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[內容提要]針對廣播電臺競相上網的趨勢，本文通過對廣播產生、發展的歷史敘述來點明廣播獨特的媒介特征，從而證明作者的觀點：媒介自身的特征是媒介的生命所在。

[關鍵詞]廣播媒介特征傳播媒介傳播形態傳播工具

近年來，隨著計算機互聯網的迅速成長，世界廣播出現的新的發展趨勢是廣播電臺的競相上網。我國的廣播電臺也開始熱衷于此，大家紛紛探討廣播上網問題。不過，隨之而來的明顯的疑問是，廣播上網，它還是廣播嗎？任何一種傳播媒介的出現和發展都有它的必然性，也就是說，不同的傳播媒介有其不同的傳播功能。盡管這是由于它們出現時所受的技術的限制，但是觀察各種傳播媒介的發展歷史，可以看出正是由于那些限制才使得不同的傳播媒介形成了各自的媒介特征。確立媒介自身的特征是這一媒介的生命所在，這一工作往往在該媒介產生的早期即已完成。廣播就是在它誕生之初便已確立了特征的一種傳播媒介，它的未來受限制于自身的歷史——廣播在自己的歷史上所確立的一些特征決定了廣播今后的發展。本文通過對早期廣播的歷史敘述來點明這些特征，意在引發對廣播與計算機互聯網的根本區別之認識。

一、點對面傳播形態

廣播是人類為了進行遠距離、高速度、大范圍傳播的一項發明。

在廣播發明之前，已經有電報、電話這些運用電磁原理進行遠距離、高速度通訊的工具。廣播使用同樣的原理進行傳播，甚至可以說廣播開始就是以電報和電話為載體進行傳播的。所以廣播和電報、電話一樣，根子上屬于電信，是電信應用的一種類型。今天正在成長的計算機互聯網，也是電信應用類型的一種。

傳統電信應用的類型有個體間的（如電話、有線電報），指向性的（如各種作用的雷達）以及大眾化的（如電聲、電視廣播）。根據電信傳播對象之間的關系，不同的類型形成不同的傳播形態，大體上可分為點對點、點對面以及單向、雙向等幾種。電信的大眾化類型在傳播時的形態是點對面和單向性的，以此區別于電信的個體間類型的點對點和雙向性傳播形態。

電信的大眾化類型成為當今大眾傳播媒介的重要組成部分，它的傳播形態與其他大眾傳媒是一致的，即都是點對面的、單向性的。這是所有大眾傳媒（不含計算機互聯網）在傳播時的基本形態。盡管在激烈的媒介競爭中廣播發展出“窄播”（或稱“狹播”，即對專門受眾的廣播）方式以及目前正在開發的互動（或稱交互）方式，但都不可能發展成為點對點或雙向性傳播形態。因為如果真是那樣廣播就成了通訊（屬于電信應用的個體間類型），通訊才需要點對點和雙向進行。廣播不承擔通訊的功能，因此它的傳播形態從出生起就是點對面的，并且一向如此，至今也沒有發生根本性變化。從廣播特有的“黃金時間”的節目安排也可以看出這一點——無論電聲還是電視廣播，它都希望在這段時間里贏得盡可能多的受眾，沒有哪一家電臺或電視臺會在黃金時間里去搞窄播，只為某一個層次的受眾服務。在“窄播”風行時，有從業者問我在廣播的黃金時間里能否找到特定受眾，我的回答是不可能，也不必要。這是基于廣播的傳播形態至今不變的回答。如果一定要找到特定受眾，回答只能是你這個臺的功率是多少，覆蓋范圍有多大，就照著這一范圍的受眾去吧。亦即如果你是一個地方臺，在黃金時間里這個地方的人應當都有可能成為你的受眾。

電信的點對面傳播形態是在無線電報發明時出現的，它本屬于無限電通訊余生據來的天性之一。不過，因為在無線通訊之前產生的有線電報和電話是點對點的，人們在1895年發明無線電通訊之后相當長的一段時間里并不自知它的點對面特性，還是習慣性地將無線電使用于點對點傳播。著名傳播學家麥克盧漢認為，1916年是世界“首次成功進行電臺廣播的一年”，因為在這一年，“愛爾蘭叛亂分子使用一只船上的無線電時，不是將它用于兩點之間的通訊，而是把它用來進行廣泛擴散的廣播，他們希望有船能接收到廣播，把他們的要求傳遞給美國新聞界。結果證明果然成功了。”①這個使用無線電通訊的事例不僅開拓了電信點對面傳播的道路，而且典型地說明了什么是廣播。因為盡管這一次“廣播”的方式是“發電報”，但傳播形態卻是廣播的點對面。廣播即在這一傳播形態的意義上產生并發展。

雖然電信的傳播形態也可以是點對面的，但是如果應用于通訊則往往是點對點的。廣播與通訊的區別就在于它本質上是點對面的，而且并不受有線或無線的限制，即使是有線廣播，它也是點對面（或稱一點對多點）的傳播形態。

抓住點對面這一傳播形態，你就抓住了廣播的本質。在實際從事廣播業務時，思考的重心是如何發揚點對面傳播的優勢以及如何避開它的不利。對于廣播來說，“窄播”只是對象化的廣播，“互動”也只能是象征性的。在對象化的廣播中，有一類專門面向某一階層的，似乎可以稱得上是“窄播”，可是傳播者不僅希望這個階層里有盡可能多的人成為受眾，同時又希望相關或臨近階層也能出現受眾。受眾多多益善，這樣的想法其實是“廣播”的。為什么手中的工具是廣播，你卻想著搞窄播？為什么在搞著窄播的時候，你又想著廣播的效果？這是媒介本性與現實碰撞所產生的矛盾。長期以來，我們以為手中有傳媒，就能抓到受眾，因此不看對象盲目傳播，以為凡是有接收機的人就是我們的接受者，結果自然是“廣播不廣”。在廣播不廣的情況下搞窄播，針對一部分受眾說話，效果就比以前好一點。這并不是窄播能夠取代廣播的理由，不能因為“窄播”有效果而把它理解成對象越窄越好。中央電視臺體育頻道有一段時間的“足球之夜”節目收視率很高，這是建立在收視面很寬的基礎上的。體育頻道和足球節目的確屬于“窄播”，但是辦好了就成為“廣播”。

附帶說一句，如果說廣播走窄播之路還可以解釋的話，互動式廣播則基本屬于烏托邦。實際上互動不起來——你把著傳播工具主動的一頭，你控制著受眾的反饋，最終結果還是由你把經過過濾的內容傳播出去。

總之，強調廣播的點對面以及單向性傳播形態，是希望從業者樹立起“我是信息的職業者”的觀念——廣播可以上網，也可以利用互聯網的互動功能，但廣播的傳播形態決定了從業者必須成為“NBA”（職業）球員。

二、平民化傳播媒介

廣播是在電報和電話尚未普及之時產生的一種平民化傳播媒介。

1895年，馬可尼發明了無線電報。就在馬可尼一心致力于無線電報的遠距離傳送與接收實驗的同時，另一種對無線電應用的思路和實驗展開了。

1902年，英國科學家雷.斯坦納德就可馬尼的成功在一份報告中指出，需要建立私人的、特殊的、秘密的頻率。另一位英國工程師威廉•艾爾頓也認為，最終每個人都將擁有自己的無線電發射機和接收機。當時的科學家們還提出了“電磁喉”、“電磁耳”的設想，即認為無線電波應當像已有的有線電話一樣，能夠實現人的喉嚨和耳朵的功能，傳送和收聽人的聲音。②1906年，無線電話實驗成功，從這以后，無線電開始傳送和接收的是人聲和音樂而不僅僅是電碼，廣播終于完全奠定了技術基礎。不過，這時距科學家所憧憬的“最終每個人都將擁有自己的無線電發射機和接收機”的理想還很遙遠。

眾所周知的1912年泰坦尼克號海南，在2200名乘客1500人死亡的悲劇里，茫茫天地一孤舟，整個海難過程惟一與外界的聯系只能是無線電報。不過，“無線電報和電話普及之前，是由大公司和有錢人操縱的，只有他們付得起收發信息的昂貴費用。”這樣，“當其他船只發出冰情警告時，泰坦尼克的報務員正忙于為有錢乘客發送私人訊息，等泰坦尼克發出求救信號時，其他船上的報務員已進入夢鄉了。”“富人控制著無線電報和電話釀成了1912年4月的大悲劇，這就是泰坦尼克號的沉沒。”③

由此可以看出，神奇的新技術需要普及，需要平民化。廣播，就是電信走向平民的一種類型。

開始，無論是科技的、業余的、軍事的還是公共的團體，誰都不曾預料到廣播會成為無線電技術的主要用途。后來，有人認識到“把無線電通話發展為秘密通訊手段的企圖是一個錯誤，在這個領域中取而代之的是廣泛的公開性。”④1915年，薩爾諾夫（后任美國全國廣播公司總經理）提出了試制“無線電音樂盒”（即收音機）的建議。這是一個使無線電通訊擴展到一個全新領域的思路——讓大千世界進入個人的家庭。廣播電臺把不用譯成電碼的信息播送給無須選擇的聽眾，從而使無線電通訊變成普及性的大眾傳播媒介。

自1920年世界上第一座廣播電臺出現以來，廣播電臺的數量猛增。其原因在于無線電器材的制造者和銷售商們發現了新的市場，即無線電器材的消費者不僅只有軍方、政府以及民間的無線電愛好者，它還有更廣闊的市場——可能是全國所有的家庭，甚至是每一個普通的老百姓。在第一次世界大戰期間和戰前，無線電器材的生產大多是為軍方服務的，戰后，生產者們發現軍方這個大市場萎縮了，甚至剩余了許多原先大量制造的產品（主要是無線電子元件）。首先就需要清理庫存，要使大量的庫存產品派上用場，必須想辦法從民用里找到出路。另外，原先為了大規模生產而投資形成的設備、技術，如果不繼續發揮作用，損失未免太大，也有個出路問題。這樣就有生產者把剩余無線電元件裝配成民用的接收機，以供人們購買收聽當時還在試驗階段的廣播。也正是由于無線電器材的大規模生產能力已經形成，所以當時才會有10美元一臺的收音機出現在百貨公司。這個價格只是一個低收入者一個月的工資，用這樣的價格一次能買到長久享受的消費，這與其他高檔消費品（包括后來的電視和電腦）的價位完全不同，對消費者無疑具有良好的心理慰藉作用：只要一次性地購買了接收設備，就可以“終身”享受廣播的服務，這樣的好事上哪兒去找？所以，收音機市場的前景肯定看好。無線電器材制造者和銷售商們看到了這一點，并且認識到要賣出更多的收音機就得有更多的廣播電臺以覆蓋更廣大的地區，并有更多更好的節目播出，因此早期廣播電臺有許多就是他們自己辦的或是由他們資助的。既有民眾對新的傳播方式的興趣和可以被他們接受的收聽工具的價格，又有無線電器材生產者和銷售商的大力推動，世界各地廣播電臺數量的猛增就不足為怪了。

廣播早期的迅猛發展表明廣播是一種平民媒介。廣播的這一媒介特性是余生據來的，是它獨有的一種天性。所以，雖然后來出現的其他新媒介缺乏這一天性，但它們在羨慕之余，也在后天把自己往這個方面靠。比如電視和電腦產業在發展到一定階段之后，就在價格上不斷大幅下調，目的無非是使自己成為平民媒介，以取得更大的市場。不過盡管如此，廣播的平民性仍是其他任何媒介所不能與之匹敵的。收聽廣播是真正完全免費的。本來電視也有這個優勢，但它終于被納入有線，收費就多少引出了受眾的不愉快，尤其是在節目辦得不怎么樣且又有大量廣告時。電腦上網也由于使用電話線路需要不菲的費用，使得網民居然以“罷網”來抗議中國電信業。所以目前西方發達國家已開始考慮并實行免費上網計劃。當然，堅持不向聽眾收取費用，也帶來了今天廣播業的窘困：如果廣告收費不足（這主要發生在經濟蕭條中），廣播電臺的發展就發生問題。

后來廣播能夠不斷發展也和它的平民性有著直接關系。比如美國的經濟大蕭條也沒有使廣播業的發展受到多少影響。在失業人口達到1500萬，整個國家的經濟接近崩潰邊緣時，“廣播則成為人們消遣的東西，有數百萬個家庭每晚都在收聽廣播劇《阿莫斯和安迪》。”美國廣播史家埃里克•巴爾諾說，“許多人在大蕭條期間賣掉家具、衣服，卻舍不得賣掉收音機，因為他們把收音機看作是同人類聯系的最后一根鏈條。人們不管廣播播送什么，都懷著極大興趣收聽。收音機是人們起居室里最顯眼的一種擺設。”⑤

在電影走向豪華（它本來是廉價的），電視走向有線和加密（進一步收費），電腦消費的白領性及上網費用的居高難下，報刊則趨向厚重且難以免費的整個大眾傳播媒介環境里，廣播的平民性尤其顯出它的獨特。廣播從業者對這一媒介特征應當葆有清醒的認識。

三、便捷性傳播工具

廣播是最方便接受也最令人感受到自由自在的大眾傳播媒介。

1910年代，早在廣播電臺正式營業之前，西方先進國家就出現了一大批業余無線電愛好者，他們是廣播還在實驗期間已然存在的第一批聽眾，一大幫“無線電癖”。全美國有數以千計的無線電愛好者，其中多數是中學生，他們裝配和制造了無數的接收機和發送機，掌握了電碼使用方法，并且向政府申請頻率。這情景很有點像今天裝配電腦、掌握電腦輸入法和開設電子信箱。到1917年，美國業余的無線電發射臺超過8500個，接收機有20—30萬臺。這使我們聯想起60年代我國中小學生熱衷于裝配礦石收音機以及二極管三極管收音機的情景。

當時的美國“無線電中轉聯合會”在一個廣告里提出“使成千上萬的孩子、青年和成年人在全國各地用同一傳播媒介傾心交談的遠景”構想：“在一定時間內欣賞各種風格的音樂會；收聽大城市里各家主要電臺廣播的全國新聞；及時收聽對農民有重要意義的、有價值的農業報告。”⑥到20年代初，業余電臺的數量也遠遠超過營業廣播電臺。1922年，美國大約有15000座業余發射臺領到了許可證，有25萬以上的接收者。

不過對這些人來說，收聽廣播僅僅是幾種無線電應用方式中的一種，他們對廣播的內容并不感興趣，他們的樂趣在于從數以千計的業余和較大電臺自由發射的嘈雜聲中獲得清晰的收聽效果。他們醉心于收聽盡可能遠的電臺的訊號，而不是電臺的節目，這種熱情多年不減。盡管這種熱情九九會隨著新老技術的更替而消減，但從中積淀了廣播幾乎是永存的魅力——與電視的接收受到范圍和屏障限制、計算機網絡還需要依靠電話線路連通相比，廣播才是真正方便和無遠弗界的。這是廣播的又一種天性，即它的便捷性。這一媒介特征在后來與電視和電腦的比較中得到了更充分的顯示。它還是直到今天人們購買收音機比較看重它的輕便程度和接收性能的原因。

由于聲音傳播有著文字或圖像傳播所無法比擬的靈動，廣播的便捷性這一媒介特征還體現在節目制作上。早期廣播節目內容涉及宗教、選舉、市場行情、氣象、體育、音樂、歌劇演出等，初步的新聞報道、家教服務、無線電技術講座（商人控制的電臺以此為特點）也屢見不鮮。可以說是題材廣泛，包羅萬象。因為收音機是平民家庭里的一件會說話的家具，于是人們想聽什么，電臺就播什么，而電臺播什么都方便。比如戲劇廣播，開始的形式比較簡單，沒有什么情節，一般只有兩個演員，但是有說有唱，取夸張的喜劇樣式，而且靠著兩個人的聲音創造出了多種不同的人物性格以及場景變換。生動的表演使廣播聽眾為之驟然大增。發現喜劇的效果好，廣播電臺繼而開發出連續性的情景喜劇。這是一種注重情節性的長篇戲劇樣式，比起劇場演出的戲劇，它每天播出一集，滔滔不絕連篇累牘的駕駛使劇場演出望塵莫及。中國的戲劇過去有“連臺本戲”這一演出方式，但也不可能像戲劇廣播那樣連演幾個月、幾年甚至幾十年的。戲劇廣播不需要道具、服裝、燈光這些一般戲劇演出必不可少的因素，而又不乏戲劇最為重要的沖突、表演這些手段，讓聽眾覺得既生動新鮮又不用花錢買票，戲劇廣播便一下子走紅起來。有了受眾，就不愁其他，廣告商愿意資助，戲劇界人才愿為其效力，這使戲劇廣播節目的質量得到保證，進入良性運行。

音樂節目是早期廣播的主要內容，音樂會、歌唱家表演和唱片播出占了大部分時間。由于廣播網的作用，電臺的音樂節目打破了地域的局限，對遍布于各地的民間音樂的傳播與商業化布魯斯等音樂借著廣播網傳遍全國，改變了原先的以地域和種族分割藝術接受層的狀況，促進了各種音樂的大融合。音樂本來是無國界的，樂譜就是音樂到處飛翔的翅膀，但是同樣的音樂有著不同樣的理解和演奏效果，但是同樣的音樂有著不同樣的理解和演奏效果，過去因為受到交通和人力的制約，優秀的演奏常常只能通過灌制唱片這一條路傳播，其效果遠不能與廣播網所達到的便捷、廣泛相比。因此也可以說，自從有了廣播網，音樂的疆域才真正被打破。

早期節目形式非常自由，沒有專門的播音員，所以也就不是我們現在所聽的廣播多少有那么一點兒正兒八經。比如世界上第一座廣播電臺KDKA的創辦者康拉德這位工程師就自己介紹唱片，播送新聞。前蘇聯中央臺開播時，邦契—布魯耶維奇教授自己說：“喂喂！請注意！莫斯科中央廣播電臺，現在，開始播送廣播音樂會……”⑦在美國威斯康星大學電臺（WHA），大學教師以客座身分，講述引人入勝的故事，在音樂欣賞、園藝、電學、歷史等方面做知識介紹。既然廣播電臺是談天說地的好地方，大學教授的能說會道就使廣播在開始的時候即是“脫口秀”式的。到1928年，荷蘭電臺有了“主人”（Host）這個角色，即把電臺和聽眾聯系起來的沙龍主人，廣播員艾迪•斯達茲以聽眾一家人為對象，表現出親切而有個性的主人風范。這是今天的電視主播（Anchor）的前身。

廣播后來的發展表明，正是由于上述為早期廣播所確立的這些媒介特征使得它在日后與電視的競爭中沒有被打垮。既然如此，繼續堅持廣播的這些媒介特征，在此基礎上加以適應今天受眾的變革，就一定能夠迎接新的挑戰。

注釋

①[加]馬謝爾.麥克盧漢何道寬譯（人的延伸—媒介通論）四川人民出版社1992

②④⑥[美]丹尼爾•杰•切特羅姆曹靜生等譯《傳播媒介與美國人的思想》中國廣播電視出版社1991

③[美]邁克爾•沙利文—特雷納程時端等譯《信息高速公路透視》科學技術文獻出版社1995

⑤[美]埃里克•巴爾諾王銀樁.趙淑萍編譯《美國廣播電視簡史》北京廣播學院新聞系內部發行

⑦苑子熙《外國廣播電視事業史簡編》新華出版社1990