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摘要：全域旅游是旅游發展的新理念、新模式，在全域旅游實施過程中，旅游目的地城市必須從全局出發整合區域內的所有旅游資源，轉變傳統旅游營銷觀念，重新制定旅游營銷策略，積極推進旅游營銷方式創新，以確保旅游業覆蓋整個城市。本文論述了全域旅游視域下旅游目的地城市的創新營銷方式，希望對提升城市全域旅游綜合競爭力有所幫助。

關鍵詞：全域旅游；旅游目的地；營銷方式；創新

全域旅游以五大發展理念為指導，即“創新、協調、綠色、開放、共享”，通過優化配置全域范圍內的旅游資源，深度融合全域內的相關產業，打破各地方的行政界線，構建適應主流旅游消費市場的統一旅游管理體制，從而實現全域范圍內的旅游開發共建共享。旅游目的地城市作為全域旅游的實施主體，要采取有效的旅游營銷方式，提高全域旅游在國內外的知名度，為游客提供更加優質的旅游產品和服務。

1重新定位全域旅游營銷策略

旅游目的地城市要根據城市規劃和發展戰略制定營銷策略，將打造城市品牌形象、實現旅游資源保值增值、推進城市可持續發展作為營銷的中心任務，明確全域旅游的發展方向，科學制定旅游營銷策略。1.1制定全域旅游營銷整體規劃。旅游目的地城市要在全面考慮城市定位和功能分區的基礎上制定旅游營銷整體規劃。其一，資源依賴型城市。資源依賴型城市利用資源消耗發展重工業和基礎產業，面臨著日益嚴峻的資源枯竭問題。該類型城市在制定旅游營銷策略時，要依托城市優勢條件，調整產業結構，優化旅游業發展環境，積極創新旅游項目，實現城市形象轉型。其二，超大型城市。超大型城市的人口密集度高，各項產業發展速度快，易超出城市生態環境的承載力。在超大型城市發展旅游業的過程中，要以城市周邊一體化發展為主導，轉移城市的非核心功能，通過周邊旅游帶動區域旅游，增強周邊旅游的輻射作用，形成由點及面的旅游格局。其三，中小型城市。隨著我國城鎮化建設步伐的不斷加快，為中小型城市的發展帶來了機遇。中小型城市要充分依托自然環境優勢，積極推進特色旅游業發展，為特色旅游業創建良好的政策環境，并利用旅游業帶動其他產業發展，吸引更多的外部投資，增強中小型城市全域旅游的可持續發展能力。1.2更新全域旅游營銷理念。旅游目的地城市要立足于全域旅游視角，對傳統的城市旅游營銷理念進行變革，以確保全域旅游跟上時展，增強城市的全域旅游競爭力。一是旅游目的地城市要從傳統的建設熱門景區向塑造城市整體形象轉變，以城市品牌形象帶動全域旅游發展，充分整合區域內的冷門景區與熱門景區，形成一體化的旅游景點建設與發展模式。二是旅游目的地城市要從打造世界遺產、A級景區等重點旅游產品，向構建全程優質體驗轉變，目的地城市要整合休閑度假區、旅游觀光帶、文化創意街區等新興旅游資源，延伸重點旅游產品的服務鏈，為游客帶來全程旅游舒適體驗。

2創新品牌營銷方式

品牌營銷是指通過打造高品質的產品和服務，提高客戶認知程度，在社會上形成一定影響力的一種營銷方式。在全域旅游視域下，旅游目的地城市要實施品牌營銷策略，重塑旅游城市品牌形象，擴大社會對旅游城市的認知度和認可度，使城市成為游客旅游的首選目的地。2.1開展品牌產品營銷。旅游目的地城市要充分發掘城市特色旅游資源，構建起城市特色旅游產品體系，增強城市旅游品牌對游客的吸引力。旅游目的地城市應在原有旅游品牌的基礎上，積極拓展原產地品牌、老字號品牌、中外馳名產品品牌，充分發揮品牌的影響力和輻射力。如在旅游資源中，打造景區品牌、商品品牌和服務品牌。在商品品牌中，依托本區域的知名企業，積極開發農副產品、工業品、旅游休閑產品和文化娛樂產品，形成完善的產品體系，為游客提供周全的產品服務。旅游目的城市在全域旅游營銷中，要集合城市知名產品，強化名牌產品之間的聯系，通過激發游客對名牌產品的購買欲望，進而提高旅游業的經濟效益，促使旅游業帶動工業、農業和商貿業的協同發展。2.2開展事件營銷。事件營銷集新聞效應、廣告效應、形象傳播等功能于一體，通過策劃和利用具有新聞價值、社會影響力的事件，吸引社會各界的關注，形成良好的品牌形象。旅游目的地城市可采用事件營銷方式，打響全域旅游的知名度。一是節日慶祝活動營銷。目的地旅游城市可在一年四季或一年十二個月份中設定主題節慶活動，如國際服裝節、啤酒節、賞燈會、迎春會、國際藝術博覽會、冬泳節等，推動旅游全域化發展，吸引國內外的游客前來參與節日活動，加強游客與市民的互動交流，使游客體驗賓至如歸的感受，進而將旅游目的地城市建設成旅游勝地。二是會展旅游營銷。目的地旅游城市要體現現代旅游業的發展特色，策劃具有國際影響力的高端旅游事件。如舉辦重要國際性會議，吸引政界、經濟界的高層人士，權威性新聞媒體，知名專家學者前來參與會議，提升城市整體形象；承辦各類國際國內賽事，吸引國內外體育名將以及廣大體育愛好者前來城市，積累城市的潛在游客群體；舉辦全國性和地區性會展，吸引中外商家前來交易商品，促進交流，為投資城市旅游業開辟綠色通道。

3創新整合營銷方式

整合營銷是指通過對內外資源進行整合，形成利益共同體，實現各項資源價值增值的一種營銷方式。在旅游目的地城市的全域旅游營銷中，可采用整合營銷方式促使旅游業內和旅游業外資源的高度整合，充分發揮各產業的核心優勢，共同擴大全域旅游的發展規模，實現各個產業與全域旅游的同步發展。旅游目的地城市的整合營銷主要包括以下兩種方式。3.1開展異業整合營銷。目的地旅游城市要在全域范圍內建立起旅游業與其他行業的結盟發展體系，積極創新旅游業與其他行業的多樣化合作內容，從而以旅游業為驅動力，帶動各個產業協同發展。一是旅游業與銀行業結盟。旅游目的地城市的銀行業要針對旅游業的發展需求，開展信用卡業務、分期付款業務、旅游產品專享業務等，為游客旅游過程提供便捷的支付和信貸服務。二是旅游業與傳播媒體結盟。旅游目的地城市的傳播媒體要與旅游業密切配合，及時對外旅游信息，加大對全域旅游的宣傳力度，并利用媒體公眾平臺的影響力評選出年度最佳旅游景區。三是旅游業與商業客戶結盟。旅游目的地城市的商業客戶要開發旅游資源，為游客提供大型企業商旅項目和產品定制服務，以滿足游客的消費需求。四是旅游業與食品行業結盟。旅游目的地城市的食品行業要積極參與到全域旅游發展中，積極推出具有地方特色的土特產，并打造飲食文化，帶動飲食行業發展。3.2開展同業整合營銷。目的地旅游城市要促進旅游業內同行業之間的結盟發展，增強旅游業的整體實力。一是資源企業之間的結盟。目的地旅游城市要從飲食、住宿、出行、購物、娛樂等方面入手，加強各類資源企業之間的合作，為游客提供一體化的服務，提高旅游產品服務質量。二是旅游景點機構之間的結盟。目的地旅游城市要號召全域內各級旅游景點官方機構建立起合作關系，整合全域各個旅游景點的數據信息，采用數據挖掘技術形成有價值的信息，并預測全域旅游的發展走勢，為制定營銷策略提供準確數據。

4創新網絡營銷方式

網絡營銷是一種新型的營銷方式，具備營銷成本低、信息傳播快、互動性高的優勢。旅游目的城市在旅游營銷過程中可采用網絡營銷方式，整合線上線下資源，開辟全域旅游的多元化宣傳和互動渠道。4.1搭建信息傳播平臺。隨著互聯網時代的到來，旅游目的地城市要充分利用互聯網技術優勢，搭建起集傳統媒體與新媒體相結合的傳播平臺，從而促使旅游目的城市的旅游信息得到即時傳播和全面覆蓋。具體宣傳策略如下：旅游目的地城市要建立起門戶網站，通過門戶網站宣傳介紹旅游景點信息；利用大數據技術準確定位游客群體，并推廣手機應用軟件，通過應用軟件向游客投放所需信息；與社交媒體和知名博客建立起合作關系，通過媒體和博客宣傳旅游目的地城市的形象，打造良好的旅游口碑；與廣播電視臺、影視公司合作，通過拍攝電影、電視劇、綜藝節目、紀錄片等，展現旅游城市的風景全貌，增強旅游城市對游客的吸引力；創新使用虛擬現實技術開發旅游城市的旅游體感綜合系統，讓游客體驗旅游目的地城市的景點風光，激發去目的地旅游的欲望。4.2開展網絡互動營銷。旅游城市的網絡營銷模式要體現互動營銷理念，利用互聯網搭建旅游城市與游客之間互動交流平臺。具體營銷策略如下：通過優化網頁設計和關鍵詞搜索，使游客通過搜索關鍵詞可以快速輕松地找到景點信息。旅游目的城市也可對游客的搜索記錄進行大數據分析，掌握游客的需求和喜好，為制定和調整全域旅游發展策略提供數據；搭建城市旅游電子商務平臺，暢通與游客之間的溝通渠道，為游客提供優質的信息咨詢服務。如旅游城市在官方網站上開通咨詢板塊，游客可咨詢相關事宜，由專業客服人員進行回復。對一些提問率較高的問題，官方網站可采用機器人自動回復或開辟常見問題回復專欄的形式，幫助游客快速得到所需信息；旅游城市要開通微博，在微博上及時有關該城市全域旅游的相關信息，如景點收費、景點風景圖片、景點文化介紹等信息，并定期發起微博互動話題，讓游客針對討論話題提出建議，表達訴求，為優化升級全域旅游服務提供參考依據。

總而言之，旅游目的地城市要結合城市定位，合理規劃全域旅游發展戰略，將全域旅游作為城市經濟新的增長點，大力促進城市旅游業及其相關產業的協調發展。旅游城市要積極創新營銷方式，嘗試采用品牌營銷、整合營銷、網絡營銷等營銷方式，提高旅游營銷現代化水平，從而不斷增強目的地旅游城市的綜合服務能力，激發全域旅游的發展活力。

參考文獻：

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作者:王合壯 單位:鞍山市千山風景名勝區管理委員會