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在此前對網絡廣告前景一片叫好聲中，今年7月香港《遠東經濟評論》的一篇文章道出了這樣一條新聞：香港酒店HyattRegency投資2萬美元做了一個網絡廣告，這次為期六周的促銷活動主要是針對金融專業人士：只要點擊旗幟廣告或撥打熱線電話，就可在酒店任一繁忙的餐館預定座位。遺憾的是，2萬美元的投資連一筆生意都沒有促成。“這是次非常昂貴的學習經驗，”酒店聯絡部經理特莉莎·尼奇歐奧爾特加(TheresxeNecioOrtega)如是說。

也許他們選錯了網站、也許旗幟廣告不夠吸引人、也許人們在網上沖浪時不愿考慮預定餐館，不管是什么原因，他們首次網上廣告幾乎沒收效。對此，盡管酒店聯絡部經理特莉沙·尼奇歐·奧爾特加仍然相信互聯網會成為重要的廣告渠道。但這也足以引起關注網絡廣告的人對網絡廣告前景擔憂。

一、年初的景氣與年中的蕭條

1999年9月，著名市場研究機構福萊斯特研究公司公布的一項研究報告稱，該公司研究人員預測，未來5年網上廣告將呈爆炸性增長，會從1999年的28億美元猛增至2004年的220億美元，①自此以后，直到2000年上半年，網絡廣告的好消息不斷傳來。

2000年開始不久，中新社洛杉磯1月20日消息：據統計，1999年美國的網上廣告收入比預期的又高出許多，達44億美元。文中稱：美國一家網上廣告行業組織的最新報告說，在去年美國的網上廣告收入中，近三分之一來自消費品行業，其次為通信、金融服務和商業服務。由于婦女上網的比率越來越高，她們已經成為因特網廣告主瞄準的對象。據美國一些研究公司的調查，目前美國的網民中，婦女占了48%，并有即將超過男士之勢。網上廣告主瞄準婦女，還因為她們在家庭掌握了80%的購買決定權。

另有新華社報道稱，近幾年，美國的網上廣告收入一直呈逐年上升趨勢，這種增長勢頭表明網上廣告已漸漸被廣告商和消費者所接受，許多廣告商開始認識到因特網已經是一種大眾媒體，網上廣告已經成為重要的網上商業模式之一。

再如2月份日本主要廣告公司電通的一項報告表明，去年日本企業在互聯網上所作的廣告增加一倍多。1999年日本企業在互聯網上的廣告開支，比前一年飆升1104%，達241億日圓(2。2億美元)。

但是時間到了今年的6、7月份，網絡廣告市場不再景氣，出現蕭條的跡象。

2000年7月13日據ChinaByte綜合消息報道，美國在線廣告業務出現萎縮，網絡公司在協議到斯后將不再與在線廣告商DoubleClick公司繼續簽訂獨家專營合同。這個消息造成DoubleClick公司股價下跌3188美元，以285美元報收。

所謂獨家專營公司，指的是DoubleClick公司某家公司的全部商業廣告業務，廣告的采用DoubleClick公司開發的DART技術。而非獨家專營合同則意味著DoubleClick公司僅對方的部分廣告，其余的則由對方公司選擇其他廣告商。《華爾街日報》報道指出，公司已決定到10月雙方合同期滿后將不再使用DoubleClick公司的DART技術網上廣告。

分析家指出公司的業務占DoubleClick利潤的2%，目前由于在線廣告商創收面臨很大困難，因此不再繼續這種合作關系，這也將意味著DoubleClick的利潤要損失一到兩個百分點。

納斯達克的股市是個晴雨表，人們近來看到的是跌多漲少。

網絡廣告投入的減少及納斯達克股市的下跌，直接的結果就是網絡公司的破產。據《中國日報》2000年9月5日報道稱：中國90%網絡公司年底將破產。紐約自動報價股市大跌后，許多風險投資業者對于網絡公司的投資意愿已趨于冷淡。這對于絕大多數尚未真正打進市場的中國網絡公司而言，意味著將喪失最重要的財務來源。

當然，有一點我們應該看到，網絡公司前景暗淡，但網絡人口還是呈快速增長的趨勢，如在中國，據官方統計，中國網絡使用者在今年上半年幾乎暴增了一倍，在今年六月底已達到1690萬人。

網絡的消費者越來越多，廣告主卻不愿投入廣告費，這看起來有點奇怪。之所以存在以上的現象，是因為在網上進行交易，在網上進行廣告、在網上與受眾接觸等，都面臨著一些特殊的問題。

二、存在的問題與醞釀變革

創辦了“網絡廣告先鋒”和“中文利網”兩家網上廣告與營銷專業服務網站的任向暉曾對記者說：中國內地網上廣告經營額同傳統媒介廣告經營額(1999年是六百二十二億人民幣)相比只是零頭。網上廣告遇到諸多發展中的問題：缺乏有效的監測、服務中介機構、廣告的位置較為死板(其實首頁和頂欄并非唯一選擇)、網站急劇增多后單個廣告的點擊率下降(低于百分之一已是常事)、降價促銷使網上廣告的單價(CPM，即每千人成本)屢創新低……問題很多，我們無法一一論及，在這里主要談以下三個問題：

首先關于網絡廣告收費問題

1999年底，著名市場研究機構福萊斯特研究公司公布的一項研究報告稱，在今后四年之內，萬維網將從目前的廣告收費模式——即根據每千次閃現(impression)收費——CPM(這也是大多數非在線媒體所采用的模式)變為按業績收費(payforperformance)的模式。

“CPM”，即每一千次“印象”的成本，“印象”是一則廣告實際顯示的次數。收費價格變化很大，依網站類型和目標深度而定。比如，一則廣告在DoubleClick的香港網絡的所有21個網站上播放1000次的價格是15美元，但在其中一個網站如香港旅游協會網站(HongKongTouristAssociationWbeSite)同樣播放1000次，需要35美元。每加上一層過濾，根據地址或時間縮小目標范圍，價格上漲10%。

網絡廣告這種經營模式的轉變意味著盈利將成為網絡廣告商關心的首要問題。因為對廣告主來說，如果瀏覽者不采取任何實質性的購買行動，就不可能獲利。

當然網絡廣告收費標準完全按業績進行還不可能，但互聯網發展到今天，一種綜合型的網上廣告計費交易模式已逐步形成。它兼有CPM型和業績型廣告模式的特點。據互聯網廣告統計局調查，目前大約50%的網上廣告交易屬于這種性質。根據這種模式，廣告主在商的CPM率上得到較大優惠，對于每一筆可直接追溯到其網站廣告的交易，商可提成7%至8%。

這是一種靈活變通的辦法，也就是說，雖然基于業績的廣告模式受到廣泛歡迎，但并不意味著CPM模式將不復存在。因為目前許多網站并不接受完全按業績收費的模式，而網絡廣告的業績現在也還不能完全、準確地測算出來。

其次是網絡廣告受眾調查受阻問題

著名的廣告公司奧美(亞太)(Ogilvy&MatherAsiaPacific)的董事長邁爾斯·楊(MilesYoung),在談到網絡廣告的總支出說：“這絕對是個占比例非常小的媒體。”因為從事科技調研的國際數據公司亞太分部(IDCAsiaPacific)最近研究表明，網上廣告大約只占亞太地區廣告預算的0.5%(即便在互聯網發展更快的美國，網上廣告也只占2%)。

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為什么廣告主對網絡廣告的投入如此之少?這是因為“消費者對(網絡)媒體的接受速度要快于廣告主對它形成正確認識的過程。”廣告網絡商DoubleClickAsia首席執行官斯蒂芬·莫斯(StephenMoss)說，出現這種情況，責怪廣告主猶豫不前是不公平的。網上廣告剛引進時，它的支持者宣稱傳統媒體將無顏見人，因為她不同于電視和印刷等媒體，在網上做廣告，廣告主可以知道究意有多少人看到了他們的廣告，并可以把廣告發給合適的“眼球”。

但實際情況要復雜得多。使用網上廣告的公司的確可以實時跟蹤其廣告進展，并跟蹤到個人。通過把cookie文件發到一個人的電腦上，廣告網絡商可以確定這個人的地址以及他(她)喜歡光顧的網站；廣告網絡商也可以根據他(她)在網站注冊時填入的信息發給他(她)合適的廣告。但是，即使這樣仍舊不能有效定位目標用戶。況且還有其它的一些問題。

據報道，美國網民已抗議著名網上廣告公司侵犯用戶隱私。②消費者保護團體民主暨科技中心(CDT)發起一項抵制DoubleClick的活動，呼吁社會大眾寄發電子郵件給這家網絡公司及其60家客戶，抗議DoubleClick在網絡上收集消費者資料的做法。因為DoubleClick為了取信和說服廣告主來做廣告，日前曾宣布將建立一個資料庫，內容包括消費者姓名、地址，零售、型錄和線上購物記錄資料。這項新作法招致消費者保護團體撻伐之聲。

但DoubleClick在寄給客戶的電子郵件中，否認收集了可辨別消費者身份的個人資料。這封電子郵件說：“DoubleClick并未把個人醫療記錄、財務狀況和有關孩子的資料等敏感資料列入資料檔案中，本公司不會未事先通知或讓使用者選擇是否參加活動前，就逕自把使用者個人資料和線上活動連結在一起。”；還保證說：“除非電腦使用者提供個人資料給AbacusOnline，否則DoubleClick無從在線上得知使用者的身份。AbacusOnline事前會征詢使用者的決定。”

如此這般的話，廣告主在網絡這個虛擬的世界中找不到自己的目標受眾，自然不會投入廣告費用。而這個在網絡發端之初，被認為是網絡廣告活動的重要優勢，就這樣被湮沒了。

再次，由于網站的增多，良莠不齊，網上出現了不少虛假廣告，引起消費者的不滿。各國政府部門也不得不引起重視。

如美國聯邦貿易委員會不久前對網上廣告提出了要求。他們認為，互聯網廣告同印刷廣告、電視廣告、廣播廣告相同，都應該處于嚴格的管理之下。④

委員會以五比零的投票通過了對網上消費者保護的細則。根據這一細則，目前網上的許多廣告都必須加以規范。互聯網廣告實施細則中強調，在任何媒體上，欺詐行為都是非法的。網上廣告的浮夸和欺詐不但會損害消費者利益，也將損害電子商務自身的形象。聯邦貿易委員會已經開始通過對廣告用語、營銷以及促銷行為等加以監督，對在線消費者進行保護，使他們不受虛假廣告的誤導。

廣告商必須確保廣告內容的清晰和準確。如果廣告內容中存在容易誤導消費者的地方，廣告商必須加以聲明。聲明出現的位置必須醒目，聲明的語言必須清楚易懂。對于違反規定的廣告行為，聯邦貿易委員會將要求其糾正并有權做出處罰。

隨著網絡媒體的發展，各國政府管理部門為了規范網絡廣告活動行為，都會對此做出一系列的限制性規定。

三、廣告收益與品牌效應及其他

無論哪個地方的因特網公司都需要一個持續而可靠的營業收入，投資者對網絡廣告寄予重大的希望。但正如大家所看到的，網絡公司的競爭很殘酷。中小網絡公司通過廣告賺不到錢。他們在“錢”燒盡了以后，就會撤離，只有少數的大公司能堅持下來。

從目前的情況看，似乎廣告主的廣告費投入流向已定，就是投入到瀏覽量大、點擊率高的少幾個大網站。在網絡業競爭中也存在著類似商品銷售中的品牌效應，如美國的雅虎和美國在線、中國的新浪和搜狐等。她們已經占據了行業中領導品牌的地位。

這些網站之所以能居于領導品牌的地位，是因為她們是最先進入人們心中的品牌，當時人們心目中有更大的空白來接納它。有些知名度較高的品牌如可口可樂、施樂等，只要提起飲料和復印機，人們就會想到這些品牌。而在網絡傳播中，雅虎和新浪、搜狐等也已得到了這種效果。

從廣告者收入的角度看，這樣的品牌效應能給網站帶來很大的利潤，也是保持股價的重要條件。雅虎和美國在線能在納斯達克股指大面積下跌的情況下，仍保持上揚。而中國的新浪、搜狐和網易這三個巨型網站的去年廣告收入占中國內地整個網上廣告營業額的一半，受到廣告主青睞。

有人曾說過：“(品牌)領導者能做到任何他們想做的事。在短程上看，領導者們幾乎無懈可擊……他們從不為今年或明年煩惱。他們所煩惱的是長程，從現在起5年之后發生什么?再過10年會怎么樣?領導者用其短程的適應性以確保他們未來長程的穩定。事實上，行銷領導者經常是唯一能將其品牌移動，進入消費心智中的階梯并占據那僅有的梯級者。”④

另外，自從有旗幟廣告以來，“點擊率”(點擊旗幟并閱讀內容的比例)一直在下跌，目前在1%上下波動。如何提高點擊率一直是網絡廣告者頭痛的事。但是有案例說明，把人們的注意力引到旗幟甚至使他們點擊旗幟并不是一件不可征服的任務。有一些網上旗幟促銷活動很有效，尤其是是要搜集潛在消費群體的時候。今年三月份，引入一部分風險投資后，成立的中文利網()，就采用了有別于傳統網上廣告服務商的廣告服務方式—直接回復式營銷，把銷售信息直接傳遞給目標受眾，并對他們閱讀廣告、點擊廣告、最終消費采取不同程度的獎勵。這一方式大獲成功，一個月就吸引了五萬多名會員。

廣告主及廣告者還正在積極尋找旗幟以外的形式，如通過贊助網站的一部份或是將內容融入網站。還有，隨著上網速度加快，將有可能使那些扣人心弦、具有電視風格的廣告在網頁下載完畢之前或之后跳出。進行真實試驗是網上廣告利用高科技的另一領域。互聯網廣告網絡商Space首席執行官科林·麥金托什(ColinMcIntosh)回想起最近為一家剛起步網站公司所組織的促銷活動，說該網站想吸引中國與日本的上網者，采取的方式是先在不同的網站上投放不同的廣告，然后根據瀏覽量情況每隔12小時調整一次。結果是新網站獲得的瀏覽者注冊量超過了原定目標。

互聯網廣告仍在進展中，觀察人士對此事實的分析是：“理論上講，它應該是最有效的廣告形式，”國際數據公司亞太分部的互聯網分析師馬修·麥加維(MatthewMcGarvey)說，“但它還有待完善。”

最近，已有跡象表明網絡廣告這一領域在冷卻。各種獨立機構不再夸張或毫無根據地預測、瞎猜。它們正考察網站真正的訪問量，上網者的行為，以及究竟有多少錢花在網絡廣告上。

現在還不能確定如何最好地使用網絡廣告，即出于什么目的以及以何種形式。也正因為此，網絡廣告還不能成為標準的營銷形式。

網絡廣告——前景光明但讓人捉摸不透：這是很多試圖抓住迅速演變的網絡媒體的市場人士的觀點。

注釋：

①摘自《廣告攻心戰略——品牌定位》(美)艾·里斯著，第43頁