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2.1企業戰略管理基礎理論

戰略管理是一系列決定公司長期績效的管理決策和措施。它包括內、外部環境分析、戰略制定、戰略實施以及評價和控制。因此，戰略管理研究強調從公司優勢和劣勢出發，來監測、評估外部的機會和威脅，從而為公司找到新戰略并付諸實施。

2.1.1戰略管理的本質特征

戰略管理的本質特征是企業從全局出發，著眼于企業的長遠利益，以求得更大的利潤空間。張明玉、張文松在《企業戰略》(2007)中對企戰略的本質、特征進行了如下的研究。

a.企業戰略的本質

企業戰略的本質是企業在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體而又長遠的行動計劃。

(l)戰略

“戰略”一詞在我國自古有之，“戰”指戰斗、戰爭，“略”指謀略、策略。在《左傳》和《史記》中已有“戰略”一詞。當時的詞義是作戰的謀略，或者指對戰事的謀劃。在西方，戰略一詞源于希臘語“StrategoS”，這個詞的意思是指揮軍隊的藝術和科學。19世紀，瑞士人約米尼所著《戰爭藝術》一書中提出，戰略是在地圖上進行戰爭的藝術，他所研究的對象是整個戰場。總之，戰略一詞原來是一個軍事方面的概念，指將帥的智謀和對軍事力量的運用。他要解決在一定時期內戰爭攻擊的主要方向、兵力的總體部署和所要達到的基本目標。所謂戰略，是指對重大、帶有全局性的或決定全局的問題的謀劃和策略。

(2)企業戰略

企業戰略的概念來源于企業生產經營活動的實踐。不同的管理學家或實際工作者由于自身的管理經歷和對管理的不同認識，對企業戰略給予了不同的定義。美國哈佛大學商學院教授安德魯斯認為，“戰略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式界定著企業正從事的或者應該從事的經營業務，以及界定著企業所屬的或應該屬于的經營型。”哈佛大學的邁克爾·波特教授也認為“戰略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結合物。”美國著名管理學家安索夫認為企業戰略貫穿于企業經營、產品和市場之間的一條“共同經營主線”，決定著企業目前所從事的、或者計劃要從事的經營業務的基本性質。這條共同經營主線有四個要素構成:①產品和市場范圍，是指企業所生產的產品和競爭所在的市場。②增長向量，是指企業計劃對其產品和市場范圍進行變動的方向。③競爭優勢，是指那些可以使企業處于強有力競爭地位的產品和市場的特性。④協同作用，是指企業內部聯合協作可以達到的效果，即1+l>2的現象。美國學者霍弗和申德爾進一步認為“戰略是企業目前的和計劃的資源配置與環境相互作用的基本模式。該模式表明企業將如何實現自己的目標”加拿大麥吉爾大學教授明茨伯格把戰略定義為一系列行為方式的組合，創立了企業戰略的5P，S模式，即計劃、計策、模式、定位、觀念來對企業戰略進行描述。其中，“計劃”強調戰略作為一種有意識、有組織的行動方案;“計策”強調戰略可以作為威懾和戰勝競爭對手的一種手段;“模式”強調戰略最終體現為一系列具體行動及實際結果:“定位”強調戰略應是企業根據環境的變化進資源配置，從而獲得有利的競爭地位和獨特的競爭優勢;“觀念”強調戰略作為經營哲學的范疇體現其對客觀世界的價值取向。張明玉和張文松將企業戰略表述如下:企業以未來為基點，在分析外部環境和內部環境條件的現狀及其變化趨勢的基礎上，為尋求和維持持久競爭優勢而做出的有關全局的重大籌劃和謀略。

b.企業戰略的特征

企業戰略的特征主要表現在全局性、長遠性、競爭性、綱領性和相對穩定性五個方面。

(1)全局性。

企業戰略是以企業的全局為對象，根據企業總體發展的需要而制定的。它所規定的是企業的總體行為，它所追求的是企業的總體效果。雖然它必然包括企業的局部活動，但是，這些局部活動是作為總體行動的有機組成部分在戰略中出現的。

(2)長遠性。

企業戰略既是企業謀取長遠發展要求的反映，又是企業對未來較長時期內如何生存和發展的通盤籌劃。雖然它的制定要以企業外部環境和內部條件的當前情況為出發點，并且對企業當前的生產經營活動有指導、限制作用，但是，這一切也都是為了更長遠的發展，是長遠發展的起點。因此，評價戰略優13劣的一個重要標準就是看其是否有助于實現組織的長期目標和保證長期利益的最大化。

(3)競爭性。

企業戰略是關于企業在激烈的市場競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的行動方案。它與那些不考慮競爭、挑戰而單純為了改善企業現狀、增加經濟效益、提高管理水平等為目的的行動方案不同。只有當這些工作與強化企業競爭力量和迎接挑戰直接有關、具有戰略意義時，才能構成企業戰略的內容。企業制定戰略就是為了取得優勢地位，戰勝對手，從而保證自己的長期生存和發展。

(4)綱領性。

企業戰略制定的是企業總體的長遠的目標、發展方向和重點、前進道路，以及所采取的基本行動方針、重大措施和基本步驟，這些都是原則性的、概括性的規定，具有行動綱領的意義。它必須通過展開、分解和落實等過程，才能變為具體的行動計劃。

(5)相對穩定性。

為了實現企業的可持續性發展，企業戰略應具有相對穩定性。戰略必須在一定時期內具有一定的穩定性，這樣才能在企業經營實踐中具有指導意義。如果朝令夕改，就會使企業經營發生混亂，從而給企業帶來損失。當然企業經營時間又是一個動態過程，指導企業經營實踐的戰略也應該是動態的，以適應外部環境的不斷變化。因此企業戰略應具有相對穩定性的特征。

2.1.2企業核心競爭力理論

自1990年《公司核心競爭力》問世以來，對核心競爭力的研究就一直是企業管理界相關領域的前沿和熱點問題。因為戰略研究的根本目的就在于實現和保持企業的競爭優勢。所以，國內外學者投入了大量的時間和精力，從不同的側面對企業核心競爭力進行了研究，其中核心競爭力的概念和特征研究的居多。

a.企業核心競爭力的概念

核心競爭力的概念是有美國密歇根大學的普拉哈德(C.K.Prahalad)和倫敦商學院的哈默(GaryHamel)在1990年《哈佛商業評論》上表的《公司核心競爭力》(TheCoreCompetenCeortheCorporation)一文中提出的。他們指出:核心競爭力(cor’eCompetence)是“企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力，其實質是誰能比競爭對手以更低的成本、更快的速度去發展企業自身具有強大競爭力的核心能力”。學者虞群娥、蒙宇(2004)認為:核心競爭力歸根結底就是在企業內部借助14一種高效率的機制，充分有效地調動各種資源并使其協調運行，通過提升輸送到顧客手中產品的認知使用價值。從而實現企業在市場上超越同業對手，獲得競爭優勢的合力。張世賢(2007)認為，企業核心競爭力是指企業自身所獨有的、其他競爭對手難以模仿、能夠為企業帶來市場競爭優勢的一種特殊能力。企業的核心競爭力往往是以核心技術能力為基礎，在企業經營理念指導下，通過戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織、協調管理、企業文化等因素的相互作用，使企業獲得保持持續競爭優勢的能力。

b.企業核心競爭力的特征

徐陽華(2006)在總結了國內外核心競爭力特征研究成果基礎上認為，學者們對核心競爭力特征的認識趨于一致，一般都從價值性、獨特性、不可模仿性和不可替代性方面進行描述。

(l)價值性。

核心競爭力因它能給客戶和企業帶來價值而具有價值，而這種價值往往是戰略性的。包含核心競爭力輻射所產生的核心能力的核心產品可以讓客戶用更低的價格享受產品給他們帶來的價值，或者用同樣的價格能享受到更多的客戶需要的價值。而企業通過為顧客提供產品和服務，使顧客的需要得到滿足的同時也使企業得到生存和發展，最終使企業獲得超過同行業平均利潤水平的超額利潤。

(2)獨特性。

核心競爭力的形成要經過企業在發展過程中長期的培育，產業環境、公司使命、企業文化和各種資源條件的不同，使不同的企業遵循著不同的發展路徑。公司的核心競爭力必須是獨一無二的。如果許多競爭者具有相同或相似的核心競爭力，那么就意味著沒有誰獲得了真正的競爭優勢，所謂的核心競爭力也就不存在了。

(3)不可模仿性。

實際上在激烈的市場競爭中，競爭者之間常常互相模仿產品、營銷策略、管理模式等等。但企業的核心競爭力具有一定的壁壘特性，越來越多的公司利用專利保護等手段來保護自己的關鍵技術不被模仿，而象企業文化這樣的軟性要素則更是不容易模仿的。

(4)不可替代性。

尋找替代品和替代路徑是競爭者在模仿對手不成功時的另一種嘗試。也正是這種方法使許多行業打破了壟斷，如通信行業的GSM和CDMA就代替了傳統的模擬型號方式。而核心競爭力的不可替代性是企業在競爭中獲得l5競爭優勢最強有力的武器。

(5)延展性。

核心競爭力具有“延展性”,在企業的能力體系中，核心競爭力處于核心位置，是企業獲得競爭優勢之源，具有延伸和拓展的功能。延伸是從縱向看，主要指產品和服務的升級換代，拓展則是從橫向看指開拓新的產品和服務。核心競爭力的發散和輻射作用是企業在原有領域中可以保持持續競爭優勢，也可以為創新、拓展新的相關市場提供支持。

(6)動態性。

企業的核心競爭力雖然內生于企業自身，但它是在企業長期的競爭發展過程中逐漸形成的，其動態演變是一種客觀必然。而于江、張不(2003)也認為核心競爭力在本質上具有戰略柔性和動態性。

c.企業核心競爭力的構成要素

核心競爭力的核心是核心技術能力，并需要企業的響應能力、企業的戰略決策能力、企業的核心的生產制造能力、企業核心的場營銷能力和企業的組織協調能力來輔佐以獲得企業的競爭優勢。這種輔佐關系如圖2一1所示:造生產制能力戰略決策能力

d.企業核心競爭力的識別與評價

利用非定量描述法從企業所擁有的關鍵技術所具有的競爭優勢和帶來的價值增值兩個方面對如何識別企業的核心競爭力建立了一個模型，如圖2一2所示。利用該模型分析企業的價值鏈，可以發現在價值鏈中哪些活動可以比競爭對手以更低的成本進行，哪些活動能給企業帶來更多的價值增值，從而有針對性地培養核心競爭力。

2.1.3企業品牌戰略理論

品牌管理，顧名思義是指針對企業產品和服務的品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標。品牌管理的內容應包括品牌創立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作，其目的在于提升企業品牌的知名度、美譽度，增強品牌的生命力，從而促進企業產品與服務的銷售，增加企業的盈利水平，進而承擔更多的社會責任。

a.品牌戰略的涵義

(l)品牌戰略的定義

所謂品牌戰略就是企業為了提高自身的市場競爭力，圍繞產品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發展規劃和行動方案r川。一般來說，品牌戰略大概有以下三方面構成:品牌架構組合、品牌定位以及相應的品牌個性設計。①品牌價位組合是指企業內部品牌要素的數目與產品之間的對應、排序、組合方式。隨著市場競爭的不斷加劇，品牌競爭也更趨多元化與復雜化，消費市場的分割已經創造出多元化的脈絡，這就造成了品牌經營者為了適應市場的變化而建立起品牌組合與架構系統。②品牌定位是在消費者認知及消l7費體驗中確定品牌的位置。定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費者的過程。定位更多時候是一個品牌的外在表現，就是向外部世界表達品牌的特征和個性。品牌定位實質上就是確定產品(或服務)的特色并把它與其他競爭者做有效區別。③品牌個性是將品牌視為一個人，讓其具有鮮明、生動的個性特征，在品牌推廣中與消費者進行深入、持久、密切的互動。嚴格說來，品牌個性設計應該是品牌定位的一個部分，是品牌定位在宣傳的基調、情感或理念方面的一種自然的延續。

(2)品牌戰略的特征

7365品牌戰略屬企業戰略的范疇，因此它具有企業戰略所具有的特性，同時又具有其特殊性。歸納起來，品牌戰略具有如下特征:

1)全局性

品牌戰略是企業為了創造、培育、利用、擴大品牌資產，提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別的問題，而是全局性的問題。品牌戰略的制定要求通觀全局，對各方面的因素和關系加以綜合考慮，注重總體的協調和控制。

2)長期性

品牌戰略是一個長期概念，它的著眼點不是當前，也不是近期(l年之內)，而是中期(3年左右)和長期(5年以上)。品牌戰略并不注重品牌經營短期的成敗得失，主要在于謀劃品牌的長期生存大計，具有相對的穩定性。

3)導向性

由于品牌戰略是站在全局高度制定宏觀總體規劃，從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有導向作用。在規劃實施期內，所有的具體行動均要與品牌戰略的總體要求一致，如有背離，須及時調整。

4)系統性

品牌戰略的系統性包括了品牌的創造、推廣、發展、保護、更新、撤退等一系列環節，它是一個系統工程，而系統內的各個環節與過程都是相互聯系和相互影響的，并可以轉化和連接。

5)創新性

制定品牌戰略是一個創新過程，每一個企業的自身條件不同，所處的市場環境以及面對的競爭對手也不同，必須有針對性地制定戰略，才能起到出奇制勝的作用。

b.實施品牌戰略的意義

在市場競爭條件下，品牌是一個國家或地區經濟、科技和文化等綜合實力的重要象征，同時也是企業綜合競爭力的表現。對于國家而言，實施品牌戰略的意義在于:

(1)使企業適應買方市場的需要。

隨著生產力的發展，我國市場逐漸由賣方市場轉向買方市場，在供過于求的條件下，消費者客觀上具備了進行“貨比三家”的現實條件。品牌意識的形成使企業家認識到，在消費者日趨主動的市場環境里，只有實施品牌戰略才有可能占領市場。

(2)有利于企業在激烈的國際競爭中，獲得可持續發展的優勢。

隨著經濟全球化的進程，企業間的商業競爭已延伸至全球市場，中國企業面臨的是一個個更強的的競爭對手。品牌是市場的通行證，只有實施品牌戰略，才能抵御外來的跨國公司的擴張，才能使民族產業實現國際的強盛之夢。對企業而言，實施品牌戰略的意義在于:

(1)可以為品牌提供在計劃期內管理品牌時應遵循的方向。一個好的品牌核心戰略能協調品牌管理團隊的各個職能部門，幫助其有效的分配資源，并幫助品牌擁有者與企業管理層達到想要的市場地位。

(2)有利于促進企業整體素質的提高。企業的品牌產品是企業科技水平、制造水平、管理水平、營銷水平的綜合體現。通過創造品牌，將有利于提高企業產品質量的總體水平，而且促進企業提高管理素質、技術素質和人才素質，并加快企業技術結構和產品結構的合理化和升級化。

2.2品牌相關基礎理論

品牌在我國的產生可追溯到上千年，北宋時期(公元960一1127年)山東濟南劉家功夫針鋪所用的“白兔”細針商標，是我國至今發現使用最早，圖形較為完整的一個品牌標識。而從古希臘和羅馬的陶器及印度的資料里顯示可追溯到公元前13世紀。1266年英國通過一項法令，要求面包師把他們的標記做在每一個出售的面包上，“如果任何一個面包在數量上有誤差，也可知道是誰生產的”。

2.2.1品牌的涵義

現代營銷管理之父—菲利普·科特勒(Ph111pKot1er)認為:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品區別開來。美國營銷協會(AmericanMarketingASSOCiation)對品牌下的定義是:品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用于識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品或勞務相區別。品牌通常是質量和信譽的象征。國際品牌顧問公司漢城分公司真永理事對“品牌”這樣界定:“品牌是企業擁有的最大的無形資產，品牌是節約企業市場活動費用的有效手段:品牌是增加企業收入的核心要素;品牌是市場競爭優勢的代表;品牌帶給消費者的是超過商品本身的滿足感，品牌效應形成了消費者對于商品的忠誠，品牌是創造健康社會、健康經濟和健康消費的源泉。”而中國社會科學院研究生院張世賢教授(2007)則認為，品牌所關注的是“品”，重在品質和品位，或者說是從品質到品位，再到品名的統一;品牌是產品內在品質的外在表現;是企業綜合實力的體現。

2.2.2品牌生命周期理論

歐洲經濟學院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由6個階段組成，即品牌的創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。營銷學家菲利普·科特勒認為，品牌也會像產品一樣，經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。但他也承認，許多老品牌可以經久不衰，如寶潔、可口可樂等。事實上，現代經濟生活中的品牌己能脫離某種具體形式的產品而獨立存在。當某一產品品牌原來所代表的產品完全退出市場后，它又代表其后的更多新產品;或該品牌名下本來就有其它同類或者不同的產品，因而會有某產品退出市場，但品牌不會有退出市場的現象。英國學者約翰·菲利普·瓊斯對傳統的品牌生命周期理論作了較為深入的實證研究，結果發現，傳統的生命周期理論存在以下缺陷:①品牌發展過程并不完全遵循成熟以后必衰退的規律，許多品牌發展到成熟期以后，可以在競爭中長期保持相對穩定的市場份額;②品牌的生命周期是一個自我實現的概念，而不是一個自然生長的概念，一個品牌的衰退，在很大程度上是由生產商決定的，而不完全取決于外部因素的影響，生產商的判斷不當和對競爭的恐懼都會導致決策失誤，進而導致品牌進入衰退期;③產品可能會過時，品牌不一定會隨產品而進入衰退期。品牌能通過不斷調節其功能而保持其競爭力;④品牌生命周期學說往往會誘導企業不恰當地將舊品牌向新品牌轉移，造成真正的資源損失。在此研究的基礎上，約翰·菲利普·瓊斯對品牌成長發展的過程做了進一步的深入研究，認為品牌發展過程應分為孕形成階段、初始成長周期階段(指從品牌進入市場到銷售量下降至最高銷量80%這段時間)和再循環階段。‘品牌生命周期可分為品牌的市場生命周期和品牌法定生命周期。品牌的市場生命周期，是指新品牌從隨產品或企業進入市場到該品牌退出市場的過程。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律規定的程序注冊后受法律保護的有效使用期。并認為，一般研究的品牌生命周期是品牌的市場生命周期，并且假定品牌的市場生命周期始終處于品牌法定生命周期的有效范圍內，品牌完整的生命周期應包括導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期五個階段，它們的關系及生命活動過程如圖2一3所示。其中，品牌的導入期是指品牌隨產品或企業進入市場到被大多數目標消費者所認識和熟悉的過程消費是期期是指品牌己被目標消費者普遍認識和熟悉，形成了較高的“知曉度”，但還未被絕大多數目標消費者認同;知名期是指一定數量的目標消費者在消費己熟悉的2I品牌所代表的產品后感到滿意，或經過其它途徑認識品牌后，從而對該品牌產生認同感和信賴感，并且這種認同感和信賴感通過一定的方式傳播和擴散，最終成為普遍的社會共識，該品牌在較廣泛的社會公眾中形成了較高的“知名度”和良好的品牌形象;維護與完善期是指對具有較高“知名度”的品牌進行維護，并隨著企業內外環境變化而不斷完善良好品牌形象，提高目標消費者對品牌的認知、認同和信賴的過程;退出期是指品牌退出市場的過程，這里有兩種情況:①企業經營管理不善，導致品牌及其所代表的產品或企業已無法生存，不得不退出市場;②企業為適應內外環境的變化而主動放棄原來的品牌，代之以新品牌。品牌生命周期的各階段是相互聯系的，特別是前四個階段，每兩個相鄰階段為前提與結果、互相關聯，從而使這四個階段互相交織、融為一體。然而，前四個階段均有可能因營銷活動失當或企業主動行為導致品牌生命周期殘缺，即品牌殘期。品牌殘期可分為以下幾種情況:導入期一退出期;導入期一知曉期一退出期;導入期一知曉期一知名期一退出期;導入期一知曉期一知名期一維護與完善期。最后一種情況是企業追求的目標，即企業追求永遠保持進入知名期的品牌，即名牌地位，以保證企業的長期生存與發展。品牌生命周期的長短一般與產品生命周期、企業經營策略以及企業經營管理中出現的失誤有關。盡管不同的產品其品牌生命周期的長短不同，但影響品牌生命周期長短的關鍵，還是在于品牌給消費者所帶來的滿足程度。

綜上所述，雖然產品具有生命周期，但品牌則沒有明顯的類似于產品那樣的生命周期性(成熟期之后往往意味著衰退)。產品生命周期是科技進步、市場需求變化以及企業競爭的必然結果。盡管品牌發展還是分階段的，但品牌進入成熟期之后，可以通過企業的正確決策、產品創新和持續合理的投資得以永續。適當的品牌戰略可以使品牌在市場上長期保持旺盛的生命力。

2.2.3品牌價值理論

西方學術界都認同Farquhar為品牌價值歸納的概括性定義“與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”。但是，對這個概念的進一步操作化卻出現了差異。美國營銷科學院認為品牌價值是“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯想和行為”，這些聯想和行為使產品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超越競爭者強大、持久和差別化的競爭優勢。ShoCker等從兩種角度界定品牌價值，即從消費者角度將其定義為產品物理屬性所不能解釋的在效用、忠誠和形象上的差異;從企業角度將其定義為有品牌的產品與沒有品牌的產品相比獲得的超額現金流。Aaker認為品牌價值是指“與品牌、名稱和標識等相關的一系列資產或負債，可以增加或減少通過產品或服務給企業或顧客的價值。”并指出品牌價值包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如專利、商標、渠道關系等)五個方面，這些資產提供給企業多種利益和價值。Keller提出基于顧客的品牌價值概念，認為品牌之所以對企業和經銷商等有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。因此，品牌價值本質上是由于顧客頭腦中己有的品牌知識導致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應，包括品牌識別、品牌含義、顧客對品牌營銷行為的反應及顧客與品牌之間的關系四個方面。‘川我國學者對品牌價值的理解也不一致。范秀成認為品牌價值是企業以往在品牌方面的營銷努力產生的賦予產品或服務的附加價值。符國群認為品牌價值是附于品牌之上，能夠在未來為企業帶來額外收益的顧客關系。盧泰宏歸納了“基于消費者的概念模型”、“基于市場的品牌力概念模型”和“財務會計概念模型”來理解品牌價值。于春玲和趙平強調品牌價值的消費者基礎，認為品牌價值是“消費者對企業營銷活動在認知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應。”張傳忠認為品牌價值能夠給顧客和企業帶來不同于產品的特別價值或利益。上述對品牌價值操作化界定的差異源于兩種研究視角:一個視角是從消費者層面出發，分析消費者對品牌的認知、態度、形象和知識等;另一個視覺業層面出發，分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。

a.基于消費者心智模式的品牌價值評估理論

基于消費者心智模式的品牌價值研究集中了最多的研究人員和研究文獻。其中有學院派研究，也有咨詢公司派研究。各種模型的測量指標及技術路線見表2一1。這類研究關注品牌價值的形成原因和過程。多以認知心理學為基礎，研究消費者對品牌的認知方式。包括消費者的品牌認知過程、認知結構引發消費者的品牌態度(包括感知、情感和行為意向)和行為(如忠誠和購買等)。這種觀點的重要學者有Aaker和Keller，但值得一提的是T。lin的創新型觀念，他指出認知心理學觀點沒有考慮到市場信息的不完善和不對稱，從信息經濟學角度揭示了品牌價值的產生原理。他認為，品牌作為能夠向消費者傳達定位和屬性的信息源，23表2一l基于消費者心智模式的品牌價值研究比較\\\模型}模型名稱}模型測量要素要素之間關系研究者低感知風險和低信息成本是品牌價值的原因，品牌忠誠是品牌價值的結果。因此，從信號理論角度，可信度成為品牌價值形成與管理的關鍵要素。這與Aaker和Kel1er提出的品牌聯想、品牌形象對品牌價值形成起關鍵作用的思想是有區別的。當然，Tulin指出基于信息經濟學和基于認知心理學的兩種測量方法并不對立，而是互補，它們不同的側重點正好可以幫助人們更好地理解品牌價值基于消費者心智模式研究的優點是:揭示了品牌價值的構成要素，能夠診斷牌的現狀并預測未來發展，從而對企業營銷決策具有指導和借鑒價值。但是，這類研究以消費者調查數據為基礎，不易計算，多為多指標模型，測量工作繁多，難以對品牌表現提供簡潔明了的評價指標，不能直接轉化為品牌資產的財務價格，難以滿足企業對品牌財務價格評估的需求。‘川

b.基于企業績效的品牌價值評估理論

建設品牌能為企業帶來什么效用是企業管理者關心的焦點。企業建設品牌價值的活動能夠在兩種市場上產生績效:其一是在產品市場上，品牌為企業帶來更多市場份額、銷售收入或利潤;其二是在金融市場上，品牌為企業股東帶來更多資本收益。

(1)產品市場模式。品牌價值產品市場模式的理論基礎是品牌價值一定能夠通過品牌在產品市場的產出體現出來。最常提及的測量市場產出的指標是溢價，即與無品牌產品相比，品牌產品索取更高價格的能力。溢價的理論依據是有品牌的產品應比相同功能和質量的無品牌產品的價格高，溢出的價格就是品牌價值。溢價乘以該品牌的銷售量等于該品牌的總價值。產品市場模式符合品牌價值的概括性定義，對測量指標爭議少，反映了品牌產生價值的各種復雜機理的綜合結果，對企業高層管理者吸引力大且簡單、易于溝通。其缺點是:關注品牌價值的結果并非來源，對品牌的診斷力不強，決策借鑒有限;某些指標不能全面反映品牌價值，甚至會引起對品牌價值的錯誤理解。如高市場份額并不一定代表高品牌價值，因為通過降價獲得的市場份額會高估品牌價值，長遠來看，它損害了品牌價值。這種方法面臨的最大問題是無法找到無品牌的產品作參照物。Aaker提出使用私有(或商店)品牌代替，但這并不準確，因為歐美國家的很多商店自有品牌(如沃爾瑪、家樂福等)己有很高品牌價值。溢價也可以通過詢問消費者相對于無品牌的產品，愿意為目標品牌多支付的價格量來獲得。還可以將品牌作為產品的一個屬性，通過聯合分析方法計算獲取，但是聯合分析方法計算過程比較復雜，不能分析具有較多屬性的產品。

(2)金融市場模式。

金融市場模式研究的核心是將品牌視為企業無形資產，與企業有形資產一起，構成企業金融市場總價值。從金融市場總值中剔除有形資產、能夠為企業降低成本或帶來收益的其他非品牌無形資產(如專利)、產業環境(如政府管制)因素的價值后，就可以得到品牌資產的金融價值，以此代表品牌價值。simon和Sullivan運用股票市值法計算上市公司的品牌價值。做法是用公司的市場價值減去品牌以外的其他資產帶來的價值。在公司購并、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權訴訟等活動中都涉及或要求對品牌估價。出于這種需要，許多資產評估公司紛紛涉足品牌評估，Interbrand公司將產品市場、金融市場的指標結合在一起，通過品牌的現有利潤推算未來利潤潛力，估算出品牌價格。以股票市值法為代表的金融市場模式研究需要成熟、完善的資本市場為基礎，因此，在資本市場不發達的國家和地區，其推廣性受到限制。用這種方法測量得到的是企業所有品牌的價值總和，因而更多適用于有一個品牌或僅有一個主導品牌的企業，其測量結果不穩定，因為營銷活動以外的因素對企業的金融市場價值產生影響，而這些因素在營銷決策范圍之外，測量結果體現為一個財務數字，對企業的品牌管理和全面營銷活動缺少診斷信息。盡管存在缺陷，但是相比產品市場25模式，此類研究更多考慮品牌未來利潤潛力，因而對企業高層管理者更具吸引力。同時將品牌資產價值加以量化，對企業之間涉及到品牌的購并、重組等交易活動具有重大參考價值。‘川

2.2.4品牌定位

在品牌定位的實踐和理論產生之前，品牌只是被動地作為產品的標識或信號而存在，此階段被稱為“品牌標識時代”。但隨著制造水平的提高和模仿的盛行，產品的同質化趨勢越來越嚴重，同類產品之間的差異水平越來越小(如在家電行業，不同廠家的同檔次產品很難有顯的質量差異)，在這種條件下，品牌作為產品差異顯示器的作用下降，而作為定位的作用則應運而生，品牌進入定位時代。

a.定位理論

定位理論首先是由艾·里斯(AIRies)和杰克·特勞特(JackTrout)1969年在《產業行銷雜志》上發表的一篇文章中提出的。1979年，兩位大師合作出版了專著《廣告攻心戰略一品牌定位》，至此，定位理論變得更加完善。兩位大師提出“定位”概念的出發點是為了解決品牌市場傳播的效率問題，是為了應對傳播過度造成的品牌信息難以被消費者注意和接受的問題。按照他們對“定位”的理解，定位是為產品或品牌在消費者心目中找到一個合適的位置。西方學者埃德曼·卓特和奧·萊斯給定位下的定義:定位是你為潛在消費者所做的一種工作，換句話說，就是確定產品在潛在消費者腦子里的位置。定位理論開始應用于產品定位，產品定位跟品牌定位有較大的區別。產品定位基于產品本身的差異，而品牌定位則在產品實體上增加了價值，增加了無形的東西。由于產品間的差異越來越小，品牌差異就越顯得重要了。

b.品牌定位

AIiceM.Tybout(2006)在《凱洛格品牌論》中指出，品牌定位指的是一個品牌在顧客的頭腦中所形成的具體而確切的含義。更準確地說，一個品牌的定位應該能夠清楚地表達出顧客通過使用該品牌所要達到的目標，并能清楚地解釋相對于其它達到該目標的手段來說，為什么此品牌是最佳的。而品牌定位的核心要素主要包括顧客通過使用該品牌與其所要達到的目標(參照系)以及實現這一目標過程中為什么該品牌是最優秀的(不同點)。我國個人品牌專家巨天中(2004)認為，所謂品牌定位，就是指建立或塑造一個目標市場有關的品牌形象的過程與結果。它與這一品牌所對應的目標消費者群應建立一種內在的聯系。中國社會科學院研究生院教授張世賢(2007)指出，品牌定位是針對目標市場和潛在消費者的，使自己的產品與競爭對手相區隔，在消費者心目中建立起品牌的固定位置，使之成為目標消費者群體的首選品牌。品牌的定位不是市場定位，而是在消費者心目中的定位。

1)品牌定位的原則

l)消費者導向原則

品牌定位的重心在于消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，品牌定位策略就越有效。然而面對信息爆炸時代，消費者接受信息的方式發生了巨大的變化。

首先，消費者的頭腦好比一個容量有限的容器，他接收的信息是有限的。真正功能進入人腦的信息是極少數的。美國哈佛大學心理學家喬治·A·米勒博士認為:人腦能夠同時處理的不同概念的信息單元小于或等于七個。所以，進行品牌定位時沒有新的記憶點，就容易遭到消費者抗拒和排斥。其次，消費者對接受人腦中的不同概念信息并非平等進行處理，而是先進行階梯排序，然后按照順序進行處理。越靠近前面的信息對人的行為影響越大，特別是處于第一位的信息。所以，品牌定位成功的關鍵還是迎合消費者的心理，使傳播的信息真正成為消費者的關心點，從而占領其心靈中的一席之地。

2)個性化原則

品牌特征由兩方面組成:功能利益和情感利益。在當今的感性消費時代，顧客挑選產品時，他們在理性上考慮產品的實用功能，同時他們也評估不同品牌所表現出的個性。當品牌所表現出的個性與他們的自我價值觀相吻合時，他們才會挑選該產品。如奔馳車、派克筆體現的是名貴，中華牙膏、大寶潤膚霜更多是工薪階層色彩。我們可以從品牌的物理特性和功能利益發展出一個定位，但定位并不僅僅是品牌的物理特性和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。萬寶路的廣告以西部牛仔和奔馬為標志，定位于消費者心中的是自由、奔放、帥氣、強勁有力量的男子漢形象，讓消費者吸萬寶路時自然而然地產生這樣的心理感受。可見，個性化原則要求品牌定位要有創意，要與眾不同，即使這種個性與產品本身并無關聯，是人為賦予上去的，但只要得到消費者認同，它就是企業戰勝對手，贏取消費者的最有利武器。

3)創造品牌的差異化優勢原則

隨著科技的發展，通過各種媒體所展示給受眾的廣告空前泛濫，消費者每天接觸到的信息難以計數。面對潮水般涌來的信息，消費者往往會產生一種抵觸排斥心理，即使暫時接受也很快被其他更新的信息所取代。因此，成功的品牌定位要通過各種媒體和渠道向消費者傳達品牌的特定信息，使其差異性清楚地凸現在消費者面前，從而引起消費者的注意。競爭者是影響到定位的重要因素。沒有競爭的存在，定位就失去了價值。因此，不論以何種方法，定位策略要始終考慮與競爭者的相對關系。差異創造競爭價值，差異創造品牌的“第一位置”，品牌定位在本質上展現其相對競爭者的優勢，通過向消費者傳達差異性信息而讓品牌引起消費者注意和認知，并在消費者心智上占據著與眾不同的有價值的位置。

4)迎合目標消費者原則

品牌定位必須設定一個特定的受眾對象，而這特定對象可能只是該品牌所有目標對象中的一部分。品牌定位應完全站在消費者的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心智中獲得一個有利的位置。因此，必須首先考慮目標消費者的需求，借助于消費者行為調查，可以了解目標對象的生活形態或心理層面上的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點，而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益。產品屬性是從生產者立場來看的，消費者利益則站在消費者立場來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產品利益外，還有心理、象征意義上的利益。這使得產品轉化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認知，那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

(2)品牌定位在企業品牌戰略中的地位

現代企業間的競爭己經從產品競爭上升到品牌競爭，從產品營銷上升到品牌營銷，政府、企業和公眾的品牌意識也越來越強。政府在推動經濟發展、企業在進行市場擴展時更加注重品牌戰略和品牌建設。品牌戰略的首要環節就是品牌定位，企業只有形成正確的品牌定位，才能保證品牌戰略正確實施。品牌定位成為整個品牌運營的目標導向。

l)品牌定位是品牌戰略的基礎和核心

品牌不僅是企業發展的重要因素和企業市場競爭能力的綜合表現，而且具有戰略主導作用，隨著競爭加劇和國際經濟發展趨勢的變化，品牌戰略顯得更為重和突出。市場競爭的發展使品牌處在戰略主導地位，在市場瞬息萬變的經濟活28動中，消費者對商品和服務的選擇有限，往往只根據對“品牌”的認識和忠誠度進行消費，因而品牌的價值在于它在消費者心目中獨特的、良好的、令人矚目的形象，因此，品牌定位是任何品牌創建的基礎與核心。品牌定位是品牌市場營銷的綱領。美國加州伯克利分校哈斯商學院的DavdiA.Aaker指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”在品牌傳播的過程中，品牌定位影響了消費者和潛在消費者如何判斷品牌吸引力和存在的必要性，決定著企業品牌營銷努力的方向。同時，在品牌戰略中，品牌要產生價值，就必須與消費者溝通，通過有效的品牌定位，突出品牌特征，體現出品牌的差異化，吸引目標市場，增加品牌資產與價值。品牌是一項長遠的規劃，改變了現有產品秩序、價值觀念和同類產品市場份額的分配，品牌戰略應從長遠角度占領市場，品牌定位決定品牌特征和品牌發展的動力。

2)品牌定位是品牌戰略實施的保證

品牌定位使品牌在某一細分市場上，讓目標消費者以某種方式來看待或感知某個品牌，確定該品牌市場競爭地位。市場細分、目標市場與定位都是企業營銷戰略的要素，也是企業品牌戰略實施的保證。市場上的每種產品不可能滿足所有消費者的需求，企業只有以市場上的部特定消費者為服務對象，才能發揮企業的優勢，提供有效的服務，但是只確定目標消費者還不夠，使目標消費者以企業的品牌為購買的唯一目標更為關鍵。因此，企業需要將品牌定位在目標消費者偏好上，使所選定的目標市場得以實現。品牌定位是企業制定營銷策略的前提，在營銷活動中，企業往往需要回答涉及多種營銷策略的問題:廣告如何更有效，價銷策略是否有效則取決于制定目標營銷策略的依據。在品牌戰略中，只有以定位為制定各項策略的依據，營銷組合的各因素互相配合、協同一致向消費者傳達品牌定位，才能擊中目標市場。

3)品牌定位形成品牌的競爭優勢

品牌是企業市場競爭力的綜合表現，在消費者心目中，品牌可以象征著領導地位、成功、品質等若干含義，強勢品牌通過塑造和支持它的品牌定位，創造品牌與競爭品牌的差異，從而為品牌創造競爭優勢，使企業可以通過明確的競爭優勢與其他的競爭者區分開來。事實上，品牌定位是在本質上展現其相對于競爭者的優勢，通過向消費者傳達差異性信息而吸引消費者注意和認知，并在消費者心智上占據與眾不同的有價值的位置。而在企業品牌戰略的實踐中，由于品牌價值源于消費者認知，通過定位樹立品牌形象是晉升和保持強勢品牌地位的最重要因素，企業一旦獲得了強大的品牌力，成為強勢品牌，市場影響力或競爭力就會伴之而來，包括渠道談判優勢及消費者對產品質量自然的認同等。因此，企業通過品牌定位突出自己品牌與競爭者之間的差異性，形成品牌的競爭優勢。

2.2.5品牌延伸

狹義的品牌延伸是指企業在產品經營中將現有的某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原有產品完全不同的產品上，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。營銷大師菲利普·科特勒同樣認為，品牌延伸是指“公司決定利用現有品牌名稱來推出產品的一個新品目”廣義的品牌延伸可分為兩類:一是指產品線延伸(lineextension)，即利用母品牌在同一產品線下推出新的產品項目，具有不同的成分、不同的口味、不即利用母品牌推出屬于不同種類的新產品。‘361凱文·萊恩·凱勒就認為，品牌延伸是“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品”。利用己建立的品牌有兩種含義:一是指完全適用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯系的新品牌名，這樣原品牌就稱為母品牌，延伸品牌就成為子品牌。萬后芬，周建設(2006)認為，品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產品或開拓市場。也就是指一個品牌從原有的產品或服務延伸到新的產品或服務上，多項產品或服務共享同一品牌，目的是借用現有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認可，去帶動同一品牌下的其它類產品的銷售。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入己面臨著越來越大的風險。據統計，在20世紀70年代至80年代企業向市場推出的新產品中，真正獲得成功的僅占20%，其中有30一35%的新產品因為不被消費者所接受和過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已由品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，從而大大降低新產品進入市場的壁壘。據Aaker研究表明，凡是業績優秀的消費品公司，在開拓新產品時，有95%采用了品牌延伸策略進入市場。在一項調查中曾指出，在1977年至1984年間，所有進入超級市場的新產品中，有400/0是通過品牌延伸而完30成的。然而，品牌延伸涉及原有品牌的市場定位的變化，消費者對不同種類新產品的接能力以及品牌資產的變化等一系列復雜的新問題，在實踐中成功和失敗的例子也比比皆是。因此，與品牌延伸有關的理論問題受到學術界的高度重視，并成為近年來研究熱點和前沿課題之一。

2.2.6品牌危機

品牌危機是指由于組織內、外部突發原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態。品牌危機具有如下的特性:【川

(l)突發性。品牌危機的發生是突然的，是難以預測的，發生之前，雖然有時可以預見其發生的可能性，但通常無法確定是否一定會發生，更無法確定發生的具體時間、形式、強度和規模等。

(2)嚴重危害性。由于品牌的脆弱性，危機一旦發生，就會對品牌形象造成巨大的破壞，并引發由于品牌價值的降低而帶來的多方面的損失，使織陷于困難窘迫的境地，嚴重時可使一個組織消亡。

(3)強烈的沖擊性。來勢兇猛，發展迅速，往往呈排山倒海之勢。不論是不期而至的天災，還是長期醞釀一朝爆發的人禍，一旦爆發，其來勢之猛，發展之快，涉及面之廣，影響之深，往往使組織有無法招架、無能為力的感覺。

(4)輿論關注性。品牌危機爆發時，品牌原來的知名度必然引起廣泛的輿論關注，媒體大張旗鼓的報道，常常成為危機處理中最棘手的問題，輿論的偏向直接影響到品牌的存亡。

2.3相關理論的啟示意義

企業戰略管理基礎理論提綱寫領地指明了企業要想在激烈的市場競爭中獲得可持續性發展，必須樹立長期的發展目標，并建立為實現該目標所做的具體措施，然后逐一完成。品牌管理相關的基礎理論為企業指明了實現企業戰略目標的具體措施。企業可在品牌相關理論的指導下，建立自己的品牌戰略和具體的實施方案。以便高效地幫助企業提高產品質量，提升客服質量，快速應對多變的外部環境。從而迅速擴大企業知名度和美譽度，加強顧客對產品的忠誠度，提高市場的產品占有率，提升企業的利潤空間。