導(dǎo)語(yǔ)：文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、提高中華文化國(guó)際影響力的背景下，2014年3月出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》指出，力爭(zhēng)到2020年，形成一批具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品，打造一批具有國(guó)際影響力的文化品牌，使我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)的份額進(jìn)一步擴(kuò)大，我國(guó)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。這是繼《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》后，我國(guó)政府推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展、促進(jìn)文化產(chǎn)品對(duì)外拓展、打造文化品牌的又一重要舉措，標(biāo)志著國(guó)家把打造品牌文化產(chǎn)品提升到一個(gè)新的戰(zhàn)略高度。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的定義，文化產(chǎn)品主要包括新聞服務(wù)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)、廣播電視電影服務(wù)、文化藝術(shù)服務(wù)等文化產(chǎn)業(yè)核心層的產(chǎn)品與服務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)、文化休閑娛樂(lè)服務(wù)等文化外圍層各領(lǐng)域所產(chǎn)出的產(chǎn)品與服務(wù)［1］。文化產(chǎn)品既是一般的商品，也是滿足消費(fèi)者精神需要、負(fù)載中華民族傳統(tǒng)文化價(jià)值觀與時(shí)代精神的內(nèi)容產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的對(duì)外拓展，是弘揚(yáng)中國(guó)文化，提高國(guó)家軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)偉大中國(guó)夢(mèng)的重要工作。對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷，是提高文化產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，獲得國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)的必要手段。在消費(fèi)者的選擇日益多樣化的時(shí)代，只有品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，才能在國(guó)際市場(chǎng)上擴(kuò)大市場(chǎng)份額。文化企業(yè)作為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)主體，應(yīng)負(fù)起建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的歷史責(zé)任，增強(qiáng)品牌意識(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，打造知名的國(guó)際文化精品，提高我國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

一、文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

自2000年10月召開(kāi)的十五屆五中全會(huì)正式提出發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到政府和社會(huì)各界的高度重視。在一系列文化產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)下，我國(guó)的文化產(chǎn)品在數(shù)量、質(zhì)量方面都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并獲得良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。在國(guó)際上獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的電影《赤壁》，系列影片及衍生產(chǎn)品成功打入多國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》，反映我國(guó)飲食文化和習(xí)俗的系列紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》等文化產(chǎn)品，成為品牌產(chǎn)品，成功地走出國(guó)門(mén)，受到海外消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而，由于我國(guó)的文化企業(yè)起步相對(duì)較晚，許多企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，仍較多關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)與渠道開(kāi)發(fā)等方面，缺乏有效的品牌營(yíng)銷策略，導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度不高，無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)中形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要存在以下問(wèn)題:首先，文化產(chǎn)品缺乏融民族特色與市場(chǎng)需求于一體的品牌定位。目前，我國(guó)部分走出國(guó)門(mén)的文化產(chǎn)品缺乏鮮明的民族特色，品牌核心價(jià)值模糊，這導(dǎo)致與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。以動(dòng)漫產(chǎn)品為例，我國(guó)許多動(dòng)漫制作企業(yè)在人物形象、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等方面模仿美日動(dòng)漫產(chǎn)品風(fēng)格，缺乏獨(dú)特的民族特色［2］，因此產(chǎn)品難以在國(guó)際消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特的印象。同時(shí)，一些民族文化特征較濃的產(chǎn)品，雖然在國(guó)內(nèi)大受歡迎，但由于中外文化差異較大，不符合海外觀眾的欣賞習(xí)慣，在海外市場(chǎng)水土不服，無(wú)法引起海外消費(fèi)者的共鳴。其次，文化產(chǎn)品在品牌傳播中未能與消費(fèi)者進(jìn)行深入的情感交流。品牌傳播的關(guān)鍵是通過(guò)各種傳播活動(dòng)，傳達(dá)一致的品牌信息，讓消費(fèi)者從情感上認(rèn)同文化品牌的價(jià)值觀，接受品牌。然而我國(guó)大多數(shù)文化企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不夠，因而產(chǎn)生文化產(chǎn)品國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)不足、翻譯詞不達(dá)意等問(wèn)題。由于未能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制訂有效的傳播策略，文化品牌所傳達(dá)的精神價(jià)值未能感染消費(fèi)者，產(chǎn)品無(wú)法引起消費(fèi)者的高度關(guān)注。最后，文化產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新力度不足，品牌影響力難以延續(xù)。一些進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的品牌文化產(chǎn)品在獲得較好的口碑后，能夠通過(guò)創(chuàng)新品牌內(nèi)容來(lái)保持品牌的影響力，如紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》在海外市場(chǎng)引起熱烈反響后推出第二季，但這只是少數(shù)。大多數(shù)文化產(chǎn)品在國(guó)外獲得一定知名度后缺乏創(chuàng)新，難以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，因此品牌生命力難以延續(xù)。

二、文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷路徑

針對(duì)文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題，文化企業(yè)應(yīng)借鑒中外文化品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，以目標(biāo)消費(fèi)者需求為中心，挖掘產(chǎn)品的品牌價(jià)值，為產(chǎn)品確立兼顧民族特色和市場(chǎng)需求的品牌定位，在整合營(yíng)銷傳播中獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，并通過(guò)不斷創(chuàng)新延續(xù)品牌生命力，打造具有持久國(guó)際影響力的文化精品。

(一)文化產(chǎn)品要確立兼顧民族特色和市場(chǎng)需求的品牌定位

品牌定位理論由美國(guó)管理專家艾•里斯和杰克•特勞特提出。所謂品牌定位，是在目標(biāo)市場(chǎng)建立特定的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位是品牌營(yíng)銷前進(jìn)的方向和成功的前提［3］。成功的定位能讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利位置，使品牌有別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期偏愛(ài)，并有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。品牌定位要求企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定能被消費(fèi)者認(rèn)同、難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和超越的品牌特征，提煉與品牌定位相符的核心價(jià)值觀。只有差異化定位和核心價(jià)值觀能夠滿足消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的共鳴，品牌才能成功占據(jù)消費(fèi)者心里的重要位置，形成獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象［4］106－107。文化產(chǎn)品是展現(xiàn)一定民族文化特色，負(fù)載一定文化價(jià)值觀的內(nèi)容產(chǎn)品。民族文化特征正是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)志。我國(guó)的文化產(chǎn)品要在國(guó)際市場(chǎng)中異軍突起，讓國(guó)際消費(fèi)者快速地識(shí)別其獨(dú)特之處，必須堅(jiān)持民族文化特色，在品牌中融入先進(jìn)文化價(jià)值觀，確定差異化的品牌定位，避免在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中與同行定位雷同。國(guó)際消費(fèi)者由于立場(chǎng)、價(jià)值觀念以及文化觀念不同，對(duì)文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和理解也會(huì)有所不同。文化企業(yè)在品牌國(guó)際營(yíng)銷中，要熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和價(jià)值取向，展現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者所普遍欣賞的價(jià)值觀，確立品牌的普適性定位，避免消費(fèi)者因文化和價(jià)值觀的差異而弱化對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品的理解和喜愛(ài)程度，使消費(fèi)者能更好地體會(huì)到我國(guó)文化品牌的獨(dú)特內(nèi)涵和價(jià)值。著名的電影產(chǎn)品《臥虎藏龍》之所以大獲成功，成為一個(gè)舉世聞名的品牌文化產(chǎn)品，正是因?yàn)樵摬侩娪凹润w現(xiàn)了我國(guó)文化特色，也宣揚(yáng)了世界主流文化思想，在刻畫(huà)武俠精神和儒家文化的同時(shí)，展現(xiàn)了主人公追求愛(ài)情、自由，擺脫命運(yùn)受他人擺布等海外觀眾普遍接受的價(jià)值觀，在觀眾心目中建立了“追求愛(ài)情自由和命運(yùn)解放的武俠電影”的品牌形象，激發(fā)了消費(fèi)者的濃厚興趣。由此可見(jiàn)，文化企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的文化特點(diǎn)，在產(chǎn)品品牌中提煉融民族價(jià)值觀與普世價(jià)值觀于一體的核心價(jià)值觀，確立融民族特色與市場(chǎng)需求于一體的品牌定位，樹(shù)立讓人喜愛(ài)的獨(dú)特品牌形象，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高我國(guó)文化產(chǎn)品的美譽(yù)度。

(二)文化產(chǎn)品要在整合營(yíng)銷傳播中獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同

在文化產(chǎn)品確立了恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ缓螅瑧?yīng)通過(guò)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，傳播品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和認(rèn)同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望和持續(xù)好感。整合營(yíng)銷傳播學(xué)說(shuō)由美國(guó)西北大學(xué)教授唐•舒爾茨提出。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，選擇目標(biāo)消費(fèi)者容易接受的宣傳方式和內(nèi)容，在合適的時(shí)候，通過(guò)重要的品牌接觸點(diǎn)，即每一個(gè)和目標(biāo)消費(fèi)者溝通品牌信息、促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的關(guān)鍵要素(包括媒體、產(chǎn)品展示、企業(yè)服務(wù)、員工行為、口碑相傳、企業(yè)合作伙伴等)，執(zhí)行各種說(shuō)服性的品牌傳播活動(dòng)，把品牌定位、個(gè)性和核心價(jià)值觀等信息一致傳遞給消費(fèi)者、潛在顧客及其他目標(biāo)［4］140。當(dāng)消費(fèi)者及各利益相關(guān)者充分認(rèn)識(shí)企業(yè)所傳遞的品牌利益與價(jià)值，并產(chǎn)生和企業(yè)所塑造的品牌形象一致的品牌聯(lián)想時(shí)，品牌就能成功地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置。文化產(chǎn)品是精神消費(fèi)產(chǎn)品。在國(guó)際市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播中，要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇能深深打動(dòng)消費(fèi)者的傳播內(nèi)容，提升品牌的吸引力、親和力，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。我國(guó)首屈一指的大型舞臺(tái)劇《功夫傳奇》，之所以能很好地融入美國(guó)市場(chǎng)，獲得觀眾的贊賞，迅速成為品牌文化產(chǎn)品，除了向消費(fèi)者展示了我國(guó)獨(dú)有的功夫文化之外，很大程度上還要?dú)w功于其宣傳海報(bào)中凸顯了“親情”與“成長(zhǎng)”這些能深深感染美國(guó)當(dāng)?shù)赜^眾的價(jià)值觀與情感［5］。正是這些容易獲得認(rèn)同的宣傳內(nèi)容，使舞臺(tái)劇《功夫傳奇》迅速地拉近了與美國(guó)觀眾的距離，在美國(guó)獲得廣泛好評(píng)。可見(jiàn)，選擇符合目標(biāo)消費(fèi)者文化和心理習(xí)慣的傳播內(nèi)容，是文化品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)的關(guān)鍵。除了要以消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣確定品牌宣傳的側(cè)重點(diǎn)外，還要在文化產(chǎn)品關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，通過(guò)精心策劃的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，準(zhǔn)確一致地傳播品牌定位和個(gè)性，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌所詮釋的精神和價(jià)值正是他們所追求的。在電影《臥虎藏龍》上映前，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選擇在戛納國(guó)際電影節(jié)、紐約電影節(jié)、多倫多國(guó)際電影節(jié)等知名度較高的電影節(jié)上播放。由于在影響力較大的場(chǎng)合宣傳產(chǎn)品，影片的內(nèi)涵和主題在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)專業(yè)觀眾和媒體傳播開(kāi)來(lái)，極大地提高了電影的知名度和吸引力，對(duì)打造電影品牌起到積極的推動(dòng)作用。此外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還針對(duì)女性、武俠片愛(ài)好者等目標(biāo)觀眾群，邀請(qǐng)了CNBC頻道《揚(yáng)聲器》節(jié)目主持人、女子籃球明星、著名時(shí)尚主持人、“武當(dāng)派”吟唱演唱組等娛樂(lè)界和體育界的名人參與觀摩影片。憑借這些關(guān)鍵傳播者的名人效應(yīng)和口碑傳播，《臥虎藏龍》的故事主題和所反映的價(jià)值觀得到很好的宣傳，進(jìn)一步引起了美國(guó)觀眾的共鳴，使美國(guó)觀眾產(chǎn)生了了解我國(guó)文化、了解電影的欲望，為電影的成功奠定了基礎(chǔ)［6］。

(三)文化產(chǎn)品要通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新來(lái)延續(xù)品牌生命力

營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，“在迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，持續(xù)創(chuàng)新是必不可少的”［7］。文化品牌通過(guò)合適的定位、有效的傳播，在國(guó)外市場(chǎng)獲得一定的知名度和美譽(yù)度后，應(yīng)以消費(fèi)者不斷變化的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)科技創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，打造具備民族特色和時(shí)代精神的文化新品，把品牌延伸到其他領(lǐng)域，強(qiáng)化品牌定位和核心價(jià)值觀，鞏固與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，延續(xù)品牌的生命力。國(guó)際上不少知名的文化企業(yè)，都是通過(guò)不斷的科技創(chuàng)新，推出與時(shí)俱進(jìn)的新產(chǎn)品，來(lái)強(qiáng)化品牌定位，保持與消費(fèi)者的精神互動(dòng)，獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久喜愛(ài)。世界著名的新聞品牌CNN以“迅速、廣博、準(zhǔn)確、體驗(yàn)”為品牌宗旨，“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)確客觀地報(bào)道全球新聞”是其領(lǐng)先于其他新聞媒體的法寶。為了不斷適應(yīng)時(shí)代要求，保持競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化品牌理念，獲得可持續(xù)發(fā)展，CNN結(jié)合人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取資訊以及分享親身經(jīng)歷的時(shí)代潮流，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)交流技術(shù)，建立iReport新聞網(wǎng)站，為讀者提供了一個(gè)收集、報(bào)道、分析、散播新聞的在線平臺(tái)。iReport平臺(tái)的讀者通過(guò)參與收集與分享第一手資訊，第一時(shí)間為CNN提供了全球各地的新聞［8］。這不僅為CNN鞏固了迅速準(zhǔn)確報(bào)道新聞的品牌形象，保持了品牌的新鮮度，還提高了讀者的品牌忠誠(chéng)度，吸引了更多的潛在讀者來(lái)了解品牌、體驗(yàn)品牌。除了技術(shù)創(chuàng)新外，打造全新內(nèi)容，把品牌延伸到相關(guān)領(lǐng)域，也是保持品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和影響力的關(guān)鍵。我國(guó)華強(qiáng)文化科技集團(tuán)的著名動(dòng)畫(huà)片《熊出沒(méi)》因精湛的制作技術(shù)，不僅獲得國(guó)內(nèi)觀眾的認(rèn)可，還成功地進(jìn)入了美國(guó)、俄羅斯、伊朗、意大利等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，成為國(guó)際知名文化產(chǎn)品。為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，保持觀眾對(duì)《熊出沒(méi)》這個(gè)品牌的喜愛(ài)，華強(qiáng)集團(tuán)把握機(jī)遇，對(duì)該知名動(dòng)畫(huà)片的故事內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，在繼續(xù)宣揚(yáng)保護(hù)森林和抑惡揚(yáng)善主題的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出全新的內(nèi)容，成功打造了電影《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》。該電影通過(guò)戛納電影節(jié)的展映，成功走出國(guó)門(mén)，登上國(guó)際舞臺(tái)，同時(shí)《熊出沒(méi)》這個(gè)產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)中進(jìn)一步提高了知名度，加深了消費(fèi)者的好感，擴(kuò)大了影響力，獲得了可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

黨的十八大報(bào)告指出，文化實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)家富強(qiáng)、民族振興的重要標(biāo)志。打造國(guó)際知名文化產(chǎn)品，建立享譽(yù)國(guó)際的文化品牌，是促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)品走向世界，傳播中華文化，提高文化實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，復(fù)興偉大中國(guó)夢(mèng)的重要工作。我國(guó)的文化企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)主體的作用，承擔(dān)起時(shí)代賦予的責(zé)任，采取有效的國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，把我國(guó)的優(yōu)秀文化價(jià)值觀和普世價(jià)值觀與產(chǎn)品相融合，為產(chǎn)品確立融民族特色和市場(chǎng)需求于一體的品牌定位，在整合營(yíng)銷傳播中獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，在科技和內(nèi)容創(chuàng)新中延續(xù)品牌生命力，保持品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌，提高我國(guó)文化影響力，促進(jìn)我國(guó)文化建設(shè)。

作者:陳誼 單位:廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院