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酒店營銷就像滾雪球,重要的是找到很濕的雪和很長的坡,以喜洋洋酒店首次將咸寧學院學子作為經營目標之一為例,其業務拓展實為“破冰之旅”,但能航行多久多遠,還得有系統的、符合咸寧學院學子實際情況的營銷策略與實施方案.

1目標學生顧客群分析

1•1目標學生市場細分

酒店發展倡行“80/20法則”,即酒店80%的營業額是來自于其中約占20%的忠實顧客群的重復消費,而其他20%的營業額才來自于那些80%的游離顧客.不少酒店就缺乏對20%忠實顧客需求的研究,這就在維持老顧客數量水平和開發新顧客中處不利的競爭地位.在大學餐飲市場中,學生消費群體也遵循“80/20法則”,即有20%的有到中檔類酒店消費能力的學生消費者,以湖北咸寧喜洋洋酒店為例,在調查發現有到中檔酒店消費學生的基礎上,得出生活費在800元左右就有此類消費能力,而剩下的80%學生生活費在500元左右,即可能有能力去酒店消費套餐。數據來源:高校學生宿管服務滿意度影響因素實證研究--基于湖北咸寧學院的數據

1•2目標學生顧客的需求類型

德國心理學家勒溫認為,個人與環境之間有一定的平衡狀態,如果這種平衡狀態遭到破壞,就會引起一種緊張,產生動機.如果需要得不到滿足或受到阻礙,緊張狀態就會保持,推動著人們從事消除緊張、恢復平衡、滿足需要的活動.需要滿足后,緊張才會消除,因此,需要是行為的動力.一般而言,學生消費者的消費需求分為以下幾類:無需求,無需求狀況是指目標學生群體對酒店的產品或服務不關心,沒有興趣;潛在需求,指學生顧客對高檔酒店既向往又懼怕,想去享受一些,口袋里錢少怕消費不起;不規則需求,學生顧客的需求有明顯的不規則性,一般月初為旺季,月末為淡季,酒店管理者必須通過靈活的價格及其它方法來調整,實施供求關系與不規則的淡旺季同步的營銷方案.依據各類學生顧客對中檔酒店的反應,既向往又懼怕,想去享受一些,口袋里錢少怕消費不起,因而可以將學生對酒店的需求歸為潛在需求.

1•3目標學生顧客的動機類型

需要可以直接引起,驅使人向特定的目標行動,然而需要本身不一定引起個體的行動,需要只有處于喚醒狀態才能驅使個體采取行動,而這就需要內外部的刺激,從而引起個體的動機和行動.也可以將學生在這方面的消費動機概括為以下幾類:求健康動機,基于在學校食堂及周邊的餐飲店的消費中發現衛生狀況很難令人滿意,學生顧客出于對健康的追求而來酒店消費;求吃的動機,一般學子以及筆者認為酒店菜式多樣,而又味美,追求物美價廉的各種美味;求交際的動機,追求交際往往人越來越多,希望結識趣味相同的朋友,酒店可以利用這一動機組織俱樂部,聯誼會,友好協會等組織和互動,以滿足學生交往的心理需求;求名的動機,通過高消費來顯示自己,為了炫耀和揚名而來消費的學生消費者.毋庸贅言,可以將目標學生顧客群的消費動機歸納為求吃、求享受.

2學生市場環境分析

市場營銷環境通過對組織構成威脅或提供機會而影響營銷活動.市場營銷環境可以分為環境威脅與市場機會.威脅環境是指環境中有利于組織營銷因素及其發展趨勢對企業形成的挑戰,市場機會可以看作是環境變化對組織發展有利的因素.

2•1機會環境分析

酒店的市場消費需求指的是有支付能力的需求,僅僅有消費欲望,并不能創造市場,既有消費能力又有消費欲望,才是有現實意義的.從學生群體消費群體遵循“80/20法則”(可以參考月消費統計量表)來看,這塊細分市場的購買力是比較強的,細分市場規模也比較大.從學生消費金流向分析,學生群體的個人收入基本為可支配收入,收入的再次分配就是實實在在的消費方向,而這類實實在在的消費流向就是物質消費,其中餐飲消費應占據了絕大部分.盡管這有餑于恩格爾系數,但這與中國大學人才培養機制中注重理論的學習而較少關注學生生存能力的培養,以及傳統的依賴家庭在外生活等客觀現實有關聯.從大學基本上實行開放式的管理角度看,開放式大學是相對于帶有濃重封閉性管理式大學而提出的,是在新的歷史條件下對大學管理模式的理性思考和概括:應以密切與社會關系為核心,以發展為根本目的,以合作與交流為重點,建立完整的開放體系.在這種辦學理念下,這就為學子外出就餐提供了契機.

2•2威脅環境分析

在消費者行為研究中,消費者的消費行為容易受到相關群體的引導,愿意去低檔次(價格因素的影響作用)餐飲店的80%的學子消費群體,明顯會策動20%的高消費學子群體消費的流向,以及以調查大學生的學習生活體驗情況,大學生活節奏也在逐漸加快,必然也會導致消費過程的快捷化,喜洋洋酒店與咸寧學院的學子消費群體的卻又有十分鐘的步行距離;前往喜洋洋酒店至少得過兩次馬路,存在著安全問題.這些因素無疑會影響酒店的學生客源.此外,從目前餐飲行業來看,尤其是酒店更是屬于分散型行業,由于產業進入的障礙較低,同時產業運行的就近性,使得許多餐飲企業涌入該產業,這種行業中有許多企業在進行競爭,沒有哪一個企業占有明顯的優勢.一般高校基本處于餐飲行業的合圍中,尤其是校門邊緣的餐飲店,加之這類餐飲點也開始注重自身服務等細節出的改進,在優勢方面相似.從酒店的行業屬性與需求的同質性、集中性,可以看出酒店拓展大學學生市場不僅僅是營銷策劃更是可以站在戰略的高度來謀劃.

3營銷對策

消費者一個完整的心理消費過程:認知→態度→行為.根據這心理活動,酒店的營銷宣傳活動應該遵循這種心理活動過程,針對每一層次的學生消費群體制定一種營銷策劃,并要求不同層次的營銷策劃能做到有機結合,這對于節省營銷宣傳成本以及取得理想效果有著重大的幫助.

3•1認知層次的營銷宣傳

認知層次的營銷宣傳主要對象是學校內的潛在消費者和一部分有可能與酒店發生聯系的非消費者.作為公關關系中的最淺的底層,認知層次的營銷宣傳有助于在學生消費者心目中初步樹立良好的酒店形象,因此認知層次的傳播是在促使潛在消費者和部分非消費者轉化為知曉消費者的過程中,要注意在信息的強度,對比重,重復率和新鮮度等因素上下功夫.同時要盡量利用校內已有資源,可以充分利用這些資源的合法性、權威性,使學生消費者更容易接受宣傳信息.

3•2態度層次的營銷宣傳

態度層次的營銷宣傳主要對象是認知層次的學生消費者.通過對認知學生消費者的傳播,目標學生消費者已由潛在變為認知,他們對酒店已有一定得認識和了解,因而也必須對酒店形象形成一定的評價態度.酒店為轉變目標學生消費者態度的工作面臨兩種情況:一是學生消費者態度原本就處于正態趨向(愿意去酒店消費),但需要維持和發展,此稱為“順向強化”;二是學生消費者態度原本處于負態趨向(沒有去酒店的消費的意愿),需要改變,此稱為“逆向轉化”.促使學生消費者態度在這兩方面的轉變是態度層次的營銷宣傳工作的根本任務.

3•3行為層次的營銷宣傳

行為層次的營銷宣傳不僅是要建立酒店的良好形象,更主要的是促使學生消費者有實質性的行為表現.根據有效傳播的理論,做好行為層次的營銷宣傳工作必須注意一下兩點:第一、營銷宣傳的信息必須提出明確的目標.信息的目標明確,且符合學生消費者已有的目標,才有可能促使學生消費者采取行動.第二、傳播中要提供方便學生消費者采取行動的信息,同時還必須具備行動的動機,如果不具備行動的條件也是不會產生實質性行動的.因此傳播層次的信息傳播要盡量提供方便消費行為的信息.正如分析中的大學生的消費節奏越來快捷化,達到途徑越是簡便、直接,學生消費者越可能采取行動.這一層次的營銷宣傳不僅要注重信息的明確性,還要注意實質性優惠的輔助,兩者的結合來引導學生消費的流向.成功的營銷策略需要運用系統分析的思想進行策劃,這就要求不僅僅遵循這種心理活動過程做好三種層次的營銷宣傳活動,而且要求綜合考慮其他影響消費者流向的內外環境因素,包括學生消費需求、消費動機以及相關的餐飲行業機遇與威脅因素.

4后營銷對策分析

有一個通俗的說法,叫“前七后三”,企業除關注之前的7年,還應當關注之后3年的延續效應.與之類似的是一個有聲有色的營銷活動的熱期還會持續相當一段時間,如果營銷活動結束后酒店就停止相關營銷活動,前面推廣的成效得不到維系和強化,所有的投入都將付之一炬,最后所謂的酒店營銷也只能取得取得短期效益,品牌得不償失,這無異于近視營銷,因而需要做好后營銷活動.以強化事件營銷為例,大賽結束后,大學校內主流媒體(如學校廣播臺、學校新聞網等)將陸續舉行活動專題播報等,這些都為酒店品牌開展后營銷提供了許多良機.酒店的品牌要迅速打響、提高知名度,就必須加緊嫁接熱點事件,炒作事件營銷,以使品牌以最短最經濟的途徑輻射到學生消費群體.為了延續營銷活動的效應,酒店營銷工作人員需要打造生日營銷;創建情侶營銷,實行戰略聯盟,與精品專賣店等聯盟;準備好特殊時點營銷;全力做好關系營銷工作,以及建立會員制等.

結論

酒店拓展大學市場,無疑是在進行集中化戰略,但是是實行低成本還是差異化戰略,還是需要視具體情況而定.對于酒店的營銷宣傳,需針對性的進行,遵從消費者的消費心理活動進行不同階段的、層次的宣傳策劃.對于酒店營銷工作者更需要注意的營銷宣傳策劃的整體與局部的、長遠與近期的結合,做好后營銷活動,對于在大學餐飲行業創建品牌無疑是有著重大的現實意義.