導(dǎo)語：電視文化理念管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［內(nèi)容摘要］本文概括了當(dāng)下中國電視文化理念的七種趨向與態(tài)勢(shì)：一，電視機(jī)構(gòu)由“單一經(jīng)營型”趨向“多元經(jīng)營型”；二，經(jīng)營方式由"政府拔款”趨向“資本市場(chǎng)運(yùn)作”；三，傳播觀念由平面的“宣傳理念”趨向立體的“傳播理念”；四，傳播方式由“綜合頻道”趨向“專業(yè)頻道”；五，傳播意識(shí)由“頻道觀念”趨向“品牌意識(shí)”；六，傳播思維由“趨同思維”趨向“另類思維”；七，傳播文化由“宣傳中國文化”趨向“中西文化交流”。

［關(guān)鍵詞］中國電視；文化；理念；趨向

歷史已經(jīng)跨入一個(gè)新的世紀(jì)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)多媒體的信息時(shí)代，即將跨入WTO所書寫的經(jīng)濟(jì)一體化的新時(shí)期，進(jìn)入一個(gè)高科技飛速發(fā)展的全球化時(shí)代。因此，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：中國的電視業(yè)正在靜悄悄地進(jìn)行著一場(chǎng)深刻的改革，中國的電視文化理念也正發(fā)生著深刻的嬗變和演化。

一、電視機(jī)構(gòu)由“單一經(jīng)營型”趨向“多元經(jīng)營型

中國的電視機(jī)構(gòu)歷來是作為黨和政府文化宣傳事業(yè)的一部分，承擔(dān)著向大眾解釋政策、宣傳主張，以政治文化觀念武裝、教育公眾頭腦的社會(huì)使命。這，于政府有關(guān)部門、于電視工作者、于電視理論研究者乃至于一般公眾都是“天經(jīng)地義”的慣例。

但曾幾何時(shí)，隨著政府事業(yè)單位改革的開始與逐步深入，慣吃“皇糧”的電視機(jī)構(gòu)也開始直面波詭云譎的商品市場(chǎng)，開始轉(zhuǎn)換文化理念，也就是說，電視機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)不僅是文化的，同時(shí)也是商品的。于是，電視機(jī)構(gòu)開始從單一的“事業(yè)型”轉(zhuǎn)向既考慮所擔(dān)負(fù)的“社會(huì)使命”，也兼顧自身生存的“企事業(yè)混合模型”，通過廣告、專欄和一些純粹商業(yè)性質(zhì)的欄目以及商業(yè)性活動(dòng)取得收益，一方面補(bǔ)充事業(yè)經(jīng)費(fèi)的不足，一方面增強(qiáng)自身的“造血”機(jī)能，搶占文化市場(chǎng)份額。到了20世紀(jì)末，更有純粹以盈利為目的的民間電視機(jī)構(gòu)如雨后春筍般地應(yīng)運(yùn)而生。它以承包廣告公司為發(fā)端，進(jìn)而擴(kuò)張為電視節(jié)目承包制作公司。據(jù)報(bào)道，僅北京就有民營電視公司80多家（另說有100多家），其中不少已頗有“名氣”：

——“北京嘉實(shí)廣告文化發(fā)展公司”。國內(nèi)最早的民營電視節(jié)目制作銷售企業(yè)，擁有國內(nèi)最大的電視節(jié)目銷售網(wǎng)。平均每天自制節(jié)目達(dá)1.6小時(shí)，全年電視節(jié)目銷售總額達(dá)8000萬，全年?duì)I業(yè)額為2.8億。他們擁有國內(nèi)一流的節(jié)目策劃、制作及營銷專家，并擁有全世界最大的廣告主，“寶潔”（PNC）在央視投放的權(quán)。過去一般在電視娛樂節(jié)目領(lǐng)域發(fā)展，制作《影視新干線》、《中國流行音樂雷霆榜》、《中國娛樂節(jié)目特快》等。世紀(jì)初，開始醞釀進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，準(zhǔn)備投資5000萬打造一個(gè)新欄目——《中國企業(yè)報(bào)道》。難怪一家報(bào)紙說：“電視制作公司瘋了”。

——“華誼兄弟太和影視投資公司”。2000年12月18日正式掛牌成立，它是由在影視圈內(nèi)赫赫有名的“華誼兄弟廣告公司”與“太和控股有限公司”一起融資5000萬元。大家比較熟悉的影視作品《心理診所》、《罪證》、《荊軻刺秦王》、《我的1919》、《一聲嘆息》、《刮痧》、《沒完沒了》、《防守反擊》都出自其麾下。2001年還將投拍200集電視劇，2～3部電影，題材涉及公安緝毒、古裝武打、都市言情、歷史事件等。

——廣州的“廣東巨星影業(yè)公司”。鄧建國在自任“廣東巨星影業(yè)公司”董事長以后，在中國影視業(yè)“呼風(fēng)喚雨”創(chuàng)造出了“巨星神話”。短短幾年內(nèi)，巨星拍攝影視作品23部，其中電視劇19部共510多集，電影4部。包括電視劇《康熙微服私訪記》在內(nèi)地及港臺(tái)都是收視冠軍。在最近《視點(diǎn)》雜志評(píng)出的“十大影視風(fēng)云人物”中，“巨星”鄧建國名列榜首，點(diǎn)中“狀元”，排名在張藝謀、鞏俐之上。這不僅因?yàn)樗虡I(yè)上運(yùn)作的成功，更重要的是他的成功道路對(duì)中國影視業(yè)的示范意義和對(duì)未來發(fā)展的啟示。鄧建國曾率先開創(chuàng)與港臺(tái)藝人簽約，讓港臺(tái)藝人在內(nèi)地戲中打工的先河；第一個(gè)與電視臺(tái)簽訂電視劇播出風(fēng)險(xiǎn)合同，將電視劇制作與播出利益掛鉤，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；第一個(gè)使電視劇《我這一輩子》尚未開拍便先期以1300萬元的高價(jià)，熱賣出播映權(quán)。

近幾年來，中國的影視業(yè)就是這樣在許多熱情高漲的民營影視公司的投入下，正走向市場(chǎng)化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的道路；正是這些民營影視公司在資金上、人才上和管理上的“造血”，才使得觀眾看到了越來越多的好看的電影電視作品。

我國民營電視公司的涌現(xiàn)，是歷史和時(shí)展的必然產(chǎn)物，是我國執(zhí)行的多種經(jīng)營方式多種經(jīng)營體制在文化領(lǐng)域內(nèi)的積極反應(yīng)，它促使我國的電視業(yè)把嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)化作機(jī)遇，探討各種新的生存方式，謀求自己的發(fā)展。而且，這種探索和發(fā)展又提供給了我們?cè)S多值得思考的重要課題：一是新的民營電視機(jī)構(gòu)沖破了電視機(jī)構(gòu)純粹依賴國家財(cái)政支撐的“大一統(tǒng)”機(jī)制，中國的電視肌體正在發(fā)生激烈的裂變；二是改變了單一的傳統(tǒng)的電視文化理念，將電視節(jié)目制作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)化為娛樂、生活、歷史、文化，大大拓展了傳播的信息領(lǐng)域，并且轉(zhuǎn)化著媒介的傳統(tǒng)屬性；三是開始將電視節(jié)目真正推向了市場(chǎng)，使得電視節(jié)目鮮明地打上了“商品”印記，開始了全方位的市場(chǎng)動(dòng)作。

二、經(jīng)營方式由“政府撥款”趨向“資本市場(chǎng)動(dòng)作”

電視臺(tái)的生存和節(jié)目運(yùn)作，以往主要是政府投資，也就是靠政府撥款維持生計(jì)。“企事業(yè)混合模型”出現(xiàn)以后，又靠社會(huì)集資或廣告運(yùn)作來支撐。但是，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)日漸轉(zhuǎn)向“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”之后，電視臺(tái)的運(yùn)作理念也發(fā)生了很大的變化。

有人曾生動(dòng)地描繪這個(gè)時(shí)代特征：“21世紀(jì)的地緣政府領(lǐng)袖，既不是國家元首，也不是將軍，而是跨國公司的總裁和國際貨幣經(jīng)營者。”（1997年12月9日《參考消息》頭版轉(zhuǎn)載《香港虎報(bào)》文章）。由此可見，“經(jīng)濟(jì)”作為社會(huì)基礎(chǔ)的厲害。

電視，作為現(xiàn)代傳媒，是一個(gè)需要大量資金投入的媒體，沒有資金，就辦不了電視，更辦不了大電視，進(jìn)入不了世界大循環(huán)：時(shí)時(shí)更新的電視設(shè)備，無休無止的電視節(jié)目制作，集體化的工業(yè)大生產(chǎn)……，均需大量資金。以往“小作坊”生產(chǎn)的時(shí)候，靠點(diǎn)廣告收入或者搞點(diǎn)社會(huì)“募捐”，就可以支撐了。當(dāng)它要面對(duì)世界，面對(duì)“WTO”，面對(duì)多媒體的時(shí)候，這種傳統(tǒng)的籌資方式已經(jīng)是落后的小打小鬧了，要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代站住腳，并圖謀大的發(fā)展，必須運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營理念，通過貸款、融資、上市、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化等方式，籌措大量資金來支撐電視的生存和發(fā)展。只有“團(tuán)結(jié)起來造大船”，中國的電視事業(yè)，才能乘載著資本的“諾亞”方舟，駛向新世紀(jì)的彼岸。

目前，電視文化理念發(fā)生了重要的變化，這就是集團(tuán)化的大生產(chǎn)和資本市場(chǎng)的運(yùn)作。已經(jīng)涌現(xiàn)了“無錫模式”，“山東模式”，“湖南模式”、“鳳凰模式”等，都在進(jìn)行多種產(chǎn)業(yè)化形式的探索，且已經(jīng)初見成效。

比如湖南電視臺(tái)，他們的改革是由“湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)”開始的，該臺(tái)從銀行貸款2800萬，第一年就還本付息，并創(chuàng)收3000萬，第二年創(chuàng)收6000萬，第三年創(chuàng)收9000萬，估計(jì)2001年可達(dá)1個(gè)億。經(jīng)過幾年的努力，湖南電視大產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。他們創(chuàng)建了電視系統(tǒng)的第一家上市公司，在全國1000多家上市公司中，位居前30名內(nèi)。目前已擁有了近36億的家當(dāng)。湖南電視臺(tái)承辦“金鷹獎(jiǎng)”之后，首次進(jìn)入了一種商業(yè)化運(yùn)作，湖南電廣傳媒股份有限公司一次性支付1000萬元承辦中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)。實(shí)際上只用一次性付款1000萬元的方法，購買了一個(gè)“品牌”的使用權(quán)。然后，又投入2000萬元，也就是總計(jì)投入3000萬元承辦首屆“金鷹藝術(shù)節(jié)”。湖南電廣傳媒的經(jīng)營者們圍繞“金鷹節(jié)”的主體活動(dòng)——大型開幕式晚會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮、巨星演唱會(huì)、頒獎(jiǎng)晚會(huì)暨閉幕式、金鷹狂歡夜五項(xiàng)大型活動(dòng)，開發(fā)、挖掘出可為企業(yè)提供回報(bào)的商業(yè)賣點(diǎn)1萬多個(gè)，并歸納成總冠名權(quán)、協(xié)辦、戶外廣告等多種類型，給不同的企業(yè)提供了充分的選擇機(jī)會(huì)。最后，長沙卷煙廠以1000萬元買下了總冠名權(quán)；“湘泉”以110萬元買下了“巨星演唱會(huì)”總冠名權(quán)；“科龍”以1000萬元買下了“狂歡之夜”的總冠名權(quán)；還有一些企業(yè)以實(shí)物抵廣告費(fèi)合計(jì)500萬元，主體活動(dòng)門票收入超過2000萬元（套票原價(jià)1000元，距開幕式還有一周就被炒到了2000元，翻了一番）。各種收入加在一起總收入突破6000萬元，減去投入3000萬元，凈賺3000萬元。由此可以看出：由于商業(yè)運(yùn)作的成功，藝術(shù)節(jié)的社會(huì)意義和商業(yè)價(jià)值的確不可低估。

再比如，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)，從1996年3月31日開播，2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視控股有限公司成功掛牌上市。僅用了四年時(shí)間，收支開始盈余，達(dá)到5030萬港幣，收入較去年上升約94%，并且從單一頻道成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺(tái)——包括中文臺(tái)、電影臺(tái)、歐洲臺(tái)、資訊臺(tái)等。這不能不說得益于它的市場(chǎng)經(jīng)營策略。鳳凰電視臺(tái)為什么能在較短的時(shí)間盈利？主要靠廣告收入大幅飆升，以平均每年60%的速度增長。此外，鳳凰集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)還呈現(xiàn)了“多樣化”經(jīng)營的顯明特點(diǎn)。除建立多頻道衛(wèi)視平臺(tái)外，還在國內(nèi)發(fā)行綜合性周刊《鳳凰周刊》，它的廣告及訂購收入占鳳凰衛(wèi)視總收入的0.1%。另有鳳凰網(wǎng)也是鳳凰集團(tuán)的一大產(chǎn)業(yè)。由此可見，媒體上市是媒體產(chǎn)業(yè)化的一種重要舉措。鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)業(yè)板的成功上市標(biāo)致著鳳凰品牌的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)得到了市場(chǎng)的確認(rèn)。據(jù)悉，鳳凰衛(wèi)視資產(chǎn)估值約為52億港元，該次發(fā)行的7.27億新股，每股價(jià)格定為1.08港元，其中90%配售給機(jī)構(gòu)投資者及員工，公開發(fā)售的7200多萬股頗受市場(chǎng)歡迎。《北京青年報(bào)》2000年6月26日就以醒目的大標(biāo)題：《鳳凰上市打造主持上身價(jià)百萬》公之于眾。從而不僅贏得了市場(chǎng)同時(shí)在資本運(yùn)作方面也創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。①

電視臺(tái)商業(yè)運(yùn)作的成功，提供給我們?cè)S多有價(jià)值的、有意義的思想啟迪：一是將電視臺(tái)視為一種“產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集團(tuán)大生產(chǎn)是歷史的必然；二是電視臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化是歷史的必由之路；三是再依賴國家撥款和社會(huì)贊助決非長久之計(jì)，而引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制猶如給久旱的電視事業(yè)，引進(jìn)一股活水。

三、傳播觀念由平面的“宣傳理念”趨向立體的“傳播理念”

我們一直有一個(gè)傳統(tǒng)的理念，那就是：電視是黨和政府的方針、政策的宣傳“工具”、這種“工具論”，在一定的社會(huì)歷史時(shí)期出現(xiàn)是有其深刻的原因和存在的合理性的，它也是大眾傳媒不可或缺的重要功能之一。但久而久之，對(duì)其平面化的強(qiáng)調(diào)和解釋，也從負(fù)面制約著中國電視人的創(chuàng)造性和理念更新。隨著我國電視業(yè)構(gòu)成機(jī)制的轉(zhuǎn)化，隨著我國電視業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的全面展開，傳統(tǒng)的電視觀念受到了沖擊，從而也使得電視人獲得了思想的解放、思維的發(fā)展和創(chuàng)造力的迸發(fā)，使得我國的電視屏幕更加豐富多彩，更加趨向電視傳媒功能的多元化、立體化。

事實(shí)上，當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入多元化的軌道，社會(huì)體制也進(jìn)入多元的存在空間以后，人類的文化也必然趨向多元。而這一切，又必然構(gòu)成電視的媒介功能趨向多元化的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的基礎(chǔ)。同時(shí)電視媒介功能的多元化，勢(shì)必又反過來導(dǎo)致電視節(jié)目構(gòu)成的多元化和電視人創(chuàng)造性思維的立體化。電視文化的這一發(fā)展趨向，是時(shí)代的必然、歷史的必然，它不是個(gè)人的意志和行為可以左右的。眾多的民營公司成立了，他們更多考慮的是：節(jié)目如何好看、如何博得觀眾的喜歡，甚至如何牟利賺錢。所以，他們制作的電視節(jié)目大多是娛樂、教育、服務(wù)、科技等類別的電視節(jié)目。從總體來看，民營電視公司仍屬于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，他們?nèi)匀皇菫槲覀兊纳鐣?huì)主義制度服務(wù)的。他們存在的價(jià)值和意義，是使我們的電視屏幕更加豐富多彩，日趨多元化。

從最根本上來說，它表現(xiàn)了我們的電視文化理念從“宣傳”到“傳播”的重要嬗變。如果再深入地剖析一下，從“宣傳理念”到“傳播理念”的電視理念轉(zhuǎn)化，從本質(zhì)上來說，標(biāo)志著我國電視理念是從“意識(shí)形態(tài)”的附庸向媒介文化的本體回歸。這是一個(gè)社會(huì)民主化進(jìn)程得到發(fā)展的重要標(biāo)志。過去我們的許多電視節(jié)目，包括新聞、專題、甚至紀(jì)錄片，要么正襟危坐，居高臨下，耳提面命地進(jìn)行思想灌輸；要么聲音畫面兩張皮，以字正腔圓、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的語言、喋喋不休地在那里說教；要么借助一個(gè)故事的外殼，一個(gè)文藝表演的外形，一個(gè)人物的嘴巴，傳遞的還是創(chuàng)作者的主觀思想、主體意念，而且還美其名曰“文以載道”或是“寓教于樂”。所有這些節(jié)目形態(tài)或表達(dá)方式，說到底都是一種“意識(shí)形態(tài)化”的文化理念的體現(xiàn)。

如今，電視文化理念發(fā)生的重大變化，主要體現(xiàn)在民主參與的談話類節(jié)目增多了；大眾參與的益智類節(jié)目增多了；觀眾參與的娛樂性節(jié)目增多了；反映社會(huì)生活和人生價(jià)值，由觀眾根據(jù)自己的人生經(jīng)歷、文化素養(yǎng)、審美需求得出自己獨(dú)特的判斷的紀(jì)實(shí)類節(jié)目增多了；攝像機(jī)安置在現(xiàn)場(chǎng)，客觀公正地迅速報(bào)道社會(huì)生活中正在發(fā)生的新事物的直播類節(jié)目增多了。所有這一切，都是在“民主化”的現(xiàn)代電視文化理念指導(dǎo)下完成的。這種嬗變充分說明：“這是一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)傳播概念的一種替代，是用傳播替代宣傳。從主觀的灌輸，給人以教化的方式到一種與人平等交流，真正地進(jìn)入人們的內(nèi)心世界，讓普通人表現(xiàn)自己的感情和思想。”②這種新的電視文化理念，使得電視屏幕上傳遞的是多種聲音，特別是普通老百姓的聲音，展現(xiàn)了多元文化的視角，表現(xiàn)的是一種寬容和理解的真誠對(duì)話氣氛，從而給中國的電視屏幕帶來了鮮活的生命力。

四、傳播方式由“綜合頻道”趨向“專業(yè)頻道”

目前，我國的44家上星的衛(wèi)視頻道，幾乎是清一色的“綜合頻道”，每個(gè)臺(tái)的節(jié)目構(gòu)成、表現(xiàn)形態(tài)都差不多。所以過去出現(xiàn)了15家電視臺(tái)同時(shí)播出《天龍八部》，近期又出現(xiàn)了5家電視臺(tái)同時(shí)播出《永不瞑目》的“怪現(xiàn)象”。這對(duì)頻道資源來說，無疑是巨大的浪費(fèi)。要克服這一嚴(yán)重弊端，只有通過全面、集中、科學(xué)的規(guī)劃，走頻道專業(yè)化的道路。這也是我國電視文化理念走向成熟的重要標(biāo)志。

電視媒體發(fā)展到現(xiàn)在，就出現(xiàn)了一種新的趨向：過去是電視臺(tái)什么節(jié)目都做，新聞、娛樂、專題節(jié)目一起上；然而隨著頻道的不斷增多，壓縮技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)競爭等，再要做綜合頻道恐怕就相當(dāng)不合時(shí)宜了。而且現(xiàn)在又正是電視媒體越來越分化的時(shí)代，不像過去只有一、兩個(gè)電視頻道，你播什么我就得看什么。人們的生活腳步又越來越忙碌，對(duì)自己的生活也同時(shí)要求更高的自主性。在這樣的社會(huì)背景之下，專業(yè)頻道的出現(xiàn)就成為了時(shí)代的必然——也就是人們想看什么，就會(huì)直奔主題、選擇頻道。

另外還有一種現(xiàn)象也非常值得注意，那就是過去的廣告客戶只有去買黃金檔的時(shí)段才能保證他們的廣告被更多的觀眾看到，那時(shí)客戶都使勁追求絕對(duì)收視率。可如今頻道一多，他們隨之發(fā)現(xiàn)這種絕對(duì)收視率其實(shí)很靠不住。據(jù)說香港鳳凰電視臺(tái)的“楊瀾工作室”，它的絕對(duì)收視率就沒有《非常男女》高，但它的廣告收入?yún)s比《非常男女》高得多。

電視文化理念的多元化，同時(shí)引發(fā)了電視存在多元化的種種連鎖反應(yīng)，最明顯的例子，就是電視屏幕正從單一的綜合頻道，走向?qū)I(yè)化頻道。譬如“央視”，除一頻道是新聞綜合頻道外，其他都已專業(yè)化了：央視—2，“經(jīng)濟(jì)、生活、服務(wù)”頻道；央視—3，“音樂、綜藝”頻道；央視—4，“國際”頻道；央視—5，“體育”頻道；央視—6，“電影”頻道；央視—7，“少兒、軍事、科技、農(nóng)業(yè)”頻道；央視—8，“電視劇”頻道；央視—10，“科教”頻道；央視—11，“戲曲”頻道。

現(xiàn)在的問題是，雖然地區(qū)頻道逐步專業(yè)化了，然而衛(wèi)視頻道仍然是清一色的綜合頻道。其實(shí)如果哪一家省、市的衛(wèi)視頻道依據(jù)自己的地域特點(diǎn)、文化特征，率先辦成專業(yè)頻道，它一定會(huì)在眾多的綜合衛(wèi)視頻道中凸現(xiàn)出來，并獲得廣大電視觀眾的歡迎。當(dāng)然，這需很好的規(guī)范、定位和策劃。

楊瀾的“陽光文化網(wǎng)絡(luò)電視投資有限公司”亦稱“陽光文化”，她將其定位于“中西文化歷史”頻道。分別自制“中國古代人物傳記”、“兩岸三地歷史”以及“文化發(fā)展”為題材的紀(jì)實(shí)節(jié)目。其主要欄目有《人物志》、《科學(xué)與文明》、《未解之謎》、《歲月留痕》、《人生在線》、《戰(zhàn)爭攻略》、《談古論今》等。楊瀾的電視文化理念就具有一種現(xiàn)代性，她說：在過去人們的思維定勢(shì)中，歷史人物這樣的節(jié)目在國內(nèi)是不會(huì)有市場(chǎng)的。過去人們一提電視文化就說成是通俗文化，快餐文化，娛樂文化。其實(shí)這是對(duì)電視文化一種極為片面的理解。就歷史文化頻道來說：美國僅有200年的歷史，但它的歷史和人物傳記電視片就可以支持兩個(gè)頻道，至今已播出了五六年，收視率一直在上升，利潤也一路上升。中國有5000年的歷史，難道我們連一個(gè)頻道都不能支持？

由此可見，頻道專業(yè)化，是傳媒現(xiàn)代化的主流趨向，并非某一個(gè)人的意志所致。現(xiàn)在頻道資源不像從前那么少了，在資源越來越多的情況下，只有品牌和特色才能取勝，如果太雜了，就會(huì)砸。這種頻道專業(yè)化的進(jìn)程，恐怕將進(jìn)一步深化，當(dāng)然這也是形勢(shì)所迫。這種頻道變革的終極目的，正在于促進(jìn)電視媒介功能從平面和單一向立體和多元演遞。由“綜合頻道”走向“專業(yè)頻道”，是時(shí)代和歷史的必由之路。

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五、傳播意識(shí)由“頻道觀念”趨向“品牌意識(shí)”

中國電視文化理念的建設(shè)：由“臺(tái)”的觀念，轉(zhuǎn)化成“頻道”觀念，已是很大的進(jìn)步。目前，又從“頻道”的觀念，轉(zhuǎn)化為‘品牌’的觀念。這無疑是一種電視文化理念現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。

電視節(jié)目，最終要以“商品”的形式，走向“市場(chǎng)”。為了增強(qiáng)商品的競爭能力，就需要打造“名牌”，就需要具有“品牌”意識(shí)。猶如衣之“皮爾卡丹”，食之“麥當(dāng)勞”，住之“希爾頓”，行之“雪鐵龍”一樣。電視節(jié)目也是如此，需要著力打造特有的“品牌”。央視的《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》、《實(shí)話實(shí)說》、《新聞?wù){(diào)查》都是中國婦孺皆知的“名牌欄目”。湖南電視臺(tái)就是靠“品牌意識(shí)”精心打造出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》一類品牌，才成為電視界一匹“黑馬”，并引起全國不少家電視臺(tái)的“克隆”。

“鳳凰臺(tái)”這個(gè)臺(tái)標(biāo)，其中包括電視節(jié)目主持人、創(chuàng)作者，都是作為“品牌”來打造的。“‘鳳凰’作為一個(gè)媒體品牌在中國內(nèi)地已備受認(rèn)同。根據(jù)刊登于美國《財(cái)富》雜志1999年10月號(hào)蓋洛普（Gallup）調(diào)查報(bào)告，在中國，鳳凰衛(wèi)視的知名度與國際知名品牌麥當(dāng)勞快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛立信移動(dòng)電話、匯豐銀行等著名品牌。”③“鳳凰臺(tái)”的董事長劉長樂說：“我們的戰(zhàn)略是創(chuàng)造鳳凰的品牌，而這樣的品牌效應(yīng)，還有很大的市場(chǎng)潛力可以發(fā)掘。另外，我們?cè)谄放菩?yīng)之下還在努力發(fā)揮明星效應(yīng)。在對(duì)主持人的塑造和打磨上；我們應(yīng)當(dāng)說是成功的。”④的確，青春靚麗的陳魯豫在《風(fēng)凰早班車》中說新聞；竇文濤在聚會(huì)兩岸三地傳媒界精英名嘴的《鏘鏘三人行》中指東道西、笑話天下熱門話題，就像一時(shí)間的閑聊一樣勾著觀眾天天看；每周日晚吳小莉的獨(dú)到的視角在《小莉看時(shí)事》中點(diǎn)評(píng)分析世界焦點(diǎn)時(shí)事，觀眾對(duì)事件的來龍去脈有了他們的看法，和主持人的風(fēng)格渾然相融且交相輝映。他們也都成為眾人寵愛的主持人，這完全是電視傳媒培養(yǎng)出的明星。就連他們的笑容和不同的主持風(fēng)格也成為他們所主持節(jié)目的最靚麗的“馳名商標(biāo)”——品牌。由此可以看出從臺(tái)標(biāo)到欄目，到主持人，創(chuàng)作者都是依照“品牌”理念來打造的，所以它獲得了奇妙的成功。

有的民營電視節(jié)目制作公司，就是靠打造一、兩個(gè)“品牌”而在經(jīng)濟(jì)大潮中求得生存的。

說到電視節(jié)目，新世紀(jì)的創(chuàng)作理念也應(yīng)該有所轉(zhuǎn)化。由于人類已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視節(jié)目也應(yīng)該相應(yīng)地提高它的知識(shí)內(nèi)涵和文化品格。不要再制作那些“弱智”的電視節(jié)目，不要再被那些虛假的“收視率”所迷惑，不要再被媒體炒作的“快餐文化”所困擾，不要再被某些“俗文化理論”所誤導(dǎo)。目前深受美國觀眾歡迎，并在全世界造成深遠(yuǎn)影響，而且開始被我國“生活頻道”、“陽光衛(wèi)視”頻道介紹到中國來的美國“國家地理頻道”就是一個(gè)重要的信號(hào)。這是因?yàn)椋娨暪?jié)目，承擔(dān)著提高全民族文化水平的重要?dú)v史使命。

一個(gè)電視節(jié)目的創(chuàng)作者，一家電視臺(tái)，一個(gè)國家的電視，都是靠節(jié)目來支撐的，都是靠品牌打天下。只有構(gòu)成“品牌”優(yōu)勢(shì)的電視節(jié)目，才能占有國內(nèi)市場(chǎng)，才能角逐國際市場(chǎng)。也只有優(yōu)秀的電視節(jié)目，才能使優(yōu)秀的民族文化得以傳播和弘揚(yáng)；才能使悠久的中華文明融入世界文明的大潮。一家電視臺(tái)，如果說，資金是基礎(chǔ)；人才是保障，那么，品牌就是根本了；電視臺(tái)是干什么的？歸根到底，還是制作、播出電視節(jié)目的。沒有優(yōu)秀的電視節(jié)目，一切都將失去存在的意義。

總之，電視媒體的經(jīng)營同其他行業(yè)一樣，大體經(jīng)歷了價(jià)格競爭——質(zhì)量競爭——服務(wù)競爭——品牌競爭這種從低層次到高層次的競爭歷程。只有具備了“品牌”意識(shí)，才意味著高質(zhì)量、高附加值和大的利益空間。

六、傳播思維由“趨同思維”趨向“另類思維”

由于幾千年的封建理念的統(tǒng)治，再加上幾十年的“極左”思潮的統(tǒng)治，造就了中國人的特定思維模式：一是“集體無意識(shí)”，一是強(qiáng)烈的“趨同意識(shí)”。電視人也難以逃脫這種思維的厄運(yùn)。體現(xiàn)在電視節(jié)目上就是一種新的節(jié)目形態(tài)在屏幕上出現(xiàn)以后，大家就一擁而上，紛紛效仿之，群體“克隆”之。推出一個(gè)“焦點(diǎn)訪談”，就涌現(xiàn)出無數(shù)的“焦點(diǎn)類”節(jié)目；推出一個(gè)“實(shí)話實(shí)說”，就涌現(xiàn)出無數(shù)“談話類”節(jié)目；推出了一個(gè)“玫瑰之約”，就涌現(xiàn)了無數(shù)“戀愛”游戲節(jié)目；推出了一個(gè)“快樂大本營”，就涌現(xiàn)出了無數(shù)游戲娛樂節(jié)目；推出一個(gè)“周末大轉(zhuǎn)盤”，就會(huì)涌現(xiàn)出無數(shù)的“博彩”類節(jié)目……。這充分表現(xiàn)了電視人的“追風(fēng)精神”和“集體無能”意識(shí)。

歷史和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：電視節(jié)目要想有所突破，有所創(chuàng)新，思維本身必須發(fā)生根本的變化，即從“思維定勢(shì)”中突圍，較多地運(yùn)用“創(chuàng)造性思維”、“逆向性思維”，尤其是“另類思維”。也就是說成功在于打破固有的思維定勢(shì)。

楊瀾說：“面對(duì)現(xiàn)在這樣一個(gè)頻道資源非常豐富的市場(chǎng)，沒有特色就沒法生存”。正因?yàn)樗昧恕傲眍愃季S”，才開創(chuàng)了“另類”頻道——“陽光衛(wèi)視”。楊瀾的電視文化傳播理念是：電視媒體不能完全圖一時(shí)的熱鬧和搞笑，最終的贏家肯定還是優(yōu)秀節(jié)目的擁有者。紀(jì)實(shí)類節(jié)目，還是有相當(dāng)生命力的，重播價(jià)值很高，而且觀眾群也非常穩(wěn)定。比如美、英、日、拉美等國家，“歷史”與“探索”等主題頻道，已成為收視和營業(yè)額最高的頻道。這種獨(dú)立于新聞和娛樂節(jié)目之外的“另類節(jié)目”，在社會(huì)各階層的觀眾之中，找到越來越大的生存與發(fā)展空間。在獲取廣泛高收視率的同時(shí)，逐步吸引更穩(wěn)定、更忠實(shí)的知識(shí)觀眾群體。今后市場(chǎng)對(duì)這類節(jié)目是有很大需求的，倒是傳媒在這一點(diǎn)上卻常常低估了觀眾的欣賞水平，這就是為什么很多綜合頻道連續(xù)流失高素質(zhì)觀眾的原因所在。

劉長樂說：“在華語電視市場(chǎng)已經(jīng)分配得差不多的時(shí)候，我們要做的是全力以赴為觀眾提供‘另類品牌’，這也是我們的起點(diǎn)。‘另類’并不簡單意味著‘出位’，而是說我們調(diào)制的‘菜肴’中間加大了港臺(tái)和國際的成分，加大了中華傳統(tǒng)文化的成分。”⑤正因?yàn)樗且环N“另類思維”，才開創(chuàng)了“另類頻道”——“風(fēng)凰衛(wèi)視”。

張子揚(yáng)，正是因?yàn)樗安荒７聞e人，也不重復(fù)自己，樂于創(chuàng)新是他在電視文藝舞臺(tái)上追求的一個(gè)永恒主題”，⑥也是運(yùn)用了這種“另類思維”，他才在電視屏幕上推出了無數(shù)個(gè)“第一”：第一次有衛(wèi)星雙向傳送大陸、臺(tái)灣、香港、澳門和新加坡春節(jié)晚會(huì)的部分節(jié)目；第一次使用打出來的光都是圖案的電腦燈；第一次采用伸出式舞臺(tái)，二層樓樣的包廂式觀眾席，第一次把演員擴(kuò)大到1000人……。

時(shí)間說：“我極力推出的一個(gè)主張，就是要挖出有個(gè)性的主持人，因?yàn)槠聊恍蜗蠖嘣瘜?shí)際上是一種社會(huì)多元化的標(biāo)志，千篇一律的東西是我們這一代要摒棄的。”⑦正是這種“另類思維”，使他推出優(yōu)秀電視節(jié)目“另類”主持人——崔永元。時(shí)間說：“過去，我們長期在‘左’的氛圍里成長，個(gè)性化的思考很少，表達(dá)的更少。從以往看，我們?cè)陔娨曔\(yùn)作中對(duì)一個(gè)節(jié)目的形式感，對(duì)它在國內(nèi)是否填補(bǔ)空白、是否與西方電視形態(tài)接近等方面，我們大體是可以把握住的。但在內(nèi)容上怎樣使它有生命力，怎樣能夠貼近觀眾，怎樣能夠影響決策者或者是影響老百姓，在這些方面，就必須有一批人在幕后提供智力支持。”⑧

所謂“另類思維”，就是“個(gè)性思維”，就是“創(chuàng)造性思維”，在電視節(jié)目的創(chuàng)作中，要想使自己的節(jié)目“出新”，“獨(dú)特”、有“個(gè)性”，沒有別的辦法，只有運(yùn)用“另類思維”才能創(chuàng)造出“別樣”的節(jié)目，為電視屏幕增添新的色彩。特別是就電視文化來說，這種“另類思維”，會(huì)顯得越來越重要。

七、傳播文化由“宣傳中國文化”趨向“中西文化交流”

過去我們有一種非常傳統(tǒng)的或是一廂情愿的文化觀念，那就是要想辦法向國外宣傳中國文化。許多電視臺(tái)都成立了“對(duì)外宣傳部”，制作了大量的“外宣片”。甚至提出了長遠(yuǎn)的宣傳目標(biāo)：運(yùn)用衛(wèi)星電視去覆蓋亞洲、歐洲、美洲，乃至全世界。然而至今還是收效甚徽。目前，外國人仍然不了解中國，或者不甚了了，其所知道的還是四五十年前、甚至百年前“梳小辮、裹小腳”的神話中國。而對(duì)中國人來說，由于長期極“左”思潮的影響，長期停留于“坐井觀天”的處境，中國也并不了解世界，認(rèn)為世界人民還是在“帝國主義統(tǒng)治”下過著“水深火熱的生活”。至今才徹底明白，彼此的了解、認(rèn)識(shí)、交流是互相的，是相對(duì)的，是潛移默化的，是逐步彼此滲透的：你想要人家了解你，你得先了解人家；你想要傳播你的文化，你也應(yīng)該允許人家的文化介入。其實(shí)這種雙向的中西文化交流，是人類進(jìn)步的必需。

談到中西文化的交流這一現(xiàn)代傳播理念，我們會(huì)首先想到一個(gè)人，她就是美籍華人——靳羽西。“我想讓世界了解中國；讓世界認(rèn)識(shí)中國”，這句話是靳羽西第一個(gè)說出來的，這件事也是她第一個(gè)做成的。早在1984年12月份，我們改革開放初期，靳羽西制作了《世界各地》，在中央臺(tái)播出。這是觀眾反映強(qiáng)烈、十分喜愛的電視節(jié)目，每周播出兩次，一次中文，一次英文，據(jù)中視統(tǒng)計(jì)，全國基本觀眾達(dá)到3億多。后來，她又為美國媒體創(chuàng)辦了《看東方》，第一個(gè)向美國觀眾介紹亞洲、特別是中國的社會(huì)、文化、風(fēng)土、人情。這樣，《世界各地》第一次以專欄形式向剛剛改革開放的中國觀眾打開了認(rèn)識(shí)世界、了解西方的窗口；《看東方》又讓美國觀眾，乃至于西方的觀眾，認(rèn)識(shí)、了解了中國，特別是改革、開放后的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的中國。因此，傳媒同仁靳羽西的名字，中國傳媒是不會(huì)忘記的。

此外，1992年中央電視臺(tái)專門開辟了第四頻道，作為同世界交流的“國際頻道”。

在此，我們要特別重視民營電視機(jī)構(gòu)在國際交流，特別是將中國文化介紹到全世界的作用和成就。劉長樂的“鳳凰電視臺(tái)”，它的身影并沒有局限在兩岸三地。1999年8月21日，“鳳凰”開通了覆蓋25個(gè)國家的200萬華人的歐洲臺(tái)。此外，更長遠(yuǎn)的計(jì)劃是以北京和歐洲為重點(diǎn)，發(fā)展成為中文的CNBG，這個(gè)衛(wèi)星平臺(tái)在美國是一家大型的直播公司DirectTV,而歐洲則是默多克家族的BSKTV。

楊瀾的“陽光衛(wèi)視”，計(jì)劃在第一年提供1000小時(shí)的節(jié)目，通過自制、購買和結(jié)盟的方式建立一條中西文化歷史頻道。他們已經(jīng)成功地與美國最具實(shí)力的跨國電視網(wǎng)絡(luò)A&ETelevisionNetwork結(jié)盟，播放其極具權(quán)威性的歷史頻道《TheHistoryChannel》，它們?cè)诮吡λ蚜_優(yōu)秀的世界紀(jì)錄片，以達(dá)到中西方文化交流的目的。“陽光衛(wèi)視”的媒體性質(zhì)，定位于一個(gè)國際的標(biāo)準(zhǔn)上，并將大部分精力放到如何將中國優(yōu)秀文化和人物介紹到海外去。目前，已有十幾個(gè)國家的電視臺(tái)有意購買他們的節(jié)目。

李楊的“中國電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)”于2000年6月成立。李揚(yáng)原是我國一位著名的“配音演員”，他曾為《西游記》的孫悟空配音；為美國動(dòng)畫片《唐老鴨》的唐老鴨配音。特別是“唐老鴨”的配音十分成功，以至于在中國人的頭腦中形成了一種約定俗成的共識(shí)——李楊＝唐老鴨。唐老鴨幾乎代替了李楊的名字。他正在籌辦一個(gè)中國最大的電視動(dòng)畫片制作中心，制作一個(gè)上百集的精美動(dòng)畫片，為我國的基礎(chǔ)教育服務(wù)，同時(shí)向世界各國推銷中國系列動(dòng)畫片。他認(rèn)為，我們中國是一個(gè)文化大國，我們應(yīng)該有像美國的唐老鴨那樣的形象，以影響世界兒童。

總之，將中國電視最終辦到世界上去，使得傳統(tǒng)的中國文化盡快融注到世界的文化大潮之中，是中國電視文化理念的重要嬗變和趨向。

注釋：

①參閱胡一峰《初探鳳凰衛(wèi)視的市場(chǎng)策略》，載《中國電視》2001年5第期。

②楊君《笑容――與媒體英雄面對(duì)面》，中國電影出版社2001年第2次印刷。

③胡一峰《初探鳳凰衛(wèi)視的市場(chǎng)策略》，載《電視研究》2001年第5期。

④⑤⑥⑦楊君《笑容――與媒體英雄面對(duì)面》，中國電影出版社2001年第2次印刷。

⑧阿正編著《世紀(jì)對(duì)話》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2000年1月版。