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[論文關(guān)鍵詞]都市報(bào)機(jī)關(guān)報(bào)新聞改革報(bào)紙市場(chǎng)化經(jīng)營

[論文摘要]在中國當(dāng)代新聞改革的進(jìn)程中，都市報(bào)的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，它扭轉(zhuǎn)了由機(jī)關(guān)報(bào)形成的“官報(bào)官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)法，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙向社會(huì)傳播的回歸。都市報(bào)定位于市民生活報(bào)，特別強(qiáng)調(diào)新聞性和服務(wù)性，采取市場(chǎng)化經(jīng)營的策略。但都市報(bào)在新聞報(bào)道和反映市民要求時(shí)往往流于生活瑣事；由于追求“賣點(diǎn)”，表現(xiàn)媚俗、低俗的品格。都市報(bào)應(yīng)該逐步體現(xiàn)大報(bào)品格，要推出重大主題的報(bào)道，敢于進(jìn)行輿論監(jiān)督，才有希望從都市報(bào)中創(chuàng)出中國的世界級(jí)大報(bào)。

一、都市報(bào)以社會(huì)傳播為己任

在當(dāng)代新聞改革的進(jìn)程中，都市報(bào)的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，就是在大量的以組織傳播為己任的報(bào)紙之外，都市報(bào)的出現(xiàn)標(biāo)志著以社會(huì)傳播為己任的報(bào)紙的產(chǎn)生。要說清這個(gè)道理，必須回顧歷史上另外兩次新聞改革。

一是1942年延安《解放日?qǐng)?bào)》改版，二是1956年《人民日?qǐng)?bào)》改版。由于共產(chǎn)黨在進(jìn)行改革時(shí)所面臨的任務(wù)和黨內(nèi)外的條件各有不同，這三次改革的做法和結(jié)果也就不同，但是它們又有一定的傳承關(guān)系。[1]

《解放日?qǐng)?bào)》是中國共產(chǎn)黨在根據(jù)地辦的第一張大型日?qǐng)?bào)。當(dāng)時(shí)它像一般的報(bào)紙一樣，面向社會(huì)各種新聞，雖然他它有著它所代表的政黨的傾向性。那時(shí)第二次世界大戰(zhàn)正在進(jìn)行，它通常把國際新聞放在首位。在中央黨校上的講話，即全黨開展整風(fēng)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)員報(bào)告，被放在了第三版的右下角，處理為一條三欄題的消息。改版后，報(bào)紙頭版多刊登黨的中心工作的消息，而且經(jīng)常占據(jù)頭條。從傳播學(xué)的角度來看，這次改版使《解放日?qǐng)?bào)》完成了從社會(huì)傳播向組織傳播的過渡。《解放日?qǐng)?bào)》從此不再是既有社會(huì)性又有無產(chǎn)階級(jí)傾向性的普通新聞紙，而是無產(chǎn)階級(jí)政黨的旗幟、號(hào)角和鼓風(fēng)機(jī)。其主要功能不再是向社會(huì)告知新聞，而是宣傳目的高于新聞告知的組織傳播，是以傳播為手段，整合資源，去實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。[2]

1949年10月1日，中華人民共和國成立，采取了“一邊倒”的戰(zhàn)略，倒向蘇聯(lián)一邊。新聞戰(zhàn)線自然不能例外。但五十年代中期，蘇聯(lián)、東歐發(fā)生一些情況，如領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)重脫離群眾，甚至導(dǎo)致工人上街游行的情況發(fā)生，中國共產(chǎn)黨人開始從多方面考慮聯(lián)系群眾的問題。1956年7月1日，《人民日?qǐng)?bào)》開始進(jìn)行改版，在頭版頭條《致讀者》一文中，向數(shù)百萬讀者表明了改版的三個(gè)方向：1.擴(kuò)大報(bào)道范圍，多發(fā)新聞；2.開展自由討論，闡明社會(huì)言論；3.改進(jìn)文風(fēng)，活潑空氣。中共中央還為此發(fā)文件，指出：“今后人民日?qǐng)?bào)發(fā)表的文章，除了少數(shù)的中央負(fù)責(zé)同志的文章和少數(shù)的社論以外，一般地可以不代表黨中央的意見；而且可以允許一些作者在人民日?qǐng)?bào)上發(fā)表同我們共產(chǎn)黨人見解相反的文章。”

改版后的人民日?qǐng)?bào)樹立新的觀念，力爭(zhēng)能使各個(gè)層次的讀者都能接受。在版面上，首先是改進(jìn)頭版的頭條新聞，減少刊登領(lǐng)導(dǎo)人的講話和會(huì)議新聞，大大增加經(jīng)濟(jì)新聞。報(bào)紙大量發(fā)表讀者的意見，增加了對(duì)工作問題與思想學(xué)術(shù)問題的討論，使各方面不同意見能夠在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)表。但是進(jìn)入1957年后，主要有與的錯(cuò)誤，政治形勢(shì)越來越惡化，《人民日?qǐng)?bào)》被卷入其中，許多作者被打成“右派”，報(bào)社記者編輯更是首當(dāng)其沖，《人民日?qǐng)?bào)》的改版經(jīng)過半年的實(shí)踐便夭折了。

《人民日?qǐng)?bào)》的改版半途而廢，但它第一次提出報(bào)紙是社會(huì)的言論機(jī)關(guān)，說“報(bào)紙是人民公共的武器，公共的財(cái)產(chǎn)”。從傳播學(xué)的角度來看，《人民日?qǐng)?bào)》改版是試圖從組織傳播部分地回歸社會(huì)傳播。這在當(dāng)時(shí)雖然沒有成功，但它與20多年后提出的“建立多層次的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)”的主張遙相呼應(yīng)。它的創(chuàng)新和改革為后人留下了寶貴財(cái)富。[3]

1978年中共實(shí)行改革開放政策以后，新聞媒體發(fā)生了很多改革變化。報(bào)業(yè)的改革發(fā)展走在前面。1978年2月28日，上海的《解放日?qǐng)?bào)》刊登了我國大陸的第一條商業(yè)廣告，從此廣告快速發(fā)展；1981年，幾乎所有的大報(bào)的發(fā)行量都達(dá)到了上百萬份，發(fā)行方式也多樣化。與此同時(shí)，中國的各個(gè)方面都逐步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化調(diào)節(jié)，新聞?lì)I(lǐng)域也不能例外。以黨報(bào)為中心的多種形式的報(bào)紙?bào)w系的建立各個(gè)層次的專業(yè)報(bào)紙則大量涌現(xiàn)，包括《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考》等全國性報(bào)紙和各地方性、行業(yè)性的報(bào)紙遍布全國。媒介開始向規(guī)模化、集約化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，媒體由過去國家財(cái)政撥款轉(zhuǎn)化為事業(yè)單位企業(yè)管理。1996年，新聞出版總署批準(zhǔn)成立了第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)。全國已有三十多家報(bào)業(yè)集團(tuán)。

但是，最有意義的是出現(xiàn)了走進(jìn)家庭報(bào)紙的報(bào)紙都市報(bào)。它是由機(jī)關(guān)報(bào)另辦的一種報(bào)紙，扭轉(zhuǎn)了由機(jī)關(guān)報(bào)形成的“官報(bào)官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)做法。

一份走進(jìn)家庭的報(bào)紙，至少要具備兩個(gè)基本特征：一是平民化的品位和風(fēng)格。二是報(bào)紙的價(jià)位低。恰恰是這兩個(gè)基本特征，90年代上半葉以前的中國的報(bào)紙并不具備。而都市報(bào)具備了。也正是由于由了這兩個(gè)基本特征，都市報(bào)實(shí)現(xiàn)了由四十年代《解放日?qǐng)?bào)》拋棄的、五十年代《人民日?qǐng)?bào)》試圖恢復(fù)而未能成功的社會(huì)傳播工具的特性。

二、都市報(bào)產(chǎn)生的原因

都市報(bào)的出現(xiàn)絕不是偶然的。它至少有以下幾個(gè)原因：

一是我國的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)向城市化發(fā)展。1994年，城市人口包括從事第三產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從事工作的人口已達(dá)到6.3億，從事城市性工作的人口已超過從事農(nóng)業(yè)的人口。這給都市報(bào)提供了一個(gè)非常廣闊的發(fā)展空間。[6]

二是經(jīng)濟(jì)改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了各行各業(yè)的改革，必然推動(dòng)新聞業(yè)的改革，盡管這一行業(yè)具有特殊性，（最主要的是報(bào)紙作為黨的喉舌這一條從來沒有松動(dòng)），但是經(jīng)濟(jì)法則（如新聞業(yè)也要全部或至少部分地做到自負(fù)盈虧）進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域以后，新聞單位和新聞工作者的受眾意識(shí)都不得不大大增強(qiáng)。八十年代中期，人民日?qǐng)?bào)等新聞單位實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，推動(dòng)了各新聞單位的新聞改革，各報(bào)紛紛創(chuàng)辦符合大眾口味的專版或者小報(bào)。

三是隨著人民收入的增加，生活的改善，恩格爾系數(shù)（家庭食品開支與家庭總收入的比例）的下降，人們的文化消費(fèi)明顯增長，購閱或訂閱一份報(bào)紙不再是難事。那么，在這種情況下，一個(gè)家庭要訂閱一份報(bào)紙，在林林總總的報(bào)紙中，作何種選擇最為合適呢？毫無疑問，就是選擇都市報(bào)。

華西都市報(bào)創(chuàng)造了創(chuàng)刊三四年，即發(fā)行量超過50萬份，自費(fèi)讀者比例高達(dá)80%以上，年廣告收入超過1億遠(yuǎn)的奇跡，在都市報(bào)界處于公認(rèn)的領(lǐng)頭羊的地位。

三、把握定位，創(chuàng)造特色

博采各報(bào)之長是都市報(bào)一誕生就吸引讀者的最重要的經(jīng)驗(yàn)。都市報(bào)要滿足廣大市民群眾的需要，就要使市民生活報(bào)這個(gè)定位，讓報(bào)社的上上下下都始終把握住，也使廣大讀者一翻開報(bào)紙就能看出都市報(bào)的這個(gè)特點(diǎn)。為把握這個(gè)定位，都市報(bào)特別強(qiáng)調(diào)新聞性和服務(wù)性這兩條，因而取得了成功。

首先是加強(qiáng)新聞性。報(bào)紙是新聞紙，新聞應(yīng)是報(bào)紙這個(gè)宴席上的主菜。以致有人稱都市報(bào)“引發(fā)新聞傳播功能的歷史性回歸”許多都市報(bào)力爭(zhēng)在新聞方面，“一報(bào)在手，什么都有”，從本市到全省、全國，乃至國際。

都市報(bào)在根據(jù)市民興趣的特點(diǎn)，加強(qiáng)新聞性的過程中，為了盡可能增大信息量，真正做到了消息唱主角。

突出新聞性和服務(wù)性以及敲門發(fā)行和自費(fèi)訂閱，是都市報(bào)獨(dú)有的的特色。它打破了“官報(bào)官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)格局，真正開創(chuàng)了報(bào)紙走進(jìn)家庭的新格局。

都市報(bào)的市場(chǎng)化經(jīng)營特征

具體說來，市場(chǎng)化特征主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

其一，市場(chǎng)化定位。由于都市報(bào)是在全國報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成和市場(chǎng)細(xì)分完成之后才產(chǎn)生的一種報(bào)紙，沒有優(yōu)勢(shì)可言，面臨的只是在夾縫中求生存的局面。因此，都市報(bào)必須明確自己的思路，著眼于市場(chǎng)化定位。就是以市場(chǎng)為中心，以統(tǒng)一開放的大市場(chǎng)為著眼點(diǎn)，確定報(bào)紙的發(fā)展思路。報(bào)紙的市場(chǎng)定位是由包括目標(biāo)定位、形式定位、讀者定位以及內(nèi)容定位在內(nèi)的諸多因素構(gòu)成的。

其二，市場(chǎng)化管理。都市報(bào)確立了市場(chǎng)化定位后，建立一套區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)紙管理模式的市場(chǎng)化管理模式。從人事制度、發(fā)行制度道廣告經(jīng)營，建立和完善了全新的管理運(yùn)行機(jī)制，都體現(xiàn)了市場(chǎng)化原則。

四、都市報(bào)發(fā)展中存在的問題

都市報(bào)是走進(jìn)家庭的報(bào)紙,是最具社會(huì)性的報(bào)紙。但它在成長和發(fā)展過程中，也不是沒有阻力。

與發(fā)達(dá)國家走進(jìn)家庭的日?qǐng)?bào)相比，都市報(bào)還得有一個(gè)提高的過程。比如，都市報(bào)的新聞雖然多，但大量的只是市民生活、衣食住行中的新聞，硬新聞特別是政治、經(jīng)濟(jì)中重要題材的硬新聞還不多；輿論監(jiān)督現(xiàn)在雖然呈增多趨勢(shì)，但主要是在低層次上進(jìn)行。

都市報(bào)還有值得注意克服的傾向。如反映市民呼聲和公眾要求而往往事無巨細(xì)有聞必錄，流于生活瑣事。也有片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，嘩眾取寵，對(duì)犯罪和一些社會(huì)粗俗心態(tài)的紀(jì)實(shí)化描述。雖然還不能說中國都市報(bào)已有西方商業(yè)主義報(bào)紙熱衷于暴力、色情的傾向，但是在越來越激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一些都市報(bào)過多地發(fā)表媚俗、庸俗、獵奇的社會(huì)新聞，以追求“賣點(diǎn)”。在新聞大戰(zhàn)中，轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)摘多，缺乏獨(dú)家新聞，少鮮明個(gè)性。專版專刊中的雷同趨勢(shì)也較明顯，人家的好欄目、好策劃一炮打響，馬上一擁而上去“克隆”。“克隆術(shù)”的盛行必然扼殺創(chuàng)新精神。所有這些問題，要靠道德自律以及必要的法制約束來解決。

都市報(bào)應(yīng)該走大報(bào)路線，而且完全可以走大報(bào)路線。大報(bào)風(fēng)格體現(xiàn)在敢于進(jìn)行輿論監(jiān)督上。過去有位都市報(bào)的老總，說他們的報(bào)紙“只打蒼蠅不打老虎”，更有報(bào)紙連蒼蠅也很少打。這些是自貶為小報(bào)的表現(xiàn)。這些做法不符合人民群眾的愿望。近些年來，許多報(bào)紙不是完全受行政區(qū)劃的限制進(jìn)行了一些報(bào)道，這是報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下為滿足人們對(duì)信息需求所采取的措施，也是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。現(xiàn)在對(duì)外地發(fā)生的礦難等重大事故，去進(jìn)行采訪報(bào)道是常有的事，還有報(bào)紙對(duì)外地的違紀(jì)、腐敗事件進(jìn)行披露的。

中國的都市報(bào)仍處在改革和發(fā)展之中。如果說，中國將來會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)的大報(bào)，很可能是從這些都市報(bào)中脫穎而出，但這必須通過政治、經(jīng)濟(jì)改革，為它們創(chuàng)造更好的外部生態(tài)環(huán)境才得以實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1][2][3]分別見孫旭培《當(dāng)代中國新聞改革》第1，第5，第11頁，人民出版社，2004年4月.

[4]陳力丹《“都市報(bào)現(xiàn)象”的出現(xiàn)是報(bào)業(yè)發(fā)展的一種必然》，《都市報(bào)現(xiàn)象研究》15頁，新華出版社，1998.