導(dǎo)語(yǔ)：媒體政治報(bào)道分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要]：

四年一度的美國(guó)大選總是能夠吸引世人的矚目，在全球范圍內(nèi)激起不小的波瀾。在此強(qiáng)效影響中，媒體發(fā)揮著不可替代的重要作用。本文擬從理論上探討在大選過(guò)程中媒體報(bào)道政治的方式和影響，并簡(jiǎn)要指出競(jìng)選報(bào)道所面臨的困境及改良路徑。

關(guān)鍵詞：美國(guó)大選媒體政治報(bào)道

一

縱向來(lái)看，按報(bào)道客體的競(jìng)選階段劃分，大選中的媒體報(bào)道可以分為四個(gè)階段，即初選前階段、初選階段、黨內(nèi)提名大會(huì)階段和大選階段。[1]無(wú)論是基層競(jìng)選，還是州或國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的競(jìng)選，這四個(gè)階段是大部分競(jìng)選共有的特征。

第一階段稱是初選前階段，也稱作“去糠階段”(winingperiod)或者“采礦階段”(surfacingperiod)。在這一階段，候選人試圖傳達(dá)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的信息，以便讓公眾聽(tīng)到自己的競(jìng)選理念。公眾也對(duì)候選人產(chǎn)生了初步印象，并開(kāi)始辨別哪位候選人更能夠勝任。候選人忙于各種程式性的活動(dòng)，如斷地發(fā)表演講和進(jìn)行辯論等。這一階段媒體通常側(cè)重于對(duì)處于領(lǐng)先地位的候選人進(jìn)行報(bào)道，這有助于公眾的認(rèn)知，但更重要的是有利于候選人增加公開(kāi)曝光的機(jī)會(huì)，以募集到更多的競(jìng)選資金。如2000年的共和黨競(jìng)選中的喬治•W•布什，2008年競(jìng)選中的巴拉克•奧巴馬等，他們都從這類(lèi)報(bào)道中獲益匪淺，募集了大量競(jìng)選資金。

第二階段是初選階段。初選在各州舉行，以確定哪位候選人將代表其政黨參加大選。初選之所以重要，是因?yàn)樵撾A段直接涉及參與投票的公眾。初選階段使得選民有機(jī)會(huì)決定誰(shuí)是事實(shí)上的領(lǐng)跑者(front-runner)，而非先前媒體通過(guò)民意調(diào)查推測(cè)出的理論上的領(lǐng)跑者。這時(shí)，有部分候選人將會(huì)因?yàn)榍捌谧玖拥谋憩F(xiàn)而被淘汰出局，隨著初選結(jié)果的公布，媒體開(kāi)始對(duì)勝出的候選人進(jìn)行積極的報(bào)道，同時(shí)對(duì)那些辜負(fù)媒體期望的候選人進(jìn)行猛烈的批評(píng)。

第三階段是黨內(nèi)提名大會(huì)階段，也稱政黨提名大會(huì)階段，在會(huì)上各個(gè)政黨為大選而提名各自的候選人。在很大程度上，黨內(nèi)提名大會(huì)是程式性的，近年來(lái)，這種提名在大會(huì)召開(kāi)之前就已經(jīng)確定下來(lái)了，但在過(guò)去數(shù)年中曾充滿懸念，勝出者往往僅以數(shù)票之差而領(lǐng)先。對(duì)于各個(gè)政黨來(lái)說(shuō)，黨內(nèi)提名大會(huì)具有重要的意義。近年來(lái)，由于誰(shuí)將成為候選人已經(jīng)幾乎沒(méi)有了懸念，媒體也隨之減少了對(duì)黨內(nèi)提名大會(huì)階段的報(bào)道。2008年該階段的媒體報(bào)道則有所突破，原因在于內(nèi)頗具聲望的希拉里•克林頓與起初并不被看好的貝拉克•奧巴馬為贏得黨內(nèi)候選人的而展開(kāi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

第四階段稱為大選階段。這一階段只剩有少數(shù)候選人，他（她）們?yōu)闋?zhēng)取公眾投票而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)宣傳，公眾往往只會(huì)聽(tīng)到兩三位候選人的名字，但在過(guò)去四年中通常會(huì)有數(shù)十人為爭(zhēng)得總統(tǒng)寶座而進(jìn)行角逐。隨著大選的日益臨近，選民對(duì)每個(gè)候選人的形象也有了一定程度的了解。通常，大選階段即是選民對(duì)候選人及其政策與綱領(lǐng)等信息進(jìn)行認(rèn)知的階段。電視辯論會(huì)、24小時(shí)巡回演講、大量公眾的出現(xiàn)等各種程式性的事件標(biāo)志著大選階段的到來(lái)。在這一時(shí)期，媒體不斷進(jìn)行“賽馬”(horserace)式競(jìng)選報(bào)道并對(duì)候選人的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)。

二

橫向來(lái)看，按照?qǐng)?bào)道主體的報(bào)道方式劃分，媒體也有幾種不同形式的報(bào)道，即議程設(shè)置式報(bào)道、戲劇式新聞報(bào)道、“賽馬”式新聞報(bào)道和解釋式新聞報(bào)道聞。[2]

第一，議程設(shè)置式報(bào)道。新聞媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是信息和觀點(diǎn)的傳播者。也許在多數(shù)時(shí)候，它在使人們?cè)鯓酉耄╳hattothink）這點(diǎn)上較難奏效，但在使人們想什么（whattothinkabout）上十分有效。[3]這一功能被稱作議程設(shè)置理論。沃爾特•李普曼（WalterLippmann）在《輿論學(xué)》一書(shū)中曾指出，人們不會(huì)像對(duì)腦海“圖景”那樣直接對(duì)他們身外的世界做出反應(yīng)，“因?yàn)樯硗馐澜邕^(guò)于廣闊、過(guò)于紛雜、過(guò)于轉(zhuǎn)瞬即逝，因而很難直接了解。我們還無(wú)力處理如此微妙多樣、變化復(fù)雜和組合交錯(cuò)的情況。然而，我們不得不在此之中有所作為，我們就不得不用更簡(jiǎn)單的模式重新建構(gòu)它，使得我們可以將它把握。”[4]通過(guò)新聞的選擇與編排，編輯、媒體極大的影響著人們對(duì)政治現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，大選期間傳媒反復(fù)報(bào)道的競(jìng)選者所談?wù)摰膯?wèn)題，實(shí)際上已經(jīng)提醒了公眾應(yīng)該注意什么問(wèn)題，告訴了公眾什么才是重要的問(wèn)題。[5]媒介議程設(shè)置在強(qiáng)調(diào)競(jìng)選熱點(diǎn)問(wèn)題方面有很強(qiáng)大的作用，在2008年的大選報(bào)道中，經(jīng)由媒體的傳播，經(jīng)濟(jì)上的金融危機(jī)問(wèn)題，國(guó)際事務(wù)中的伊戰(zhàn)問(wèn)題，以及國(guó)內(nèi)1200多萬(wàn)的非法移民等問(wèn)題都成為選民的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

第二，戲劇式新聞報(bào)道。研究者稱，媒體的政治報(bào)道猶如戲劇。布魯斯•格朗貝克(BruceGronbeck)認(rèn)為，今天如果用理性來(lái)探討政治未免太過(guò)復(fù)雜，取而代之的應(yīng)該是訴諸人們的情感，這種手段可以使候選人與選民之間的關(guān)系免受媒體的干擾。格朗貝克稱這種現(xiàn)象為“感性政治”。在1996年總統(tǒng)競(jìng)選期間，克林頓在MTV上頻頻露臉，意圖就是試圖影響年輕選民。在1999年全國(guó)代表大會(huì)上，副總統(tǒng)戈?duì)柊l(fā)表了一個(gè)非常人性化的演說(shuō)，稱他的姐姐因?yàn)槲鼰煻烙诜伟@一非常戲劇化的訴求其實(shí)是被設(shè)計(jì)出來(lái)激發(fā)人們反對(duì)煙草工業(yè)從而宣傳其競(jìng)選綱領(lǐng)的。

美國(guó)學(xué)者尼莫(Nimmo)和庫(kù)布斯(Combs)認(rèn)為，“戲劇化的新聞才會(huì)受到歡迎”。他們解釋說(shuō)，“大部分戲劇的本質(zhì)是道義上的評(píng)判，如道德的審判、粗鄙的誹謗、對(duì)善良的回報(bào)、對(duì)邪惡的懲罰等”。傳播學(xué)者馬克•B•豪溫德(MarkB.Hovind)認(rèn)為，電視新聞與戲劇有四個(gè)相似之處：戲劇性的沖突，簡(jiǎn)單而熟悉的情節(jié)，直觀且可預(yù)測(cè)的角色發(fā)展，吸引眼球的視覺(jué)形象。1996年總統(tǒng)競(jìng)選期間，豪溫德研究了這些電視新聞變量，并拿來(lái)與肥皂劇做了對(duì)比。豪溫德發(fā)現(xiàn)新聞——無(wú)論是美國(guó)廣播公司皮特•詹寧斯(PeterJennings)主持的《今晚世界新聞》(WorldNewsTonight)，還是美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)的《政策觀察》(InsidePolitics)——比電視劇和脫口秀展示了更多的戲劇性因素。豪溫德總結(jié)說(shuō)，“戲劇的張力”導(dǎo)致了新聞的沖突取向和視覺(jué)性質(zhì)。同時(shí)他認(rèn)為，考慮到媒體產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)導(dǎo)向，要改變電視新聞的戲劇性是不可能的。

第三，“賽馬”式新聞報(bào)道（Campaignashorserace），即不斷報(bào)道民意測(cè)驗(yàn)中誰(shuí)領(lǐng)先，誰(shuí)落后。新聞?dòng)浾吆蛯?zhuān)業(yè)人士不斷分析領(lǐng)先的候選人采用的是何種策略及如何維持這種領(lǐng)先地位，同樣，媒介權(quán)威人士也會(huì)分析落后候選人的問(wèn)題癥結(jié)及采用何種措施才能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。在1988年和1992年的競(jìng)選中，“賽馬”式新聞報(bào)道占了全部新聞的58%，1996年，這一比例為48%。“賽馬”式新聞報(bào)道不但妨礙了人們了解候選人的政策主張，還導(dǎo)致了所謂的“政治專(zhuān)家”投機(jī)式的猜測(cè)。學(xué)者T•帕特森(T.Patterson)強(qiáng)烈批評(píng)了這種報(bào)道方式。他認(rèn)為，媒體對(duì)待政治領(lǐng)袖尤其是他們的競(jìng)選承諾持冷嘲熱諷的態(tài)度，結(jié)果，公眾對(duì)政治領(lǐng)袖也開(kāi)始持這種態(tài)度了。帕特森說(shuō)，大部分候選人一旦競(jìng)選成功都會(huì)兌現(xiàn)他們的承諾，但事實(shí)上媒體卻忽略了這一點(diǎn)。

第四，解釋式新聞報(bào)道。對(duì)于政治事件，“媒體不只是簡(jiǎn)單地報(bào)道，還對(duì)此進(jìn)行解釋”。這就是說(shuō)，新聞?dòng)浾吆驼螜?quán)威——包括政治顧問(wèn)和專(zhuān)家——通過(guò)對(duì)事實(shí)的講述代替了事實(shí)本身。新聞?dòng)浾咴谡涡侣劮治鲋邪l(fā)揮著重要作用，并開(kāi)始成為該領(lǐng)域的專(zhuān)家。國(guó)家電視網(wǎng)及其他媒體的新聞?dòng)浾甙炎约旱脑u(píng)論置于候選人自己的評(píng)論之上，媒體評(píng)論所占用的時(shí)間越多，候選人做出評(píng)論的時(shí)間就越少了。實(shí)際上人們聽(tīng)到的只是候選人比較引人注目的只言片語(yǔ)(soundbits)，即媒體對(duì)候選人整篇演講中很少的一部分引述。在1996年總統(tǒng)競(jìng)選中，這一引述的時(shí)間只有8.2秒鐘。有專(zhuān)家認(rèn)為，新聞?dòng)浾叩慕忉屧黾恿素?fù)面效應(yīng)。由于記者總是把目光集中在候選人犯的錯(cuò)誤及其策略上，這就導(dǎo)致了“媒體自我陶醉癥”(medianarcissism)，結(jié)果使得人們對(duì)政治活動(dòng)更加疏離。

三

由于媒介技術(shù)的進(jìn)步，候選人已可以輕而易舉地建立與選民之間的直接關(guān)系。在競(jìng)選宣傳的早期，候選人僅僅通過(guò)公開(kāi)露面與公眾建立直接聯(lián)系，后來(lái)隨著媒介業(yè)務(wù)(Mediaoutlets)數(shù)量和種類(lèi)的增加，候選人與選民之間的聯(lián)系也隨之增加。今天，候選人可以利用數(shù)百個(gè)有線電視頻道，上千種報(bào)紙雜志，以及為數(shù)眾多的因特網(wǎng)特別節(jié)目，試圖以此來(lái)使選民確信他們選舉出來(lái)的將是最優(yōu)秀的候選人。媒介在這種競(jìng)選宣傳中對(duì)人們認(rèn)知世界產(chǎn)生的影響是巨大的，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

首先，媒體把候選人的信息直接告之選民，政黨屬性不再被予以重視，權(quán)力轉(zhuǎn)移至有選舉權(quán)的公眾。結(jié)果，人們今天比前電視時(shí)代的公眾知道了更多的有關(guān)候選人的信息，甚至可以獲知他們的一些個(gè)人生活信息。但是這些信息是經(jīng)由媒體評(píng)論員(mediacommentators)過(guò)濾之后的，他們幫助人們形成對(duì)候選人的印象，媒介競(jìng)選宣傳可以使選民從各個(gè)視角體驗(yàn)整個(gè)競(jìng)選過(guò)程。盡管所看到或聽(tīng)到的只是經(jīng)過(guò)媒體或政治顧問(wèn)把關(guān)之后的信息，公眾仍然可以了解到候選人是如何選舉產(chǎn)生的。

其次，競(jìng)選宣傳成為現(xiàn)時(shí)代公眾的消費(fèi)景觀。政治宣傳的本質(zhì)使其首先將敘事而非證據(jù)和理性置于優(yōu)先地位。格朗貝克認(rèn)為，競(jìng)選信息由語(yǔ)言及視聽(tīng)符號(hào)共同組合而成。競(jìng)選信息的傳播有三種方式：“對(duì)圖片的語(yǔ)言化解釋、對(duì)言論的圖片化解釋以及對(duì)前二者的煽動(dòng)性音效修飾”。這些信息會(huì)被削減到一定程度，以至于人們由于缺少足夠的信息而不能作出明智的判斷。在這種報(bào)道下，選民對(duì)政客及政治進(jìn)程開(kāi)始漸漸熟悉，但這并不必然是一種積極的變化，它使得公眾不再運(yùn)用傳統(tǒng)的政治知識(shí)，而只是誘惑人們?nèi)バ蕾p政客各自的特色之處，從而顛覆了選民過(guò)去做出政治決定的標(biāo)準(zhǔn)——“我們看似對(duì)政治了如指掌，事實(shí)上真正的了解卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。

尼莫和庫(kù)布斯認(rèn)為，“我們?cè)陔娨暽峡吹降恼偷男蜗蟛⒎撬麄冋鎸?shí)的反映，那只是被過(guò)濾之后的虛擬幻象，同時(shí)也是各種中介塑造的產(chǎn)物”。這種精心設(shè)計(jì)的結(jié)果，便是“大眾媒體把我們這個(gè)時(shí)代錯(cuò)綜復(fù)雜并擁有多種聲音的現(xiàn)實(shí)世界簡(jiǎn)化成了另外一番模樣，即簡(jiǎn)單的幾幅圖像和幾種聲音組合成的符號(hào)化世界”。T•帕特森看到了媒體和候選人在控制選民態(tài)度上的博弈，“他們?yōu)榱丝刂拼蟊姷挠^念及其對(duì)周?chē)苇h(huán)境的認(rèn)知而彼此競(jìng)爭(zhēng)”。換句話說(shuō)，媒介影響公眾對(duì)政治的看法，雖然這種看法有些混亂不堪，卻是人們獲得候選人及其它重要問(wèn)題信息的唯一途徑。它對(duì)現(xiàn)實(shí)的描述并不完美，但是人們必須據(jù)此做出最后的決定。[6]

四

由于在最近幾屆選舉中選民投票率比較低，許多學(xué)者感到了美國(guó)政治選舉的危機(jī)。T•帕特森認(rèn)為，媒體把美國(guó)選舉描繪成兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的一場(chǎng)游戲。“當(dāng)記者在選舉中遇到新的信息時(shí)，他們傾向于使用一種解釋性的框架來(lái)報(bào)道新聞，在這種框架中候選人為了利益而彼此競(jìng)爭(zhēng)”。帕特森認(rèn)為這種報(bào)道與公眾理念背道而馳，在這種報(bào)道框架下，公眾認(rèn)為競(jìng)選是“一種選擇領(lǐng)導(dǎo)并且解決其問(wèn)題的手段”。游戲說(shuō)讓媒體不斷尋找候選人行為背后的動(dòng)機(jī)，政策決定的復(fù)雜討論被游戲中勝利者簡(jiǎn)單的解釋所取代。帕特森認(rèn)為盡管大多數(shù)競(jìng)選者都會(huì)信守承諾，但媒體還是會(huì)把候選人描繪成言而無(wú)信的形象。為什么媒體要把競(jìng)選描述成游戲呢？如前述關(guān)于媒體新聞報(bào)道方式所分析的，媒體是為了尋找戲劇化和個(gè)性化的故事，而競(jìng)選正好給了他們得到這種故事的機(jī)會(huì)。

其次，在媒體的競(jìng)選報(bào)道中，候選人的形象占據(jù)了主導(dǎo)地位。帕特森認(rèn)為，媒體不能夠提供候選人的完整政治圖像，相反，它只能夠提供候選人的一瞥，但是僅僅通過(guò)這一瞥人們的意見(jiàn)就行成了。換句話說(shuō)，媒體描繪的候選人形象是被戲劇化、個(gè)性化、片段化、平民化之后的，選民腦海中的候選人形象是片面的。有許多研究者稱，候選人需要重新上鏡頭。

再者，因?yàn)槊襟w的游戲心態(tài)(gamementality)，早期的失敗者往往被描繪為資歷不夠，不能勝任的形象。同時(shí)，募捐者想把錢(qián)壓在第一候選人身上，如果早期沒(méi)有一個(gè)很好的表現(xiàn)，候選人的競(jìng)選便難以為繼了。換句話說(shuō)，媒體對(duì)候選人的早期報(bào)道對(duì)其后來(lái)有著重大的影響，而這種影響也許并不必然是公正的。在選舉中，媒體的支持與否甚至直接關(guān)系到候選人的成敗。有許多研究表明，媒體在政治競(jìng)選中不僅總是與特定的黨派及候選人的觀點(diǎn)與意見(jiàn)相同，把采訪與報(bào)道中的焦點(diǎn)集中在他們身上，而且總是在暗中鼓勁加油，有的甚至直接發(fā)表帶有偏見(jiàn)的社論或其它言論。[7]相關(guān)的法律條文只是規(guī)定了媒體對(duì)各方候選人應(yīng)給予公正的報(bào)道(faircoverage)，但是這種技術(shù)性規(guī)定具有較強(qiáng)的操作空間，即使媒體給予各方均等的版面和時(shí)段進(jìn)行報(bào)道，報(bào)道內(nèi)容的主觀傾向也是不可完全避免的。有調(diào)查顯示，[8]在2008年總統(tǒng)競(jìng)選期間，關(guān)于奧巴馬的中性及正面報(bào)道約占其全部報(bào)道的2/3，負(fù)面報(bào)道占1/3，對(duì)于約翰•麥凱恩來(lái)說(shuō)，中性及負(fù)面報(bào)道約占其全部報(bào)道的2/3，正面報(bào)道僅占1/3。已有許多自由派知識(shí)分子對(duì)此表示了憂慮，他們擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)新一輪的“造神運(yùn)動(dòng)”，這與媒體所應(yīng)堅(jiān)守的客觀公正原則是背道而馳的。所以，媒體在這方面仍有很大的改良空間。

有許多專(zhuān)家、學(xué)者已經(jīng)提出了很多改變選舉過(guò)程的建議，其中之一即是通過(guò)改革媒體找到一種方法，使媒體能夠?qū)Ω?jìng)選進(jìn)行更好地報(bào)道，但這個(gè)想法存在著一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：憲法第一修正案保護(hù)媒體，反對(duì)政府干預(yù)。換言之，讓政府來(lái)規(guī)定媒體如何報(bào)道新聞是不受歡迎的。何況，媒體是一種贏利性機(jī)構(gòu)——這種觀念已根深蒂固——許多問(wèn)題正是媒體的這種性質(zhì)引發(fā)的。目前政府和公共團(tuán)體已著手創(chuàng)立專(zhuān)門(mén)的頻道，用以全程播放候選人的競(jìng)選活動(dòng)，平均每天的播出時(shí)間高達(dá)20小時(shí)以上。但與規(guī)模龐大的電視網(wǎng)新聞報(bào)道相比，它還不能吸引足夠的注意力。

許多研究者提出，[9]新媒體技術(shù)對(duì)改善競(jìng)選進(jìn)程將會(huì)有所幫助。然而與電視辯論報(bào)道相比，新媒體如網(wǎng)絡(luò)辯論報(bào)道的觀眾數(shù)量過(guò)少，而且還趨于雷同：男性、高學(xué)歷、高收入、白領(lǐng)。因此，如果想使競(jìng)選發(fā)生根本性地變化，所采用的新傳播技術(shù)必須讓每一個(gè)公民都觸手可及。

[注釋]

[1][2][6][9]PersuasionintheMediaAge，TimothyA.Borchers，Boston:McGraw-Hill，2005.p.298-299；p.305-307；p.300-301；p.327

[3]Cohen，B.C:ThePressandForeignPolicy，Princeton，NJ:PrincetonUniversityPress，p.13

[4][美]斯坦利•巴蘭，丹尼斯•戴維斯著，《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)（第三版）》，306頁(yè)，清華大學(xué)出版社，2004

[5]McCombs，M.E.&Shaw，D.L:TheAgenda-SettingFunctionofMassMedia，inPublic

[7][美]威廉•斯通，《政治心理學(xué)》，黑龍江人民出版社，1987，p.288-289

[8]美國(guó)布法羅紐約州立大學(xué)（UniversityatBuffalo，TheStateUniversityofNewYork）傳播系教授洪浚浩博士在廣西大學(xué)的學(xué)術(shù)演講，2008-12-17