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編者按：本文主要從品牌資產的心理學含義；品牌資產的構成要素；結論進行論述。其中，主要包括：越來越多的企業認識到品牌在市場競爭中的最有力的武器,最大的資源、品牌資產﹙BrandEquity﹚是一種具有增值性的無形資產、不少學者或專家都是從消費者的心理來闡述品牌資產的、消費者在某種品牌刺激下產生的一系列心理感知變化所導致的行為對該品牌帶來的市場效益的總和、品牌資產的三維度結構、品牌知名度、品牌知名度就是品牌的名氣、品牌信譽度、品牌的信譽度是建立在知名度基礎之上、品牌認知度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌忠誠度是指消費者在購買決策中等，具體請詳見。

[摘要]目的:從心理學的視角對品牌資產的構成要素進行探討,而且進一步地分析各要素之間的關系。

方法:在實驗研究的基礎上,采用品牌學與心理學相結合的理論分析。

結果:品牌資產有六個維度的要素:品牌知名度、品牌信譽度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌滿意度和品牌忠誠度。

結論:品牌資產的各要素是相互聯系的,并呈遞進關系。

[關鍵詞]心理學品牌資產構成要素

自從1991年美國著名品牌學家阿克爾提出“品牌資產”的概念以來,品牌就引起了人們很大的關注。特別是近年來,隨著高科技的不斷進步,產品的更新速度已經從以前的十幾年,幾年變成現在的一年,甚至幾個月,所以越來越多的企業認識到品牌在市場競爭中的最有力的武器,最大的資源。

一、品牌資產的心理學含義

品牌資產﹙BrandEquity﹚是一種具有增值性的無形資產,它源于消費者的品牌選擇。從心理學的角度,消費者的品牌購買行為又受其品牌心理的驅動,所以品牌資產與消費者的品牌心理之間有實質性的聯系。我以300名大學生為被試對象做了個簡單研究。首先詢問第一組的被試如果購買一雙質量較好的球鞋他們愿意出多少錢;接著問第二組的被試如果購買的這雙球鞋是NIKE的,他愿意出多少錢;最后對第三組也是同樣的問題,只是品牌換成了雙星的。這次研究的結果非常顯著,反映了品牌資產對于人們品牌心理效應的影響,如下表:

針對品牌資產的定義,不少學者或專家都是從消費者的心理來闡述品牌資產的,如:

品牌資產是消費者對品牌認知的總和。

品牌資產是銷售者對品牌的認知、聯想、忠誠度和對產品質量的感知及與品牌相關的商標、專利等資產。

品牌資產是向消費者提供的一種值得信賴的承諾的價值。

綜上所述,本文從心理學的角度出發,把資產品牌定義為:消費者在某種品牌刺激下產生的一系列心理感知變化所導致的行為對該品牌帶來的市場效益的總和。

二、品牌資產的構成要素

品牌資產的構成要素是指構成品牌資產的消費者的心理要素及其相互關系,也可稱為品牌資產結構的維度。這些要素不是獨立存在的,而是相互作用的。在品牌資產的研究中,不同的學者對其結構維度作出了不同的闡述。如Aaker認為,品牌資產的結構有五個維度組成:品牌質量感知、品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠和與品牌相關的商標、專利等其他資產,成為阿克爾模型。

品牌資產的三維度結構,用心理學的一般框架加以概述的,把心理學中的認知、動機、態度應用到品牌資產的研究中,認為其維度有:品牌認知、品牌動機和品牌態度。

以上兩種都是從品牌資產的橫向維度來進行研究的,考慮到心理是一個不斷向前發展的過程,而且消費者對于品牌的接受也是一個逐漸發展的過程,所以本文從縱向維度探討品牌資產的結構。這一過程主要從品牌知名度、品牌信譽度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌滿意度和品牌忠誠度等六個方面來體現。

1.品牌知名度

品牌知名度就是品牌的名氣,即是指知曉品牌的人數以及知曉程度。品牌知名度是品牌資產的基礎部分,品牌資產的其他構成要素均要在品牌知名度的基礎之上建立。

品牌知名度是一個中性指標,成功的品牌知名度一定高,但知名度高的品牌不一定是成功的品牌。如以前在中國知名度很高的三株、巨人、南京冠生園等品牌,都因在發展的過程中沒有把握好品牌資產的其他要素,逐漸走向衰敗,甚至消失。所以,檢測知名度是好是壞的依據是品牌資產的其他指標,特別是信譽度指標。

2.品牌信譽度

品牌的信譽度是建立在知名度基礎之上的,是指消費者對某一品牌諸要素的綜合看法和評價,也是對某一品牌的信賴程度,它主要是由與品牌相關的經濟指標、社會指標、行為指標和技術指標決定的。如果品牌的知名度高,相應的信譽度也高,那么這樣就有力于品牌資產的運營;相反,如果品牌的知名度高,但相應的信譽度卻很低,只能不利于品牌資產的運營,甚至讓品牌臭名昭著。前一段時間鬧得沸沸揚揚的三鹿事件就是一個很好的例子,三聚氰胺的出現使得三鹿的知名度達到前所未有的高度,但信譽度卻幾乎為零,在消費者的譴責與討伐聲中,曾經價值一百多億元的三鹿品牌資產宣布破產。

3.品牌認知度

品牌的認知度是指消費者對品牌的識別,記憶的程度,使消費者能在觀念上形成品牌與產品之間的聯系。品牌的認知度可以分為兩個方面:一是品牌認知的深度,這又利于培養消費者對某種品牌的購買習慣,比如當農夫山泉的品牌認知根植于大腦后,當口渴時立刻就能想起“農夫山泉,有點甜”。二是品牌認知的廣度,也就是在購買或消費過程中品牌出現的范圍,如可口可樂不僅在口渴的時候能喝,而且在其他任何時候都能喝。

品牌認知度與品牌知名度不同,因為后者是品牌認知的初級階段,僅僅知道品牌的名字而已或是簡單地了解,品牌認知往往包括對品牌的品質,特性以及功效的了解,主要強調的是消費者對于某一品牌是否認同和信任。比如消費者都知道太陽神是一種保健品,但對這種保健品的作用則知之甚少,更難與自己的需要聯系起來了,這就是知名度高而認知度低的明顯例子。要形成良好的品牌認知度,就必須有好的品牌知名度和信譽度。

4.品牌聯想度

當我們一說起肯德基,我們就會聯想到肯德基門前和藹可親的老爺爺以及干凈衛生,歡樂美好的氣氛,時尚快捷的生活方式和彬彬有禮的服務;一提起重慶火鍋,就會想起熱鬧的場面,甚至感覺自己已經聞到了那濃烈的火鍋味,讓人熱血沸騰,這就是品牌的聯想度。它主要是指透過品牌而產生的所有聯想,是廣告、服務、消費體驗、銷售通道等多方面綜合的結果。從心理機制上看,品牌聯想是建立在品牌認知的基礎之上的,當對品牌的功能、特性、文化含義以及象征意義有了深刻的了解之后,并與個人的經驗或經歷相聯系,形成一個知識網絡,這樣有利于產生品牌聯想。消費者即使沒有親自產生消費體驗,也可以通過廣告或他人的購買行為和語言來獲得替代性的體驗,由此產生對品牌的聯想。所以,品牌聯想既可以發生在消費者購買行為之后,也可以在購買行為之前。

5.品牌滿意度

當消費者既對品牌聯想產生了良好的體驗,又在選擇和使用品牌,形成良好的品牌經驗后,品牌滿意度就出現了。品牌滿意度是消費者形成的一種對品牌發展有積極作用的態度。企業為了使品牌形成更大的影響力和更好的口碑效應,就必須不斷提升消費者的品牌滿意度。

品牌的滿意度是一個綜合性指標,品牌的任何一方面,任何一個環節出現問題,都有可能引起消費者對品牌的不滿。因此,營銷者必須注意品牌管理中的各個方面,使品牌的各個要素以及每個要素的各個方面都能得到消費者的認可,品牌的滿意度才能得以實現。

6.品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中,多次表現出來的對某一品牌有傾向性的而非隨意的行為反應,它是一種行為過程,也是一種心理決策和評估過程。

首先,消費者從知道有某一品牌的存在開始,結合它在社會上所具有的信譽度,通過收集各方面的信息對該品牌進一步的認知,然后結合自身或他人的經歷或經驗,引發消費者對品牌所帶來的利益的聯想,于是產生對該品牌的積極態度,這種積極態度又在人與人之間的信息交流和廣告以及其他營銷手段中得到強化,就會引發再次的購買行為。當消費者在不斷的購買中,不斷的獲得高度滿意,不斷的被強化。在這良性循環中,消費者對品牌的積極滿意態度就逐步的形成了消費者對品牌的忠誠度。它可以由消費者定牌購買的數量和定牌購買的持續時間來衡量。

但針對一些購買數量少而且使用時間長的產品,對品牌文化的喜愛和認同以及對品牌的宣傳的積極性等可以用來衡量其品牌忠誠度。如2003年8月,來自47個國家和地區的哈雷迷自發的組織起來,慶祝哈雷•戴維森100年的生日,這是一個品牌忠誠度的典型例證。哈維•戴維森公司的成功之處就是它有一個與消費者息息相關的強有力的品牌,而且品牌的作用遠遠超越了其產品所帶來的作用。

三、結論

綜上所述,品牌資產的六個要素不是平行的,而是遞進關系的。只有在前一個維度實現的基礎上,后面一個維度才能出現;而且隨著緯度的不斷增加,營銷者所必須付出的努力也在不斷的增加;品牌資產的要素維度越高,能夠實現的企業也越少。所以,營銷者要正確地把握六個維度之間的關系,在實際的品牌運營中采取更有效的品牌推廣手段,保證品牌資產的各個要素理想的實現。

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