品和服務”。數字傳媒不但要成為數字內容產業鏈上游的內容提供者，盡量向數字內容產業鏈的下端延伸，做好數字內容的生產和經營，通過多元化發展，成為數字內容服務商。

管理學家格羅魯斯曾經說過，服務無處不在。認為價值是消費者創造的，不是企業，企業所能夠做得就是幫助顧客創造價值。顧客購買的不是產品或服務，而是由它們帶來的利益。他強調，無論是服務還是產品，都必須整合成一個完整的價值生成支持方案。企業向顧客提供的，不僅僅是單一的產品或服務，而是整體性解決方案。⑧全球許多知名企業一直秉持這樣的服務觀，始終將服務貫穿于產品的生產和流通中。在產品生產中，以顧客的需要為生產導向。在產品流通中，不僅僅推銷產品，而是以為顧客提供服務為宗旨。例如，IBM和HP公司。他們都是采用的服務先行，產品隨后策略，銷售產品的起點不是產品，而是服務。他們面對客戶時，首先了解客戶想要解決的問題，然后從客戶角度尋找問題解決方案，最終給客戶提供的是以服務為要旨的解決方案。這樣的服務觀不但能將客戶的現有需求了解徹底，而且也能了解和引導客戶的未來需求，指導企業的產品生產。同時也不會讓客戶感覺到企業總是站在自己角度，以推銷產品攫取利潤為目標，從而與客戶建立長久關系。

有人提出報業要從媒體經營轉變為經營媒體，筆者認為其本質是從被動服務到主動服務的轉變。過去報業是事業體制，經過第一輪體制改革，經營業務和新聞業務分離，成立公司，進行企業化運作，經營成為報業發展歷程中的關鍵詞。而今年發起的新一輪文化體制改革，報業面臨的經營任務會更巨大。報業從最初被推向市場的被動媒體經營，發展到如今已經熟悉市場規則立于產業潮頭的主動經營媒體。被動媒體經營時，是市場需求來找媒體，主動經營媒體是媒體找市場需求，找服務客戶，提供服務。報業的客戶分兩類，一類是信息消費者，即受眾。一類是廣告客戶。報業給受眾提供信息，不是單純地向受眾推銷信息，而是要了解受眾的信息消費需求，根據不同的需求，提供不同的信息集合。同樣地，報業在尋找廣告客戶時，也同樣要了解客戶的需求和要實現的目標，根據不同客戶需求提供不同方案。

一些業內人士提出，傳統報業要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉變。筆者認為其體現了以受眾為導向的服務觀，本質是通過與固定受眾建立良好關系，為受眾提供多樣化信息服務以實現信息增值，從而改變過去傳統媒體僅靠廣告銷售獲取利潤的單一方式。泛眾傳播是大眾傳播，傳統報業傳播方式固化，對受眾不進行精細分類。分眾傳播為窄眾傳播，對受眾進行精細化分群，根據受眾個性化需求提供信息服務。信息傳播方式變化的背后是信息生產方式的徹底轉變，是信息從規模化生產到定制化生產的轉變。信息生產與汽車制造的發展路徑有很多相似之處，可以從中汲取許多經驗。上個世紀80年代，汽車制造就是在豐田為代表的日本汽車制造的帶領下，從早期的以“單品種大批量”為生產特點的福特時代進入到了“多品種小批量”為特點的精益化生產的后福特時代。在當今“個人媒體時代”，受眾需求各種各種，為滿足這種多元的需求，作為信息服務商的報業就要深入掌握受眾的信息消費需求，全方位地為受眾提供服務。另外，克里斯·安德森的“長尾理論”認為，傳統意義上的主流商品是一個堅硬的頭部,而海量的、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來,就會形成一個比主流商品還要大的市場。根據長尾理論，傳統報業也應該重視受眾的個性化需求，提供更多定制化的信息產品和服務。

有些業內人士將傳統報業歸入大眾傳媒方式，認為其未對受眾分類。筆者認為，這不完全正確。確切地說，傳統媒體對受眾是有分類的，但細化程度不夠。自1996年廣州日報成立第一家報業集團以來，我國有一定規模的報業集團迄今已達50余家。這些報業集團都擁有一組報系，不同的報紙針對不同的受眾，使報系形成立體網絡，最大程度吸引受眾和服務受眾。同時，許多報業集團秉持服務觀，將信息技術融入到內容生產中，利用新技術優勢對受眾進行細分，打造為不同受眾提供信息服務的新媒體。例如，解放日報于2006年啟動的4I———I–news，I–mook，I–paper，I–street，對受眾進行細分。以手機報形式出現的I-news，主要受眾為信息消費人群，以數碼雜志形式出現的I一mook主要受眾為時尚年輕人群，以電子報紙形式出現的Ii-paper主要受眾為高端商務人群，以公眾新聞視頻形式出現的I-street主要受眾為購物消費人群。

在產業融合道路上，報業始終要秉持將服務作為與受眾保持長期關系的戰略性要素的戰略服務觀，以給受眾提供個性化服務，更好服務受眾為原則，才會最終實現媒體融合之目標—贏得利潤。

組織柔性是外部驅動的，是外部環境動態變化和外部客戶需求推動的內在轉變。組織柔性的實現是以組織資源有效部署為特征的。動態變化環境和新需求促使組織戰略轉變，戰略的轉變需要資源的重新部署來實現，所以最終動態變化的適應和客戶需求的滿足都依賴于組織資源的有效重新部署，即組織柔性的實現是以組織資源的應用為基礎。作為傳統媒體的報業面對產業變局，不是僅僅通過應用新技術就能適應環境的，更需要的是重新配置資源，通過與傳統媒體、新媒體以及信息產業在橫向和縱向上的融合，改變報業原有的內容生產模式、內容傳播模式、內容經營模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒體競爭強化了受眾需求，使受眾對媒體期望不斷上升以及受眾需求不斷個性化等因素，使得以受眾為導向的服務觀對報業未來發展尤為重要。管理學家科特勒指出：以客戶為核心的營銷理念已經邁向精確營銷的境界，而大眾營銷模式已經不再奏效。故走向融合的報業要對受眾進行精細劃分，為受眾提供個性化服務，將服務作為競爭手段。另外，服務通常是以互動的形式來進行的。未來的報業發展要靈活利用信息技術和新媒體的優勢，與受眾充分互動，建立長久關系，了解和引導受眾信息消費。

注釋

1Sanchez,R.Strategicflexibilityinproductcompetition.StrategicManagementJournal,1995,16:135-159.

2趙曙光：《數字顛覆與報業創新》，《新聞戰線》2008年第1期。

3李楠：《報紙不死內容為王》，《中國傳媒科技》2008年第2期。

4新聞出版總署傳媒發展研究所：《中國報業競爭力監測報告(2007)》，《中國報業》2008年第1期。

5孫鏡：《解讀甘尼特的數字化改革》，《新聞導刊》2007年第3期。

6Sethi,A.K.,&Sethi,S.P.Flexibilityinmanufacturing:Asurvey.InternationalJournalofFlexibleManufacturingSystems,1990m2,289–328.(100).

7朱河囡：《全球化進程中的世界文化產業走勢》，《馬克思主義與現實》2004年第5期。

8[芬蘭]格羅魯斯：《服務管理與營銷》，韋福祥等譯，電子工業出版社，2008年版。

摘要本文基于組織柔性理論視角，在明確新媒體涵義的基礎上，分析傳媒產業及報業的發展現狀，針對發展中存在的問題提出可能的解決方案，即報業典型特征是服務，要變媒體經營為經營媒體，變被動服務為主動服務，從而實現以服務為核心精神的內容生產。

關鍵詞組織柔性新媒體大眾傳媒分眾傳媒服務經濟內容生產