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論文關鍵詞風險投資國家主導疏導積聚業外資本

論文摘要本文從報業傳媒引入風險投資的可行性入手，提出了“國家主導下。外資疏導與民間資本積聚為兩種取向”的風險投資模式建構設想。

基于數字化的推動。中國報業正經歷著第二次轉型，當我們以“媒介融合”、“媒介的數字化轉型”來定義目前報業為延伸自己的生存空間而展開的產業形態和發展模式的變革，究其實質就是著力構建同一內容的多介質平臺。截止到2007年，已經有大約300家以上的報社和關聯產業單位加盟“報業數字化實驗室”。在這個過程中，通過實驗計劃的組織實施。吸納不同地域、不同類型和不同發展階段的報媒，進行分門別類的引導，有計劃、有步驟地推動全行業共同朝著數字內容產業的方向發展。

報業要實現數字化的宏偉藍圖，策略的制訂是成功的第一步。經過近兩年的市場孵化。全行業啟動數字化已經成為一種共識，并且也有了成功運作的模版，而關鍵的第二步是戰略的如何實現?報業啟動數字化工程首先必須依賴最先進的傳播技術。投人大量的設備、建設通暢的網絡渠道等，這些項目的實施都必須依靠大量的資金支撐。而資金緊缺是傳媒發展的主要問題，由中國傳媒大學創研市場研究所(IMI)主持的調研表明，目前中國傳媒資金緊缺的機構高達82％。而且。現行的媒介產業運作，由于絕大部分都沒有上市流通，缺乏適當的融資渠道，所以，要實現報業的數字化轉型。尋找得當的融資平臺是首先要突破的瓶頸。以4E戰略開啟中國報業數字化時代的解放日報傳媒集團，憑借其獨特的營運模式獲得了兩千萬的風險投資基金，使得風險投資這種致力于中長期、以股權投資為特征的融資模式，開始走進報業市場，它本身具有的價值優越性與傳媒市場需要的高度契合，使我們可以很好地利用這種融資模式牽引中國傳媒市場數字化改革的進程。

一、報業數字化戰略引入風險投資的優越性分析

風險投資又稱“創業投資”是市場經濟高度發展的產物。它是指一種向極具發展潛力但暫時缺乏資金，不具備上市資格的新興產業做長期股權投資，目的不是通過其所投資從事實體經濟活動的贏利中取得回報，而是通過資本增殖來實現回報的投資行為。

而全美風險投資協會將風險投資定義為；“風險投資是職業金融家投入到新興的、迅速發展的、有巨大競爭潛力的企業中的一種權益資本。”投資對象包括兩類：一類是高新技術：一類是新媒介。風險投資的過程包括融資、投資、風險管理和退出四個階段，而退出階段是風險資本實現和撤除渠道，其順暢與否在很大程度上決定了風險投資對投資者的吸引力。

風險投資出現在中國市場已經有二十多年的時間，從大多數人不知道風投的概念到外資頻頻出手中國市場，投資聚眾傳媒。引領新浪、網易、分眾在境外成功上市，在獲得高額的回報時，也讓國人充分領略了風投的神奇魅力與資本的張力。風險投資越來越成為資本市場的新寵，是文化產業。特別是資金缺口較大的傳媒產業融資的主渠道。相對于新媒介和電影產業，報業傳媒亦擁有自己的價值優越性，完全可以把這種融資方式導入自己的擴張戰略中，解決資金瓶頸問題，實現兩者的雙贏。

1傳媒產業的高效益

近年來，風險投資頻頻閃現在中國的傳媒市場，究其原因緣于傳媒產業的高收益。據1998年摩根斯坦《全球競爭》報告中對八種產業中的企業成長為世界級有競爭力的大企業所需要的年限統計分析。發現傳媒產業所需年限為八年，是僅次于金融業和黃金產業的高回報產業。如IDG(技術創業投資基金)在1999年投入120萬美元擁有百度49％的股份，2005年百度在美國納斯達克上市，股價迅速攀至每股150美元，按此計算，IDG單此投資即可獲得1億美元的收益。

風險投資是催生高科技產業的孵化器，其基本特點就是高風險、高收益，而依賴高新科技推進數字化轉型的報業傳媒本身就具有了高新科技的某些性質。報業傳媒產業的未來不是新媒體，而是支撐在新媒體后面的新技術。傳統報業與新媒體的合作，其實質是“新技術為報業所用”。通過新技術，可以建立報紙與受眾之間新型的互動關系，這樣穩固了老受眾，開發了新受眾，同時又可以利用新技術實現對廣告客戶的增值服務；更有前景的是通過利用新技術形成新的贏利模式，拓寬報業傳媒的產業鏈。所以，報業數字化的發展前景必定是吸引風險投資的共贏基礎。

2政策的傾斜性

在我國，作為數字化轉型先鋒的報業集團大都是以黨報、黨刊為龍頭成立的。這種行政手段為主的整合。雖然在一定程度上制約了報業的市場化競爭，但是它帶來的相對利好就是報業組織能充分享有政策的傾斜，也就是公共性和公益化的性質能夠讓報業傳媒在稅收、財政補貼與政策優惠上享有獨有資源，與充分市場化競爭的企業不同，傳媒的市場雖然亦要接受市場的考驗，但是，這種競爭是在政府的統領下進行，是一種相對理想的競爭模型。政策的傾向性能夠降低風險投資的風險性。

3傳媒資本的結構要求股權投資優先

中國報業傳媒的發展資本主要在兩大版塊：內在資本的積累與業外資本的融資。而在業外資本的融資中又可以分為股權融資，即通過上市。在金融市場獲得企業可持續發展資金；另一種為債權投資，即通過銀行融資與發行債券融資。而在中國報業組織的外部融資中，債務融資在資本結構中占據絕對優勢，這樣的資本結構存在著很高的風險危機，因為當企業出現財務危機時，有兩種控制選擇，一是清算，二是重組。一般而言，股票投資者愿意選擇重組的方式，而債權人喜歡清算，因為股票是清算的最后索取者。所以，如果發生危機，中國傳媒企業破產的概率是很高的，而且由于債權人占投資者的絕大部分，往往會對傳媒組織采取清算的方式，從而導致中國傳媒企業的抗風險能力非常低。

而風險投資一般都為股權投資，雖然可以獲得一定期限的經營權與收益權。卻無法獲得實際控制權及國家認可的媒介產權。所以，這種投資模式非常切合報業傳媒的資本擴張路徑選擇。兩者的結合是一種資源的互相補充。

4版權工業的無風險性

中國報業正經歷的數字化轉型的終極目的是從內容的供應商躍升為信息提供商，促成升級的核心就是版權，也稱版權工業。是否擁有版權是傳媒投資的核心。與一般的傳統產業不同。后者需要大規模的人員、設備投資等硬件投資，而版權工業是一種高智力、高產出的投資，是典型的以精神產品創造力為核心的文化創意產業，販賣的是創造者的創新智慧。所以，相對之下，投資的經營風險比較小。同時報業傳媒數字化戰略的實現目的是希望通過資本的社會化和市場化，最終成功上市。而風險投資的終極目的也是借助股權投資與管理，培育投資企業快速成長，促其成功上市，通過股權轉讓實現投資套現并獲得高額的增殖收益，因此，在實現利潤增殖的選擇路徑上，兩者殊途同歸。

二、國家主導下風險投資模式的建構

解放日報報業集團黨委書記、社長尹明華曾經說過2008年是報業傳媒轉型的攻堅年，而選擇恰當的融資方式是“破題”的關鍵。報業傳媒的數字化轉型是否應該引入風險投資模式，答案是肯定的，而且已經有了成功的運作經驗。在現行的風險投資資本結構中，國有融資方式占了主流，這種資本原則必定將逐步減弱其核心地位。因此，我們倡導在國家主導下，以外資疏導和民問資本的積聚為兩個取向的風險投資模式的建構，其要旨在于大力發展業外資本進入報業傳媒的改革市場。

1何謂國家主導的風險投資模式?

提倡國家主導的模式建構首先必須清晰國家的性質，關于國家的屬性存在兩種理論：契約論和掠奪理論。契約論認為：國家是被公眾創造出來的保護公眾利益、調解社會糾紛的制度安排。他們主張由國家來組織、實施各種契約或規則，可以節省各種簽約成本、實施成本和保護成本。

而掠奪理論或剝削理論認為“國家是某一階級或集團的者，它的作用是代表該階級或集團進行壓迫和剝削，榨取他們的收人。按照掠奪論的觀點，國家界定了一套產權或制度安排，目的在于使權利集團的收益最大化，而可能無視其他社會集團的利益，也無視它對社會整體福利的影響。因而，這種理論只能解釋不利的產權結構或制度安排為何能夠存在。

在我們看來國家是一個大概念，在某種程度而言，代表了一種公共意志表達的產物。只是代表國家行使權利。所以，國家和公民通過憲法來規制權利和義務，而國家和政府之間又因為憲法確立了政府和國家問的關系，公民也確認權利由政府行使。通過分析，我們可以明確知道，國家、政府與公民之間是兩個委托的關系。真正意義上的國家不能等同于政府，它的內涵中應該包括普通的民眾。

因此，我們提出的國家主導的風險投資模式與現行的政府主導模式是有差異的，后者是市場中實際的“操盤手”。“執行者”，不僅通過行政指令介入與管理市場，而且還是行為主體；而前者不再是實施者，它的作用與功能體現在對市場的宏觀調控與引導，也就是國家主導是一種管理方式，不是具體的執行策略。

所以，我們認為所謂國家主導的風險投資模式，就是在國家的控制、指導、調節或準許下，使市場機制的作用在傳媒領域得到逐步發揮和全面貫徹。

2國家主導下風投模式的兩種取向：外資的疏導與民間資本的積聚

我們倡導的國家主導的風險投資模式是為了弱化政府的行政職能。旨在通過規劃、引領、調控實現角色的轉換，因而在新的框架內，通過制度供給疏導外資，盤活市場存量；再開通渠道，實現民間資本的積聚，放大增量，發揮業外資本的主流作用。

(1)外資的疏導

自1995年以來，先后有50多家國外風險投資基金進入我國，2004年。旗下管理高達183億美元投資基金的全球最大的私募基金之一的美國凱雷集團投資聚眾傳媒，標志著真正的國際資本進入新興傳媒。外資風投進入中國采取的是大量合作經營與部分獨資相結合的方式，表現出的特點是：其一，規模不大。2006年只有10個億的金額出現在傳媒市場上，這個量不僅相對風投機構沒有完全展開，而且對傳媒的市場需求容量也是微小的；其二，投資的領域狹窄，更多在影視制作與新興媒介，染指傳統報業的微乎其微。所以，我們現在要爭取的是外資投入的擴量與增容，將龐大的業外資本引入報業市場，而這一切的前提條件就是政策的開放與市場的疏導。

對于外資的利用與疏導，我們可以借鑒其他國家成熟的風險投資形式，以美國和英國為例，它們都是以發達的資本市場為基礎，同屬于證券市場中心型模式。但是具體而言，他們介入傳媒產業的方式存在明顯的不同，美國主要采用“赤字模式”，即在新產品的開發中，風險投資者和制作者分擔投資風險，投資者可以獲得該產品的使用權，而制作者因承擔部分市場風險而享有傳媒的二級和三級銷售權。英國則是“成本附加模式”，即投資者不僅可以委托制作者制作產品并支付全部費用，還要預付利潤作為回報，投資者可以獲得大部分二級權利。而作為風險投資后起國的韓國采用的是國家資本與私人資本相結合的運作模式，以動員社會資本為主，官民共同融、投資的方式進行資本經營。中國傳媒產業現實特點與韓國文化產業的發展存在很多相似點，所以，我們可以借鑒其成功之處，營造以國家主導。外資與民間資本為主體的官、民共融的投資模式。

(2)民間資本的積聚

所謂民間資本包括社會機構資本和私人資本兩類，在現行的風險投資市場，民間資本很難涉足傳媒市場，原因是多方面的。其實，中國市場擁有相當量的社會閑散資本在股票市場，2006年11月，國民存款總額已突破16萬億元。也就是我們并不缺少資金流量，而是缺乏將這種巨量的社會資金積聚成流，滲透于風險投資市場，使其成為市場的中流砥柱。那么造成這種“有量無市”的原因在于：

第一，國人的風險投資意識淡薄。國人傳統的理財觀點根深蒂固。買國債、購保險、閑蕩于股票市場是大部分人投資于銀行獲取固定收益后的主要資金流向，對于參與高風險、高收益的風投市場，贏取長線的增殖回報，尚沒有形成強烈的投資意識。

第二，缺乏資金匯流的渠道。要將大量閑散的社會資本、民營資本等業外資本引入風險投資市場，積聚財富的渠道是關鍵。一個成熟的風投市場應該有風險資本家、風險投資家、中介機構組成，他們各司其職。而綜觀目前的風險投資市場，成熟度不夠，社會風投機構數量少、作用低下，缺乏大量直接面對市場的投資者和專業機構。這意味著巨量的社會資本沒有直接的釋放途徑參與到風險投資的市場營運中。

第三，政策對資金募集的限制。報業集團是事業性質的單位。所以政策規定了其社會屬性，一是社會公益目的，不是盈利目的，二是國有資產，不是其他資本，因而，總體上作為一個事業單位的報業集團或者報社是不能吸納業外資本的。雖然《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》(簡稱“44號令”)，已于2004年11月28日正式實施，為外資與社會資本進人傳媒市場開啟了縫隙，在政策框架內，允許業外資本的進入。但是，目前的開放對資本需求龐大的報業市場而言。其力度明顯不夠。

所以，開掘大量閑散的業外資本，將其引入風險投資市場是解決目前風險投資市場融資主體單一、風險性強。增加放量的必然路徑。

三、風險投資進入報業傳媒的戰略基點

風險投資要進入報業市場，為報業的數字化轉型做貢獻，它必定要經歷從政策突破到市場孵化到投資意識的培植等多重壁壘，因此，只有選擇恰當的戰略立足點才能突破障礙，實現風險投資與報業傳媒的真正聯姻。

1制度的供給

報業傳媒的雙重屬性使然，其產業融資行為必定受制于政府管理，制度供給是風險投資登陸報業傳媒市場的必要條件。按照道格拉斯·諾斯的界定：“制度是由一系列正式約束、社會認可的非正式約束及其實施機制構成的，正式制度的制定、變動或修改，往往帶有一定的權威性，執行時具有很大程度的強制性，非制度則是在特定歷史階段自發形成并為社會認可。兩者互相依存、互相補充。”在我國風險投資業發展史，政府作為供給主體提供了一系列的正式制度，每一項新的重大安排通常會被作為風險投資業發展的動力支撐。

對于報業傳媒而言，最大的制度供給來源于產權歸屬，而產權的清晰度是制約風險投資入場的必要因素。中國報業市場正在推進的漸進式改革的一個突破點就是傳媒的改制與轉型，即我們可以按照媒介市場參與各方的利益取向，將傳媒市場分解為社會服務的“國家傳媒”、充當社會瞭望哨的“公共傳媒”以及實現傳媒產業功能的“商業傳媒”等幾種形式，只有建立多層級、多元結構的傳媒市場，才能消解在意識形態化與傳媒產業化的兩難抉擇，產權歸屬才有最終落實的可能，風險投資才能找到自己的市場。

2發展報業投資基金

中國風險投資研究院了《2007年中國風險投資行業調研報告》，指出2007年中國風險投資總額近400億元，投資項目數也高達741個項目。雖然我們明確感受到風險投資市場的增量與放大，但是遺憾的是這種增量并沒有惠及對資本融資需求程度高的中國傳統媒介。

因此，我們建議大力發展報業產業的投資基金，專門致力于報業傳媒的融資建設，借鑒美國傳媒產業風險投資的基金模式，在專業領域里締造由傳媒融資家、傳媒投資家與傳媒項目的管理者構成的投資體系。

3報業傳媒風投意識的培植

一直以來，中國報業傳媒推行政府主導下的漸進式、邊緣突破的改革，報業傳媒既是改革的觸動者又是利益的既得者。所以。在觸及傳媒產權改革的攻堅戰時，報業傳媒雖然可以獲得“自由身”，投身于市場的熔爐，但是這樣的結果就是將導致傳媒喪失政策的傾斜與保護，失去部分利益。所以。這從一個層面上解釋了，為什么涉及傳媒改革底線的產權歸屬問題受到來自上下兩方面的“搖晃”。

但是，從遠景來看。“國家傳媒”、“公共傳媒”以及“商業傳媒”必定是傳媒產業市場未來發展的取向，通過細分市場后，只有國家傳媒，可以不進入市場，享受政策保護，其他傳媒完全市場化競爭是必然的趨勢。因此。在這種背景下，選擇適當的進入市場模式。融入市場競爭是報業傳媒的必由之路。所以。對習慣于政策扶持的報業傳媒而言，在轉型的過程中。必須高瞻遠矚建立風險投資的意識，適時、恰當地將這種資本經營的方式導入企業發展中，以理念更新，搶占制高點。

風險投資作為新型的融資模式進入報業市場，參與報業轉型建設是一種發展的必然趨勢，雖然它進入門檻高、風險大、數量還在上升期，但是我們可以清晰看到，風險投資融資方式對當今的傳媒改革而言，已經不是止步于概念，隨著數字化戰略基點的選擇與逐步推進，風險投資融資模式必將會成為中國傳統媒介強大自身并實現華麗轉型的基石之一。