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摘要：傳統旅游營銷投入成本較高，互動性弱，客戶感知效果較差，而互聯網時代的新興信息傳播媒介--自媒體，以其精準便捷的傳播方式成為傳統旅游營銷的補充。分析自媒體的發展和無錫古運河的旅游品牌，然后將自媒體與無錫古運河旅游定位及文化相匹配，從自媒體的定位、整合和互動三個方面，提出了無錫古運河旅游的自媒體營銷策略。

關鍵詞：自媒體；營銷策略；旅游營銷

互聯網時代，電臺、電視及報紙、雜志等傳統媒體的影響力逐漸降低，以微博、微信、直播平臺為代表的自媒體已經成為人們，尤其是年輕群體獲取信息的主要渠道。有學者研究，使用自媒體進行鄉村旅游營銷時的主要問題為：經營者使用自媒體營銷數量少、意識差；基礎設施發展不足與游客數量少導致的低經濟效益之間形成惡性循環[1]。因此，有效解決這些問題、科學地利用自媒體建立無錫古運河旅游特色品牌，對于促進無錫旅游業發展具有重要意義。

1自媒體與自媒體營銷

1.1自媒體。自媒體是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯,提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑[2]，具有“共享”、“低成本”、“低門檻”的特點。自媒體在“5w傳播模式”中，在主體、對象、內容、渠道、效果的每個環節上都具有鮮明的特色。最為顯著的為傳者與受者的改變與合一；其次，門檻的降低雖然犧牲了一定的專業性，但極大地發揮了每個人的創造力與言論自由，使傳播的內容新奇而有特點；在傳播效果上，自媒體將原先由傳統媒體機構主導的“點到面”的傳播變為“點到點”的對等傳播，雖然沒有巨大的覆蓋面，但更為精準、方便與快捷[3]。自媒體在近十年發展迅速，自媒體人從明星到各行各業的大眾群體,在各大行業具有影響力，產生著巨大的商業價值[4]。1.2自媒體營銷。自媒體營銷在傳統營銷理論基礎上，通過整合利用各類自媒體或者其他互聯網協作平臺媒體來進行受眾確定，開展營銷，協調和維護客戶關系。由于自媒體具有低成本、低門檻、時間空間限制小、參與對象范圍大等特點，自媒體營銷得到較為廣泛的應用。自媒體營銷是傳統營銷的補充而不是替代，從定位、整合、互動三個方面確定自媒體營銷策略。首先是定位。自媒體應當與營銷主體定位相匹配，一方面，自媒體的內容與營銷主體品牌定位相匹配，符合品牌核心價值訴求；另一方面，與目標人群相匹配，符合目標群體的媒介使用偏好與閱讀習慣。其次是整合。首先，自媒體能夠通過鏈接不同終端而實現跨平臺信息整合；其次是實現微博、微信、短視頻等多種傳播形式的整合；最后是完成信息渠道、支付渠道、運營渠道等多類型渠道的整合。最后是互動。互動是自媒體營銷的重要特點，自媒體互動具有即時性、低成本的信息傳播特性，不僅能夠實現信息的網上即時互動，還能夠實現線上與線下的資金流、物流等方面的互動，從而極大地提升了營銷效率。

2無錫古運河旅游發展現狀

2.1無錫古運河的歷史沿革。無錫的古運河歷史悠久，從夫差開鑿邗溝算起，已有近2500年歷史，全長雖然只有40.8km，但在整條京杭大運河中是保存歷史遺存最多、保存風貌最完整、最具江南水鄉風情的一段古運河。伴隨著2014年大運河的成功申遺，2017年6月專門就大運河文化帶建設作出重要批示。作為全國唯一被運河“環抱”的城市，無錫將花費650億在古運河沿線規劃打造“大運河文化帶”，重大項目統計共計23項。力求保護好、傳承好、利用好大運河這一祖先留下的寶貴遺產，在今后進一步發展旅游業，帶動經濟、文化長足發展。2.2無錫古運河旅游的品牌定位。①無錫古運河旅游的區域功能定位。無錫古運河環抱無錫市中心，在舊城“龜背形”的格局下，梁溪區古運河段兩岸有著最為密集的文物保護單位(13處“國家保護單位”、24處“省級保護單位”、48處“市級保護單位”)，清明橋和惠山兩大歷史文化街區相隔分布。作為“國家歷史文化名城”，無錫一貫重視遺產保護和公共文化服務體系建設。古運河作為世界文化遺產，在《無錫市“十三五”社會事業發展規劃》中被明確提出：將大運河世界文化遺產點段清名橋、運河故道，建設成為知名旅游目的地；完成清名橋等歷史文化街區、禮社等古村落保護修復。因此，無錫段古運河及其被環繞的古城承擔了傳承傳統文化、延續歷史文脈、提升無錫城市特色魅力、打造國家歷史文化名城的重任。②無錫古運河旅游的文化定位。古運河積淀了無錫獨有的吳地民情民俗，也承載了無錫特有的歷史文化。因此，無錫古運河旅游是傳承和呈現無錫生活方式和經濟發展的核心載體。沿古運河，不僅有“四大菜系八大幫”中的蘇菜系蘇錫幫美食，還有吳歌、錫劇、江南絲竹二胡等民間藝術，以及惠山泥人、留青竹刻、錫繡等民間工藝和提燈會、廟會節、河燈等無錫民俗。江南傳統歷史街坊更是遍布兩岸。同時，無錫因河設市，由河而興，因此，古運河又承載了無錫工商文化的品牌。無錫素來就是“魚米之鄉”，城市歷史上有名的米、布、絲、錢“四大碼頭”就在運河兩岸；沿岸更有工業遺產30多處。西水墩旁民族工商業先驅榮宗敬、榮德生創辦的茂新面粉廠舊址更為國家級文物保護單位，2018年1月，入選“中國工業遺產保護名錄”。

3自媒體在無錫古運河旅游營銷中的應用策略

旅游涉及交通客運、餐飲、住宿等多個環節，傳統旅游營銷投入成本較高、互動性弱、客戶感知效果較差，自媒體營銷能夠較好地彌補傳統營銷方式的弱點。因此，利用自媒體平臺，把更多的旅游信息在以微信、微博為代表的自媒體上，可以增加受眾的規模，給游客帶來更好的體驗[5]。3.1定位策略。①微博的定位。定位于熱點傳播平臺。根據企鵝智酷關于微博的調查報告，微博忠實用戶中女性比男性高近10%，90后（包括00后）是占比最高的年齡群，關注熱點事件是微博忠實用戶的最主要訴求，占比73.5%。利用微博營銷優勢在于相比于微信公眾號，不需要用戶關注就可以推送廣告內容。因此，針對年輕群體，特別是年輕女性，前期在推廣時可以利用微博作為資訊新聞平臺，最新活動訊息，擴大曝光度，吸引目標用戶的關注；其次，新浪微博數據中心的《2018微博電商白皮書》顯示，超過60%的用戶愿意購買明星同款，70%以上的用戶對紅人推薦的產品持積極態度。因此，可以利用明星效應，邀請明星介紹當季運河周邊賞花活動、節假日主題活動等。微博的分享功能更能幫助無限傳播給更多的受眾，在初期擴大影響力。②短視頻的定位。定位于形象展示平臺。企鵝智酷的“企鵝調研平臺”于2018年的《快手&抖音用戶研究報告》中，短視頻媒體的用戶大都為二三四及四線以下城市中24歲以下女性。在“通常會關注的用戶”統計中，“有意思的普通人”與“有才藝的達人”占比較高，分別為57.0%和53.3%。因此，可以從這兩個方面入手，在前期邀請無錫的非遺傳承人，通過新奇的工藝制作小視頻（留青竹刻的雋永、錫繡中雙面精微繡的微妙、惠山大阿福的福氣滿滿），吸引用戶了解無錫江南手藝人、關注無錫古運河旅游。也可采用廣受歡迎的李子柒模式，將各類江南名點的制作過程（惠山油酥、梁溪脆鱔、無錫小籠包等）制作成詩意視頻，展現運河人家普通而精致的生活。③知乎的定位。定位于深度營銷平臺。知乎用戶的長文接受度較高，普遍樂于參與深度互動，針對各類話題愛回答、點贊、分享和質疑。知乎聯合艾瑞共同出臺的《知乎用戶刻畫及媒體價值研究報告》顯示，用戶的兩類核心群體，分別是24歲以下的新新人類（22%）和25-35歲的社會中堅（61%）。知乎高學歷、高收入小康人群都為70%以上。在用戶訴求上，渴望通過知乎學習知識與自我提升的用戶占比最多，達70.6%。因此，知乎作為深度內容營銷的主要平臺，知識消費潛力巨大。在旅游推廣上，可以重點推薦惠山古鎮中118座祠堂組成的祠堂群、兩岸各類工廠舊址所形成的民族工商業文化等；邀請知乎平臺上的歷史專家普及運河文化；通過知乎上各個用戶之間的探討，激發其進一步探索無錫古運河旅游的深厚韻味。④微信公眾號的定位。定位于溝通互動平臺。微信深入人們生活，中國信息通信研究院產業與規劃研究所的《2017年微信經濟社會影響力》顯示，87.6%的用戶最常使用的app是微信。且根據企鵝智酷2016年《微信影響力報告》，微信用戶中企業以及事業單位占比超過五成，消費潛力較強。所以，借助微信這個平臺，可以向各個年齡段各類人群廣泛地進行旅游品牌推廣。但是微信公眾號的訂閱類型中，在新聞咨詢方面的占比最高，達40.2%，其次是興趣愛好相關，為38.5%。因此，若非江南水鄉旅游或者文化旅游的忠實愛好者，不會關注無錫古運河旅游相關的公眾號，更不會置頂。所以，對于微信公眾號的定位，應多聚焦旅游信息的詳細列示、新產品的推送等；做好與老用戶、忠實粉絲的關系維護。在推廣上，依靠用戶之間在朋友圈的主動轉發來進行有效的二次傳播。3.2整合傳播策略。①各大平臺使用的整合。通過對各大自媒體平臺受眾差異的比較，整合不同類型的自媒體平臺和信息呈現方式，實現對不同信息搜索偏好的整合。在喜馬拉雅FM播送無錫運河的奇聞軼事增加好感度；在知乎上撰寫有價值的文字旅游攻略用于引流，便于后續其他平臺的繼續營銷；在抖音上線無錫古風特色美食視頻吸引關注；在微博上精選簡短訊息推送，幫助了解最新節日活動；在微信公眾號上設置分類版塊，以便訂閱讀者進一步查詢具體信息，確定旅游方案。同時，在旅游網站上推送古運河主題的團隊旅游方案來吸引團隊游客的關注。②服務渠道的整合。完成旅游業線上線下服務的整合。在線上各平臺的信息傳播、品牌推廣、客戶引流完成后，積極合作線下各類實體店商家，提供住宿、餐飲、手工體驗活動等咨詢預約付款方式，直接給予具體的預約和付費通道，方便完成整個旅游產品變現。政府在整合監管時，應給予一定程度政策上的支持，關注企業長期線上線下融合發展趨勢，而不拘泥于前期起步效果的滯后性[7]。3.3互動策略。①情感互動。在線上互動中分享內容性建議，建立情感紐帶，發展意見領袖合伙人。自媒體的線上互動并不是依靠信息的不間斷洗腦和從上而下的灌輸，而是用真實、高效、有用的信息完成旅游決策需求的滿足，更是用有趣、新奇、動人的內容完成發現需求的滿足。在互動中可以提供分段精品旅游路線（“蓉湖溯源”、“北塘米市”、“梁溪曉月”、“望湖薰風”等八段歷史文化主題景觀）；各個沿岸景區的基本情況（門票價格、開放時間、基本游覽時長）；小眾特色游樂項目（惠山泥人制作、錫劇欣賞、漢服古裝租借）等的推薦。同時通過品牌形象的擬人化打破非個體品牌的壁壘。如在無錫古運河旅游的官方微信公眾號上，開發諸如“運河姑娘”、“雨巷姑娘”的形象化個體，不僅可以通過親切的問答幫助游客了解基本信息，還能隨時陪聊和互動。線上自媒體平臺眾多，單個的平臺受眾及其影響力較有限，可以與部分意見領袖達成合作，力求通過線上的二次分享，來提升營銷效率。在微博、個人微信公眾號等平臺上撰寫文章推薦，讓觀眾切身感受到無錫古運河旅游的文化氛圍。②交易互動。在線上線下互動中實現旅游產品的變現。根據后臺大數據的分析，將線下的各類旅游體驗產品分類，個性化推薦給游客。其次，利用自媒體平臺這個銷售媒介，拓寬銷售網絡，通過鼓勵團購等活動，薄利多銷并且打響旅游品牌以及知名度。然后，對實時銷售、預定量進行追蹤，及時根據線上需求，更改旅游項目；根據自媒體平臺，如微博的話題熱度、公眾號的咨詢量等及時安排線下餐飲、住宿、物流的服務人員。最后，力求質量穩定，長期供求相平衡[8-10]。③互動體驗。在線下的互動中鞏固強化體驗效果[11]。第一，統籌規劃古運河沿岸景區中的現代服務，做到將現代科技融入古鎮大環境；添加創意水墨涂鴉、街角園林景觀等，從細節處烘托大運河文化帶的水鄉氛圍。第二，要加強宣傳，提高運河周邊人員，如鄉鎮人家、商鋪老板、飯館伙計等，對于整體古運河品牌的了解與認同，力求引領全民協作創建特色文化氛圍。第三，針對運河周邊鄉鎮人家，提高經營者使用自媒體營銷的意識，幫助構建自媒體電商平臺、完善實時物流系統，在線上宣傳銷售他們的運河土特產。第四，線上自媒體商家可以線下在各地設立臨門街市的體驗服務中心。一方面增加初期的市場占有率，另一方面通過游客實地的接觸，讓游客感受古運河孕育下的歷史文化名城，體驗人與水共生的溫情生活。

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作者:潘思源 單位:南京林業大學經濟管理學院