導(dǎo)語：從品牌營銷看紅十字會的危機(jī)傳播一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1.品牌營銷簡介

經(jīng)歷了上述的發(fā)展過程，紅十字會擁有了紅十字博愛送萬家、博愛家園、疾病預(yù)防和關(guān)愛、扶貧救心、心靈陽光工程、愛心工程、國際人道法傳播、災(zāi)后重建等品牌項(xiàng)目，但是因?yàn)樗纳矸菔菧?zhǔn)政府部門，玉樹地震、汶川地震等大災(zāi)之后，青海、四川等省級紅十字會所募得的善款，大部分歸入了財政資金，政府統(tǒng)一調(diào)配使用。這種做法使得紅十字會成為了政府實(shí)際上的組成機(jī)構(gòu)，其宗旨中的獨(dú)立性不能體現(xiàn)。同時善款也納入財政，使得捐贈信息透明化也難以實(shí)現(xiàn)，違背現(xiàn)代公益慈善理念。相反，美國紅十字會人員不是由財政供養(yǎng)，接受來自政府的款項(xiàng)，也并非直接撥款，而是政府針對于具體項(xiàng)目提供資金，政府與紅十字會的關(guān)系，類似于購買服務(wù)的合作關(guān)系。與其特殊地位如影隨形的是，中國紅十字會誕生之初，就被賦予了公募權(quán)，也就是說其有權(quán)向不特定公眾募款。但民間社會對公益行為和組織的要求變得越來越高，紅十字會不得不面臨公信力流失的困擾。這對其品牌影響力造成了非常不良的影響。

2.組織品牌營銷的目標(biāo)

募捐活動是紅十字會組織一項(xiàng)艱巨而又重要的工作。紅十字會如果要解決所面臨的籌資難的困境，實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，就迫切需要進(jìn)行市場營銷，其必然的選擇就是利用營銷工具進(jìn)行募捐活動。募捐營銷組合策略，要通過募捐市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場后，將可控的募捐品牌、募捐渠道、募捐產(chǎn)品、募捐回報等策略進(jìn)行最佳搭配，使之相互協(xié)調(diào)，綜合發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)紅會的募捐目標(biāo)。從募捐組織的市場發(fā)展和營銷實(shí)踐的趨勢看，需要從更高層次用更有效的方式在組織和顧客之間建立起不同于傳統(tǒng)的新型主動性關(guān)系。如雙贏關(guān)系、互動關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。隨著重視消費(fèi)者關(guān)系的營銷時代的發(fā)展，募捐組織需要把捐贈者當(dāng)做合作伙伴，發(fā)展成為組織的會員或者志愿者，形成雙方互動的良性循環(huán)關(guān)系。紅十字會要特別注意與捐贈者建立關(guān)聯(lián)，還有也要與募捐產(chǎn)品需求建立關(guān)聯(lián)，提高募捐市場的反應(yīng)速度，重視公共關(guān)系的營銷，才能確保募捐的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

3.危機(jī)傳播

中國紅十字會作為公益機(jī)構(gòu)，不太善于進(jìn)行危機(jī)傳播。從“郭美美事件”到濫用捐款與謀取商業(yè)利益等問題，都充分證明了組織與社會大眾進(jìn)行溝通的失敗，給組織品牌構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。因此，本文對中國紅十字會進(jìn)行了研究，它意義是為了觀察紅十字會如何把握危機(jī)傳播機(jī)會，進(jìn)行危機(jī)傳播？而危機(jī)事件又怎樣影響它的品牌形象?總結(jié)得失，抽象出來規(guī)律，也許能夠?yàn)橹袊鏅C(jī)構(gòu)的危機(jī)傳播行動提供參考。中國紅十字會自2011年“郭美美事件”以來，被網(wǎng)民圍觀的熱情一天高過一天，傳聞紛飛，事件持續(xù)發(fā)酵，中國紅十字會及其合作伙伴相繼被卷入“無法自證清白”的尷尬境地。持續(xù)不斷的負(fù)面新聞，包括謀取商業(yè)利益和濫用捐款等問題。中國紅十字總會針對公眾質(zhì)疑發(fā)表過多次聲明，也逐條回應(yīng)，但沒有使得“郭美美”等事件偃旗息鼓，相反，每一次聲明幾乎都能夠激起網(wǎng)民的質(zhì)疑。究其原因，作為承載著中國慈善事業(yè)名譽(yù)的社會公益機(jī)構(gòu)的中國紅十字會，從虛假發(fā)票到萬元帳篷再到天價公務(wù)餐事件，各種濫用善款和貪腐問題刺痛了公眾敏感的神經(jīng)。紅十字會以往慈善募捐活動中，瞄準(zhǔn)了受益人的需求，卻沒有對捐贈人的需求、動機(jī)、內(nèi)心感受給予足夠的關(guān)注。捐贈人往往被忽略，知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)被剝奪。由于體制不透明和法律滯后以及監(jiān)督機(jī)制的不完善，善款使用情況大部分捐贈人無從知曉，紅十字會與公眾以及紅十字會與捐贈者都沒有進(jìn)行過良好的溝通。所以這些事件導(dǎo)致紅十字會公信力的下降是必然的結(jié)果，中國紅十字會品牌正在遭遇著前所未有的信任危機(jī)。為應(yīng)對危機(jī)，中國紅十字會對社會承諾,做到“兩公開、兩透明”,即：招標(biāo)采購公開,分配使用透明；捐贈款物公開,財務(wù)管理透明。其中公開透明的重要一步是將中國紅十字會捐贈信息平臺正式上線，但這當(dāng)中錯漏信息百出，再次遭公眾質(zhì)疑。隨著質(zhì)疑而來的是捐款數(shù)額急劇下降，無償獻(xiàn)血數(shù)量的急劇減少。民政部最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，受這些事件的影響，社會捐款下降了五成。更有聯(lián)合早報、新浪等多家知名媒體調(diào)查的投票顯示，超過70%的公眾表示不會再次向紅十字會捐款，公眾信任度已經(jīng)降至冰點(diǎn)。

4.建議和方法

為實(shí)現(xiàn)組織的宗旨、目標(biāo)及使命，中國紅十字會應(yīng)該加快信息公開，推進(jìn)體制改革并且加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管。公眾對中國紅十字會最大的不信任來自財務(wù)不透明，對善款流向和管理使用不能夠了解，因此，公眾對紅十字會混亂的管理狀況表示堪憂，而紅十字會監(jiān)督機(jī)制則成為了公眾攻擊的焦點(diǎn)。所以，紅十字會問題的根本在于體制的混亂和立法不完善。

（一）如果體制不改革，那么公眾的信任無從談起。改革體制的核心有三點(diǎn)：1.善款使用和基金會募款信息要公開透明。紅十字總會與分會應(yīng)建立起統(tǒng)一的信息平臺和數(shù)據(jù)庫，使公眾對善款流向有據(jù)可尋。紅十字會要定期清晰的財務(wù)狀況，讓公眾監(jiān)督了解各種款項(xiàng)的使用。2.理順紅十字總會和各級分會之間的關(guān)系，建立責(zé)權(quán)明確的管理監(jiān)督體制。紅總會對商紅會的缺位監(jiān)管引發(fā)的“郭美美事件”應(yīng)該給管理者敲響警鐘，嚴(yán)格加強(qiáng)各級分會之間的管理。3.建立監(jiān)督評估和追責(zé)機(jī)制。對紅十字會的監(jiān)督有三個方面，完成任務(wù)的能力，財務(wù)的審計和工作過程的高效，而這樣的監(jiān)管不僅僅要依靠紅十字會內(nèi)部，還需要政府的監(jiān)管，媒體和專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)及公眾共同的努力。

（二）加強(qiáng)立法工作。中國紅十字之所以存在這種種問題，其根本原因在于沒有明確的法律界定紅十字會的地位及責(zé)任邊界，法律的滯后導(dǎo)致了中間環(huán)節(jié)薄弱，也沒有嚴(yán)格的法律規(guī)范及明確的機(jī)制，行業(yè)的自律無法實(shí)現(xiàn)，所以紅十字會應(yīng)該從立法方面努力。1.開展法制建設(shè)的調(diào)研會，探討紅十字章程的修改和慈善法的制訂。當(dāng)前慈善事業(yè)法律滯后，要召集主管部門的官員，紅會的工作人員，法律專家和媒體人員以及公眾代表參與相關(guān)立法工作的研討，并且及時向公眾征集意見。2.根據(jù)專家及公眾的意見制訂最終意見稿和相關(guān)法律的草案，提交給立法機(jī)構(gòu)。

總之，信任被摧毀很容易，重建卻需要一個漫長的過程。只要中國紅十字協(xié)會做到公開、透明，巧妙把握危機(jī)傳播機(jī)會，再加上完善慈善機(jī)構(gòu)的體制和立法，那么中國紅十字會才能在全民問責(zé)中浴火重生，重新樹立新的品牌形象。

本文作者：鄭曉輝工作單位：貴州財經(jīng)大學(xué)MBA中心