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【摘要】：內部營銷思想要求企業視員工為內部顧客，持續關注內部顧客需求，以確保在組織

內部形成服務文化，并在組織各個層級之間建立良好的內部關系。基于此，本文構建的服務性企業內部營銷系統是一個復雜的、多層次的系統，它包括導向層、運作層與支持層三個層

級的多內容的有機整體，并與內部營銷整體目標和內部營銷管理內容相有機結合。

關鍵詞：服務營銷；內部營銷；內部營銷系統

1.引言

21世紀的到來，伴隨著服務產業和服務理念的新高潮，作為提高顧客感知服務質量的一個重要工具，內部營銷受到更多的重視。對于服務性企業，如何在服務產業的激烈競爭環境中謀求發展，也顯得尤為緊迫。基于此，本文探討服務性企業內部營銷系統模型構建問題，為服務企業的發展和服務感知質量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2.內部營銷思想回溯

內部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對應的概念。它產生

于20世紀七十年代末、八十年代初的美國服務產業領域。與此同時，隨著服務產業的發展和人們對服務營銷的研究興趣的興起，內部營銷作為“激勵員工提供持續高質量服務的一種手段”，成為服務營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內部營銷理論的不斷發展，學者們在內部營銷的以下三個內涵上達成了統一：

內部營銷是一種觀念和哲學。當把組織視為一個市場，把組織內發生的所有交換活動都視為市場營銷行為時，組織內的每一個人都既是內部供應者，同時又是內部顧客。這時，內部營銷可以被認為是一種從不同于傳統的角度看待組織的觀念，甚至是哲學。這種內部營銷的觀念，要求組織中人人都應具有顧客意識、市場意識，同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術用于組織內部。

內部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學者認為是根據員工的需要設計更好的工作產品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵，從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里，內部顧客的含義是員工，內部供應者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經理或部門經理等)，而內部營銷實際上是對傳統人力資源管理理論的發展，其目的是使組織更好地吸引、開發、保留所需的人力資源。

內部營銷是一種組織內各部分相互運作的機制。在這里，內部營銷可以被理解為企業為了向組織內部傳遞外部市場壓力，在企業內各部分、各環節間建立的“模擬市場”的關系，以及為了使這種關系落實和延續所采取的一系列措施。

芬蘭服務營銷學者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動營銷過程以及顧客關系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源，有時甚至不是最重要的。員工的顧客導向、服務意識在顧客對企業的理解以及今后顧客對企業的惠顧起關鍵作用。因此，在營銷導向和為顧客提供滿意服務的組織中，每個部門都

必須具備顧客導向和服務顧客的意愿。他對服務管理中的內部營銷的概念界定為：

“在服務意識驅動下，通過一種積極的、目標導向的方法為創造顧客導向的業績做準備，并在組織內部應取各種積極的、具有營銷特征的、協作方式的活動和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內部關系得以鞏固，并共同地以高度的服務導向為外部顧客和利益相關者提供最優異的服務。”[2]

在此定義下，內部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學。員工不僅要對雇主感到滿意，還應該對工作環境和與組織中的同事關系感到滿意。人力資源管理和內部營銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內部營銷使用的工具，而內部營銷提供如何使用這些工具的指導。成功地實施內部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進。

同時，內部營銷概念的新內涵是引入了統一的概念，該概念讓企業更有效地管理不同的職能和活動，并把它們視為指向共同目標的總體過程的一部分。內部營銷的重要性在于它能使企業中的管理工作以更加系統和戰略性的方式接近所有的活動。內部營銷的存在企業中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內部人員導向調整為外部顧客導向或內部顧客導向。

因而可見，我們可以歸納內部營銷理論的基本精髓為：

內部營銷是一種觀念和經營哲學。內部營銷從一個全新的角度看待員工和組織，

即把員工當作顧客，把組織視為市場。同時，內部營銷是一個企業發展戰略和經營戰略的重要組成部分，它要求企業要強化服務內部顧客的意識，在內部顧客滿意的基礎上，使企業中的每一個人又都具備顧客意識和市場導向意識。

內部營銷是一項系統工程，其開展必須建立在系統思考的基礎上。在本文中，所謂內部營銷系統，指為便于在企業內部有效開展一系列積極的營銷協同活動，而構建的包括內部營銷導向層、運作層和支持層在內的企業內部多種因素的有機統一體。

內部營銷是一種管理工具，它主張在研究組織內部市場時，可運用外部營銷的技術和方法來開展內部營銷活動，并進行相應的內部營銷管理。

內部營銷是一種管理過程，要在企業內部順利推行內部營銷，就必須在分析內部市場環境的基礎上，制定出周密的營銷計劃，然后采取一系列手段執行營銷計劃，是包括員工招聘、員工培訓、員工激勵、員工授權、員工溝通以及員工內部服務補救等在內的一系列管理活動的過程。

3.服務企業內部營銷系統模型

3.1內部營銷模型構建

在對上述理論分析的基礎上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務營銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對內部營銷管理理論的闡述為啟發，本文構建了服務性企業內部營銷系統模型。本系統模型結合對內部營銷管理目標和管理內容的理解[3]，從服務文化培育的導向層、服務傳遞過程的運作層以及服務過程保障的支持層三個層面來構建（如

圖1）。為了更好的認識本文的思想，我們將詳細闡述服務企業內部系統模型的要點：

圖1服務性企業內部營銷系統模型

內部營銷的整體目標在于三個方面上，即：促使員工形成顧客導向和服務意識，并以之

為指導為內部顧客和外部顧客提供服務；創造、維護和強化組織員工的內部關系，包括管理層與員工的關系、一線員工與支持員工的關系等；提供來自管理層面及技術層面上的支持條件以保持內部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任，形成了顧客導向與服務意識，并獲得必要的支持條件，才能持續地以顧客服務意識開展服務營銷活動。[4]

內部營銷管理，對應于不同的內部營銷層面，可以區分為態度管理（導向層內部營銷）、溝通管理（運作層內部營銷）和輔助管理（支持層內部營銷）三個方面。格羅魯斯教授

在其最新服務管理著作中指出，內部營銷牽涉到兩個具體的管理過程，它們是態度管理

和溝通管理。本文在此認識的基礎上，認為內部營銷管理活動還包括輔助管理。

態度管理：即指對企業所有員工的態度及他們對顧客意識和服務意識產生的動機的管理。它對應于內部營銷導向層面上企業服務文化的培育與保持的系列活動，這是一個致力于在服務戰略中占得先機的組織中實施內部營銷的先決條件。[5]格羅魯斯認為“如果識別并考慮到內部營銷中關于態度管理實質與需求，內部營銷就成為一個持續的過程，而不是一次或一系列活動。”這需要各層級的組織主體的積極努力和配合。

溝通管理：即指在服務設計、生產、傳遞、消費及售后等一系列過程中，對組織各層主體的內部營銷活動運作狀況的管理，確保員工及管理者能以服務意識和顧客導向觀來完成他們的工作。溝通管理是一個廣泛地概念，它不僅涵括管理組織各種信息（如工作規定、產品服務特征及服務承諾等）對服務營銷活動的支持與溝通，還涉及到員工人力資源管理、員工授權管理及內部服務補救管理等內容。格羅魯斯認

為“溝通管理更像是一個包括在恰當時機出現的獨立內部營銷活動”，這以本文的觀

點不謀而合，即溝通管理主要對應于內部營銷運作層面的管理活動。

輔助管理：輔助管理的概念是本文在格羅魯斯教授的態度管理與溝通管理的基礎上，對內部營銷管理內容的一個補充。在這里輔助管理指，為保障內部營銷職能活動的開展，或進一步優化內部營銷過程而對相關輔助支持要素的管理。這些支持要素包括管理支持、信息技術支持等，此外，基于對一線員工隱性知識顯性化，以編碼形式記錄下來并在企業內部擴散的知識更新過程的管理，也是輔助管理的重要內容。[6]

因此可見，一個成功的內部營銷過程需要態度管理的引導、溝通管理的執行和輔助管理的支持。態度管理是一個持續的過程，溝通管理是一系列密切相關的獨立活動，而輔助管理則是維持內部營銷過程的基礎和工具，三者有機結合共同構成了組織內部營銷管理的基本模型，支撐企業內部營銷系統的運行。

3)內部營銷系統，依其內在邏輯可以劃分為三個層次，即內部營銷導向層、內部營銷運作層和內部營銷支持層。三個層次及其內部子系統形成了一個完整的內部營銷系統。系統論認為，整體性、關聯性，等級結構性、動態平衡性、時序性等是所有系統的共同的基本特征。系統論的核心思想是系統的整體觀念，任何系統都是一個有機的整體，它不是各個部分的機械組合或簡單相加，系統的整體功能是各要素在孤立狀態下所沒有的新質。本文的內部營銷系統的構建即以系統學理論為依據，以導向層、運作層和支持層構成系統的結構，并保持內部營銷系統各個子系統之間的相互支持和功能關聯，以實現內部營銷系統整體功能的最大化和系統的持續穩定性。

4.內部營銷系統描述

內部營銷是一個整體的管理過程，它將企業的多種職能集成為兩種方式：第一，它確保企業所有層級的員工都理解和親身體驗自己的工作，以及存在于支持顧客意識的環境中各種活動、過程；第二，確保員工積極主動地以服務導向的方式行事。內部營銷旨在確保在企業成功實施關于外部市場的目標之前，組織和員工之間的內部關系順暢，及內部各項活動以顧客導向和服務意識為引導。

4.1內部營銷導向層

此層面強調在企業內部培育或保持顧客導向觀念和服務意識，從而形成持續的企業服務文化，格羅魯斯認為，內部營銷是一種將員工視為顧客的哲學。傳統服務營銷學理論，倡導顧客是服務質量感知的主體，讓我們認識到外部顧客的重要性，并力求滿足顧客期望以使顧客滿意，甚至顧客忠誠。以之相應，內部營銷理念主張，將顧客導向觀向企業組織內部延伸，服務利潤鏈優化邊界由外部市場向內部市場拓展，企業員工被視為服務營銷的起點。

內部營銷導向層的系統設計，就是旨在組織內部形成一種顧客導向和服務意識的企業文化，這種顧客導向包括外部顧客導向和內部顧客導向，并使組織員工積極執行和維護這種文化觀念。因而，為實現此目標，本層面的系統設計包括培育企業服務化和保持服務文化兩個方面的內容。[7]

4.1.1培育服務文化格羅魯斯教授認為:“當服務導向和對顧客的關注成為組織中最重要的行為規范時，組織

中就有服務文化存在。”由此可見，服務導向觀念和顧客導向觀是服務性企業最為核心的要

素。霍夫斯蒂特（Hofstede，1991）將企業文化定義為使組織成員有別于其它組織的集體精

神規劃。這個定義是通過對“日常行為的共同認知”的思考孕育而生的。Handas在其最新力作中認為，對服務組織文化的界定和對文化的管理能力是服務組織市場導向文化的重要問題。我們認為，服務文化的培育是一項持續而細致的工作，是服務企業內部營銷過程的基礎和厚實支撐。對于服務企業而言，服務導向和顧客導向性企業文化，需要處理如下工作：

幫助各類員工理解和接受企業目標、戰略和戰術及產品服務、外部營銷活動和企業

流程；

創造員工之間良好的關系；

幫助管理者建立服務導向性管理風格；

向所有員工傳授服務導向的溝通和互助技巧。

4.1.2保持服務文化

文化具有傳承性，企業文化的傳承需要企業組織各個主體在其主體活動中的積極執行。服務文化一旦建立，就必須以積極的方式去維護，否則員工的態度就容易發生轉變。如何保持服務文化，格羅魯斯教授給予了相應的建議，即確保管理手段能夠鼓勵和強化員工的服務意識和顧客導向；確保良好的內部關系能夠得到保持；確保內部對話機制能夠得到保持并使員工收到持續的信息與反饋；在推出新產品、新服務及營銷活動和過程之前，先將其推銷給員工。同時，服務營銷的特性，如顧客感知交互質量、互動是顧客考查服務質量的重要維度、服務過程生產與傳遞的同時性等，也強調企業需要在組織內部保持服務文化。因為管理者無法直接控制服務過程和服務接觸中的關鍵時刻，企業對服務過程的有效控制只能通過服務文化，間接引導員工以顧客導向觀來提供服務。[8]

4.2內部營銷運作層

此層面強調以顧客導向觀（含外部顧客導向和內部顧客導向）貫徹于企業組織各個內部職能活動中，在服務生產、傳遞與消費過程中，既關注外部顧客服務期望，又關注內部員工的工作狀況與需求。內部營銷的起點是員工，是組織的內部市場及其顧客。如果服務產品、計劃性營銷傳播、新技術和運營系統無法讓內部目標群體接受，那么企業就不能讓最終的外部顧客感到滿意。因而，對服務性企業內部員工進行人力資源規劃性管理，就必然成為了內部營銷運作層面系統構建的首要任務。其次，保持組織內部信息的通暢和各個主體間的溝通對話、向員工提供合理授權及針對內部顧客的內部服務補救也是運作層面系統構建的重要方

面。

4.2.1組織人力資源管理

成功的內部營銷是從招聘開始的，內部營銷系統構建需要把企業人力資源管理的相關管理活動融入其中。格羅魯斯教授認為，“組織可以用工作描述、招聘程序、職業生涯規劃、工資與紅利系統、激勵計劃以及其他人力資源管理工具實現內部營銷的目標。”其中，員工培訓、員工職業規劃管理與激勵機制顯得尤為重要。

員工培訓是保證員工基本服務技能的基礎，其培訓內容包括服務營銷觀和顧客導向意識的培育、服務接待、傳遞或支持服務工作的營銷技巧與態度、員工處理突發事件的行為準則，以及員工自我學習成長的能力等。同時，員工培訓是一項持續的工作，要求組織管理者的持續關注與重視。

一項完整而成功的人力資源管理方案，必然需要包括員工職業規劃管理的內容。事實上，

員工不僅關注其眼前的收益，也關注在企業中的期望收益，后者往往更為員工所看重。員工

職業規劃管理，要求結合員工需求與期望，為組織員工規劃其在組織內的發展路徑，并積極地讓員工清晰自身的發展狀況與提升渠道。這一系列管理活動的開展，有利于培育員工的組織歸宿感和忠誠度。

對員工服務業績的考核，并依據考核結果進行必要的獎懲，以激勵員工提高服務業績，是員工人力資源管理的重要內容。員工績效考核以科學的績效標準為基礎，以激勵員工改善服務水平為目的，并以考評結果作為員工培訓、員工技能改進和員工報酬的根據。而員工激勵旨在提高員工工作熱情和服務狀態，以公平、科學而可信的原則為指導，否則其結果將適得其反。