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摘要：新產品價格策略的選擇關系到新產品能否在市場上立足，能否順利地開拓市場，進而關系到能否提高企業的競爭力；企業競爭力是影響新產品價格策略選擇的重要因素，其外延擴大化的趨勢為新產品定價拓展了選擇空間。本文就新產品定價策略與提高企業市場競爭力的關系、企業在實踐中處理二者關系存在的問題，以及應該新產品定價策略選擇應注意的別幾個問題作了一些分析。

關鍵詞：新產品定價策略提高企業競爭力應注意的問題

市場競爭日趨激烈，新產品的定價策略也越來越重要。新產品定價不僅涉及新產品的市場占有率，更涉及到企業在市場競爭中的地位和影響力，甚至會影響到企業的生存與長遠發展。有人講，在市場營銷組合中，定價策略是“最痛苦、最危險”的策略，需要在市場營銷前做大最的市場調研，更需要決策者具備相當的營銷智慧與決斷能力。本文結合一些營銷案例僅就新產品定價策略與提高企業市場競爭力的有關問題作一粗淺的分析。

一、新產品定價策略與企業競爭力的關系

當今世界是一個創新的世界，企業只有不斷地推陳出新，不斷推出新的理念、新的管理模式、新的技術、新的產品，才能在市場上有立足之地。而新理念、新管理模式、新技術不容易為市場發現，只有新產品才是體現企業創新成果的主要載體。當然，市場營銷意義上的新產品與因科學技術在某一領域的重大發展而產生的新產品不同，產品只要在功能或形態上發生改變，與原來發生差異，甚至是原有產品進入新的市場，都可視為新產品。企業推出一種或若干種新產品，必須制定一個比較合適的價格，新產品價格的制定是新產品開發的重要環節。新產品價格策略的選擇關系到新產品能否在市場上立足，能否順利地開拓市場，進而關系到能否提高企業的競爭力。可見，新產品定價策略與企業競爭力之間存在天然的內在邏輯關系。當然，分析企業定價策略與企業競爭力的關系，不僅是二者之間的簡單對應關系，而且企業定價策略的選擇還與企業的定價目標、定價方法相聯系，我們在分析新產品定價策略與企業競爭力的關系時還要考慮這些因素。從經濟理論上簡單分析，新產品定價策略與企業競爭力存在以下四個方面的關系。

（一）新產品定價策略的選擇要以企業所生產產品在市場中的天然競爭力為基礎。企業的競爭力通俗地講就是競爭實力，這當然和市場占有率、銷售額、創新能力有關，也和產品的生命周期有關。產品的生命分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。如果企業生產或經營產品處于導入期，就傾向于快速掠取；如果是處于成長期或成熟期，企業就傾向于逐漸滲透；如果是處于衰退期，就可能采取讓消費者盡量滿意的定價。這時定價策略的選擇主要是考慮企業所經營產品的天然生命，也可以稱為天然的競爭力，就是我們通常所說的“朝陽產業”與“夕陽產業”的問題。新產品定價策略與企業天然競爭力的這種關系，要求企業要用“歷史的觀點”（產品生命周期）去選擇產品定價策略。

（二）新產品定價策略的選擇要考慮企業的實際競爭力。現代經濟學把市場劃分為四種類型，即完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場，任何企業都是處于一定的市場條件之下的。這里講企業的實際競爭力就是考慮企業是價格的制定者，還是價格的接受者，亦或是價格的重要影響者。如果是價格的制定者，毫無疑問可以取脂定價；如果是價格的被動接受者，其定價行為對市場價格變動的影響微不足道，可能就只有隨行就市了；如果是價格的重要影響者，采取何種定價方法還要具體考慮競爭者的反應及市場的供求情況。現代市場經濟條件下，可能還沒有哪一個企業敢不考慮企業自身實際競爭力，就根據市場和成本線制定新產品的價格。

（三）新產品定價策略的選擇可以影響企業競爭力的增強或減弱。許多產品具有價格“剛性”，正所謂“降價容易漲價難”。新產品上市如果選擇的價格高了，就不會有在太大的市場需求，而且可能會影響企業的形象和信譽，得不償失；如果制定的價位低了，就有可能會招致競爭對手的的攻擊，甚至陷入價格戰的危險；如何制定合適的價格確實很難，不僅要考慮企業的競爭力，更要考慮市場情況，不僅要考慮企業的定價目標，還要考慮產品的生命周期和需求彈性的大小。如果新產品的定價策略選擇得當，不僅可以擴大銷量，占有更大的市場，還可以使企業的競爭力得到大幅度提升；如果新產品的定價策略選擇不當，不僅新產品的銷售會缺乏前景，還有可能會使企業的競爭力大幅度減弱，甚至會從此把企業拖垮。從這個意義說，新產品定價策略與企業競爭力是一榮俱榮，一損俱損的關系。

（四）企業的核心競爭力外延化為新產品定價提供了靈活選擇的空間。現代企業的競爭力已經不在局限于企業自身因素，還有外延擴大化的趨勢。比如，企業為了保持和擴大市場份額，先要有相對穩定的銷售渠道和客戶，為了保證產品的質量和技術含量，必須有相對穩定的原材料和配套件以及協作件的供應商。企業同其銷售、客戶和供應商之間的關系，已不再簡單的是業務往來對象，而是利益共享的合作伙伴關系，這是現代管理觀念的重大轉變。這種合作伙伴關系組成了一個企業的供需鏈。當遇到有特定的市場和產品需求時，企業的基本合作伙伴不一定能滿足這類新產品開發生產的要求，這時，企業會組織一個由特定的供應和銷售渠道組成的短期或一次性的供需鏈，形成虛擬工廠，把供應和協作單位看成是企業的一個組成部分，運用同步工程，用最短的時間將新產品打入市場。當前，企業之間的競爭已不再是一個企業對一個企業的競爭，而是已經發展成為一個企業的供需鏈同競爭對手的供需鏈之間的競爭，這就為企業新產品定價策略的選擇拓展了更大的空間。

二、目前企業在把握新產品定價策略與企業競爭力關系方面存在的問題

從上面的分析可以看出，現代企業把握好新產品定價策略與企業競爭力的關系確實相當重要。實踐中有相當一部分企業在選擇新產品定價策略時的確相當謹慎，通常要綜合考慮企業的競爭力、定價目標、市場狀況和生命周期、競爭對手、需求彈性大小等因素。但也有一些企業不這樣做，而是用一些貌視“科學”的定價程序和方法，確定不切合市場實際的定價策略，使新產品一上市就陷入很尷尬的境地，成為名負其實的“雞肋”，食之無味，棄之可惜。很顯然，把握好新產品定價策略與企業競爭力的關系不僅是一個簡單的理論問題，更是企業發展過程中必須解決好的一個重大實踐問題。市場機制的核心機制畢竟是價格機制，雖然市場上非價格的因素也顯得日益重要，但如果一個企業連“價格問題”（新產品定價策略）也處理不好，就更不可能處理好非價格方面的問題了。歸納起來，目前實踐中企業在把握新產品價格策略與企業競爭力的關系方面主要存在以下問題。

（一）沒有把新產品價格策略的選擇上升到影響企業競爭力的高度。現在有許多企業新產品的定價隨意性很大，新產品上市后，根據銷售情況再臨時調整。所以，有人講市場上98%的企業是根據市場供求情況和成本線來定價，這好象已經成為一種慣例。的確在產品定價法中有成本加成定價法、投資報酬定價法、變動成本定價法、需求導向定價法等技術方法，但如果企業的生產成本偏高或偏低呢，或者市場價格正處在劇烈波動期，這時采用技術方法定出來的價格可能就不適用了。實際上，這種說法反應出企業決策者對新產品定價策略選擇不夠重視，也正因為如此，許多企業因為定價策略的問題而走上了不歸路。比如，目前的國產手機企業，就是拼價格，好象價格低就能體現國產貨的優勢了，或者走極端和國外的品牌手機比只高不低；而洋品牌也一樣，似乎價格高就能體現出它的優勢了。如果有一家洋品牌手機企業能靈活地運用新產品價格策略，其他手機企業的日子可能就很難過了。

（二）由于新產品定價策略選擇不當使企業在競爭中處于不利地位。這方面比較典型的例子來自于汽車行業。2006年本田“飛度”低價一步到位，在國內經濟型轎車市場上取得了良好業績。和本田的“飛度”一樣幾乎是全球同步推出的車型還有上海大眾的POLO，但與“飛度”相比，POLO的價格要高得多。“飛度”1.3L五速手動擋的全國統一銷售價格為9.98萬元，1.3L無級變速自動擋銷售價格為10.98萬元。而三廂POLO上市時的價格為13.09--16.19萬元；飛度上市后，POLO及時進行了價格調整，到12月中旬，在北京亞運村汽車交易市場上，三廂POLO基本型的最低報價是11.11萬。即使這樣，其價格還是高于“飛度”。雖然“飛度”9.98萬元的價格超過了部分消費者的心理預期，但在行家眼里，這是對其競爭對手致命的定價。POLO可能認為，新車上市時總是“高走高開”，等到市場環境發生變化時才考慮降價。但它并沒有考慮到這可能存在一定的問題，即在降價時，因為沒辦法傳遞明確的信號，消費者往往更加猶豫，因為他們不知道企業是否已經將價格降到谷底。“飛度”的做法則體現了廣州本田的營銷技巧，它雖然是一個技術領先的產品，但采取的是一步到位的定價。雖然這種做法會使消費者往往要向經銷商交一定費用才能夠快速取得汽車，增加了消費者的負擔。但供不應求的現象會讓更多的消費者產生懸念。如果產量屏障被打破以后，消費者能夠在不加價的情況下就可以買到車，滿意度會有很大的提高，因為它給予了消費者心理滿足上的附加值。

（三）新產品定價策略實施時機不當弱化了企業競爭力。有些企業本來也選擇了好的定價策略，但因為實施的時機不當，不僅沒有增強企業的競爭力，反而弱化了競爭力。比如，近年來，在習慣了多年的緊張工作之后，面對突然出現的長假，仿佛一夜之間，“休假”成了人們談論最多的話題，而“假日經濟”這一新名詞也頻頻出現在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的“新寵”。一到“五•一”、“十•一”長假，商家個個喜笑顏開，只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者面前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機擦肩而過，還惹得消費者怨聲不斷，過后企業面對新產品還很難受。原因之一就是有些企業選擇節假日讓新產品上市，并大多選擇了折扣價格策略，讓本來是高價的產品低價入市，結果再想恢復到高價就難了。

（四）出于企業競爭力的考慮在新產品定價上過于謹慎。最常見的表現是本來可以取脂定價的，但怕出師不利，而采用了滿意定價，結果失去了迅速收回投資，賺取超額利潤的大好時機。或者本來可以滲透定價，通過低價位迅速占領更多的市場份額，但因為擔心競爭對手報復，瞻前顧后，結果失去了擴大市場占有率的大好時機。從理論上講，這可能是出于對現有競爭力保護這樣的考慮，但殊不知在現代市場營銷中，“不進則退”是必然的趨勢，這種過于保守的決策和表現，其結果可能是一旦企業發生偶發事件，給競爭對手以可乘之要機時，就要丟掉已有的市場份額，使企業的競爭力受到致命的打擊。

三、企業新產品定價策略選擇應注意的幾個問題

從市場營銷理論來講，一般而言，新產品定價有三種策略可供選擇，即取脂定價、滲透定價和滿意定價。取脂定價就是新產品一投入市場就以高于預期的價格銷售，以迅速賺回利潤，收回投資，再逐步降價。這種策略一般適用于市場壽命周期短，需求彈性小的產口，特別是專利性產品或新穎、優勢明顯，短期內競爭對手很難推出類似產品的情況；滲透定價就是新產品一投入市場就以低于預期的價格出售，力爭獲得最高的銷售量和最大的市場占有率。這種策略一般適用于市場上存在替代產品、競爭激烈、需求彈性大、銷量大、市場壽命周期長的產品；滿意定價就是新產品一投入市場就以適中的、買賣雙方均感相對合理的價格銷售產品，在穩定的銷量增長中獲取平均利潤。這種策略適用于需求彈性適中、銷量穩定的產品。但這些理論在具體運用時，遠沒有文字敘述的這樣簡單。企業在選擇新產品定價策略時，還需要注意一些問題。

（一）取脂定價的關鍵條件是市場對價格不敏感、有支付能力和產品新穎。如果目標市場對價格敏感，需求彈性大，而且企業產品創新性不強，取脂定價就不可能取得好的效果。實踐中有這樣的例子。在20世紀80、90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一家罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以9分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經過一段時間的研究，他們終于開發出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產品呢，經市場調查發現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售十分火爆。

（二）降價時機的選擇要科學、準確，掌握主動權。選擇降價時要看競爭廠家是否有可能跟進、是否有實力跟進，因為競爭產品跟進的時間長短和同類產品多少決定著自己的降價效果。比如，北京現代的“伊蘭特”驕車為什么選擇在2004年9月初降價呢？時機的選擇可謂不早不晚。如果在8月份降價，有可能引發其他廠商降價跟進，不僅自己降價的效果難以體現，而且加快了價格這個“魔鬼螺旋”的轉速，于己于人于整個行業都不利；而如果是在9月中旬或者下旬降價，則自己降價的效果要差好幾成，因為一位“準消費者”從知道降價消息到真正去買車，一般會有3--10天的時間，選擇在9月初降價能促使更多的人在當月去買車。為什么北京現代在9月初降價，而其他廠商沒有降價跟進呢？是北京現代基于對國內汽車市場的理解和深入把握。按照以往的慣例和經驗，國內汽車廠商照例會把每年的9、10月份視為“金九銀十”，指望在這兩個月多賣車，于是會集中在8月份向經銷商大幅度壓貨。在每年8月底、最晚在9月初，汽車廠家就會把高于月均銷量50％--80％的車子壓到經銷商手中，或者購車合同已經簽訂。在經銷商大幅壓貨的情況下，汽車廠家一般是很難降價跟進的。因為按照廠家和經銷商的汽車銷售政策和合同，如果廠家在把車子賣給經銷商之后再調低汽車的市場指導價，廠家要賠償舊價格與新價格的差額；如果合同另有約定，汽車廠家還需要另外向經銷商支付違約金。如果廠家在此時降價就意味著汽車廠家在約定的付款時段內不僅要向上游的供應商付款，同時還要向下游的經銷商付款，這么多車子的付款額度，將讓自己公司的財務不堪重負。當時的情況是，上海通用、南北大眾分別在2004年6、7月份剛剛降過價，他們不是不想跟進，而是跟進不了、賠不起了。可見，企業如果把握住降價的時機、幅度、主動權，降價也有時也可以成為一種主動進攻的戰術。但從消極意義講，降價也可能造成兩敗俱傷甚至全行業虧損的局面，同時會引發消費者的“價格期待”心理，所以，降價時機的選擇要慎重。

（二）滲透定價的關鍵條件是需求彈性大、產品生命周期是投入期或衰退期。滲透定價的實質是通過“薄利多銷”來實現利潤指標的定價策略。這是一種比較常用的促銷手段，利用人的求實、求廉的心理，一般只用于消費者對價格反應敏感的產品，如前面例子中的中低檔經濟型汽車。從產品的生命周期來看，屬于產品投入期和衰退期，常常也會用這種策略，前者的目的是為了迅速占領市場，后者是為了加速更新換代。但同時低價策略使廠家獲取微利，用于市場推廣的預算不足，給人以價低、質劣的不良印象，這就要求價格還需要“低”得合理，比如前面的“飛度”汽車如果再降到捷達、廈利的價位的話，恐怕就沒有預期的效果了。

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