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論文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷報(bào)紙發(fā)行發(fā)行模式

論文內(nèi)容摘要：由于盲目的追求發(fā)行量，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對(duì)過剩的情況。本文認(rèn)為報(bào)紙發(fā)行要想擺脫困境，就必須重新定義報(bào)紙的屬性，建立以科學(xué)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新型發(fā)行營(yíng)銷模式即整合營(yíng)銷發(fā)行。

從1985年《洛陽日?qǐng)?bào)》首創(chuàng)“自辦發(fā)行”開始到現(xiàn)在，我國(guó)實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)紙已達(dá)800家，占我國(guó)報(bào)業(yè)80%以上；而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的影響下，我國(guó)報(bào)業(yè)逐步形成了以黨報(bào)為龍頭，各門類報(bào)紙共同發(fā)展的局面。但由于發(fā)行理論和實(shí)踐的欠缺，盲目地追求發(fā)行量，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對(duì)過剩的情況，出現(xiàn)了晚報(bào)都市化、都市報(bào)多樣化和報(bào)紙同質(zhì)化的特點(diǎn)。

為了擺脫市場(chǎng)的困境，目前有必要重新定義報(bào)紙的屬性，把報(bào)紙作為商品來看待，從而建立以科學(xué)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新型發(fā)行營(yíng)銷模式即整合營(yíng)銷發(fā)行。

整合營(yíng)銷發(fā)行模式的理論依據(jù)

所謂的整合營(yíng)銷發(fā)行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合營(yíng)銷傳播理論）為基礎(chǔ)的新型發(fā)行模式。美國(guó)西北大學(xué)唐·E·舒爾茨教授在《整合營(yíng)銷傳播理論》中對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的定義是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)”。通俗來說，就是公司所有的部門、所有的活動(dòng)、所有商品生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)都是為了營(yíng)銷而服務(wù)的。

整合營(yíng)銷開始是作為一種營(yíng)銷手段傳入我國(guó)，最初主要為一些大型企業(yè)塑造形象、傳播品牌和組合市場(chǎng)營(yíng)銷要素的領(lǐng)域所用，直到最近幾年才逐漸運(yùn)用于商品生產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)等等，但是它的實(shí)施對(duì)這些領(lǐng)域都產(chǎn)生了極為深刻的影響。在報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域，整合營(yíng)銷的運(yùn)用也為其開創(chuàng)了新局面，2001年《京華時(shí)報(bào)》的成功推出，不僅創(chuàng)造出發(fā)行業(yè)的神話，同時(shí)也使報(bào)紙發(fā)行整合營(yíng)銷的理論深入人心。

整合營(yíng)銷發(fā)行模式對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的積極作用

將報(bào)紙發(fā)行過程作為一種產(chǎn)品的營(yíng)銷過程，對(duì)于報(bào)紙發(fā)行業(yè)來說是一種跨越性的進(jìn)步，整合營(yíng)銷理論和發(fā)行的結(jié)合對(duì)于報(bào)紙發(fā)行業(yè)的積極作用包括以下幾個(gè)方面：

（一）營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

對(duì)于報(bào)紙發(fā)行中的營(yíng)銷人員而言，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到報(bào)紙作為一種大眾傳媒的特殊性。報(bào)紙是一種信息傳播的工具，報(bào)紙的傳播對(duì)象是數(shù)以萬計(jì)的讀者，從這一點(diǎn)來說，報(bào)紙的受眾群之廣決定了當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行業(yè)中最大的弱點(diǎn)就是它無法及時(shí)地獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品優(yōu)劣的信息反饋，無法準(zhǔn)確、及時(shí)地做出判斷和反映。而且報(bào)紙的銷售是二重銷售，即報(bào)紙的銷售不僅是要銷售給廣大的讀者，同時(shí)還要將廣大的讀者對(duì)其報(bào)紙關(guān)注所產(chǎn)生的“注意力經(jīng)濟(jì)”即“眼球經(jīng)濟(jì)”銷售給廣告商。報(bào)紙對(duì)其消費(fèi)者的定位決定了廣告商對(duì)其廣告投入的選擇。面對(duì)科技高速發(fā)展的今天，報(bào)紙發(fā)行業(yè)所面臨的不僅是來自各種報(bào)刊業(yè)之間的，還有來自于電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種形式媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。

整合營(yíng)銷發(fā)行模式正是考慮到這樣的情況，將更多的注意力注重在消費(fèi)者即目標(biāo)受眾群和廣告商之間的雙向溝通和互動(dòng)之上、這樣不僅有利于對(duì)報(bào)紙的發(fā)行進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，而且發(fā)行以消費(fèi)者為主，辦消費(fèi)者想要看的報(bào)紙，而不是發(fā)行者想要發(fā)行的報(bào)紙，從而吸引更多消費(fèi)者的目光，擴(kuò)大發(fā)行量，獲得消費(fèi)者價(jià)值，進(jìn)而通過廣告商轉(zhuǎn)換成為更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）團(tuán)隊(duì)力量的發(fā)揮

在西方國(guó)家，報(bào)紙的發(fā)行者是報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)者，而在我國(guó)的報(bào)業(yè)當(dāng)中發(fā)行只是一個(gè)附屬部門。對(duì)許多報(bào)業(yè)人士而言，發(fā)行不過就是賣報(bào)紙而已。這是因?yàn)樵谂f的思想框架當(dāng)中，人們總是認(rèn)為應(yīng)該以采編為主、廣告為輔。報(bào)紙不能沒有信息，采編自然不可少，而廣告是報(bào)紙的主要經(jīng)濟(jì)來源直接關(guān)系著報(bào)社員工的經(jīng)濟(jì)利益，而作為報(bào)社咽喉的發(fā)行卻常常被忽視。

報(bào)紙要從內(nèi)容上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很困難的，因?yàn)橥患虑榈陌l(fā)生會(huì)有上百家報(bào)紙進(jìn)行報(bào)道，如何吸引讀者的關(guān)注，發(fā)行策略的選擇就成為致勝的關(guān)鍵。

整合營(yíng)銷發(fā)行模式可以說是報(bào)紙發(fā)行行業(yè)的創(chuàng)新，一方面通過對(duì)整合營(yíng)銷發(fā)行模式的運(yùn)用將有利于對(duì)報(bào)社內(nèi)部各方面資源的優(yōu)化配置，提高發(fā)行部門在報(bào)社的地位，協(xié)調(diào)報(bào)社發(fā)行和采編之間的關(guān)系、發(fā)行和廣告之間的關(guān)系、采編和廣告之間的關(guān)系。為了共同的目標(biāo)，以統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象進(jìn)行傳播，從而在讀者群中樹立其公信力和權(quán)威，吸引讀者的關(guān)注，增加發(fā)行量，并吸引更多的廣告商投入，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)社持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。另一個(gè)層面而言，整合營(yíng)銷發(fā)行模式的應(yīng)用也將有利于調(diào)動(dòng)報(bào)社的外部資源，在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，各行各業(yè)之間的概念越來越模糊，關(guān)系越來越密切，任何行業(yè)想要僅僅依靠自身的力量獨(dú)占利潤(rùn)是不可能的，作為大眾傳媒的報(bào)紙同樣也是如此。所以，在未來的發(fā)展當(dāng)中，報(bào)社加強(qiáng)跨行業(yè)合作，降低投資成本，也是獲得更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方式。

開展報(bào)紙整合營(yíng)銷的策略

報(bào)業(yè)發(fā)行在實(shí)施整合營(yíng)銷的策略時(shí)，必須考慮到報(bào)紙的特殊性，才能保證營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。本文從觀念的整合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合，外部資源的整合和技術(shù)力量的整合幾個(gè)方面來實(shí)施整合營(yíng)銷發(fā)行。

（一）觀念整合

報(bào)紙作為一種大眾傳媒，大眾化就決定了報(bào)紙的定位應(yīng)該是大眾性、服務(wù)性和貼近群眾的；而對(duì)于整合營(yíng)銷而言，已將傳統(tǒng)的4P理論即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）發(fā)展成為更符合現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境的4C理論即客戶（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和溝通（communication），這個(gè)變化說明營(yíng)銷的中心已經(jīng)從過去的產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者了。

所以必須樹立以消費(fèi)者即讀者和廣告商為導(dǎo)向的理念。但是，許多的報(bào)業(yè)工作者由于受傳統(tǒng)辦報(bào)模式的影響，習(xí)慣以報(bào)社的思維來帶動(dòng)大眾的思維，以至不能滿足大眾的需求，和大眾越走越遠(yuǎn)。

面對(duì)這些情況，運(yùn)用整合營(yíng)銷理論，第一，報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變觀念，以消費(fèi)者為導(dǎo)向作為報(bào)社的企業(yè)文化，并使之深入人心；第二，報(bào)社應(yīng)該定期的開展職業(yè)培訓(xùn)，并通過邀請(qǐng)廣告商和特別用戶的參與，使其了解報(bào)社的文化；第三，報(bào)社應(yīng)該深入到群眾當(dāng)中，通過開展各種形式的讀者見面會(huì)，廣告商見面會(huì)，加強(qiáng)和讀者、廣告商之間的交流，了解讀者和廣告商的需要；第四，報(bào)社應(yīng)該建立固定用戶的數(shù)據(jù)庫和廣告商數(shù)據(jù)庫，通過各種有獎(jiǎng)活動(dòng)或愛心幫助活動(dòng)加強(qiáng)固定用戶和廣告商的品牌忠誠(chéng)度。此外，報(bào)社可以通過在報(bào)紙版面中增加和讀者互動(dòng)的版塊，加強(qiáng)讀者的參與性等辦法，以致來滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求等。

因此，對(duì)于報(bào)業(yè)來說，觀念整合的重點(diǎn)就是要改變以往的辦報(bào)出發(fā)點(diǎn)，樹立起以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理念，并使之深入到報(bào)社每個(gè)部門、每個(gè)工作人員的思維和行動(dòng)中，才能辦好報(bào)紙。

（二）內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合

內(nèi)部結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展是企業(yè)得以繼續(xù)生存的基礎(chǔ)，因此對(duì)于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合尤為重要。對(duì)于報(bào)社而言，內(nèi)部結(jié)構(gòu)主要是由采編、廣告和發(fā)行三大版塊構(gòu)成的。整合的重點(diǎn)就在這三大版塊，具體而言：

1.提高發(fā)行在整個(gè)報(bào)社當(dāng)中的相對(duì)地位。設(shè)置獨(dú)立發(fā)行部門，發(fā)行部門的領(lǐng)導(dǎo)者必須具備專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和了解報(bào)紙運(yùn)營(yíng)狀況，且在整個(gè)報(bào)社的經(jīng)營(yíng)權(quán)當(dāng)中與其它部門主管享有同等權(quán)利，以保證發(fā)行計(jì)劃能夠如期正常的開展。同時(shí)，發(fā)行部門應(yīng)該設(shè)立專門的活動(dòng)策劃人員，通過策劃一系列的大型活動(dòng)加強(qiáng)發(fā)行、采編和廣告部門之間的合作。

2.發(fā)行部門應(yīng)該加強(qiáng)和采編部門的協(xié)作。發(fā)行部門的員工工作在與消費(fèi)者最接近的一線，他們能夠清楚的了解消費(fèi)者的需求，并將這些消息及時(shí)、準(zhǔn)確的反映給采編人員，從而幫助采編人員寫出消費(fèi)者最想看到的新聞；從另一方面來說，采編人員寫出適銷對(duì)路的新聞，也有利于發(fā)行人員的發(fā)行工作順利開展。

3.發(fā)行人員應(yīng)該加強(qiáng)和廣告部門的合作。一般意義上，發(fā)行量和廣告量一定是成正比的。實(shí)際并不然，眾所周知，英國(guó)《每日論壇報(bào)》以150萬份的發(fā)行量倒閉，其原因是因?yàn)樗淖x者群年齡偏大，收入較低，缺乏購買力，無法吸引廣告商的投入。所以說發(fā)行人員應(yīng)該主動(dòng)針對(duì)中高收入層下工夫，而廣告人員在和廣告商打交道更容易將報(bào)紙推銷給廣告客戶及其公司的工作人員，互助互利才有利于報(bào)社的發(fā)展。

此外，采編部門同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)和廣告部門的合作，在廣告比較多的時(shí)候，記者應(yīng)該想辦法精簡(jiǎn)自己的新聞稿，但考慮到報(bào)紙作為大眾傳媒的具有信息傳播和引導(dǎo)作用的特殊性，應(yīng)嚴(yán)格控制采編人員干涉廣告，防止采編人員的新聞失去公正性，報(bào)道片面化，從而使報(bào)紙缺乏公信力。

對(duì)報(bào)社內(nèi)部進(jìn)行重新整合，將有利于報(bào)社各部門朝著統(tǒng)一的目標(biāo)，協(xié)調(diào)合作，共同發(fā)展、以一擋百。

（三）外部資源的整合

南方報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)范以錦在2005年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)年會(huì)曾說過：“報(bào)業(yè)集團(tuán)要做強(qiáng)做大，一定要圍繞如何增強(qiáng)媒體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)能夠支撐品牌媒體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并適時(shí)適度地向價(jià)值鏈上下游延伸”。也就是說，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，想要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須在外部資源方面下工夫，對(duì)外部資源進(jìn)行整合。報(bào)社的外部資源主要包括渠道建設(shè)、印刷和各報(bào)社設(shè)立的其他如網(wǎng)站、廣告公司、雜志社等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于渠道而言，整合營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)“便利原則”，即要保證消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙的來源是非常方便，這就要求報(bào)社必須在報(bào)紙覆蓋范圍內(nèi)投入資金和人力加強(qiáng)渠道建設(shè)，使其報(bào)紙的發(fā)行能夠?qū)崿F(xiàn)高密集度，快速的覆蓋。通過設(shè)置發(fā)行站點(diǎn)，聘請(qǐng)專門的攤點(diǎn)發(fā)行人員、報(bào)紙投遞人員和設(shè)置電話訂報(bào)、網(wǎng)上訂報(bào)、手機(jī)訂報(bào)等多種手段相整合，形成統(tǒng)一的市場(chǎng)行為，打造立體的、綜合的發(fā)行網(wǎng)路，并努力使渠道升值，通過發(fā)行其他報(bào)紙、雜志和廣告DM等降低發(fā)行成本。網(wǎng)站和廣告公司對(duì)于報(bào)紙的對(duì)外宣傳和要形成統(tǒng)一的口徑，以求樹立起報(bào)紙?jiān)谙M(fèi)者心目中的品牌地位。

（四）技術(shù)力量整合

整合營(yíng)銷理論中有一個(gè)很重要的觀點(diǎn)就是要將多種傳播途徑相整合，使其為統(tǒng)一的目標(biāo)而努力。對(duì)于報(bào)社來說，科技的發(fā)展為其帶來的極大的沖擊，想要在社會(huì)高速發(fā)展的浪潮中不被淹沒，最好的辦法就是進(jìn)行技術(shù)的整合。一方面，報(bào)社要繼續(xù)秉持和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的公信力，并對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的清晰度，版面風(fēng)格進(jìn)行改進(jìn)；另一方面，報(bào)社可以通過建立網(wǎng)站，開設(shè)電子報(bào)訂閱，發(fā)行手機(jī)報(bào)，通過手機(jī)訂閱等多種高科技手段吸引更多年輕用戶。2003年《華爾街日?qǐng)?bào)》就已經(jīng)將其電子版納入報(bào)紙發(fā)行量統(tǒng)計(jì)。而且美國(guó)的一些報(bào)社還在報(bào)刊亭設(shè)立付費(fèi)形式的一種類似于自動(dòng)取款機(jī)的設(shè)備，可以提供即時(shí)下載打印，大大節(jié)省了發(fā)行和印刷的成本。

總之，對(duì)于國(guó)內(nèi)報(bào)紙而言，技術(shù)力量的整合決定了未來報(bào)業(yè)市場(chǎng)的新格局。

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