導語：品牌管理短視行為分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：發達國家的名牌產品在經濟全球化的背景下大量涌入我國，并且在中國市場占有較大份額，隨著國內市場國際化競爭的加劇，我國的一些民族品牌慘遭肢解，不是被搶注商標，就是被收購、被擠垮，真正發展成名牌的極其有限。競爭白熱化的結果，使我們清醒的認識到，我國企業為獲得即期利益或避開品牌管理中的問題而實施的短視行為不得不引起本土企業的高度重視。

關鍵詞：品牌管理；企業行為；營銷

一、我國品牌管理中的短視行為現狀

短視是企業發展中的常見病癥，它伴隨在企業發展的各個階段，是阻礙企業品牌發展的重要原因之一。競爭力是市場經濟條件下企業發展的第一要素，也是一個企業取勝于市場的根本條件。而企業的競爭力來源于產品創新、科技創新，這些創新都需要資金投入，還伴隨著風險，短視的企業是不會投資于開發不見得有回報的新產品，而沒有新品開發，就不可能形成市場競爭力。企業的品牌是企業的一面旗幟，它受企業產品的質量、價格、服務、信譽、管理、技術含量等多方面影響。一個企業品牌的樹立，需要企業長時間慢慢培養，來不得半點浮躁，短視的企業往往急功近利，不會在經營管理上下功夫。不能培養自己品牌的企業，只能給別的企業做加工，一旦市場不景氣，一定會首先受到沖擊，這樣如何能成為長壽企業。這也是我國企業平均壽命偏短的根本原因之一。那些長壽健康運營的企業無不是有長遠打算、目光超前的企業，而那些短視的企業，因斤斤計較于蠅頭小利、眼前之利而往往做不大、活不長，因此，企業品牌要健康發展先要從克服短視開始。

在買方市場和過剩經濟成為我國當前經濟運行常態的形勢下，企業競爭不再是僅僅依靠產品的品質和生產技術等要素立足市場，而是靠較高滿意度和忠誠度的品牌。原因有以下兩方面：一是我國市場已從數量擴張為主的發展階段轉入以質量和品牌為主的競爭階段，品牌已成為企業最有效的競爭手段之一；二是消費者的消費行為方式已逐漸從商品消費進入品牌消費。回顧我國打開國門的二十多年間，跨國公司在我國的投資方式，已從勞動密集型的加工工業和裝配工業，發展到以貨幣資本和生產設備的大舉進入，再到當今以貨幣資本輸入，同時商品的品牌也開始以資本的形式進入我國。洗滌行業中美國的“寶潔”、英國的“利華”、日本的“花王”和德國的“漢高”等四大公司分別與我國最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”及廣州“菊花”等企業合資生產“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”、“奧妙”等洗滌用品，幾乎壟斷了3／4的中國市場；汽車行業中盡管“桑塔納”、“奧迪”等不少品牌國產率已達70％以上，但仍然掛著洋牌子；著名冰箱制冷設備企業——揚子集團的“揚子”商標，在合資中被德國博西——西門子家用電器公司以9600萬元人民幣買斷50年使用權。境外品牌充斥了我國手機市場、汽車市場、飲料市場、方便面市場、零售市場及軟件市場等吃、穿、住、行各領域，在中國消費者心目中占據了重要地位，部分老百姓把消費洋貨當作身份、地位、財富的象征。他們對自己的生活也有了更高的要求，希望使用日本富士和美伊士曼柯達膠卷，購買寶潔、資生堂的洗發露、香皂或化妝品，更渴望乘坐梅塞德斯一奔馳和寶馬汽車等等。在“洋品牌”的大舉入侵和兇猛攻勢之下，一些企業不惜犧牲企業形象和品牌價值而低價出讓或拱手相讓。

二、品牌短視行為的成因分析

1．引資熱潮的拉動，忽視品牌重塑。在改革開放的形勢推動下，中國順利人世后現已進入加入WTO后過渡期，企業面臨新的營銷環境，各級政府及企業都在積極主動地與外商洽談、聯絡，大力吸引外資，客觀上為各個地方經濟發展做出了較大貢獻。但不可否認，有些個別企業盲目換取搶眼的合資“金”招牌甚至置自己的名牌產品和優勢于不顧，結果弄巧成拙。一些外商在合資合作過程中，就抓住個別地方政府和企業引資心切的心理和良機，開始了對國內一些名牌的兼并與收購，大肆收購吞并國內名牌。

2．受即期利益的誘惑，缺乏戰略眼光。當境外企業以合資合作進入我國后，我國較多企業在面對跨國公司強勢品牌競爭實力和短期利益的誘惑下，放棄自身企業形象和品牌價值，為獲得短期利益，求得暫時生存和發展，缺乏戰略遠見。這是因為國外知名品牌有良好的品牌形象和較為健全的營銷網絡，可以省去較大份額的投資，與其在市場上拼得你死我活、敗下陣來不如心悅誠服的順從，還可以獲得投資少見效快的效果。而從品牌管理理論的角度分析，這是我國企業品牌短命的重要根源之一。品牌是企業的重要無形資產，一旦樹立起市場形象應加強品牌的維護。而外商在中國借合資合作之機侵吞我國知名商標的同時，在世界各地頻頻搶注中國馳名商標。如：“紅塔山”在東南亞市場的銷售量超過“萬寶路”、“三五”等其他世界著名品牌香煙，但由于沒有及時到國外注冊商標，結果“紅塔山”商標被菲律賓的一家公司搶先注冊；上海冠生園總廠的“米老鼠”奶糖雖然年產近千噸，但其名稱、圖案、商標均未及時注冊，后來被廣州一家“三資”企業先行注冊后，不久便轉給美國迪斯尼公司，致使“冠生園”這一老字號商標不得不停止使用。在與精明的外商角逐中，中國企業常常看重廠房、設備等有形資產，而外商則更多偏愛商標這一無形資產。3．在認識上存在偏差，認為品牌管理僅是營銷部門的事。許多企業高層至今仍認為品牌建設是營銷部門的職能，做品牌只不過是一種廣告活動或一個口號，而不是企業行為中的戰略問題，這種觀念與對品牌本身的理解有關。如果認為品牌對消費者來說僅僅是一種賴以區別不同產品的標識，那么做品牌的確只是一項廣告或推銷活動，品牌也只是營銷部門的事情。然而品牌不只是一項識別標志，它對消費者而言是一項與某種產品、服務或一個組織相聯系的、持久的和可靠的價值承諾。企業為了實現這種承諾，需要做許多方面的工作，而不能把品牌管理僅當作營銷部門的職能。

4．重產品功能，輕消費者對產品的價值訴求。僅注重產品的功能性價值，輕視了產品或品牌作為生活目標的價值訴求是品牌短視癥的又一表現。消費者有不同層次的產品知識，輔助他們用它來做出購買決策。J·保羅·彼德和杰里·C·奧爾森指出，消費者有三種層次的產品知識——有關產品屬性的知識、使用產品能夠獲得的結果的知識、有助于消費者達到生活目標的產品價值的知識。在產品屬性當中，包括具體的可見的屬性如產品的外形

、顏色和抽象的不可見的屬性，如毛毯的質量、保溫性等。在使用產品所得到的結果方面，包括兩種類型。一種是功能性的結果，另一種是心理結果，這既包括內在的個人的結論如這種產品使你感覺怎么樣，又包括產品使用的社會評價，至于其他價值訴求，在這里是指寬泛

的生活目標，如“我想成功”、“我需要安全”。價值可以被劃分為工具性價值和終極價值。終極價值是人們理想的生存狀態，如高興、成功、和平，工具性價值等是為了達到理想的生存狀態所要求的行為和行動，如有雄心的，快樂的，獨立的。

三、對策與建議

在經濟全球化的今天，民族品牌要在全球市場立足，必須實施品牌的提升與創新戰略，克服短視的企業行為。為此筆者提出以下幾點建議：

1．樹立品牌戰略觀念。必須在品牌觀念和品牌意識等方面不斷創新，要有長遠戰略眼光。急功近利、目光短淺的思想只能使品牌戰略充滿泡沫。當前我國企業在品牌戰略的實施過程中陷入很多誤區，諸如做品牌就是做銷量、品牌就是高價格、名牌就可以一勞永逸、品牌可以任意延展等。為此，企業要與時俱進，樹立正確的品牌意識，強化創新意識，在觀念上重視品牌管理工作。企業應當認識到，品牌沒有終身制，要有長遠的戰略眼光。缺乏持續不斷創新的品牌，顧客就會“移情別戀”。微軟的電腦軟件、豐田的汽車、諾基亞的手機，都因其不斷創新，不斷推出新的高質量產品，才得以保持國際品牌的地位。總之，一方面要根據時代的發展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更新，另一方面要根據企業的發展擴大品牌的知名度，爭創國內名牌、國際名牌乃至全球名牌。

2．創造有效的競爭環境。要營造有效的競爭環境，消除條塊分割和地方保護，建立國內統一的大市場，拆掉我國政府對外資的保護傘，給民族企業創造充分有效的市場競爭環境和競爭秩序，確保競爭的公平和公開，使企業在競爭中積累品牌、鍛造品牌。只有不斷經過市場錘煉和檢驗才能建立持久品牌，形成品牌價值。要降低產業保護，讓本土企業真正融入到世界競爭中去，成為世界分工體系的一部分，磨練企業的基本功，增強企業的競爭實力，在競爭中培育自己的品牌。

3．明確品牌定位，塑造品牌個性化。要做好品牌定位，首先要進行市場細分，選擇具有相同需求特征的顧客群體，并對這一目標顧客群體進行分析，研究他們的消費觀念、文化、購買習慣及需求的心理特征，并據此對品牌進行符合消費者需求的定位。賦予品牌能引起消費者共鳴的內涵。同樣，品牌個性發展也是通過對目標顧客某種個性需求的滿足來實現的，因此品牌個性化發展也是建立在對目標顧客基礎之上的有效途徑。

4．強化品牌的維護意識。企業要視品牌為企業的生命，投入巨大的財力、精力培育與維系一個品牌，決不希望被別人搶占或竊取。因此，企業一定要采取一切措施來保護自己的品牌，尤其是要積極尋求法律保護，為自己的品牌加“一把鎖”。首先，企業應及時注冊自己的品牌。企業在產品投放市場之前就應該及時申請商標注冊，如果產品銷售到國外的企業，還要注意及時到產品進口國注冊商標，否則難免為他人作嫁衣。外商在國外大肆搶注中國名牌產品商標，導致中國產品進軍國外受阻，或易名，或向外商交使用費的現象屢見不鮮。其次，企業可采取防御性注冊。此外，企業還應大力開展防偽和打假工作，依法保護自己的品牌。

美國廣告專家萊利·萊特預言：未來營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更加重要。擁有市場的惟一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌。品牌建設是一個長期而艱巨的系統工程，需要品牌管理者長年累月地用心經營。在全球經濟一體化的今天，只要我們的企業能夠在國內競爭國際化的市場環境中不斷培育和創新中國品牌，民族品牌走出國門、沖向世界搖身成為國際名牌必將指日可待。