導(dǎo)語(yǔ)：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的五大特征

為了將服務(wù)產(chǎn)品同有形商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，自70年代末至80年代初，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專家從產(chǎn)品特征

購(gòu)角度來(lái)探討服務(wù)的本質(zhì)。大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品具有以下共同特征：1、不可感知性“不可感知性”可

以從兩個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先，服務(wù)產(chǎn)品與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服

務(wù)的元素，很多都是無(wú)形無(wú)質(zhì)，讓人不能觸摸或憑肉眼看見(jiàn)其存在。同時(shí)，服務(wù)產(chǎn)品不僅其特質(zhì)是

無(wú)形無(wú)質(zhì)甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺(jué)，或是要等一段時(shí)間后，享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到

“利益”的存在。例如，汽車出現(xiàn)故障，車主將車子交由汽車修理服務(wù)公司處理，但車主在取回車

子時(shí)，對(duì)汽車維修服務(wù)的特點(diǎn)及經(jīng)修理后的汽車部件是否全部恢復(fù)正常，都是難以察覺(jué)并做出判斷

的。

然而，服務(wù)產(chǎn)品真正百分之百具有完全不可感知件的特點(diǎn)的極少。反之，很多服務(wù)需要有關(guān)人

員利用有形的實(shí)物，才能正式生產(chǎn)，才能真正提供及完成服務(wù)程序。比如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅

有廚師的烹調(diào)服務(wù)過(guò)程，還有菜肴的物質(zhì)加工過(guò)程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很

多消費(fèi)品或工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購(gòu)買某些有形

商品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等，只不過(guò)因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對(duì)顧客而言，更重要的是這

些載體所承載的服務(wù)或者效用。由此看來(lái)，“不可感知性”并非純粹是服務(wù)產(chǎn)品所獨(dú)有的特征。

不過(guò)，服務(wù)市場(chǎng)學(xué)者進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念出發(fā)，附加的顧客服務(wù)并非有形的消費(fèi)品

或工業(yè)品的“核心組成部分”，所以顧客服務(wù)也就不是獨(dú)立的服務(wù)產(chǎn)品。此外，“不可感知性”亦

非要求所有的服務(wù)產(chǎn)品都必須是完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品

同有形的消費(fèi)品和工業(yè)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，蕭斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差異序列圖”，舉

例說(shuō)明有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品的區(qū)分，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，則愈需要營(yíng)

銷人員運(yùn)用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確保顧客獲得最大的滿足感。

西斯姆在此基礎(chǔ)上于1981年提出了“不同類型產(chǎn)品評(píng)估差異序列理論”，首次全面、系統(tǒng)地研

究“不可感知性”對(duì)消費(fèi)者行為的影響及其對(duì)制定服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的特殊含義。根據(jù)西斯姆的分

析，大部分消費(fèi)品及工業(yè)品都屬于可感知性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)于這類產(chǎn)品，顧客很容易對(duì)之進(jìn)行評(píng)

估從而作出購(gòu)買決策。相反，大部分服務(wù)產(chǎn)品則屬于不可感知性產(chǎn)品，顧客對(duì)它們的特質(zhì)很難評(píng)估，

因?yàn)榧词乖谙M(fèi)和享用之后，顧客也無(wú)法根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)感受到這種產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，而只能相信

服務(wù)提供者介紹和承諾，并認(rèn)為該服務(wù)確實(shí)給自己帶來(lái)所期望得到的好處。比如，病人經(jīng)過(guò)醫(yī)生診

治后，只能相信醫(yī)生的說(shuō)法及其開(kāi)出的處方；在服完藥之后，也只能相信醫(yī)生，認(rèn)為經(jīng)過(guò)一段時(shí)間

待藥力發(fā)作后，病情才會(huì)好轉(zhuǎn)直至痊愈。

2、不可分離性有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過(guò)程中，往往要經(jīng)過(guò)一系

列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費(fèi)的過(guò)程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)產(chǎn)品則與之不同，它具有不可分離

性的特征，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也正是

顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。由于服務(wù)本身不是一個(gè)具體的物品，而是一系列的

活動(dòng)或過(guò)程，所以在服務(wù)的過(guò)程中消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過(guò)程也就是消費(fèi)

的過(guò)程。服務(wù)的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子是，病人必須向醫(yī)生講明病情，醫(yī)生才能作出診斷，對(duì)癥下藥。

顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的直接參與及其在這一過(guò)程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為無(wú)疑問(wèn)傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)

量管理及營(yíng)銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，

管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)內(nèi)，顧客參與生產(chǎn)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的

管理人員正視如何有效地引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何

確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧進(jìn)行。如若企業(yè)管理人員忽略這些問(wèn)題，

則可能導(dǎo)致因顧客不懂其自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，

顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤反而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后

與之打交道的興趣和信心。第二，服務(wù)員工與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)和顧

客的關(guān)系。由于服務(wù)產(chǎn)品要按顧客要求即時(shí)生產(chǎn)出來(lái)，這就使過(guò)去在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法

變得過(guò)時(shí)。既然不同顧客的要求存在很大的差異性，負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線員工是否具有足夠的應(yīng)

變能力以確保服務(wù)能達(dá)到每一個(gè)顧客所期望的質(zhì)量水平就頗成疑問(wèn)！何況，顧客與服務(wù)員工在溝通

中的任何誤會(huì)，都可能直接使顧客感到整個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平不佳，甚至拂袖而去，服務(wù)過(guò)程中斷，

企業(yè)也就失去了顧客。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至包含在服務(wù)過(guò)程中對(duì)顧客行為的管理。

3、差異性差異性是指服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那

些實(shí)行機(jī)構(gòu)化和自動(dòng)化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個(gè)性

的存在，使得對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。——方面，由于服務(wù)人員自身因素

（如心理狀態(tài)）的影響，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn)；另一方面，由

于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，于是顧客本身的因素（如知識(shí)水平、興趣和愛(ài)好）也直接

影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂(lè)而忘返，有人敗興而歸；同時(shí)上課聽(tīng)講，

有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕骸跋M(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、誠(chéng)實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著

服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力”。

差異性使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”，因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過(guò)兩家不

同的分店所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分店的服務(wù)水平顯著地優(yōu)于另一個(gè)分店的情形。前一分店的

顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另—分店的顧客則可能對(duì)企業(yè)的低劣服務(wù)予以投訴。這

種“企業(yè)形象”或者企業(yè)的“服務(wù)產(chǎn)品形象”缺乏一致性，將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影

響。

4、不可貯存性基于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)產(chǎn)品

不可能象有形的消費(fèi)品和工業(yè)品一樣被貯存起來(lái)，以備未來(lái)出售；而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，亦

不能將服務(wù)攜帶回家安放。當(dāng)然，提供服務(wù)的各種設(shè)備可能會(huì)提前準(zhǔn)備好，但生產(chǎn)出來(lái)的服務(wù)如不

當(dāng)時(shí)消費(fèi)掉，就會(huì)造成損失（如車船的空位等），不過(guò)，這種損失不象有形產(chǎn)品損失那樣明顯，它

僅表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生。因此，不可貯存性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由缺乏庫(kù)存所

引致的產(chǎn)品供求不平衡問(wèn)題、如何制定分銷策略來(lái)選擇分銷渠道和分銷商以及如何設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程和

有效地彈性處理被動(dòng)的服務(wù)需求等。

5、缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既

然服務(wù)是無(wú)形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒(méi)有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?/p>

務(wù)新產(chǎn)品。以銀行取款為例。通過(guò)銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒(méi)有引起任何所有權(quán)的

轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@些錢本來(lái)就是顧客自己的，只不過(guò)是讓銀行保管一段時(shí)間而已。再比如，乘坐飛機(jī)之

后旅客從一個(gè)地方被運(yùn)送到另一個(gè)地方，而此時(shí)旅客手里除了握著機(jī)票和登機(jī)牌（而這些物品，是

顧客登機(jī)前就買到的）之外，他們沒(méi)再擁有任何東西，同時(shí)航空公司也沒(méi)有把任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)

讓給旅客。缺乏所有權(quán)會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)，如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)

服務(wù)銷售，是營(yíng)銷管理人員所要面對(duì)的問(wèn)題。目前，服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，很多服務(wù)企業(yè)逐漸采用

“會(huì)員制度”的方法維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。當(dāng)顧客成為企業(yè)的會(huì)員后，他們可享受某些特殊優(yōu)惠，

讓他們從心理上感覺(jué)到就某種意義而言他們確實(shí)擁有企業(yè)提供的服務(wù)。

從對(duì)上述五個(gè)特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特

征。其它特征都是從這——特征派生出來(lái)的。事實(shí)上，正是因?yàn)榉?wù)的不可感知性，亦即無(wú)形性，

它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”和“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性”

和“不可分離性”兩大特征所決定的，同時(shí)，就對(duì)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為及顧客行為的影響而言，

前兩種也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。

對(duì)服務(wù)特征的研究都是以把服務(wù)與有形產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)為出發(fā)點(diǎn)的。然而，企業(yè)向市場(chǎng)所提供的

產(chǎn)品既可能是有形產(chǎn)品，也可能是無(wú)形服務(wù)，或者是二者的混合物，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)看，服務(wù)通

常是與有形產(chǎn)品結(jié)合在—起進(jìn)入市場(chǎng)的，在市場(chǎng)交換的過(guò)程中很難把服務(wù)從有形產(chǎn)品中獨(dú)立地分離

出去。考特勒認(rèn)為，按照服務(wù)與有形物質(zhì)在產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種

：①純粹有形產(chǎn)品。如肥皂、牙刷、鹽等產(chǎn)品中幾乎沒(méi)有附加任何服務(wù)的成分。②附加部分服務(wù)的

有形產(chǎn)品。這些服務(wù)通常是為了促使消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買該產(chǎn)品。③混合物，其中服務(wù)與有形物質(zhì)各占

一半。比如，在餐館里往往是服務(wù)與食品并舉的。④主要服務(wù)產(chǎn)品附帶有少量的有形產(chǎn)品和其它服

務(wù)。如旅客乘坐飛機(jī)購(gòu)買的是運(yùn)輸服務(wù)，他們到達(dá)終點(diǎn)后沒(méi)有得到任何有形產(chǎn)品。不過(guò)，存旅途中，

航空公司會(huì)提供—些食品、飲料和雜志等。⑤純粹的服務(wù)產(chǎn)品，其中幾乎不會(huì)附加任何有形物品，

如照看嬰兒、心理咨詢等服務(wù)。

因此，要想嚴(yán)格地把有形產(chǎn)品同無(wú)形服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)顯然是十分兩難的。正如斯密所言：“似乎

沒(méi)有任何標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地劃分出兩大部分（指產(chǎn)品與服務(wù)）的界線”。李維特更進(jìn)一步認(rèn)為，每—

個(gè)行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只是在于所包含的服務(wù)成分的多少。而從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀念看來(lái)，

雖然有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)在表面上體現(xiàn)出不同的物質(zhì)特征，而實(shí)際上并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，它們都是產(chǎn)品，

都能為消費(fèi)者提供利益和滿足感，只不過(guò)服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品罷了。所以，雖然我們界定了服務(wù)

產(chǎn)品的基本特征，但它只是表明服務(wù)產(chǎn)品在這些方面具有較強(qiáng)的傾向，而任何一種服務(wù)也只是這些

特征的不同組合。廣義地理解產(chǎn)品同服務(wù)的關(guān)系，其意義在于傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和原則在服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)

域具有一定的適用性，但這并不意味著可以完全地照搬過(guò)來(lái)。事實(shí)上，即使對(duì)于同是有形產(chǎn)品的工

業(yè)品和消費(fèi)品，二者在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定方面也有很大不同，于是才有工業(yè)品營(yíng)銷從消費(fèi)品營(yíng)銷中分

離出來(lái)。既然服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品具有不同概念及特征，那么也就必然會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷的服

務(wù)營(yíng)銷理論和架構(gòu)。

服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷同產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：①產(chǎn)

品特點(diǎn)不同。如果說(shuō)有形產(chǎn)品是一個(gè)物體的話，服務(wù)產(chǎn)品則表現(xiàn)為一種行為、績(jī)效或努力。由于服

務(wù)是無(wú)形的，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多地是根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境來(lái)衡量。②顧

客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與。由于顧客直接參與生產(chǎn)過(guò)程，如何管理顧客使得服務(wù)推廣有效地進(jìn)行成為服

務(wù)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容。③人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)過(guò)程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過(guò)程，

服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。所以，人成為服務(wù)產(chǎn)品

的一部分。④質(zhì)量控制問(wèn)題。由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量很難象有形產(chǎn)品那樣用

統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，進(jìn)而其缺點(diǎn)和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。⑤產(chǎn)品無(wú)法貯存。由于服務(wù)產(chǎn)品

的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)產(chǎn)品具有不可貯存的特性。雖然生產(chǎn)服務(wù)

的設(shè)備、勞動(dòng)力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)產(chǎn)品本身。如果

沒(méi)有顧客需要提供服務(wù)，就意味著生產(chǎn)能力的浪費(fèi)；同時(shí)，如果服務(wù)需求超過(guò)供給能力，又會(huì)因缺

乏存貨而使顧客失望。所以，如何使波動(dòng)的需求同企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，便成為服務(wù)營(yíng)銷管理中

的一個(gè)難題。⑧時(shí)間因素的重要性。在服務(wù)市場(chǎng)上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是由顧客同服務(wù)提供

者面對(duì)面進(jìn)行的，服務(wù)產(chǎn)品的推廣就必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。而等候時(shí)間過(guò)

長(zhǎng)會(huì)引起顧客的厭煩，使其對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生懷疑。⑦分銷渠道的不同。服務(wù)企業(yè)不象

生產(chǎn)企業(yè)那樣通過(guò)物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里，而是借助電子渠道（如廣播）或是把生

產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品。這些渠道基本上附屬于企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，而非表現(xiàn)為

獨(dú)立的形式。