導(dǎo)語(yǔ)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)淺議分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在工業(yè)化國(guó)家，服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值在GDP中的比重，從1970年的53%急劇增長(zhǎng)到2005年的66%，在歐盟則分別是47%和68%，在美國(guó)分別是57%和72%，而且這種勢(shì)頭仍在繼續(xù)。事實(shí)上，服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)不止這些，通過(guò)向社會(huì)提供服務(wù)而創(chuàng)造價(jià)值的不僅僅是服務(wù)業(yè)，為制造業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等提供服務(wù)的活動(dòng)也應(yīng)加入服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值。服務(wù)的重要性，不言而喻。可以說(shuō)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)如果不能在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，它肯定將面臨生存的問(wèn)題。服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)的一種新手段，本文將從它的特性及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行淺議。

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性

1.服務(wù)是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)(而不是有形物)所構(gòu)成的過(guò)程

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最重要的特性就是其過(guò)程性。這個(gè)過(guò)程是由一系列活動(dòng)組成，這些活動(dòng)消耗各種資源，包括人力資源和其他資源，通過(guò)服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)，資源消耗的結(jié)果是顧客與企業(yè)一起尋找到顧客問(wèn)題的解決方案。在服務(wù)過(guò)程中顧客親自參與，構(gòu)成了服務(wù)過(guò)程的重要組成部分，服務(wù)的其他特性都源自于這種過(guò)程性。

2.服務(wù)在一定程度上具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性

服務(wù)不是一種有形體，而是一組由一系列活動(dòng)組成的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行，按照傳統(tǒng)的方式營(yíng)銷(xiāo)和管理質(zhì)量是非常困難的，因?yàn)樵诜?wù)被售出和消費(fèi)之前，并沒(méi)有提前生產(chǎn)出的質(zhì)量可以控制。只有服務(wù)過(guò)程中的有形部分才對(duì)顧客有影響。至于其他部分，顧客所體驗(yàn)的只是結(jié)果，而對(duì)有形的活動(dòng)則不但要體驗(yàn)，還要進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估。所以，企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制必須具有實(shí)時(shí)性，即在生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)量控制。

3.顧客或多或少的參與服務(wù)生產(chǎn)的過(guò)程

顧客不僅僅是服務(wù)的接受者，他們同時(shí)也作為一種資源要素親自參與服務(wù)的生產(chǎn)。因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更加要注重對(duì)服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量控制。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要

服務(wù)是無(wú)法象有形產(chǎn)品一樣進(jìn)行存儲(chǔ)的。雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過(guò)剩或不足情況的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，服務(wù)供給與需求間的“同步營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。

5.無(wú)形性是服務(wù)的一個(gè)非常重要特征

顧客用來(lái)形容服務(wù)的詞匯通常包括“經(jīng)歷”、“信任”、“感覺(jué)”、“安全”等，這些詞對(duì)服務(wù)的描繪都是非常抽象的。顧客使用這些詞匯的原因是由于服務(wù)的無(wú)形性。人們通常會(huì)以主觀的方式來(lái)感知服務(wù)。由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具。

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

正是由于服務(wù)的特殊性，其營(yíng)銷(xiāo)策略也有不同于有形產(chǎn)品的特殊性。

1.管理顧客期望策略

顧客服務(wù)質(zhì)量，可以用一個(gè)函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。顧客期望對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平具有決定性的影響。如果服務(wù)提供者過(guò)度承諾，那么，顧客的期望值就會(huì)被抬的過(guò)高，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)相對(duì)下降。盡管從客觀的角度看，顧客體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量可能很高，但由于他們的希望更高，兩者就形成差距，因此降低了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。過(guò)度承諾，過(guò)早承諾，都會(huì)徹底毀掉企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)的努力。因此在進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員都必須十分注意，避免做出不切實(shí)際的承諾。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，將顧客期望控制在一個(gè)相對(duì)較低的水平，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)余地就會(huì)大一些，從而有利于提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量水平。顧客對(duì)于符合他們期望水平的服務(wù)質(zhì)量一般是不會(huì)表示異議的。同時(shí)控制好顧客期望，企業(yè)就可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)超越顧客期望，使顧客產(chǎn)生愉悅感，這對(duì)于提高顧客忠誠(chéng)度可以起到事半功倍的作用。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)膶⒊兄Z定的低一些，這樣企業(yè)就可以輕而易舉的實(shí)現(xiàn)承諾，降低承諾，超越承諾是一種非常好的策略。

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)關(guān)系的含義。關(guān)系屬性是服務(wù)的內(nèi)在屬性。一次服務(wù)接觸，肯定是一次關(guān)系交互過(guò)程。一系列的服務(wù)接觸的結(jié)果是服務(wù)提供者與顧客某種關(guān)系的建立。具體來(lái)講，關(guān)系是由活動(dòng)，情節(jié)，片斷共同構(gòu)成的。活動(dòng)是顧客與服務(wù)提供者互動(dòng)過(guò)程中的最小單位，也就是關(guān)鍵時(shí)刻。情節(jié)由一系列活動(dòng)組成，每個(gè)情節(jié)包含了一系列活動(dòng)。一系列相關(guān)的情節(jié)就形成了片斷。片斷是一個(gè)時(shí)間段、一個(gè)產(chǎn)品組合、一個(gè)項(xiàng)目或這些要素的組合。若干個(gè)片斷就構(gòu)成了關(guān)系。如果顧客在與服務(wù)提供者接觸的過(guò)程中感到這種接觸是特別的而且是有價(jià)值的，那么，顧客就會(huì)產(chǎn)生與企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系的愿望。企業(yè)與顧客的關(guān)系是一種互動(dòng)關(guān)系，而不只是交易關(guān)系。實(shí)踐表明，忠誠(chéng)的顧客經(jīng)常是讓企業(yè)有利可圖的顧客。利用關(guān)系導(dǎo)向的原則是最有效的，因此，建立良好的顧客關(guān)系極為重要。

(2)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)核心。今天的市場(chǎng)已日趨成熟，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。傳統(tǒng)的贏得新客戶的策略和方法已無(wú)法適應(yīng)新的形勢(shì)。企業(yè)面臨的更重要的問(wèn)題是如何維系與老顧客的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)企業(yè)或供應(yīng)商都非常了解顧客長(zhǎng)期的需要和愿望，而且能夠在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供更好的服務(wù)。顧客需要的不僅僅是那些有形產(chǎn)品或服務(wù)，他們更需要全面的服務(wù)產(chǎn)品組合，從產(chǎn)品使用信息，到送貨，安裝，更新，維修，保養(yǎng)和正確的問(wèn)題解決方案。同時(shí)他們需要企業(yè)以友好的，可信的和及時(shí)的方式為他們提供這些服務(wù)。

(3)建立關(guān)系的過(guò)程方法一般有:進(jìn)行市場(chǎng)研究，確認(rèn)有潛在興趣和能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客并與之聯(lián)絡(luò)；與顧客首次接觸，雙方建立關(guān)系；維護(hù)現(xiàn)存關(guān)系，使顧客對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和接受到的價(jià)值感到滿意，并愿意持續(xù)關(guān)系；鞏固持續(xù)性關(guān)系，使顧客決定通過(guò)購(gòu)買(mǎi)更多的新型產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)拓寬關(guān)系的內(nèi)容，成為忠誠(chéng)的顧客。

3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的。由于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有其局限性，因此營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo))的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P:人員(People)、有形展示(Physicalevidence)和過(guò)程(Process)。這樣，原來(lái)的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps組合。

傳統(tǒng)的4P不必贅述，這里主要闡述新增加的3P策略。

(1)人員管理策略。在服務(wù)利潤(rùn)鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)取決于企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠(chéng)。只有滿意和忠誠(chéng)的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過(guò)程中的互動(dòng)關(guān)系，直接影響著顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。

(2)有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種:①環(huán)境要素。空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類(lèi)要素通常不會(huì)引起顧客立即注意，也不會(huì)使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達(dá)不到顧客的期望和要求，則會(huì)引起顧客的失望，降低顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)。②設(shè)計(jì)要素。這類(lèi)要素是顧客最易察覺(jué)的刺激因素，包括美學(xué)因素(建筑物風(fēng)格、色彩等)和功能因素(陳設(shè)、舒適、標(biāo)識(shí)等)，它們被用來(lái)改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象。③社交要素。社交要素是指參與服務(wù)過(guò)程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和評(píng)價(jià)。

三、過(guò)程管理策略

由于服務(wù)不是一種有形體，而是一組由一系列活動(dòng)組成的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行，所以企業(yè)只有對(duì)這一系列過(guò)程加以管理，才能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，特別是在工業(yè)品市場(chǎng)的服務(wù)提供者，傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)組合方式無(wú)法涵蓋顧客關(guān)系生命周期中所有的資源和活動(dòng)。在消費(fèi)階段，特別是在服務(wù)企業(yè)與顧客有一系列的聯(lián)系時(shí)，過(guò)程管理就顯得尤為重要。在消費(fèi)或者使用階段，顧客對(duì)企業(yè)處理問(wèn)題的能力有積極的體驗(yàn)。這些聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)者與銷(xiāo)售者間的互動(dòng)或服務(wù)接觸對(duì)顧客今后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和公司口碑影響很大。過(guò)程管理與營(yíng)銷(xiāo)緊密聯(lián)系，因此被視為營(yíng)銷(xiāo)資源和活動(dòng)。