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[摘要]本文論證在報紙廣告經營中分類廣告是當前廣告業的新增長點，并對分類廣告碰到的困難與問題提出了應對之策

[關鍵詞]分類廣告增長點問題改進經營

總體上說來，報紙的廣告分為工商廣告和分類廣告兩種，不同報社對這兩類廣告采取不同的經營戰略。一般而言，工商廣告都是報社廣告發展的重點，在中國現行報紙廣告結構中占的比例也較高，而分類廣告在我國尚未引起足夠的重視。

所謂分類廣告是指內容單一，文字簡練，占用版面（或時間）少的廣告，大多是由經營單位或媒體，根據自身特點，以及企業的性質、產品大類，宣傳內容的不同，單獨辟出版面或設置專欄、的廣告。其特點是：占用版面少，收費低廉；內容簡單，一事一議；制作簡單，了了數語即可，主要載體是報紙。現時所說的分類廣告，隨著人們對廣告意識的提高，載體增加、領域拓寬、投放量加大，分類廣告的宣傳形式和內容都起了很大的變化。相對于工商廣告而言，報紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內容豐富多樣，適應于讀者個性化需求，價格也相對較低，是讀者人人都可以購買的廣告。而且，因為關系讀者日常生活，更具有閱讀的主動性。

一、分類廣告是當前廣告業的新增長點

在全球報業面臨日益老化和影響力下降的行業趨勢下，中國報業也無幸免，不得不面對日益激烈的競爭現實。進入2005年以來，整個報紙行業利潤下滑甚至出現虧損，出現不景氣現象，進入了一個“寒冬”期，究其原因一方面是因為受我國宏觀經濟的政策的作用，政策縮緊使房地產、汽車等支柱性廣告行業投入大幅減少，嚴重依賴這兩個行業廣告的報紙自然受到牽連。另一方面，是社會的發展以及面對互聯網和手機時代的競爭時，還沒有找到適應這個時期的經營策略。

國外的報業在應對市場變化、調整自己的經營策略時，首先在分類廣告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美國為例,美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的40%，對報業經營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。又據北美報業協會(NAA)2000年度的報告顯示，美國55%的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。以上數據說明，在不少中國人眼中畏畏縮縮的報紙分類廣告，在美國卻是“門臉”雖小，作用大，并在廣告經營中起到了舉足輕重的作用。在我國，分類廣告作為一種廣告形式，歷史較為悠久，但在報業廣告經營中一直以配角的身份出現，在報紙的版面上過去占的比重不大，雖然近年來，國內各報社在廣告經營環節中都加強了對分類廣告的重視程度。一些處于領先地位的報紙已開始學習國外媒體的經驗，采用多樣化的市場營銷策略，積極拓展分類廣告業務，并取得了不錯的成績，但總體而言，由于受到多種因素的制約，目前在報紙廣告總量中，所占比例仍較小。有研究者選取了北京市場的4份主要媒體為研究對象（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報，數據范圍是2003年1-6月），發現北京4份報紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20%左右，遠低于發達國家的水平，作為中國經濟最發達城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的報紙就可想而知了。

由此可見，我國報業分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘。與報業發達的國家相比，中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發展階段。隨著我國各地媒體競爭程度的逐漸加深，在工商廣告市場競爭慘烈，市場潛力漸少情況下，越來越多的報紙將把注意力轉向開發與搶奪分類廣告領域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細化，也將導致消費者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。分類廣告將成為報紙的主要財源，成為報紙與電視、廣播競爭的獨家武器。深度開發和經營分類廣告將為報紙廣告提供一個新的增長點

二、當前分類廣告面臨的問題

分類廣告作為報紙發展到一定階段后適應市場需求的產物，已經成為報業經濟的一個重要支撐點，分類廣告在經濟發達國家發展比較成熟，固然與其媒體產業高度發達的大環境有關，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。因此只要能夠抓住讀者的讀報心理，使讀者能夠很方便的查找其所需要的信息，提供相應的服務“投其所好”，就能被廣泛接受，而讀者的認可也正是報紙分類廣告能夠存在的重要支柱。目前我國絕大多數報紙雖然都開辟了分類廣告業務，但經營上多數還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘，與西方傳媒發達國家相比，我們的差距還很大。

當前我國報紙分類廣告存在的問題一是經營不被重視、體制滯后，報紙與生俱來的便攜性，無可比擬的簡潔性、內容獲取的廉價性等特點，使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。但報紙經營人員對分類廣告對整個報紙的作用認識不明確以及報紙經營者不熟悉分類廣告經營的特殊規律，同時由于分類廣告單一價格低，投入成本大，使得報社對分類廣告重視不夠，一般打包給有實力的廣告公司，由他們負責與客戶談判交易，報社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費。二是報紙分類廣告內容結構不合理，當前分類廣告中，房地產廣告領軍，生活服務、機動車、招聘招生充當主力。中小企業，尤其是個人的分類廣告意識仍非常淡漠，投放廣告的比例非常小。且在版面設計簡單堆積，版面呆滯。無可否認，中國亦有些分類廣告版面設計較為精心如《廣州日報》、《南方日報》等，但亦有不少報紙不太重視分類廣告的版面設計。分類模糊、版面呆滯，黑壓壓一大片，一上來就打擊了讀者的閱讀熱情。究其原因還是思想上不重視。認為分類廣告是可以隨便打發的“小不點”，再就是分類廣告資源開發不力（或受當地經濟的限制，潛力不大），來源不充分，這樣就會造成分類廣告在報紙上“有一搭沒一搭”的情況，或分類廣告不認真細分的情況。三是互聯網和手機的不斷發展，使得分類廣告出現了從紙介向數字領域無情地轉移的嚴重現象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式，讀者只要輸入關鍵字句即可搜索到所需信息，這是傳統報業難以達到的，而且它將廣告客戶直接與消費者聯系起來，削減了中間環節，更加方便快捷。

毋庸質疑，以上問題的存在說明當前我國的分類廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內部條件都需要進一步成熟。

三、適應市場改進經營、提升分類廣告效果

隨著我國加入WTO，傳媒業對外開放力度不斷加深，目前已經成為中國快速發展的一個行業，國外媒介紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報理念、經驗、管理方式也將影響著他們在中國的同行。這一方面對我國媒介產業的發展是一個巨大的推動力，另一方面也對我國媒體的經營、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個必然趨勢。

針對問題的出現，可以從以下幾方面著手解決：

1.充分認識分類廣告的地位與作用，轉變經營方式；隨著近年來網絡媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報紙分類廣告面臨的競爭也越來越多，開發、經營好分類廣告迫在眉睫，要深度開發分類廣告，就要改進我國報紙分類廣告經營方式，改變以往“來就登、不主動開發”的經營方式，要進一步強化“今天接稿，明天刊登”或“上午傳真，下午見報”的服務意識。在合作模式上，可采取獨家的方式。分類廣告信息覆蓋面廣，且單條信息的廣告額不高，正是因為如此，更需要統一規范的市場操作和運營方式，只有專業團隊的集中運作才能在有效時間內提供經讀者最全面的生活必備資訊；在市場運營上，要實行精耕細作，對業務隊伍實行分派任務的方式，按行業和區域形成多個作業小組，負責相應的行業和區域，從而形成一個完善的客戶服務網絡；在營銷策略上，應結合報紙本身的特點、優勢，以及區域城市消費習慣和有效客戶的需求和心理傾向，通過版面、價格、定向促銷策略的組合制定來創新客戶溝通方式，促進分類專版的順利經營。2.在結構與設計上要獨具匠心，體現出“方便是金”；分類廣告不似工商廣告那樣面積大、圖文并茂，視角沖擊力強。它多以文字表現，且這些文字擠在一起，常會給人密密麻麻、缺少動感的不良印象。但需看到的是分類廣告與工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是無意注意，而分類廣告大多是有意注意；工商廣告的閱讀方式是“掃視”，分類廣告則是“尋讀”，這就是說，分類廣告有自己的優勢，設計分類廣告不可因其單調而草率行事。更不能將分類廣告作為報紙廣告的填版，而將其割碎。分類廣告同一般小商品市場有著共同的特性，聚積易形成繁榮。分類廣告又不同于工商廣告，因為其“弱小”，所以更要“群居”。單獨成疊并有相應宣傳內容配合的分類廣告，一般情況下會為讀者所“器重”。在內容上仍需拓展，要有意識的培養和開發中小企業尤其是消費者個人廣告意識；在分類上要有統籌分類，科學編排的意識，形成讀者歡迎的的特色風格；在設計上充分運用版面語言(所謂版面語言也就是色彩、圖片、線條、字體、字號等），在分類廣告的文字中飾以簡潔的圖像，如卡通笑臉、伸出的手、眼鏡等，用粗細不等、形狀不一的線條加以分割，將每條信息中最主要的內容以黑體字等醒目字體獨立一行標示；適當留白等，所有這些手法體現出分類廣告版面設計者的“用心”，更大大方便了讀者查閱。分類廣告好似超市中的“貨架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的關注。

3.合作共贏，傳統媒介與網絡媒體的共同選擇;從媒體特性和發展來看，單純依靠哪一種媒體經營分類廣告都會有局限，在廣告傳播上，網絡媒體與報紙媒體各具優勢，從信息的公信力和獲取信息的便捷性角度來看，網絡的方便快捷是其最大優勢，但由于網絡是一個開放的信息平臺，大多數情況下，任何人都可以在上面信息，缺乏嚴格的審查，虛假信息較多，信息的公信力無法與報紙相比。對大多數的信息需求者來說，大家更相信傳統媒體報紙上的信息，更愿意到報紙上查找某些生活服務類信息。限于個人家庭條件、電腦操作水平、網絡的普及程度、上網的便捷性等方面的局限，再加上個人長期養成的閱讀習慣，在今后很長一段時間內，仍將有較多的公眾依然會從報紙上獲取個人需要的信息，尤其對那些不會上網的普通公眾而言更是如此。

隨著越來越多的報紙媒體開辦自己的網站，報紙媒體可以就此將分類廣告在報紙媒體和網絡媒體上“組合”銷售，實現兩種媒體傳播方式的互補，并可以由此增加分類廣告銷售額，達到1加1大于2的高價值回報，通過這種網絡與報紙結合的復式宣傳，充分發揮網絡快速直接傳達信息的優勢，使其服務于各種地區范圍內的營銷和宣傳活動，報紙則是達成上述交叉媒體宣傳的一個重要紐帶和重要組成部分，建立起一種新的媒體聯動關系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是雙贏的局面。