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摘要:通過提出一個概念模型,探討品牌知識和品牌關系如何影響消費者當前購買行為和未來購買行為。研究結果表明品牌認知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影響消費者的當前購買行為,但是不直接影響未來的購買行為;品牌認知通過品牌關系(包括品牌滿意度、品牌信任和情感)影響消費者的未來購買行為,并從產品質量、服務理念、品牌形象和消費感受四個方面提出對策建議。

關鍵詞:品牌認知;品牌關系;品牌情感;消費行為

在國內外的研究領域中,品牌是一個方興未艾的話題。品牌戰略管理就是要建立長青品牌,用這些品牌可以延伸至不同的產品類和市場獲取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已經對品牌進行了深入的研究,探討品牌是如何影響消費者行為的。早期的研究有Aaker的品牌權益模型和Keller的基于消費者的品牌權益模型,他們重點研究消費者在了解一些品牌知識(比如品牌知名度、品牌形象和品牌個性)后,是如何感知和評估品牌(Aaker,1991;Aaker,1997;Keller,1993)。[1][2]

最近,研究者探討消費者在他們的個性化生活中是如何建立品牌社區和品牌關系(Fournier,1998)。品牌社區是一種消費情景中圍繞某一品牌的商業化的社會聯系,在這種聯系中主要存在四種關系:顧客與產品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。[3]品牌實踐管理中,在一段相當長的時間內,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標。當前,有遠見的營銷者和研究機構把目光轉向基于關系學的品牌關系領域,企業把留住顧客、維持顧客對品牌的忠誠,是消費者—品牌關系管理最重要的目標。

然而,目前還沒有涉及到對于品牌關系和品牌知識相互作用,及其對當前購買行為和未來之間的影響的研究。本文提出一個概念模型,試圖顯示品牌認知和品牌關系是如何影響消費者當前購買行為和未來購買行為,其中品牌認知變量是測量消費者是如何感知和評估品牌;品牌關系變量是測量消費者和品牌之間的關系;行為結果變量是測量消費者當前和未來的購買行為,認為品牌認知和品牌關系影響消費者當前購買行為和未來購買行為的假設和及概念框架,并用結構方程模型檢驗。

一、研究假設和概念模型

(一)品牌知識和購買行為

學者們對于影響購買行為的因素提出了不同的觀念。Aaker(1991)在《品牌管理》中確認了三種關鍵因素,分別是知名度、品牌聯想和感知質量,這三種因素是品牌忠誠度的決定因素。Feldwick(1996)、Chernatony和McDonald(2003)提出了品牌屬性了六個維度,分別是知名度、形象、感知質量、感知價值、個性和公司聯想。[4]Aaker提出了品牌個性的五個維度,分別是誠信、激發性、競爭性、成熟性和耐用性。運用最廣泛的是Keller(1993,2003)的基于消費者的品牌權益模型。

基于消費者的品牌權益是消費者對各種品牌有差異反應的品牌知識,當消費者熟知某個品牌并對其有積極的聯想時,品牌權益就產生了。品牌認知可以定義為一系列相互交織而形成的一個網絡框架,它關系到消費者記憶中對該品牌的相關性描述及評價等信息(Anderson1983,Keller2003)。品牌認知是消費者視角的品牌權益的核心要素,包括品牌知名度和品牌形象。這兩個維度在前人的營銷研究中得到普遍認可(AgarwalandRao,1996;Mackay,2001;Pappuetal.,2005)。品牌知名度涉及到品牌在消費者頭腦中記憶點(node)的強度,比如消費者回想起這個品牌是易還是難(Keller,1993),品牌回想是衡量品牌知名度最通用的方法。[5]

品牌形象涉及到品牌在消費者頭腦中的強度、喜好、唯一性(Keller,2003),其作用就是消費者對品牌感知質量整體上有個正向的情感和態度。根據Keller(1993)的觀點,品牌知名度是產生品牌形象的必要條件。當品牌在消費者大腦中生根后,消費者在賦予品牌聯想就比較容易了。就像Schuiling和Kapferer(2004)證實品牌形象和很多品牌形象維度強相關。因此假設:H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。

認知模型假定品牌知識會影響消費者,他們能從復雜的營銷活動中感知品牌,對品牌進行偏好排序,最后產生消費行為。本文把消費者的行為分為當前購買行為和未來購買行為,當前購買行為涉及到目前購買和使用某個品牌的情況,未來購買行為涉及到在未來購買某個品牌的意愿。根據基于消費品牌權益模型,本文假設品牌知識會影響消費者當前的購買和使用行為。因此假設:H2:品牌知名度對當前購買行為有積極影響;H3:品牌形象對當前購買行為有積極影響。

品牌權益不僅僅使公司獲取短期的利益,而且保證公司未來的收入現金流,進而會產生長期利益(Aaker,1991;1996)。因此,本文假設品牌知識同樣影響未來的購買行為。因此假設:H4:品牌知名度對未來購買行為有積極影響;H5:品牌形象對未來購買行為有積極影響。

(二)品牌關系和購買行為

品牌關系的研究開辟了另一個視角:品牌影響消費者不僅僅是因為他們掌握的品牌知識體系,他們所在的心理的、社會的、文化的背景也是一部分原因。就像人際交往關系一樣,消費者對于品牌也有不同類型的關系。品牌關系是消費者想象或者直接參與品牌社區引起的,因而稱之為“消費的亞文化”(Fournier,1998;FournierandYao,1997)。品牌和消費者的關系可以產生積極影響、情感和利益(Fournier,1998)。

在品牌關系的研究文獻中,很難找到定義品牌關系的可操作性的結構。對品牌關系的研究常常是采用描述性的框架和定性分析,采用個案研究而不是采取標準化的建構和量表衡量。比如Fournier(1998)[6]在深度訪談一些女士后,總結了15種不同的品牌關系:忠誠伙伴、利益婚姻、包辦婚姻、點頭之交、親密朋友、區別性朋友、親屬關系、反復的朋友、童年伙伴、求婚、依賴性、拋棄、敵對關系和盲從關系。構建有信度和效度的結構來測量這15種關系是非常困難的。在社會心理學中已采用一個更可具有操作性框架,描繪出可區分的兩種不同類型的關系,即為交易型和共有型(Clark,1984;ClarkandMills,1979;Clarketal.,1986)。[7]這種分類方法已經運用到消費者行為的研究中。

事實上,Fournier提出的15種品牌關系大多數都可以歸為交易性關系和共有型關系的子分類。個人關系的交易性方面包括經濟因素和功利利益方面。交易關系是一種對價:每個人都在乎他們的付出得到多大回報。假如沒有得到相應的回報,那么他將不會回應關系的另一個人。交易關系的理想結果就是交易方的滿意。因此,品牌滿意度可以看做是品牌的交易型關系中,獲取品牌是否得到回報的認知評價。與交易關系相對的是,共有關系包含對他人的情感,他們之間超越出利益關系,信任就是這種關系的結果。品牌信任是一種情感型信任,是和品牌建立共有關系的情感結果。

在本文的模型中,用品牌信任和品牌滿意度來描述消費品牌關系的認知和情感。在品牌關系中,關系的本質就是關系主體之間的相互依賴,可以用品牌情感來描述這種依賴關系(Thomsonetal.,2005)。[8]品牌情感是消費者和品牌之間長期性的、承諾性的紐帶。情感關系最早在孩童時代形成的情感(在小孩和他的媽媽之間)。形成的過程一直持續到人的一生,包含對朋友、寵物、地方、和名人等人(事)的情感。在孩童時期,當他們的父母或者重要親屬不在身邊,他們因分離表現焦慮和緊張就是情感的體現。同樣,當一樣東西丟失或者不能再使用,人們產生的遺憾和傷心表現就是對“物”的情感。品牌滿意度、品牌信任和品牌情感三者之間是什么樣的關系結構?他們和品牌知名度和品牌形象之間的關系是怎樣的?假定品牌知名度和品牌知名度和品牌形象是產生品牌滿意度和品牌信任的先決條件。也就是說,除非消費者已經對品牌有清晰的認識(包括品牌知名度和良好的形象),品牌滿意度和品牌信任需要品牌知識為基礎,不然他無法滿意或者信任這個品牌。因此假設:H6:品牌知名度對品牌滿意度有積極地影響;H7:品牌知名度對品牌信任有積極地影響;H8:品牌形象對品牌滿意度有積極地影響;H9:品牌形象對品牌信任有積極地影響。

在消費者和品牌關系結構中,假定品牌滿意度和品牌信任是交易型關系和共有型關系的結果,并假定品牌情感是品牌關系的反映。這樣假設品牌信任和品牌滿意度之間沒有明顯的關系,并且品牌滿意和品牌信任導致品牌情感的產生的基礎。就是說,當消費者對品牌產生滿意和信任時,就能培養出品牌情感。因此假設:H10:品牌滿意度對品牌情感有積極地影響;H11:品牌信任對品牌情感有積極地影響。

最后,假定品牌關系的結果,也就是品牌情感是決定當天購買行為和未來購買行為的決定因素。心理學研究表明,情感是人們當前和未來趨向行為(approachbehavior)的原因。在品牌方面,消費者對一種品牌的承諾可以使消費者免去向其他品牌建立關系(ChaudhuriandHolbrook,2001)。品牌情感,比如消費和品牌之間的聯系和識別,可以很好地預測消費過去和將來購買該品牌的頻率(McAlexanderetal.,2003;Thomsonetal.,2005)。因此假設:H12:品牌情感對當前的購買行為有正向影響;H13:品牌情感對未來的購買行為有正向影響。

本文假定兩個主要的內生變量當前購買行為和未來購買行為之間是有關系的,假定當前的購買行為會影響未來的購買行為。因此假設:H14:當前的購買行為對未來的購買行為有正向的影響[9]。

二、研究設計及數據分析

(一)樣本的選擇

本研究采取調查問卷的方式來測量品牌知識、品牌關系和消費者購買行為。在本研究調查中,選取的調查對象為中南大學、湖南商學院和中南林業科技大學的學生,選取的品牌是牙膏品牌。牙膏品牌為大眾熟悉的產品;大學生有很好的社會常識,對各種牙膏品牌也有良好的認識,所以選擇大學生和牙膏品牌為對象,可以使問卷的質量很好。本調查共發出問卷180份,收回有效問卷147份。

(二)研究變量的測量

1.品牌知識的測量。品牌知名度采取王海忠(2007)開發的量表,包括四個問題,分別是回答者對四個問題“這個品牌很出名”、“這個品牌家喻戶曉”、“我經常看到這個品牌的廣告”和“這個品牌的廣告給人的印象很深”的同意程度。[10]品牌形象采取LowandLamb(2000)開發的問題,分別是對三個問題“這個品牌的整體感覺非常好”、“這個品牌的質量非常好”、“這個品牌非常有影響力”的同意程度,對品牌知名度和品牌形象的測量采取李柯特5點量表法,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。

2.品牌關系的測量。品牌信任采取兩個問題“您非常信任這個品牌”和“當您使用這個品牌時候非常放心”。品牌滿意度采取兩個問題“您使用該品牌后,您覺得它效果非常好”和“您非常滿意這個品牌”。品牌情感采取兩個問題“我對這個品牌有很深的感情”和“假如這個品牌從市場上退出,您將感到非常惋惜和遺憾”。對與品牌關系和品牌情感的測量采取李柯特5點量表法,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。

3.行為表現的測量。當前購買行為測量采取兩個問題,一是“您購買該品牌的頻率是多大”,采取李柯特5點法,“1”表示“從來未購買”,“5”表示“經常購買”;二是“您使用該品牌的頻率是多大”,采取李柯特5點法,“1”表示“從來未使用”,5表示“經常使用”。未來購買采取兩個問題“您將購買該品牌使用嗎”和“如果您有朋友購買牙膏,您會推薦他(她)購買該品牌嗎”,采取李柯特5點量表法,“1”表示一定不會,“5”表示經常會。

(三)結果分析

本文以采用調查數據,用LISREL8.53對概念模型的路徑進行檢驗,重要的參數指標如表1所示,假設檢驗結果如表2所示。

根據溫忠麟、侯杰泰等人的推薦,采用χ2/df、NNFI、CFI、GFI、RMSEA等幾個擬合指數,其中χ2/df大于10表示模型很不理想,小于5表示模型可以接收。NNFI、CFI的臨界值為0.9,越接近1越好。GFI大于0.8可以接收,越靠近1越好。RMSEA的臨界值為0.08,小于0.05表示擬合的非常好。根據這些標準,和表1對比,表1中的結果都符合標準,因而測量模型通過檢驗。

表2描述的是模型的標準路徑系數。從表中可以看出,有四個檢驗路徑(品牌知名度→未來購買;品牌形象→未來購買;品牌知名度→品牌滿意度;品牌知名度→品牌信任)不顯著(t<2),因此假設H4、H5、H6和H7被否定。這就是說品牌知識的兩個維度品牌知名度和品牌形象,并不直接影響未來購買行為。同時,品牌知名度不直接影響品牌滿意度和品牌信任。

本研究主要是研究品牌知識和品牌關系是如何影響消費者的行為的。研究結果證實了我們的假設,即品牌知名度影響品牌形象,品牌知名度和品牌形象二者是消費者當前購買行為的決定因素(H2、H3成立)。與我們假設相對的是,品牌知識(品牌形象和品牌知名度)對將來購買行為沒有直接影響。同時結果顯示,要抓住消費者的未來購買行為,必須和消費者建立良好的品牌關系。品牌關系的兩個維度品牌滿意度和品牌信任歸結為品牌情感,消費者品牌情感是當前購買和未來購買的前提條件。

三、管理對策

在本文的實證中發現,品牌知識對消費者的購買行為并一定有直接的影響,而品牌關系在消費者當前和未來購買行為有重要的作用。對于公司而言,要消費者產生忠誠度,產生重復購買(未來購買)行為,除了要加強品牌知識的傳達外,建立良好的品牌關系,使消費者對品牌產生情感,這對與品牌長青而言非常有必要。品牌關系分為品牌信任和和品牌滿意兩個基本維度,優良的產品質量和服務質量是消費者對品牌產生信任和滿意的基礎,良好的品牌形象是消費者對品牌產生信任的根據,良好的消費感受是消費者對品牌滿意的直接體現。本文針對這兩個維度,從產品質量、服務理念、品牌形象和消費感受四個方面提出對策。公務員之家

1.不斷改進產品的內在質量。品牌信任和滿意是一個多維度、多層次的概念,其中品牌質量又是構成品牌信任和滿意維度的主要部分。質量是品牌得以延續與發展的根本保證,離開質量談品牌,品牌也就只是企業設計出來的一個圖案或符號,終究會被市場所埋沒,被消費者所拋棄。為此,企業必須強化質量意識,形成人人重視質量、關心質量的理念,從而夯實品牌信任的基礎。同時,企業還應通過質量認證制度、內部監控制度、專家推薦及行業評獎活動,強化質量的標準化管理和質量安全意識,并把這些信息及時傳達給顧客,以增強顧客的品牌信心,是顧客對品牌產生滿意感。

2.保持公司良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考慮品牌質量的維護,又要借助于品牌形象的塑造,只有實施精品工程、內外兼修才能形成強勢品牌。品牌形象的塑造對企業來說又是一項艱巨的工程,它需要企業在扎實細致工作的基礎上“精耕細作”、不斷開拓創新才能達到。具體來說,品牌形象的塑造包括四個方面:一是以提高企業綜合實力為目標,從每個經營細節入手,擴大產品的銷售規模,廣泛地鋪設銷售網點,不斷開發適合顧客需要的新產品。二是搞好渠道建設,密切企業與中間商的關系,嚴格返利與考核制度,提高渠道成員的素質與能力,為品牌商品的對外分銷構筑良好的暢通渠道。三是注意品牌商品的包裝及外觀設計,以生動、直觀的品牌視覺形象來引導消費,發揮品牌商品“無聲推銷員”的作用。四是發揮媒體的作用,加大品牌宣傳的力度,以進一步擴大品牌商品的社會影響而。其中,在品牌宣傳中應充分重視“軟性”廣告——新聞報道、公共關系等的作用。相對于鋪大蓋地的商業廣告,顧客更認可這些“軟性”廣告的權威性和公正性。

3.樹立消費者利益至上的服務理念。企業要樹立消費者利益至上的服務價值觀,并努力向消費者傳達這種價值觀。如果消費者能夠感受到企業處處為自己著想,以自己的利益為出發點做事,消費者就會充分信賴企業。企業可以通過客觀、可行的口頭或書面承諾,能夠滿足消費者廣泛需求的豐富的產品系列,一致的價格,踏踏實實的內部經營等向消費者傳達自己的真誠。如海爾根據美國本土消費文化而量身定制的“飄威酒柜”,融實用、時尚與歐洲浪漫于一體,產品現已占據了美國酒柜市場60%的份額。

4.重視消費者品牌使用時的精神感受。企業在實施品牌戰略、開發新產品的過程中,除了考慮品牌質量、品牌形象、強化服務理念之外,還應重視消費者的品牌使用感受,因為它是消費者形成品牌信任的心理基礎,是消費者能否形成高度品牌滿意的關鍵所在。作為企業,尤其是知名品牌的大企業,要學會舍身處地的為消費者著想,深入把握消費者的心理脈搏。隨著消費體驗的興起,消費者越來越重視在購買和消費過程中所獲得的精神享受及特定體驗。這就要求品牌營銷方式須由傳統的以企業為主的的一向營銷方式轉變為更加注重消費者參與和互動為主的營銷方式。企業要主動與消費者接觸,重視與消費者之間的聯系與溝通,讓消費者有更多參與、實踐和行動的機會,給予消費者大量而積極的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等,以提升消費者在心理上和精神上所獲得的滿足程度。

參考文獻:

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[10]王海忠.品牌測量與提升——從模型到執行[M].北京:清華大學出版社,2007.