導(dǎo)語(yǔ)：報(bào)業(yè)全媒體融合營(yíng)銷研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、報(bào)業(yè)傳媒的營(yíng)銷現(xiàn)狀

以東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例，該企業(yè)下屬有：《東莞日?qǐng)?bào)》、《東莞時(shí)報(bào)》、東莞時(shí)間網(wǎng)、東莞日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)、《看東莞》雜志等5個(gè)子媒，同時(shí)還擁有東莞市萬(wàn)家通報(bào)刊發(fā)行物流有限公司、東莞報(bào)業(yè)文化傳播有限公司、東莞市捷報(bào)泉食品有限公司等8家經(jīng)營(yíng)公司。在東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)展的幾十年里，《東莞日?qǐng)?bào)》共經(jīng)歷了五次大的改革和改版。每一次的變革都反映了報(bào)業(yè)傳媒的發(fā)展趨勢(shì)。因此，東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的營(yíng)銷現(xiàn)狀非常有代表性。1.傳統(tǒng)報(bào)業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)。不斷改版后的《東莞日?qǐng)?bào)》很快有效占領(lǐng)了整個(gè)東莞市場(chǎng)，成為東莞地區(qū)最具影響力的報(bào)刊?！稏|莞日?qǐng)?bào)》的影響力為東莞報(bào)業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷爭(zhēng)取到了更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。至2006年以來(lái)，東莞報(bào)業(yè)在廣告市場(chǎng)不斷開疆拓土。通過(guò)城市標(biāo)志樓盤評(píng)選、品牌汽車大展等各類活動(dòng)不斷提高了東莞報(bào)業(yè)的營(yíng)銷力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)僅2007到2009這三年間，《東莞日?qǐng)?bào)》的廣告收入超億元，還榮獲了中國(guó)十大地市報(bào)品牌、最具品牌價(jià)值地市報(bào)十強(qiáng)等榮譽(yù)稱號(hào)。2.積極探索新媒體營(yíng)銷策略。例如：東莞報(bào)業(yè)集團(tuán)于2006年6月1日開通了東莞手機(jī)報(bào)，2007年11月1日開通了東莞報(bào)業(yè)網(wǎng)，就是現(xiàn)在的“東莞時(shí)間網(wǎng)”。在該網(wǎng)站創(chuàng)辦兩年后點(diǎn)擊率就一直持續(xù)飆升。東莞時(shí)間網(wǎng)不斷滿足了網(wǎng)民對(duì)新聞的需求。隨著移動(dòng)手機(jī)不斷深入人們生活，東莞報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)立了東莞手機(jī)報(bào)改版，在其創(chuàng)辦的3個(gè)月內(nèi)，移動(dòng)收費(fèi)用戶便從原來(lái)的1.5萬(wàn)戶猛增到8萬(wàn)多戶。3.積極推動(dòng)?xùn)|莞報(bào)業(yè)傳媒的品牌影響力。為配合東莞報(bào)業(yè)品牌營(yíng)銷的策略，2008年還創(chuàng)立《東莞時(shí)報(bào)》，2010年創(chuàng)立了《看東莞》雜志，以滿足不同興趣讀者的需求。同時(shí)，成立的東莞報(bào)業(yè)文化公司成功策劃了橋頭荷花文化節(jié)、望牛墩七月七風(fēng)情節(jié)、樟木頭小香港旅游節(jié)等多項(xiàng)活動(dòng)，不斷增加?xùn)|莞報(bào)業(yè)集團(tuán)在文化界的影響力。4.全媒體營(yíng)銷融合水平還有待進(jìn)一步提高。雖然越來(lái)越多的企業(yè)都在積極推進(jìn)全媒體的發(fā)展，但大筆資金的投入和較高的投資風(fēng)險(xiǎn)使許多的報(bào)業(yè)傳媒企業(yè)的全媒體發(fā)展進(jìn)展的并不順利。從東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的新媒體經(jīng)營(yíng)成果來(lái)看，盈利空間還有待進(jìn)一步開拓。新媒體的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的創(chuàng)新是當(dāng)前東莞報(bào)業(yè)傳媒面臨的重要問(wèn)題。

二、報(bào)業(yè)傳媒的全媒體融合營(yíng)銷策略

要真正實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)企業(yè)的全媒體概念，僅靠建立幾個(gè)平臺(tái)是不夠的。必須建立科學(xué)的全媒體融合營(yíng)銷體系，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)收益上的重大提升。結(jié)合東莞報(bào)業(yè)傳媒營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者提出了報(bào)業(yè)傳媒的全媒體融合營(yíng)銷策略。1.統(tǒng)一思想，完善全媒體概念理念，并有效實(shí)現(xiàn)全媒體概念。以東莞報(bào)業(yè)集團(tuán)為例：東莞報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)建立起了東莞日?qǐng)?bào)、東莞時(shí)報(bào)、東莞時(shí)間網(wǎng)、看東莞雜志、東莞報(bào)業(yè)官方微博以及多維新媒體廣告有限公司等平臺(tái)，同時(shí)還開發(fā)了IPAD、安卓客戶端、電子報(bào)。這些平臺(tái)的建立都在一定程度上完善了全媒體融合營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件，但各個(gè)平臺(tái)各自為政的現(xiàn)象并不適合全媒體營(yíng)銷理念的融合。首先，在集團(tuán)內(nèi)部要達(dá)成共識(shí)，充分理解全媒體融合營(yíng)銷的重要性和必要性。在營(yíng)銷理念上不僅僅局限于廣告產(chǎn)品，而是立足于整體綜合運(yùn)營(yíng)能力的統(tǒng)一建構(gòu)，落實(shí)到社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的綜合實(shí)現(xiàn)之上，為未來(lái)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)、整合傳播提供更為全面的內(nèi)容。其次，對(duì)各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。針對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)務(wù)，已經(jīng)建立起了比較完善的營(yíng)銷體系，在已經(jīng)開展的廣告業(yè)務(wù)方面不斷提高該業(yè)務(wù)的產(chǎn)值。對(duì)于東莞時(shí)間網(wǎng)，東莞手機(jī)報(bào)等等平臺(tái)，目前則還沒(méi)有比較好的盈利模式。加大對(duì)這方面盈利模式的探索是當(dāng)前必須要解決的問(wèn)題。最后，重視集團(tuán)內(nèi)部對(duì)全媒體營(yíng)銷融合的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)外交流，向其他同行取經(jīng)，積極借鑒其他報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)。2.始終堅(jiān)持辦報(bào)“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)策略。及時(shí)新鮮的新聞信息是傳媒企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。只有不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘高價(jià)值的新聞素材，才能滿足市場(chǎng)上不同讀者和消費(fèi)者的需求。內(nèi)容是東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)開展?fàn)I銷融合必須首先關(guān)注的產(chǎn)品策略。在全媒體概念背景下，發(fā)展立體全媒體營(yíng)銷融合成為了可能。在傳統(tǒng)報(bào)紙上，新聞只能被刊印一次，讀者閱讀后能留下的內(nèi)容還非常有限。但在全媒體概念下，一個(gè)新聞點(diǎn)，可以帶出一個(gè)新聞事件，還可以更多真實(shí)的新聞圖片和新聞視頻，產(chǎn)生大量的相關(guān)新聞鏈接，引發(fā)讀者大眾對(duì)新聞的激烈評(píng)論和探討。這樣，辛苦挖掘的新聞線索就有了深度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的復(fù)合消費(fèi)，以及社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的同步增長(zhǎng)。東莞日?qǐng)?bào)可以在傳統(tǒng)新聞內(nèi)容報(bào)道的基礎(chǔ)上增加評(píng)論和調(diào)查性的報(bào)道，同時(shí)在東莞時(shí)間網(wǎng)增加專門的新聞互動(dòng)貼吧，提供視頻和圖片還原新聞本色，讓讀者品嘗到探究真相的樂(lè)趣。多渠道開拓新聞線索，關(guān)注實(shí)事民生，服務(wù)社會(huì)，才能實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的長(zhǎng)青。3.積極促進(jìn)全媒體業(yè)務(wù)流程再造。在國(guó)內(nèi)，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體還處于虧損狀態(tài)，究其原因是還沒(méi)有有效實(shí)現(xiàn)全媒體下的業(yè)務(wù)流程再造，對(duì)全媒體下的盈利模式還需要開發(fā)。要實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷融合，必須加快內(nèi)部改造，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。在集團(tuán)的體制改革，組織形式和運(yùn)行機(jī)制等方面都要進(jìn)行全面改造，以適應(yīng)全媒體融合的需要。建立即時(shí)新聞、流媒體新聞的新聞采編機(jī)制；同時(shí)，還需要完善全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)，用于集團(tuán)信息的、互動(dòng)和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)、檢索及新聞生命周期的統(tǒng)一管理。在全媒體數(shù)字系統(tǒng)平臺(tái)的幫助下，一條新聞可以在多媒體上協(xié)同。在流程再造過(guò)程中，最重要的是要做好采編團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型，把傳統(tǒng)的新聞采編流程改造成一個(gè)新聞信息的大生產(chǎn)車間。實(shí)現(xiàn)采編團(tuán)隊(duì)的全媒體轉(zhuǎn)型，就要建立全媒體數(shù)字采編管理平臺(tái)，建立集團(tuán)內(nèi)部的采編新聞數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)信息搜索技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞信息的高效應(yīng)用；建立以搜索引擎技術(shù)為支持的全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的二次營(yíng)銷、三次營(yíng)銷；最后，制定多媒體協(xié)同新聞的管理流程也是非常有必要的。4.重視高素質(zhì)的能適應(yīng)全媒體的營(yíng)銷人才培養(yǎng)。人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，在全媒體觀念全面融合的階段更需要這方面的人才支持。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，引導(dǎo)市場(chǎng)需要才能更好實(shí)現(xiàn)全媒體的有效融合。一方面，在集團(tuán)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)具備良好全媒體營(yíng)銷能力的人才，提供更多的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，提高多媒體新聞開發(fā)技能。例如：高清數(shù)碼相機(jī)的使用，互聯(lián)網(wǎng)新聞的編排技能等等。另一方面，積極引入相關(guān)方面的專業(yè)優(yōu)秀人才，例如全媒體數(shù)字系統(tǒng)平臺(tái)的開發(fā)和維護(hù)人才，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)在全媒體融合階段的人才建設(shè)，保障融合階段順利進(jìn)行。在人才管理方面，制定適合報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)狀的采編人員績(jī)效考核體系和薪酬激勵(lì)制度是非常有必要的，以此才能不斷調(diào)動(dòng)廣大記者、編輯、發(fā)行商的工作積極性和創(chuàng)造性。

三、結(jié)語(yǔ)

新環(huán)境下全媒體的營(yíng)銷融合在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐才剛剛開始。因此，需要每一位報(bào)業(yè)從業(yè)人員的不斷努力和創(chuàng)造。東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)作為東莞地區(qū)最大的報(bào)業(yè)企業(yè)，積極開展全媒體下的營(yíng)銷融合實(shí)踐探索，可以為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，支持國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)傳媒企業(yè)在未來(lái)走的更廣更遠(yuǎn)。

本文作者：許玉東工作單位：東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)