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摘要：國民經濟發展中重大工程項目具有重要的戰略意義，對區域經濟發展具有巨大推動作用。重大工程項目有利于區域品牌的構建與維護。本文從區域品牌資產的視角探討如何促進基于重大工程項目的區域品牌資產價值的增值，從而加速區域經濟發展。

關鍵詞：重大工程項目；區域品牌；區域品牌資產；區域經濟

區域品牌的建立與維護問題是區域營銷學的重要研究內容。做大做強區域品牌是區域品牌自身發展的內在要求，更是發揮其品牌效應、促進區域經濟發展的需要。本文從重大工程項目的視角探討區域品牌的建立與維護，進而從區域品牌資產的角度分析基于重大工程項目的區域品牌是如何促進區域經濟發展的。

一、區域品牌的研究綜述

與產業品牌、服務品牌相比，國內外專家學者就區域品牌的研究要晚的多?；谥卮蠊こ添椖康囊暯菍^域品牌的研究尚屬空白。在80年代，歐美一些學者開始著手區域營銷方面的研究，并取得一些成果。國內學者對區域營銷的關注是90年代以后的事情。針對區域品牌的研究國外尚不成熟，可以說處于幼年期。國內就區域品牌的研究更是剛剛起步。學者們的研究主要集中在區域品牌的形成機理、建設途徑上，大都從產業集群視角論及區域品牌的建設，談維護的幾乎沒有。有的學者在基于產業集群的角度對區域品牌分析的基礎上，就區域品牌與區域經濟增長做過分析。也有的學者認為構建區域品牌資產是實現區域品牌“附加值”最大化的有效途徑。

二、區域品牌的特性

區域品牌是繼產品品牌、服務品牌發展而來的，是區域營銷研究的重要內容。區域品牌是地域的企業品牌集體行為的綜合體現，并在較大范圍內形成了該地域某專業或某產品的較高知名度與美譽度。和一般的產品品牌或服務品牌相比，區域品牌除具備一般品牌的屬性外，還具有其自身的特征：

1．公共性。產品品牌、服務品牌是單個企業的私有產品，屬于部分人所有。而區域品牌則是區域所有企業都可共享的，具有一定程度的非排他性、非競爭性，邊際社會成本為零，是區域內所有生產相同或相似產品的企業所共同享用的一種無形資產。

2．廣泛性。產品品牌和服務品牌往往是單個企業的名稱、標志物。而區域品牌則無所不包，是區域眾多產業品牌、服務品牌的濃縮與提煉的綜合體現。區域品牌內涵豐富，消費者可以有豐富的聯想，品牌效應顯著。

3．持久性。單個企業生命周期短暫，產品品牌或服務品牌往往難以持久，與企業的經濟績效密切相關，若經營不善，對品牌的維持顯得相當困難。一般而言，單個企業的盛衰對區域全部企業影響不大，對區域品牌的影響甚微。就區域品牌而言，品牌效應明顯，而且持久。

4．外部性。區域品牌的外部性對區域內眾多的企業成長意義重大。一個良好的區域品牌，對區域內的企業成長具有正的外部性，有利于企業的發展、壯大。反之，一個糟糕的區域品牌，對區域內的企業顯現其負的外部性，限制產品品牌、服務品牌的發展，甚至扼殺其于萌芽狀態。

5．區域性。區域品牌有其區域性的屬性，是區域特色的綜合表征、以區域為載體而存在的一種無形的資產。

三、重大工程項目有利于區域品牌的建立與維護

重大工程項目不僅投資規模巨大，而且項目實施周期長，具有諸多的不確定因素的影響。國民經濟發展中，重大工程項目具有重要的戰略意義。這些項目往往關系國計民生，對社會、經濟、文化和科技事業的發展具有十分重要的推動作用，進而極大地促進區域經濟發展。

(一)重大工程項目有利于區域品牌的建立。一方面，重大工程項目催化區域品牌的萌生，并與之共同成長。重大工程項目關系國計民生，項目的調研、科學論證及方案的設計等過程是相當的復雜的。復雜的前期準備工作有利于催化區域品牌的萌芽、成長。重大工程項目一般需要大量相關科研院所、企事業單位通過專業化的分工協作而形成網絡服務系統服務于工程項目建設的全過程。伴隨工程項目的實施，這種分工協作的專業化程度會不斷提高。

(二)重大工程項目有利于區域品牌的維護。首先，基于重大工程項目的區域品牌有良好的組織與制度保障。重大工程項目在調研、科學論證及工程實施的過程均在國家或省市有關部門的直接領導下開展工作。政府對工程的質量、安全和工期等方面都有具體、嚴格的要求。為使項目實施過程中的市政配套、拆遷等問題得到及時解決，一般要設立工程指揮部或成立領導小組以及與之配套的管理機構。因此，重大工程項目有著先天的組織、制度保障。工程竣工后，為保證其正常運營，又會成立隸屬于國家有關部門或省市有關部門的管理機構。保障重大工程項目順利運作的組織、制度也同樣保障了基于重大工程項目的區域品牌的完善與維護，并在區域品牌的基礎上催生企業名牌的發展壯大。

隨著區域品牌運營管理水平的提高，區域內產品品牌或服務品牌的經營企業會約束、規范自己的營銷行為，以致于區域品牌初創時期，魚目混珠甚至某些存在短期行為的產品品牌或服務品牌的經營企業間的惡性競爭、“囚徒困境”的現象得到有效的遏制。此時，基于重大工程項目的區域品牌效應顯著，將迫使單個品牌按照區域品牌的要求注重提高自身的美譽度、忠誠度和消費者認知度、親和力。區域品牌所給予的豐厚回報能吸引企業品牌自覺地服務于這一區域公共品的建設。區域品牌的維護得到加強，品牌效應進一步顯現，區域品牌運作進入良性循環的軌道。四、基于重大工程項目的區域品牌與區域經濟發展

(一)重大工程項目的區域品牌對區域經濟發展的意義。一方面，重大工程項目的區域品牌形成過程對區域經濟有極大的推動作用。工程項目的建設是大量資金、資源、科技及人才等生產要素向區域集聚的過程。對這些要素的消費會直接或間接地增加國民收入，促進區域經濟發展。特別是重大工程項目的建設中，大規模的資金消費支出，又會通過“乘數效應”再次拉動GDP的增長，促進經濟發展。另一方面，區域品牌提升將與區域經濟發展良性互動。區域品牌維護、完善的過程必然要求區域軟件、硬件的配套發展，

包括區域形象、基礎設施及人文環境的提高、改善，吸引外部投入要素注入的優惠政策的出臺，這將極大地促進區域品牌效應的發揮，推動區域經濟的發展。區域經濟的發展又會為區域品牌的維護注入活力。這將為區域品牌吸引外部要素的注入，催生區域企業名牌的出現，加速區域品牌由“覆蓋型”向“依托型”轉變，最終進一步促進區域經濟的發展。

(二)強化區域品牌資產，可從以下幾方面著手。

1．注重區域形象營銷，促進區域品牌資產的發展。區域形象營銷是構建區域品牌資產的中

心內容，更是促進區域品牌建立與維護、發揮其品牌效應的內在要求。品牌效應的發揮是增加區域國民收入、促進區域經濟發展的動力源泉。具體可采取文化營銷戰略，就區域文化特色、文化底蘊及人文環境等進行廣告、新聞媒體宣傳，突出區域產品品牌、服務品牌的“個性化”。不斷強化人們對區域特色的認識，加深對區域形象的認知，甚至培養他們對該區域產品品牌、服務品牌的情感，促進區域品牌資產的價值增值，加速區域品牌效應的發揮，從而最大限度地增加區域公共部門、私人部門及居民的收益，促進區域經濟發展。

2．建立區域品牌資產經營管理的專門機構。區域品牌管理是區域品牌價值增值的重要環節，也是保護區域品牌、防止資產流失的有效手段。區域品牌管理的好壞直接影響區域品牌資產的提升，進而影響區域經濟的發展。因此，基于重大工程項目的區域品牌在其形成與發展過程中，需要有專門的經營管理機構，負責區域品牌的管理工作。具體包括，制定區域品牌運營的總體規劃、區域品牌定位、形象設計、區域品牌營銷戰略的制定和監督實施以及促進區域品牌的創新等。

3．不斷推進區域品牌資產的增值。創新是推動區域品牌發展的源動力。依托重大工程項目，大力引進國內外的先進技術和優秀人才，注重先進技術的消化、吸收以及創新，在此基礎上推出自己的產品品牌與服務品牌以支撐區域品牌的發展，提升區域品牌資產。

在區域品牌的發展過程中，要根據產品品牌與服務品牌的市場占有率、美譽度以及消費者的忠誠度，不斷進行區域品牌的重新定位、形象設計的調整、開辟區域品牌市場，甚至進行品牌改造、重組。對有較好市場信譽和忠誠度的產品品牌與服務品牌及時擴展，加速區域品牌資產的增值。

4．營造良好的區域品牌發展環境。區域品牌發展需要良好的外部環境作保障。尤其是基于重大工程項目的區域品牌，關系國計民生，在其發展過程中，一方面，政府部門要通過產業政策、財政政策與稅收政策等措施給予大力援助，不斷培育產品品牌、服務品牌，促進區域品牌的發展，提升區域品牌資產，推進區域經濟發展。另一方面，為區域品牌的發展營造公平、公正和公開的政策環境。具體包括相關政策法規體系的建立與完善，鼓勵創新的政策體系的構建等；防止品牌的惡性競爭，損害區域品牌；嚴厲打擊有損區域形象、阻礙區域品牌資產提升的行為，全力優化區域品牌發展的環境。

五、結論與建議

重大工程項目的實施有利于區域品牌的形成并使之得到有效的維護；基于重大工程項目的區域品牌對區域經濟的發展具有極大的推動作用。重大工程項目的實施需要大量的要素投入，這其中政府發揮著主要的作用，但這并不是說民間團體、企事業單位及個人在基于重大工程項目的區域品牌形成與維護中無所作為。相反，推進市場化進程，促進區域品牌主體的多元化，更有利于區域品牌的建立與維護。特別是在區域品牌的維護階段，除政府外，應該大力突出行業協會(商會)、企業家聯盟和龍頭企業等對于區域品牌提升的促進作用，培育企業名牌，增強區域品牌效應，更加有效地促進區域經濟的發展。