導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的歷史演變歷程

廣告跨媒介投放。二戰(zhàn)以后，通訊、廣播和電視技術(shù)進(jìn)步將廣告投放形式進(jìn)一步從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介跨越到電子媒介，極大地提升了商品的品牌和商譽(yù)傳播效率。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)隸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)框架體系，從艾爾默•路易斯（1898）的“AIDA法則”到阿切•肖（1912）的“廣告銷(xiāo)售活動(dòng)研究”，再到查爾斯•尼爾森（1923）的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率調(diào)查方案”，一系列有關(guān)廣告營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)和學(xué)術(shù)理論體系問(wèn)世，媒介變革在擴(kuò)大廣告覆蓋范圍的同時(shí)，也加速了廣告營(yíng)銷(xiāo)的理論體系化發(fā)展。品牌經(jīng)理制營(yíng)銷(xiāo)。二十世紀(jì)三十年代，資本主義市場(chǎng)格局仍帶有較強(qiáng)的“供給主導(dǎo)”色彩，市場(chǎng)由商品稀缺向商品豐富轉(zhuǎn)變、賣(mài)方向買(mǎi)方的轉(zhuǎn)變尚未完成，在此背景下，企業(yè)面臨營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的創(chuàng)新決擇。較為具有代表性的是：1927年，寶潔公司推出新品牌肥皂“Camay Soap”，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使之投放市場(chǎng)后低于預(yù)期，寶潔公司及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，委任雇員尼爾•麥克羅伊在寶潔之外單獨(dú)運(yùn)作該品牌，并提出“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的“品牌經(jīng)理制”構(gòu)想，尼爾•麥克羅伊重視研究消費(fèi)者需求，有的放矢的改進(jìn)和投放新品牌肥皂，“品牌經(jīng)理制”的推出也成為企業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)開(kāi)始向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷(xiāo)里程碑事件。4P-4C整合營(yíng)銷(xiāo)。二十世紀(jì)五十年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在資本主義市場(chǎng)的日漸成熟使之相應(yīng)理論研究逐漸脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)框架而單獨(dú)成科，具備濃郁的現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)色彩。該時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)依然為賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的過(guò)渡階段，這從尼爾•伯登（1953）提出并由麥卡錫（1960）概括的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4P理論” 依然注重營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)生產(chǎn)者角色便可見(jiàn)一斑。二十世紀(jì)九十年代，資本主義社會(huì)商品的極大豐富加速了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的進(jìn)程，羅伯特•勞特朋（1990）提出的“4C理論（Consumer、Cost、Convenience、Communication）”便體現(xiàn)了在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中由專(zhuān)注產(chǎn)品到專(zhuān)注消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。多元營(yíng)銷(xiāo)。二十世紀(jì)九十年代至今，在買(mǎi)方市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)格局逐漸定型以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)趨向于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)時(shí)性、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)與精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，售前與售后服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)成敗原因中占據(jù)的因素比例越來(lái)越大。從技術(shù)進(jìn)步而言，營(yíng)銷(xiāo)媒介進(jìn)一步從紙質(zhì)、廣播、電視上升到數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)媒體，多元化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)生的共振效果使得“信息爆炸”成為市場(chǎng)的典型特征。從多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容共性來(lái)看，控制和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物欲望、利用數(shù)據(jù)庫(kù)加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、基于信息電子技術(shù)突出C2M在新型營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的應(yīng)用成為企業(yè)的共識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)從線(xiàn)下到線(xiàn)上的延伸具備了更多的可能。多元營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的內(nèi)容共性如表1所示。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系重構(gòu)。從營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)學(xué)上進(jìn)行劃分，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于多元化營(yíng)銷(xiāo)體系，利用信息網(wǎng)絡(luò)的高速傳播性與高級(jí)覆蓋性特點(diǎn)，傳統(tǒng)的企業(yè)到消費(fèi)者的“點(diǎn)-線(xiàn)”式營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)出現(xiàn)創(chuàng)新突破口，新型的從企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)到消費(fèi)者、消費(fèi)者到消費(fèi)者的“點(diǎn)-網(wǎng)”狀營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)得以建立，其直接影響是在產(chǎn)品消費(fèi)信息反饋機(jī)制得到加強(qiáng)、買(mǎi)方與賣(mài)方信息不對(duì)稱(chēng)得到削弱的條件下，買(mǎi)方市場(chǎng)的力量得到進(jìn)一步增強(qiáng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者體驗(yàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的地位也進(jìn)一步得到凸顯。在企業(yè)迎合消費(fèi)者需求而制定的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)計(jì)劃中，生產(chǎn)者區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加大，落后和冗余產(chǎn)能淘汰速率較之傳統(tǒng)市場(chǎng)格局有所加快。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局的“點(diǎn)-線(xiàn)”與“點(diǎn)-網(wǎng)”構(gòu)型如圖1所示。營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)界限模糊。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)將產(chǎn)品信息發(fā)送至終端消費(fèi)者的速率加快，方式也更為多樣化，傳播過(guò)程中設(shè)計(jì)的利益主體、多方形成的信息反饋也更為復(fù)雜，這樣形成的結(jié)果就是新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再局限為某一個(gè)特殊的形態(tài)，從營(yíng)銷(xiāo)推廣媒介的多維變化到買(mǎi)方和賣(mài)方市場(chǎng)力量的強(qiáng)弱對(duì)比、從注重個(gè)性消費(fèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的大眾營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)界限趨于模糊，企業(yè)和消費(fèi)者分別作為生產(chǎn)和消費(fèi)的兩端，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于彼此的聯(lián)通，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中擁有了更大的自由性和靈活度，“泛營(yíng)銷(xiāo)”的概念和實(shí)踐開(kāi)始表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)分析提升營(yíng)銷(xiāo)效率。就線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)通道而言，消費(fèi)者群體的碎片化和計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)技術(shù)的進(jìn)步使得大數(shù)據(jù)分析成為可能，企業(yè)基于數(shù)據(jù)量化分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流形式，電子商務(wù)將對(duì)于多數(shù)行業(yè)的線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊，從這個(gè)層面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)而言實(shí)為一把“雙刃劍”：一方面，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)可以在很大程度上避免增加落后和冗余產(chǎn)能，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)投放時(shí)點(diǎn)、數(shù)量、品類(lèi)、流向地區(qū)等做到相對(duì)精確的控制，提升營(yíng)銷(xiāo)效率；另一方面，企業(yè)以及行業(yè)的線(xiàn)下銷(xiāo)售效率面臨下降，線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“兩碗飯”孰多問(wèn)題需要權(quán)衡。營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境趨向動(dòng)態(tài)化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)信息環(huán)境最大的特點(diǎn)就是信息呈現(xiàn)爆炸化，消費(fèi)者從移動(dòng)端至固定端，全天處于接收信息的狀態(tài)，企業(yè)的含有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的信息從、更新至新產(chǎn)品內(nèi)容再次的間歇期極大縮短，造成互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下特殊的信息流（intelligence flow）現(xiàn)象，這也為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)形成了新的要求，即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要隨外界的動(dòng)態(tài)變化而及時(shí)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要及時(shí)高效落地，產(chǎn)生預(yù)期宣傳效果，否則其的營(yíng)銷(xiāo)信息極易淹沒(méi)在信息大海之中，造成營(yíng)銷(xiāo)效率的下降。營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境趨向動(dòng)態(tài)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)有特征，其與技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)交互活動(dòng)革新密切相關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革

著重關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性群體。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使得營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)格局進(jìn)一步提升為買(mǎi)方市場(chǎng)，作為賣(mài)方的企業(yè)，其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要進(jìn)一步將關(guān)注對(duì)象從“泛消費(fèi)群體”深入至個(gè)體消費(fèi)者，并以C2M模式作為下一個(gè)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的窗口來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。C2M商業(yè)模式的核心是“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，源于德國(guó)政府提出的“工業(yè)4.0”概念，要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)與數(shù)據(jù)分析于一體，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)深度基于電子商務(wù)，致力于省略總銷(xiāo)、分銷(xiāo)等一切中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者和企業(yè)、設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)直接聯(lián)通，企業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)以迎合消費(fèi)者需求為最終原則，利用線(xiàn)下中間環(huán)節(jié)的成本集約來(lái)對(duì)沖線(xiàn)上宣傳和發(fā)行成本的增加。從品牌至消費(fèi)者服務(wù)轉(zhuǎn)換。如圖2所示，在二十世紀(jì)九十年代以前的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)（A）中，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)從建立品牌出發(fā)，根據(jù)品牌導(dǎo)向和風(fēng)格制定營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，消費(fèi)者更多扮演產(chǎn)品的被動(dòng)接受者角色；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)和普及使得賣(mài)方市場(chǎng)和買(mǎi)方市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比出現(xiàn)轉(zhuǎn)換，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的首要關(guān)注點(diǎn)為消費(fèi)者需求（B），品牌的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展均以消費(fèi)者需求為中心。這實(shí)際上為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論體系補(bǔ)充了新的分支內(nèi)容，即UIUE與BD的融合發(fā)展是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的主流組織形式，大部分企業(yè)在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中都將愈發(fā)處于談判弱勢(shì)地位，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量將構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容。利用大數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。基于大數(shù)據(jù)內(nèi)容分析的整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)要求企業(yè)設(shè)立專(zhuān)門(mén)部門(mén)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定工作，合理控制產(chǎn)品庫(kù)存水平、新產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度、不同地區(qū)的產(chǎn)品投放種類(lèi)和數(shù)量等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析部門(mén)不僅要根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況分析用戶(hù)的消費(fèi)行為特征，而且還要檢測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品傳播效率，建立自身的品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)體系，即大數(shù)據(jù)支撐營(yíng)銷(xiāo)不僅是針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力挖掘活動(dòng)，同時(shí)也要為企業(yè)開(kāi)展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供對(duì)手的市場(chǎng)行為信息，使得大數(shù)據(jù)作為一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮科學(xué)的技術(shù)支撐，如AdTime大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“云圖”倡導(dǎo)的“云計(jì)算”和“可視化”兩位一體。注重營(yíng)銷(xiāo)合法與倫理道德。一方面，企業(yè)要嚴(yán)格遵守《廣告法》開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從建立企業(yè)良好品牌和商譽(yù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度謀求經(jīng)濟(jì)利益與營(yíng)銷(xiāo)效率的統(tǒng)一；另一方面，企業(yè)建立的消費(fèi)者信息儲(chǔ)備系統(tǒng)要建立嚴(yán)格的防火墻制度，通過(guò)與第三方網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)商合作，隔離用戶(hù)信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。

作者:覃素香 單位:廣西民族師范學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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2.周懿瑾.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：概念初探與研究展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（6）