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一、神經(jīng)營銷

20世紀(jì)70年代,神經(jīng)科學(xué)和認(rèn)知科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)上,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)是由美國著名的心理學(xué)家米勒(GeorgeMiller)提出,主要目的在于人腦神經(jīng)層面上深究消費意識的形成機理等問題。神經(jīng)營銷學(xué)是一種全新的研究居民消費心理與行為的科學(xué)理論體系，該研究方法囊括神經(jīng)客戶關(guān)系與管理、神經(jīng)廣告學(xué)和神經(jīng)消費者行為研究等內(nèi)容。研究不同類型消費行為的神經(jīng)特征，并深度地挖掘出不同消費行為背后的神經(jīng)購買決策機制,甚至消費者大腦神經(jīng)中樞中還存在“購買按鈕”。因而神經(jīng)營銷利用功能磁共振成像原理，掃描人體大腦，了解消費者意識，從而讓居民信服的廣告因素，真正激發(fā)消費者對產(chǎn)品的欲望。神經(jīng)營銷學(xué)的出現(xiàn)卻悄然地改變傳統(tǒng)營銷，以正確的方式、信息和實踐成為商家ROI關(guān)鍵因素。

二、房地產(chǎn)銷售狀況

房地產(chǎn)銷售成為一個區(qū)域甚至國家重要經(jīng)濟來源之一。當(dāng)今，中國房地產(chǎn)銷售增長狀況發(fā)生了較大變化，原本的供不應(yīng)求已轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求，整個房地產(chǎn)銷售面臨房價泡沫非常嚴(yán)重，從而激發(fā)社會矛盾。如今我國房地產(chǎn)市場快速下滑，甚至出現(xiàn)滑梯式下降對中國經(jīng)濟帶來巨大的風(fēng)險。這些瓶頸嚴(yán)重抑制著房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。針對以上現(xiàn)狀，政府也希望通過一系列政策調(diào)控，正確地引導(dǎo)居民消費意向及房地產(chǎn)投資意向，因而進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。首先，房地產(chǎn)供需矛盾非常凸顯。房地產(chǎn)需求的影響因素取決于需求、城市人口數(shù)量及人均可支配收入等因素。房地產(chǎn)供給方面的土地稀缺性與不可再生性使得房地產(chǎn)存在嚴(yán)重供給方而市場化不足而需求市場過度現(xiàn)象。然而可供利用土地資源的稀缺性決定房地產(chǎn)空間有限性。同時隨著人口數(shù)量持續(xù)增加及社會經(jīng)濟發(fā)展，居民對土地資源需求存在著持續(xù)增加。最終造成房地產(chǎn)需求及供給沖突逐漸凸顯。其次，由于我國房地產(chǎn)行業(yè)問題造成產(chǎn)業(yè)在供求市場背景下的“房屋空置”瓶頸。由于我國人均收入分配不均，經(jīng)濟發(fā)展不協(xié)調(diào)，釀成可用房地產(chǎn)價格與人均收入的比率過大，房地產(chǎn)嚴(yán)重泡沫經(jīng)濟化。另外房地產(chǎn)行業(yè)特征既是投資品又是消費品，許多房地產(chǎn)開發(fā)商預(yù)期房價即將不斷上漲而捂盤不賣。從而導(dǎo)致一方面是房屋閑置，另一方面是大部分普通老百姓買不起房子。最后，房地產(chǎn)協(xié)調(diào)調(diào)控體系與市場運作監(jiān)管不夠完善。政府對房地產(chǎn)缺乏有效的監(jiān)管和市場調(diào)控，房地產(chǎn)商經(jīng)濟實力和市場競爭力不強、虛假廣告、物業(yè)管理問題或中介服務(wù)中違規(guī)違法行為等。此外，房地產(chǎn)服務(wù)市場也凸顯非常多問題：即房地產(chǎn)市場機制不夠完善和供應(yīng)體系不夠健全，居民住房的消費需求與房地產(chǎn)服務(wù)體系沒法相適應(yīng)。

三、神經(jīng)營銷在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用

（一）市場細(xì)分是房地產(chǎn)市場策略的基礎(chǔ)與前提。隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟高速發(fā)展，房地產(chǎn)需求的差異越來越大。為了滿足居民對房地產(chǎn)消費需求差異，房地產(chǎn)開發(fā)商必須對房地產(chǎn)市場加以細(xì)分。通過人口數(shù)量變量及居民心理變量細(xì)分市場消費群體，按照房地產(chǎn)項目所在不同人群需求特征剖析，除去關(guān)聯(lián)性較大的細(xì)分市場，繼而運用集群分析方法區(qū)分出一些不同最大的細(xì)分市場。物業(yè)管理中的目標(biāo)群體差異性，而不同客戶群體對房屋嗜好存在較大的差異。例如全國最大的開發(fā)商萬科長期專注于住宅開發(fā)，進(jìn)一步將房地產(chǎn)業(yè)鏈局面的專業(yè)住宅產(chǎn)品研發(fā)，一枝獨秀。根據(jù)項目所在地人群特點，通過房地產(chǎn)市場細(xì)分變量，了解房地產(chǎn)市場中消費能力最強的物業(yè)類型和開發(fā)潛力最大的物業(yè)。房地產(chǎn)商銷售最成功關(guān)鍵因素主要是通過廣泛的調(diào)研精準(zhǔn)把握不同客戶群體間的差異，最終把握目標(biāo)客戶群體。房地產(chǎn)市場細(xì)分更應(yīng)注重顧客對房地產(chǎn)服務(wù)與管理的針對性需求。（二）有效的品牌策劃與運作。塑造具有吸引力的品牌住宅是傳播企業(yè)形象的必然選擇，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主動、自覺地進(jìn)行品牌策劃。房地產(chǎn)品牌深層涵義是指為社會公眾供給人性化的建筑風(fēng)格，并賦予其個性化的生活方式方法、現(xiàn)代化精神文化及效用價值。因此，必須以客戶差異化需求為導(dǎo)向理念對房子定位、房屋銷售及服務(wù)到物業(yè)管理最大限度地滿足顧客的需求。房地產(chǎn)企業(yè)通過控制版面、曝光頻率以及媒體等廣告宣傳實施整合互動的品牌宣傳來觸動消費者購買神經(jīng)中樞。而房地產(chǎn)廣告的宣傳要經(jīng)營出屬于自己的核心競爭力品牌。同時為了提高房地產(chǎn)品牌知名度，房地產(chǎn)商要經(jīng)常性的開展公益活動及事件型公關(guān)等活動策劃向社會公眾表明其強烈社會責(zé)任感，建立良好企業(yè)形象及企業(yè)文化。力求形成品牌效應(yīng)，形成銷售現(xiàn)場有效人流，進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)項目的銷售推廣。（三）全方位衡量消費者價值。那么，房地產(chǎn)商應(yīng)拿出什么樣式來激發(fā)居民購買欲？首先應(yīng)通過房地產(chǎn)調(diào)研洞察居民心理內(nèi)在需求；一個城市經(jīng)濟發(fā)展得益于房地產(chǎn)開發(fā)程度，因此，市場調(diào)研應(yīng)包括房地產(chǎn)物業(yè)開發(fā)量、需求量總體租金水平和空置率等。其次根據(jù)消費者細(xì)分市場細(xì)分變量，如地段環(huán)境、面積大小等方面需求標(biāo)準(zhǔn)來研究房地產(chǎn)細(xì)分市場；最后重新定義并加以衡量居民價值。消費者價值主要由房地產(chǎn)商提供的產(chǎn)品及服務(wù)和消費者購買房子所付出的成本決定，即V=S/C。（V為消費者價值，S為提供產(chǎn)品服務(wù)，C為付出成本）顯然應(yīng)通過房地產(chǎn)商提高產(chǎn)品服務(wù)和降低消費者所付出成本來提高消費者價值。

四、結(jié)論

神經(jīng)營銷學(xué)分支是管理科學(xué)的全新研究領(lǐng)域及快速成長的前沿交叉學(xué)科。房地產(chǎn)商應(yīng)結(jié)合該行業(yè)特點及居民消費心理與行為將神經(jīng)營銷融入到房地產(chǎn)營銷策略中，從消費者購買決策的神經(jīng)活動進(jìn)程視角，修正傳統(tǒng)營銷。神經(jīng)營銷學(xué)廣泛地應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)成為了一種全新的營銷模式，將對房地產(chǎn)的發(fā)展起到舉足輕重的作用。因此房地產(chǎn)商的經(jīng)營應(yīng)該逐步從“以產(chǎn)品為中心模式”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”模式，一切以居民的需求為中心。在機遇和挑戰(zhàn)并存背景下，房地產(chǎn)商應(yīng)該不斷制定新營銷策略以及不斷創(chuàng)新營銷手段，探索更有利于房地產(chǎn)營銷策略，為房地產(chǎn)市場開發(fā)提供更多機遇和創(chuàng)新空間，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬慶國，王小毅.從神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)和神經(jīng)營銷學(xué)到神經(jīng)管理學(xué)［J］.管理工程學(xué)報，2006,（3）：129-132.

[2]馬慶國，王小毅.認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)、神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)與神經(jīng)管理學(xué)［J］.管理世界，2006,（10）：139-149.

作者:莊躍峰 單位:泉州輕工職業(yè)學(xué)院金龍商學(xué)院