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［摘要］自主旅游時代，新媒體的傳播變革使得經營主體本身在營銷推廣存在零散性和弱勢性的旅游精準扶貧方面面臨營銷推廣的緊迫性，文章試圖構建以旅游精準扶貧村為對象的新媒體營銷運作模式，即以自主旅游新時代為市場導向，以旅游IP為引擎，構建專用共享新媒體營銷平臺，實現旅游精準扶貧增量營銷的“旅游精準扶貧+IP+新媒體”的營銷運作模式，助推旅游精準扶貧應對網絡時代消費側與供給側的變革。

［關鍵詞］旅游精準扶貧；新媒體營銷；運作模式

一、引言

自主旅游時代，全民網絡化、旅游市場散客化以及旅游個性化、深度化的體驗需求不斷升級，以互聯網和移動終端設備為代表的新媒體憑借高透明性、互動性和社交性的特點[1]，成為旅游業界宣傳推廣的主流媒體。旅游精準扶貧作為產業扶貧的典型代表，旅游者的參與與否決定了這一產業鏈的整體運行，然而其經營主體本身營銷推廣的零散性和弱勢性，使得扶貧旅游的市場認知度僅局限在人際關系范圍內，面對這種情況旅游精準扶貧的增量營銷推廣勢在必行。針對旅游精準扶貧的特殊產業環境和新媒體環境下的零售新需求，構建旅游精準扶貧的新媒體營銷運作模式成為值得研究的問題。1967年，美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出新媒體（NewMedia）的概念（李志元，2013）[2]。新媒體是基于Web2.0技術構建的新型媒體，是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態（王紅芳等，2015）[3]。隨著新媒體在旅游業營銷實踐中的廣泛應用，有關旅游業新媒體的相關研究也不斷深化，主要是結合旅游目的地和旅游企業進行旅游營銷策略、旅游新媒體營銷手段兩個方面的研究，由于新媒體營銷存在資金、技術投入短缺，營銷推廣可持續時間較短，缺少效果評估等方面的問題（李忠學，2016）[4]，需要從內容、媒體工具、平臺、技術、關系五個方面構建旅游目的地新媒體集成營銷模式（舒伯陽等，2015）[5]，并根據基本原則、營銷主體、戰略制定、品牌接觸、信息聚合和效果評估六個方面的具體情況與要求制定新媒體整合營銷傳播方案（李曦，2014）[6]。旅游企業包括景區、酒店、旅行社等，應綜合運用官方網站、電商平臺、旅游社交網站、社交媒體、網絡視頻、門戶網站、直播等多種類型的新媒體傳播手段，通過提高新媒體公信力、引導自媒體媒介交互性、實現傳統媒體營銷功能揚棄等應對策略，實現旅游新媒體營銷由必由之路向高效之路的轉變（陳宇，2018）[7]。

二、新媒體背景下旅游信息的傳播者與受眾

（一）傳播者。在新媒體背景下，旅游信息的傳播者不再局限于大眾媒體，既可以政府、企業組織形式出現，也可以個人形式出現。各個傳播者根據自身不同的傳播目的選擇傳播媒介，組織傳播內容，以大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播等形式，將旅游的信息傳達至受眾。新媒體與傳統大眾媒體最大的差異是人人都是傳播者，一般的普通人也可以利用新媒體的優勢隨時隨地發表自己對于旅游目的地的體驗與評價，因此在新媒體的平臺上，有大量旅游信息的原創內容。（二）受眾。旅游營銷的受眾主要是旅游目的地信息的接收者。在新媒體背景下，隨著互聯網、手機等新媒體的登場，受眾已不再是旅游營銷推廣的被動接受者，他們可以通過多種渠道進行旅游信息的傳播，傳播者與受眾的力量趨于均衡。新媒體應用于旅游營銷推廣的過程中，由于利用了網絡傳播即時性、實效性和互動性等特點，因此受眾能及時、方便快捷地掌握與旅游目的地相關的各類活動資訊信息。

三、新媒體營銷運作的主要媒介形式

（一）網站營銷。網站營銷主要可以分為旅游官方網站、旅游社交網站和門戶網站三種類型。旅游官網既是旅游目的地的宣傳平臺，也是與消費者的互動平臺。通過介紹旅游產品、服務及自身形象吸引潛在消費者關注并形成互動，為游客提供更人性化的服務。許多旅游官方網站注重在網頁內容與形式設計上體現自身特色，并帶有網絡視頻、在線實時實景等平臺，提供旅游信息多語種選擇的查詢功能。旅游社交網站，是社交網站細分出來的一種類別，如窮游網、螞蜂窩等，具備旅游出行與旅游社區交往的特征，既有基于旅游活動的異地性，也有基于人際交往關系的聚合性，很容易達成目的地與出發地之間的信息交流。旅游社交網站以“旅游建議”“旅游攻略”為核心服務，為游客提供各種目的地的介紹、照片、游記、交通、美食、購物等旅游指南和旅游攻略信息，幫助游客從其他游客身上全面地了解旅游地的信息。門戶網站，是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。在我國，典型的門戶網站有騰訊網、新浪網、網易和搜狐網等。門戶網站曾是2G、3G時代新媒體中的佼佼者，但是后來市場競爭激烈，為了吸引和留住互聯網用戶，增加了門類眾多的業務。許多門戶網站都開通有旅游頻道，主要是相關的旅游新聞和旅游資訊，用新鮮有趣的圖文或視頻吸引用戶瀏覽，內容涵蓋范圍廣，旅游營銷內容較繁雜瑣碎。（二）電商平臺。旅游電商是以網絡為平臺運作旅游業的商務體系。旅游電商在主要提供各種旅游產品的在線預訂及團購服務的同時，提供旅游目的地資訊、旅游攻略、地圖搜索、用戶真實點評等重要的旅游信息服務，具有強大的營銷能力和影響力，因此客戶群廣泛，用戶互動性強。（三）社交媒體。社交媒體以個人為中心，實現旅游信息的制造和傳播，完全個性化的旅游信息幾乎可以同時送達無數個人，主要以微信、微博等為代表。社交媒體已經成為了人們不可缺少的社交工具，游客可以通過訂閱或關注自己所需的旅游信息，旅游相關群體通過提供相關的旅游推送內容，實現點對點的旅游營銷推廣。游客通過自主查詢、自動回答的智能方式，就能詳實地了解旅游目的地的各種旅游信息，如旅游景點、民俗文化、地方美食等等，有效地實現了旅游目的地的營銷推廣。（四）網絡視頻。網絡視頻主要包括電視節目、旅游宣傳片等，通過數碼技術將旅游產品視頻圖像信號傳輸至互聯網上，既有電視短片感染力強、形式內容多樣、肆意創意等特征，又具有互聯網傳播的互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等優勢。網絡視頻平臺具有精準傳播、用戶量大的特點，將游客由關注者轉變為傳播分享者的這一過程循環往復，實現目標消費者的精準篩選傳播。（五）直播。網絡視頻直播是指人們可以通過網絡收看到遠端正在進行的現場音視頻實況。近兩年，網絡視頻直播發展非常迅速，因此旅游營銷推廣應緊跟潮流，利用這種新興的媒介形式，創新傳播內容，發展快直播、慢直播、定制直播等不同的直播方式，通過多渠道分享，提供真實的旅游體驗感，以達到更好的傳播效果。

四、旅游精準扶貧新媒體營銷運作模式的構建

旅游精準扶貧是國家精準扶貧政策引導下，典型的“造血式”產業扶貧形式，有著特殊的產業環境。在新媒體零售新需求的時代背景下，其經營主體本身的營銷推廣零散、弱勢，需要形成以自主旅游新時代為市場導向，以旅游IP為引擎，構建專用共享新媒體營銷平臺，實現旅游精準扶貧增量營銷的“旅游精準扶貧+IP+新媒體”的營銷運作模式，以應對網絡時代消費側與供給側的變革。（一）自主旅游新時代：旅游精準扶貧新媒體營銷運作模式的市場導向移動互聯網、智能科技的興起減少了旅游者與旅游信息的不對稱，日益增長的旅游群體面對更多個性化、多元化的可選旅游產品、旅游時間與旅游方式，在追求個性化、深度化的體驗需求的驅動下，自行安排旅游行程的旅游者越來越多，自助旅游時代已經到來。自主旅游是指在移動互聯網和智能科技的支持下，游客完全自主選擇出游時間、旅游路線、出游方式、旅游內容、服務方式、服務供應商等新型旅游方式，具有自主化、定制化、深度化、主題化、小眾化、圈子化等特征。自主旅游者的旅游消費兼具計劃性與沖動性，追求物質與精神消費共存，其預訂和即時消費向線上移動端移動，更加注重商品的購買體驗。旅游精準扶貧新媒體營銷運作模式的構建應該以自主旅游時代的消費特征和需求為導向，在洞悉旅游市場需求的基礎之上制定營銷推廣策略。（二）旅游IP：旅游精準扶貧新媒體營銷運作模式的引擎旅游需求大眾化、體驗品質化的市場發展趨勢推動著供給側根據需求側的動態調整，具有旅游文化氣息和精神魅力的旅游IP應運而生，成為引領旅游產品創新的排頭兵。旅游IP通過將文化資源的創意轉化為旅游產品，增加文化附加值，以豐富完善旅游產品的文化價值內涵，獲得更好的綜合效益。從本質上來講，旅游IP是指具有獨特旅游形象識別的特色元素和符號，能夠通過收獲粉絲，獲得大量客戶群、流量和數據，實現營銷效果倍增。旅游精準扶貧聚焦于旅游產業的基礎設施建設與景觀營造，忽略了整體的形象塑造與營銷推廣，政府應積極引導，融合創意團隊、規劃團隊和執行落地團隊三方力量，對旅游精準扶貧村進行聯合營銷推廣，打造專屬于旅游精準扶貧村的獨特旅游IP，形成具有獨特價值體系、文化氣場的旅游精準扶貧特色元素和符號。在IP內，以旅游精準扶貧村為基本單元，進行旅游點設計、旅游線路調整，旅游片區打造，以點串線，以線連面，助推旅游精準扶貧倍速營銷推廣。（三）專用共享新媒體營銷平臺：旅游精準扶貧新媒體營銷運作模式傳播渠道與一般旅游目的地不同，旅游精準扶貧村各自作為獨立的單元進行市場營銷推廣，缺少市場化運作的資金、技術和人才，各自為戰無法形成具有知名度和影響力的營銷平臺。政府作為旅游精準扶貧的建設主體和領導機構，應憑借政策優勢，將旅游精準扶貧村旅游產業進行整合營銷推廣，各方共建共享，構建旅游精準扶貧專用共享新媒體營銷平臺。平臺以旅游精準扶貧獨特IP為引擎，運用新媒體平臺信息傳播的特殊性，由內而外，進行全平臺、全方位、立體化的旅游精準扶貧村旅游產業整合營銷，對旅游精準扶貧村的鄉村面貌、特色旅游產品、民俗文化、商業活動等進行完整系統的介紹和展示，提供預訂、咨詢、線路設計、旅游咨詢實時互動等功能和服務，從總體上強化旅游精準扶貧村的市場知名度與影響力。精準扶貧村和相關旅游企業作為營銷推廣的最終受益方，應加強自身旅游信息化人才隊伍建設，提高自身旅游業信息化建設水平，助推旅游精準扶貧專用共享新媒體營銷平臺的信息共享和實時監測系統的建設與完善。專用共享新媒體營銷平臺的建設需要整合網站營銷、電商平臺、社交媒體、網絡視頻、直播等傳播方式進行互補共生的營銷推廣。通過內容創意，尋求旅游者的興趣點、觸動點和連接點，調動旅游者主動性與參與性，實現旅游信息的二次和多次創造和傳播，實現旅游者碎片化體驗分享的自動傳播與動態聚合。（四）增量營銷：旅游精準扶貧新媒體營銷運作模式的目標旅游精準扶貧新媒體營銷運作模式的最終目標是實現旅游精準扶貧村的增量營銷。在新媒體時代背景下，自主旅游市場散客化以及旅游個性化、深度化的體驗需求不斷升級，應該構建以自主旅游時代的消費特征和需求為導向，打造專屬于旅游精準扶貧村的獨特旅游IP，形成具有獨特價值體系、文化氣場的旅游精準扶貧特色元素和符號，通過專用共享新媒體營銷平臺進行全平臺、全方位、立體化的旅游精準扶貧村旅游產業整合營銷，這一“旅游精準扶貧+IP+新媒體”的營銷運作模式適用于旅游精準扶貧的特殊產業背景和以80、90年代旅游者年輕化的新零售需求，將有效協調消費側與供給側的信息不對稱，實現“低成本+旅游扶貧產業整合+新零售”模式的增量營銷。

［參考文獻］

［1］李志元.淺析社會化媒體營銷在旅游企業中的運用［J］.中國市場，2013，（29）.

［2］王紅芳，湯萍，吳馮娣.新媒體時代高校圖書館信息素養教育變革［J］.農業圖書情報學刊，2015，（8）.

［3］石磊.新媒體概論［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2009.

［4］李忠學.以消費群體為導向的旅游目的地與新媒體整合營銷模式分析［J］.商業經濟研究，2016，（13）.

［5］舒伯陽，馬雄波.旅游目的地新媒體營銷問題評析與集成模式探索［J］.武漢商學院學報，2015，（3）.

［6］李曦.旅游目的地新媒體整合營銷傳播研究［D］.南開大學，2014.

［7］陳宇.旅游新媒體營銷策略研究［J］.度假旅游，2018，（1）.

作者:任傳陽 楊永德 單位:廣西大學