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一、如家經濟型連鎖酒店概述

（一）經濟型酒店概述

經濟型酒店在國外又被稱為有限服務型酒店，它是相對于傳統的全方位服務酒店而存在的一種新興的酒店業態，突出小而專；是以中小商務者和大眾旅行者為主要服務對象，把客房作為唯一或主要產品，價格相對低廉，環境舒適干凈，衛生達標，服務標準設施簡潔，高性價比的現代化酒店形態。根據我國經濟型酒店的市場需求與特色，其特點主要有以下幾點：第一，在價格方面，由于經濟型酒店的客源主要是對價格比較敏感的顧客，所以一般的房價在200元左右，根據各酒店的設施配置不同，價格略有變化，且因地方經濟而不同。第二，在成本方面，經濟型酒店只提供住宿這一靈魂產品，其他方面基本借助周邊設施，除了早餐之外，基礎不設餐飲、購物、娛樂等過量的產品，且最大程度發揮員工的作用，減少了設施與人員成本。第三，在功能方面，經濟型酒店功能簡單，主要強調核心功能產品———客房。第四，在服務方面，經濟型酒店以優質的住房服務為重點，強調清潔衛生，舒適溫馨等服務理念。第五，在經營方面，以連鎖經營為主要方式，便于達到規模效應，提高企業的市場競爭力和品牌的影響力。

（二）如家的發展歷程和經營理念

如家酒店集團是我國連鎖酒店行業的龍頭性企業。如家酒店于2002年創立，2006年在美國納斯達克上市，是中國所有酒店中海外上市的第一家。在十幾年的時間里，其不斷增加門店的數量，提高市場占有率以及擴大品牌的規模。如家遵循服務至上原則，用心了解顧客的旅行需求，盡最大的努力做到讓顧客滿意，使顧客賓至如歸。且以誠實守信作為其做所有事情的前提，真誠地對待每一位顧客、員工及合作伙伴，承擔起對自己，對周圍人的責任，盡力做到最好。同時，對待顧客一視同仁，不以其身份、穿著、外觀而差別對待，尊重每一位來如家的顧客，使其感受到家的溫暖。

二、如家的市場環境分析

（一）宏觀環境分析

宏觀環境的研究有利于我們了解如家所處的大環境，為企業自身內外部的分析提供指引。本文主要采用PEST分析法來分析如家的宏觀環境。

1.政治法律環境。自21世紀以來，我國的政治局面一直保持穩定狀態，這為如家的發展提供了良好的政治環境。國家對旅游業的政策支持使得國內旅游業不斷迅猛發展，酒店作為旅游出行不可或缺的一部分，隨著旅游業的發展而不斷推進。此外，中央政府對國有經濟進行改革和重組，使國有經濟退出一些領域，這為如家提供了一定的發展空間。而經濟型酒店的發展也得到了國家相關政策的大力支持，如商務部的《關于加快住宿業發展的指導意見》中就提出要大力發展經濟型酒店。這些均為如家的良好發展提供了有利的條件。

2.經濟環境。我國國民經濟一直處于較快增長的狀態，近年來，經濟的發展使得人們生活質量得到改善，城鄉居民人均收入提高，恩格爾系數不斷降低，人們越發追求精神上的滿足。對于追求更高生活質量的居民而言，旅游成為一項新的消費熱點，帶動了經濟型酒店的發展。

3.社會文化環境。隨著經濟的發展，人們的生活水平得到改善，人們對于提高生活品質的需求不斷增大，休閑出游、商務出CHINESE&FOREIGNENTREPRENEURS行等成為不可避免的一些項目，旅游形式也發生了很大的變化，自助游的份額逐年增加。受到經濟預算的限制，游客對價格適中、住宿舒適、服務好的經濟型酒店情有獨鐘，這就使經濟型酒店成為一個新的消費趨勢。國內旅游的數量從2008年的171.2億人次上升到2013年的326.2億人次，旅游業迅猛發展，從一個側面顯示經濟型酒店具有巨大的發展潛力。而經濟型酒店能保持巨大的發展潛力，關鍵在于要使顧客切實感受到產品或服務的魅力與價值，讓顧客感到物超所值。

4.科學技術環境。信息技術的成熟與網絡的廣泛使用，為經濟型酒店的發展提供了必要的技術基礎。近年來，智能手機、平板電腦等便攜電子設備成為市場主流，客戶端APP等應用應勢而生。顧客可以直接在手機或者電腦上了解酒店的內部情況，看到其他用戶的體驗評價，通過比較選擇自身滿意的酒店，直接下單預訂并實現支付。技術進步為顧客預訂酒店提供了方便，并促使資源得到有效整合，拓寬了產品的營銷渠道。

（二）微觀環境分析

1.同行業競爭對手。其他不同品牌經濟型酒店是如家的最大競爭對手，無論在硬件還是軟件設備上都有極高的相似性，而擁有成熟發展模式與管理經驗的國外經濟型酒店是如家最大的競爭對手。2014年，如家的客房數量達到233518間，門店數量達到2135家，居于首位。盡管如此，其他品牌的規模也相差不大，排名第二的7天酒店門店數與如家只相差50家。同類經濟型酒店仍舊對如家有著極大的威脅。

2.潛在的進入者。在市場經濟迅速發展的現階段，經濟型酒店的需求旺盛，注定存在潛在的進入者。隨著自駕游愈發流行，在一定程度上與經濟型酒店類似的汽車旅館受到了關注，從長遠的角度來看，其將快速發展，成為潛在的進入者。

3.替代品的威脅。如家目前的替代品威脅并不大，酒店作為旅游出行必需的產品，解決了人們出行住宿上的問題。在市場中存在著一些小型旅館、家庭旅館、農家旅館，它們盡管在服務質量、管理效率和食宿環境方面不及如家，但其低廉的價格在一定程度上吸引著眾多消費者，可以說對如家存在一定的威脅。

4.購買者討價還價的能力。社會經濟的發展、人們物質生活水平提高以及對精神生活更高的追求，使得消費者越發地對經濟型酒店產生更多的需求。如果讓消費者對如家產生強烈的信賴感，便會在一定程度上減弱其討價還價的能力，有利于如家的發展。

5.供應商討價還價的能力。在如家規模不斷擴大，數量急劇增加的情況下，酒店日常用品的供應商數量也在不斷增加。此時如家成為買方市場，供應商討價還價能力減弱。另一方面，對于酒店的水電等公共設施費用，如家根本不具備還價能力，酒店的成本在不斷提高。

三、如家的營銷策略分析

（一）產品策略

如家重點為顧客提供住宿這一靈魂產品。在有形產品方面，如家既為顧客提供舒適的床鋪，又在房間的布局及淋浴上突出重點，且提供免費上網以及各種休閑書籍便于顧客使用。在選址上，如家看重交通的便利性，主要選擇交通方便的住宅區，為顧客提供詳細的乘車方案。如家的餐廳也比較特殊，它不對外開放，且只提供早餐。如家還不提供與之相配的娛樂、購物等其他過量的產品。通過最大限度地利用酒店周邊的商場、停車場、餐飲等資源來降低企業運營成本。在無形產品方面，如家提供的無形產品主要是服務，員工主打微笑服務，無論在怎樣的情況下，微笑服務是如家服務最基本的要求，在面對顧客咨詢產品的時候沒有一絲的不耐，全程以專業的態度解答顧客的疑問，尊重并理解顧客。

（二）價格策略

如家一方面采取低價策略，走平民化路線，著重打造大部分人都消費的起的酒店；另一方面最大限度地發揮員工的作用，在保證服務質量、提高服務水平和效率的同時，降低整體的服務價格。

（三）渠道策略

如家采取多樣化連鎖方式，主要包括直營店，管理合同，加盟連鎖，特許經營四種經營方式。直營店是如家派人直接管理，完全受總部的指揮。這種親力親為的方式能夠保證酒店的品質，但不利于快速擴張。管理合同模式是指其他酒店在如家管理人員的管理下使用“如家”的名稱運營，減少了建設的成本，但同時也增加了管理費用。加盟連鎖模式是加盟者給如家總部一定的費用，總部提供一些經營的必要條件與幫助。在這種方式下，加盟商如果不按如家標準運營的話容易對如家的品牌產生不好的影響。特許經營是指其他的中小酒店加入如家，按如家標準運營，在降低成本的基礎上起到了宣傳的作用。

（四）促銷策略

1.廣告促銷。如家利用電視、電影、雜志、廣告等時刻受大眾關注的媒體，擴大如家品牌的知名度。旅行視頻作為一種新的品牌傳播方式被如家所采用，進一步擴大了如家的品牌名氣。不僅如此，如家還以其各個領域精神領袖的真實生活為藍本，拍攝了如家品牌的微電影系列，向廣大顧客群體傳遞了正能量，讓如家更為大眾所熟知，起到了良好的宣傳與促銷效果。

2.其他促銷。如家根據客源對象與市場需求的不同提出有針對性的促銷策略。如在節假日期間，學生群體出游概率大大增加，因此可以開展對折活動。母親節期間，則可推出雙人住宿優惠活動。針對不同的客源對象還可以提出“家賓卡”活動，會員積分累計制度以及抽獎活動。此外，平時也根據市場需求利用網絡營銷采取相應的價格促銷策略。促銷組合的多樣化使如家能夠充分適應市場的不斷變化，提高市場競爭力，擴大市場份額，增強品牌影響力。

（五）關系營銷策略

首先，與如家相關的群體是顧客，如家為提高顧客的回頭率采取各種方式。如家設置會員制，配備了會員俱樂部網站，如家的會員享有汽車租賃、機票預訂等全方位服務。且會員可享受積分累計服務，達到一定的積分，可兌換禮品。針對老顧客如家特地推出“家賓卡”活動，家賓卡上會記載著顧客的獨特要求，便于在下次為其提供人性化的服務。此外，如家與快的打車達成戰略合作，提出“專屬打車服務”，為入住如家的顧客提供人性化的便捷服務，有效解決用戶對當地不熟悉，不了解路線的問題，大大地提高顧客的服務體驗。這一系列的措施都有利于如家維持客戶關系，提高顧客的滿意度與忠誠度。其次，如家會參加國際活動與社會公益活動，通過這些展示自身產品與品牌的優勢，并巧用顧客的好奇心，達到吸引顧客注意力的目的。同時還接受多家電視臺以及網絡媒體的采訪，借助媒體形式宣傳自己。通過加強與各類群體的聯系，提高了企業的知名度與親和力，樹立了企業良好的形象。

（六）情感營銷策略

如家的情感營銷與它的名字相呼應，主要集中于“家”。如家，顧名思義，就是像家一樣，要讓顧客有一種入住如家就像在自己家一樣的感受，干凈、溫馨舒適等要素是感受中必不可少的。如家還站在顧客的立場考慮，提供完善的細節服務，比如酒店的牙刷，毛巾要做到顏色不同，這樣便于顧客的區分，不容易混淆。通過小小的細節打動顧客，以此獲得更多顧客的信賴與忠誠。如家的室內設計及色彩運用也體現了其情感營銷，整體圍繞“家”這一情感主題，滿足顧客的情感需求。在價格方面，如家在一些節日也采用情感價格，針對不同年齡，角色的顧客推出優惠價格與政策，如對老年顧客，推出折扣優惠，對情侶推出情侶會員卡。如家主張站在顧客的角度，為其提供真實而又暖心的細節服務。

四、如家營銷存在的問題及對策分析

（一）存在的問題

1.品牌管理不足。（1）如家品牌較為單一，市場份額有限，使得分散經營風險存在一定的難度，對于顧客的流失比較難以抑制。（2）如家品牌定位過寬，細化程度不夠。盡管市場規模比較大，消費群體較多，但消費者在消費水平與能力方面存在很大的差異。正因為如家在服務的內容上比較有限，這使得單一服務內容和多樣化顧客需求產生矛盾。（3）如家品牌架構有待完善。如家發展時間相對而言不長，對提高品牌知名度與美譽度的重視度不高，且顧客的品牌忠誠度還有待提高。

2.市場定位與細分不準確。在市場定位方面，如家與其他同類經濟型酒店雷同現象較為嚴重，都定位于中低檔商務、大眾旅游市場，導致市場競爭不斷加劇，產品、服務和管理相互模仿，千篇一律，沒有特色。如家沒有根據自身的服務理念、產品特點、人們消費需求變化來尋找自己的市場，市場細分不完全，使得市場出現重疊。如家的創新意識不強，服務差異化不明顯。作為中國經濟型連鎖酒店龍頭性企業的如家，在價格、成本、市場、管理經營方面都具有一定的優勢，但是近年來，經濟型酒店之間競相模仿，同質化嚴重，差異化不明顯成為經濟型連鎖酒店行業的一大特點。如家通過與競爭對手比較發現自身服務過于普通，缺乏吸引新顧客的特色之處，因此受到了競爭者的威脅。

3.服務與衛生問題。如家專注于住宿上的產品營銷，同時也應提供高質量的服務，但如家有些門店在客房的定價較高，基礎設施卻較為簡陋，硬件設施與價格不能對等。近年來，如家還多次被爆出“衛生門”事件，主要是酒店清潔人員用顧客浴巾擦馬桶，用同一把刷子刷洗手臺與馬桶。此類事件的發生使得如家的品牌與服務受到了各方面的質疑。而導致其出現的原因，一方面是清潔人員個人的素質問題，員工的素質不高使得在服務上面不能做到完全以消費者為主體；另一方面也是如家在管理上有所欠缺，缺乏有效規范的管理，難以達到統一的服務標準。

（二）營銷對策

1.品牌差異化策略。目標市場差異化：如家可因顧客類型的不同，設置不同檔次與主題的房間。例如，如家可設置兒童主題的房間，在房間布置上趨向于童話色彩，設施上也可適當增加安全性能較強的小娛樂設施。這種房間主要是為攜帶兒童的顧客準備，能夠增加親子間的互動，充滿溫馨感。如家的這種設計可使顧客根據自身的資金預算、經濟能力和具體的各方面需求來選擇不同類型的房間入住。且有利于吸引更多各類需求的顧客，提高酒店的入住率。服務差異化：服務是如家重要的產品。如家員工要以耐心友好的態度為顧客解決其在住宿過程中遇到的煩惱，使顧客感受到服務的真誠。還應在前臺設置電子意見收集屏，顧客在離店之前可以在電子屏上寫下此次住宿中遇到的問題或提出對如家的建議，顧客的所有問題與建議都將被自動記錄下來。如家應有特定服務人員集中處理存在的問題，聽取合理化的建議，進一步優化服務內容與態度，盡量減低服務的投訴率與不滿率。此外，在房間的布置上也應具有如家獨有的特點，增加顧客對如家的印象。總的來說，硬件服務的投入與軟件服務的創新缺一不可。

2.加強銷售渠道的管理。如家在營銷渠道方面應將注意點放在現代營銷渠道。網絡、微信、微博、手機客戶端等都將促進如家進一步發展。在手機應用上，如家開發了針對不同手機系統的應用程序。這意味著無論你在何時何地，都可以輕松完成酒店的預訂，大大降低了酒店預訂的難度。在布局上，如家更加注重高鐵網絡沿線的規劃，極大地提高了入住率。并且還通過網絡平臺發展更多的如家會員，從而發展會員渠道，提高會員回頭率。

3.文化營銷策略。如家對酒店的主題進行創新，著重突出“家”的主題，以“家”文化為主，全方位向顧客傳遞家的理念，將顧客作為自己的家人，使顧客有賓至如歸的感覺。酒店員工在顧客進門時就要微笑問好，在顧客咨詢的時候要做到對酒店產品耐心介紹，不能露出一點不耐。微笑搭配適當的敬語，能讓顧客感受到服務的熱情與專業，達到與顧客情感溝通的效果。不知不覺中你既滿足了顧客的物質需求，也滿足了其精神需求。這時候即使你在服務的過程中出現點小錯誤，顧客也會是比較寬容的態度。

4.危機公關。如家應組織一個危機公關小組，以各部門全方位人才為主要提升對象，充分調動員工的積極性。在如家發生信任危機時，危機公關小組能夠在第一時間采取行動，維護品牌的形象，保障顧客的權益。首先對員工進行職業培訓，提高員工的服務意識，改善服務的質量。并邀請顧客到店現場觀看服務人員的服務流程與規范。對于加盟店的管理上，如家還可以不定期的安排神秘顧客進行暗訪，了解加盟店的服務與管理情況。危機公關小組能夠化危機為機遇，加大企業的宣傳，重新塑造企業的良好形象。

五、結語

如家酒店作為經濟型酒店的龍頭性企業，要想一直在競爭中處于優勢地位，在今后的發展中要始終堅持“家”文化、以人為本、服務至上的經營理念。高品質的服務質量與有效的管理是如家發展的基礎，因此在今后發展中，如家要時刻關注不斷變化的市場形勢，針對不同的市場需求，找出并解決如家存在的問題，優化現有的營銷策略，不斷進行管理、服務、營銷上的創新，促進如家形成自身的產品特點與品牌優勢，為進一步發展提供條件。同時也為其他經濟型酒店提供新的發展方向。

作者:何玲莉 單位:南通大學杏林學院